Лого vc.ru

Как привлечь покупателей в интернет-магазин мототехники, добавив дополнительные сервисы

Как привлечь покупателей в интернет-магазин мототехники, добавив дополнительные сервисы

Добрый день, коллеги! Меня зовут Василий Болюк, я представляю проект triport.ru. Он ориентирован на широкую русскоязычную целевую аудиторию, увлеченную всеми видами мототехники (мотоциклы, квадроциклы, снегоходы, скутеры, катера, гидроциклы). Рынок в быстрорастущем сегменте мотозапчастей, аксессуаров и экипировки превышает $2 млрд. Крупные конкуренты в этом сегменте ещё не сформировались.

Для целей customer development мы не ограничились стандартными приемами для продвижения: SEO, SMM, реферальным и аффилиативным маркетингом. 

Несмотря на то, что целевая планка очень высокая (более 2 млн SKU каталога магазина, не считая OEM-запчастей с подбором по микрофишам (еще около 1,3 млн SKU), более 3000 уников в сутки, конверсия не ниже 1,6%, ARPU $300, CAC $18, повторные продажи около 18%, рентабельность продаж свыше 40%) — для продвижения нужно что-то более одновременно неординарное и актуальное в течение будущих 3-5 лет. Плюс, опираясь на тренд web 3.0, мы так сформулировали для себя концепцию:

Интернет-проект электронной коммерции triport.ru — 5-в-1: мотомаркет запчастей, аксессуаров и экипировки, информационный портал, общение, маркетплейс сервисных услуг, аукцион (подержанная мототехника, первый в России).

Секретный соус: 

1. Обилие тематического контента, создаваемого и модерируемого самими пользователями в разделах: форум (очень хороший опыт целевых переходов с других форумов), блог, календарь событий, wiki, пользовательская медиагалерея. 

2. Собственное производство контента и большое количество качественного рерайта иностранных источников (новости и блоги). 

3. Социальный раздел (контакты трёх уровней, группы, подписки, комменты, лайки). 

4. Множественный умный фильтр товаров и социальное фильтрование контента, в том числе элементов товарного каталога. 

5. Бесплатный аукцион (а не просто доска объявлений) подержанной мототехники с услугой «Безопасная сделка». 

6. Маркетплейс сервисных услуг владельцев. Привязка комментов к инфоблоку форума — обратная связь для владельцев мотосервисов. 

7. Стартовая страница (начиная со второго посещения) в виде живой ленты, где отображаются новые посты и комменты наших копирайтеров и пользователей первого уровня — из тех инфоблоков, на которые подписан пользователь. При этом интерфейс позволяет постоянно держать перед глазами пользователя разделы каталога.

Что вы думаете:

1. Как поможет такое сочетание в привлечении и удержании целевой аудитории, в особенности не тех, кто обладает актуальным спросом, а имеющих отложенную или ещё не осознанную потребность?

2. На что из компонентов «секретного соуса» вы рекомендуете сделать наибольший акцент в ближайшее время (с учётом предстоящих новых итераций и развития указанных сервисов)?

3. Что из компонентов «секретного соуса» является бременем и должно развиваться по остаточному принципу?

4. Что в нашем стремлении предоставить пользователю комплексную полезность и наращивая ценность нашего продукта мы, тем не менее, забыли?

На вопросы отвечают представители «Сотмаркета» и группы компаний «Связной».

Всеволод Страхоснователь «Сотмаркета»

Первая мысль о том, что в вашей нише это действительно имеет смысл. Мотоциклисты — довольно-таки тесная социальная группа, особенная. Им и правда будет, о чем поговорить. Другой вопрос — чем вы будете отличаться от кучи других тематических форумов, уже довольно популярных в мотосреде? Что вы даете такого, что люди перейдут к вам? Удобство использования портала, приглашенные эксперты — пока не понимаю, в чем уникальное преимущество. 

В целом же я придерживаюсь мысли о том, что создавать свой контент или целый контентный портал — это очень дорого, вложения не окупятся. Мы пробовали, даже нанимали журналистов. Все, что получили в итоге, — добавочный плюс для SEO. 

Но вы сами понимаете, что SEO-тексты можно купить в пять раз дешевле, чем будет стоить собственная редакция. Рассмотрите вариант агрегирования контента. Да, пусть у вас не будет уникальных текстов, зато у вас будут все тексты, которые есть по этой теме в Рунете. 

Таким образом люди будут знать, что у вас можно найти весь объем информации — так зачем идти куда-то еще? Ну и SEO, опять же. Вы как-то, по-моему, несерьезно относитесь к этому трафик-каналу — дескать, устаревшая технология. Я уверен, что это вообще ключ ко всему. 

Что касается социального раздела… Тут у меня вообще большие вопросы. У меня ощущение, что люди устали от соцсетей. Вы потратите кучу сил и денег на создание сообщества, а в итоге активность будет ниже среднего. 

Ну и еще мне почему-то кажется, что байкеры — это такие брутальные парни. Ну какие лайки? Может, сразу службу знакомств сделать? 

Отличная идея про маркетплейс. Не забудьте прикрутить к этой истории оптовые продажи тем же сервисам. Дескать, услуга за услугу. А вот про аукцион мысль мне нравится куда меньше. В чем задача этого раздела? Привлечь людей, которые покупают подержанное? Сами себе составляете конкуренцию. Зачем покупать новое у вас, если можно взять подержанное у кого-то другого — да еще и без всяких комиссий? Или вы надеетесь, что те, кто идут за подержанным, не найдут то, что ищут, и купят новое у вас? Это совсем другие люди, у них другая психология. Они не найдут у вас — пойдут дальше на «Авито» или на разборки. Халявщик он и в Африке халявщик. 

В общем, не понятна для меня логика, чего хотите добиться этим разделом. 

Ну и последнее. Не делайте свалку из главной страницы. Выглядеть может как угодно — новостной портал, форум… Но человек с первого взгляда должен понимать, что основная функция этого сайта — все-таки продажи. Иначе это будет уже совсем другой бизнес.

Лара Исправниковагруппа «Связной»

«Соус» получился взвешенным, а взятый на себя создателями объем задач — масштабным.

Особое внимание стоит уделить социализации проекта — например, наращиванию комментариев по категориям и созданию уникального полезного контента для клиента. Это позволит достаточно быстро продвинуть сайт по SEO-позициям, что в долгосрочной перспективе положительно скажется на затратах.

Стоит добавить один интересный инструмент — выгрузку социальных связей, которая увеличит трастовость и позволит пользователям обращаться с вопросами к реальным знакомым или друзьям в соцсетях. Обычно введение подобного инструмента повышает конверсию на несколько пунктов.

Такие функции, как аукцион и живая лента можно смело рассматривать по остаточному принципу. Мы никогда не сможем предугадать, что конкретно заинтересует клиента. Это всегда «рулетка». И подобный механизм начнет работать только тогда, когда будет накоплена большая информационная база, и построены поведенческие модели клиентов. До этого все это игрушки, которые будут занимать большое количество времени на поддержку, но не дадут ожидаемого результата.

Тема про мотоциклы и без комментария Шалаева - ну так же нельзя!

0

Картинка на фоне в сочетании с полупрозрачным фоном основной части ужасны - сильно раздражают и отвлекают.

Всеволод лучше бы сначала с проблемами своего магазина разобрался

0

Форум и пользовательская медиагалерея. Лучше web 3.0 ничего не сможет передать.

0

Александр, поясните, пожалуйста, не совсем понятно, что из элементов Web 3.0

Картинки в слайдере просто адовые

0

У нас скромный бюджет, вынуждены экономить на дизайне (пока). Делаем сами. За коммент - +1 к карме.

Был у меня клиент по мототехнике, и все эти вопросы точно так же поднимались.

1. Рассчитывать на то, что пользователи будут создавать контент, можно только в одном случае - если вы перетягиваете часть сообщества с другого ресурса. В нашем случае это сработало, потому что клиент сам был активным квадролюбителем и у него были друзья/знакомые, которых он и увел с профильного форума.

2. Редакция такого портала - это дико дорого, но проблема даже не в этом. Профильных журналистов на рынке практически нет, а обычные контентщики эту тему не тянут и часто пишут глупости.

На биржах можно найти копирайтеров, которые перед написанием статей анализируют сферу деятельности и вникают в нюансы. Хороших конечно мало, но всё же они есть.

0

На биржах хороших "копирайтеров" нет даже общетематических. Если кому-то кажется, что есть - у него просто низкие стандарты качества.

Анализировать сферу деятельности в данном случае бесполезно - там надо постоянно "вариться" в тусовке. Либо ты знаешь, какие в Ирбисе провода внатяг, либо не знаешь.

0

Эх... пожалуй в итоге соглашусь с вами ;) насчет "вариться" вы абсолютно правы.

0

Ну так... выстраданный опыт. Слезами и потом.

0

Найти хорошего увлеченного профессионала, согласен, сложно - у нас работала одна девушка. Жалеем, не удержали..(

Знаем опыт модерации на тематических форумах - люди много пишут и хотят писать. Общаемся с более 12 такими основателями и модераторами форумов мото, квадро.

Интересная статья. Насчет надобности функций - "не верьте никому, кроме пользователей" ;)) По возможности, пробуйте и анализируйте...

У нас очень похожие планы по развитию проекта, часть функций "секретного соуса" уже реализована, например: hudognik.net/Secure_Transaction/ :)

Посмотрим, что из этого получиться. Успехов вам!

P.S.: существующий сайт конечно не мешало бы переделать :)

0

Мы этим активно занимаемся! Спасибо!

0

Я конечно все понимаю, но "Сотмаркет", та ещё шарашкина контора, дел с которой лучше не иметь.

0

Совершать ставшую притчей во языцех ошибку «делать все для всех» на начальном этапе непростительно. Нет никаких оснований к тому, чтобы смешивать все эти разнородные части (магазин, доска, портал…) вместе. Они не воспринимаются единым порталом в сознании – скорее как мешанина. Человеку, пришедшему за запчастями неинтересны новости из мотомира так же, как ищущим новости о мотоконцептах – запчасти. Лучше оставить что-то одно, то есть начать с банального фокусирования – в чем ваши сильные стороны, что действительно сможете потянуть и добиться результата лучше среднего. Если уже очень хочется оставить все, то разделить по разным дружественным проектам: магазин, журнал+сообщество, доска объявлений. Заодно будет проще экспериментировать с каждым направлением, прозрачнее будут результаты тестирований.
Нужен ли контент магазину? Нужен, но тематический – обзор запчастей, аналогов, инструкции, отзывы, ресурсные тесты, нехитрый тюнинг, т.е. заинтересовать не только самой запчастью, но и делом по ее замене. Заинтересуйте мотогиков созданием контента.
На каждый отдельный проект повесить красочные баннеры «партнеров», так до разной по сути аудитории будут доноситься сведения о смежном направлении: купивший байк на доске будет знать, где купить запчасть. Читатель журнала сможет оценить примерную стоимость содержания, прикинув цены на запчасти и т.д.
Если кратко, то ваше слово сейчас: фокус, никакой ценности клиенту пока не предоставляется и, что хуже, никак не запоминается – лучше уже сейчас прикинуть брендовую стратегию, если планируете заниматься серьезно.

Михаил, совмещать или не совмещать направления на одном сайте - зависит скорее от тематики и от изобретательности автора, каким образом это можно преподнести.

В тематике мотоциклов я не специалист, поэтому возможно тут имеет место такое разбиение на отдельные проекты и взаимосвязь между ними.

Все для всех - это же не сразу, а постепенное наращивание функций, анализ их надобности, может после воплощения какой-то функции придет последовательно мысль о другой, от каких-то функций возможно вообще придется отказаться, пробовать в любом случае стоит, ИМХО :)

Позвольте с Вами не согласиться )
Попробуйте мысленно добавить на тот же Драйв2.ру витрину запчастей. В конечном счете успешным не будет ничего, аудитории совсем разные. У меня, например, как человека неспешно планирующего приобретать мотоцикл и плавно интересующимся темой такой разброд не позволяет составить мнение о ресурсе. Я уже молчу про распыление ресурсов - каждое из этих направлений - очень трудоемкий и непростой процесс, если не заниматься спустя рукава. А ресурсов у автора, как можно догадаться, не так много. Изобретательность свою переоценивать тоже не стоит.
Про обилие "функций", которые только усложняют восприятие и размывают позиционирование написано немало.
Я тоже не спец в мототематике, но в такой концепции позиционирования и концентрации ресурсов совершенно убежден. Особенно отчетливо это становится понятно, когда тащить все не хватает сил. Впрочем, это вопрос времени, которое тратить на явные промахи не стоит.

0

Солидарен, что позиционирование должно быть четким и ненужных захламляющих ресурс функций плодить не стоит.

Михаил, интересно, что вы скажете насчет совмещения продажи картин (художники при этом сами продают свои работы, т.е. товар не наш, сайт является посредником и гарантом), и чтобы также художники могли общаться на сайте, публиковать полезные и познавательные материалы, делать анонсы о своих выставках, а также купить для себя краски, холсты и прочие принадлежности - и все это в одном месте, на одном сайте? Т.е. получается совмещение интернет-магазина картин, интернет-магазина товаров для художников и портал для художников на одном ресурсе :) Было бы полезно услышать ваше мнение ;)

Как раз пошерстил по Вашему сайту )
Не знаток абсолютно арт-рынка, но если судить поверхностно, то я бы отталкивался так же от сегментации аудитории. По моим, опять же поверхностным впечатлениям от посещений арт-выставок и музеев, люди в этой сфере как мнинимум делятся с одной стороны на тех, кто систематично интересуется рынком, то есть отслеживает новых художников, интересуется работами в проекте, обсуждает с художниками или продавцами (которые потом доносят до самих художников) недостатки новых картин, что-то коллекционирует в расчете на признание художника в будущем, с другой стороны - на рядовых потребителей. Понятно, что знатоки или более плотное изучение вопроса могут дать более тонкие характеристики.
Первый сегмент требовательный и не слишком широкий, предположу, что и в интернете с такими целями не обитает, поэтому я бы ориентировался на вторых, плюс которых в том, что их много, а минус - в отсутствии культуры "потребления" живописи. Поэтому стоит приложить усилия, чтобы ответить на их скрытый вопрос: а на кой мне вообще картина? Ответом видится приближение смысла приобретения картины к быту. В этом смысле в зависимости от контекста картина будет конкурировать с различными альтернативами и заменителями.
Например, картина как элемент интерьера вполне себе будет конкурировать в сознании потребителя с вазами, гобеленами, светильниками, полками и т.п. То есть нужно просветить потребителя, почему она подойдет лучше, например, публиковать подборки картин, выгодно оживляющих обычную квартиру. Узнать у ремонтников/продавцов какие оттенки обоев самые популярные и выпустить несколько обзоров с характерным названием вроде «Лучшие картины для пастельного интерьера» - это безграничная тема.
Или же картина может быть предложена как подарок – здесь конкуренция сильная, но это подарок оригинальный – опять же можно развернуться в просвещении потребителя, обосновав, чем картина лучше мультиварки. Мощный потенциал – картины на заказ, как те же торты в форме машины. Я был бы в приятном шоке, получив написанный красками «портрет» своей машины.
Третий навскидку вариант – картина как предмет коллекционирования. С художниками можно обсудить идеи создания …птихов (2,3,4,5, …) картин, чтобы растянуть процесс приобретения и гарантировать повторность приобретений. Сделать подборки возможных коллекций. Картины собирать полезнее, чем разную дребедень.
Как создать дополнительную ценность? Картины хороши тем, что можно добавить к ним нематериальную добавленную стоимость, поскольку помимо практической ценности (красиво висит на стене) можно добавить интеллектуальную - превратить покупку картины не в занятие сродни покупки стула (то же ведь предмет обихода), а добавить творческий элемент, которым бы покупатель мог гордиться и при случае (что немаловажно), рассказать другим, блеснуть деталью (упомянув невзначай о технике работы или предмете). Это можно сделать, например, с помощью персонального сертификата от художника. Сильный аргумент и индивидуальность каждой работы.
Проще говоря, вашей задачей могло бы стать формирование широкой потребительской культуры в этой сфере и построение на этом конкурентного преимущества.
Большой вопрос – ассортимент. Он должен быть действительно большим. Кошка Багира это хорошо, но если все ограничивается ею в разных позах, да набросками природы, разбавленными портретами, то этого мало. Мне, например, интересна современная урбанистическая тематика.
Про работу над сайтом и ценовую политику – разговор отдельный, по этому закруглюсь со своими дилетантскими советами :)

0

Михаил, благодарю вас за отклик, отнюдь не дилетантский! Я восхищен вашим ответом, честное слово! Сертификат от художника - обязательно возьму на заметку, а также другие ваши советы :)

Про художников добавлю, что слишком узкий сегмент, пара громких проектов по рисованию благополучно исчезла на этом поприще, а ведь техники изображения, рисования, которым они были посвящены, куда более интересная и важная для них тема, чем покупка красок. А вот публикация ими материалов, особенно несложного разъяснительного характера, об основах живописи имеет смысл.

Хотелось бы уточнить ответ на рецензию Всеволода Страха:

1. "В целом же я придерживаюсь мысли о том, что создавать свой контент или целый контентный портал — это очень дорого, вложения не окупятся. Мы пробовали, даже нанимали журналистов. Все, что получили в итоге, — добавочный плюс для SEO."

Мы пошли более простым путем, за счет рерайта многочисленного очень интересного контента иностранных авторов (выработан очень конкретный формат новостного и блогового контента, рецепт не сложен - истории, юмор, новое, мотиваторы, кино, музыка, видео, концепты, мотоледи, спорт, покатушки): это более производительно и главное, у нас этот рынок очень недоразвит пока, на Западе и в Азии у него богатая история!

2. "Ну и SEO, опять же. Вы как-то, по-моему, несерьезно относитесь к этому трафик-каналу — дескать, устаревшая технология. Я уверен, что это вообще ключ ко всему."
- Всеволод, мы делаем ставку на все 3 разновидности потребности: на актуальную (SEO и CPC), на отложенную (SMM, социальные, медиа и информационные сервисы, аффилиативный маркетинг), на неосознанную (SMM, внешние форумы, реферальный маркетинг, медиа, новости, блоги).

3. "Что касается социального раздела… Тут у меня вообще большие вопросы. У меня ощущение, что люди устали от соцсетей. Вы потратите кучу сил и денег на создание сообщества, а в итоге активность будет ниже среднего."
- Не буду возражать, мы не планируем создавать глобальный нетворк - мы планируем развивать свою нишу в своей тематике, а судя по активности пользователей на тематических форумах - потребность актуальная. Но еще важнее - использовать соцсеть для социальной фильтрации всего контента целиков, в т.ч. товаров из каталога.

4. "Ну и еще мне почему-то кажется, что байкеры — это такие брутальные парни. Ну какие лайки? Может, сразу службу знакомств сделать?"
- Это предвзятое мнение - байкеры, это в первую очередь, люди, ценящие свободу, жизнь и общение. Кто-нибудь видел, как они приветствуют друг друга, когда идут по встречным полосам?

5. "Отличная идея про маркетплейс. Не забудьте прикрутить к этой истории оптовые продажи тем же сервисам. Дескать, услуга за услугу. А вот про аукцион мысль мне нравится куда меньше. В чем задача этого раздела? Привлечь людей, которые покупают подержанное? Сами себе составляете конкуренцию. Зачем покупать новое у вас, если можно взять подержанное у кого-то другого — да еще и без всяких комиссий?"

- Здесь надо уточнить - мы преследуем 2 цели: пользователи своими лотами аукциона (техники) создают массу привлекательного контента - это важно для SEO. Во-вторых, лоты аукциона и товары нашего каталога не конкурентные товары, а взаимодополняющие друг друга (наша специализация не техника, а запчасти, аксессуары и экип). Именно поэтому, люди сначала смотрят на технику, что купить и почем продать, а уже после - какие допы (запчасти, тюнинг, экип) им потребуются. Ну и 2-я цель: на аукционе можно зарабатывать (он в целом бесплатный, но есть услуга "Безопасная сделка", ноу-хау не наше, эта модель рабочая).

6. "Не делайте свалку из главной страницы. Выглядеть может как угодно — новостной портал, форум… Но человек с первого взгляда должен понимать, что основная функция этого сайта — все-таки продажи."
- Я согласен, мы тоже разделяем это мнение и думаем, как это лучше преподнести. Идеи есть.

Благодарю Всеволод!

Прямой эфир
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления