Лого vc.ru

«Больше никаких тайн и черных ящиков»: изменения и тренды рынка programmatic-рекламы 2015 года

«Больше никаких тайн и черных ящиков»: изменения и тренды рынка programmatic-рекламы 2015 года

Основатель и коммерческий директор programmatic-компании Auditorius Геннадий Нагорнов написал колонку о текущем состоянии индустрии programmatic в России — о том, какие проблемы удалось решить представителям рынка в 2015 году, а над какими только предстоит работать.

Поделиться
Основатель Auditorius Геннадий Нагорнов

Российский рынок интернет-рекламы в уходящем 2015 году перенес последствия турбулентности в российской экономике. По итогам года практически все сегменты рекламного рынка показывают падение, редкое исключение составляют контекстная реклама и алгоритмические закупки (programmatic buying). Если с первым все более-менее ясно, то рост programmatic свидетельствует о структурных переменах на рекламном рынке, об изменении мышления рекламодателя.

Индустрия постепенно переходит от стадии формирования со всеми своими издержками и болезнями роста к стадии уверенного развития — с прогнозируемыми результатами и понимаем возможностей.

Изменения, произошедшие за год

Главная перемена состоит в том, что programmatic стал одним из главных блоков большинства медиапланов. Агентства начали осознавать возможности, клиенты — видеть эффективность. Если раньше под этой технологией в большинстве случаев не совсем правильно понимали протокол RTB, а аукционные закупки занимали лишь одну строку в медиаплане, то сейчас пришло понимание, что programmatic — это широкая совокупность подходов к работе с аудиторией.

Это и уже привычные аудиторные закупки по стандартной таксономии сегментов, и создание кастомных сегментов под запрос клиента, и прямые сделки с премиальными площадками (direct deal), и look-alike-моделирование, и белые листы отборных площадок, и масса всего еще. Не говоря уже об очень интересных возможностях ретаргетинга.

Это уже не просто «добивание» пользователя баннером с тем товаром, который он только что просматривал. Теперь ретаргетинг накладывается на жизненный цикл пользования продуктом, и мы можем показать рекламу тогда, когда, на наш взгляд, закончился этот период.

Если вы когда-то искали полис КАСКО, мы можем через год напомнить продлить его. Это возможно благодаря технологии сохранения cookie. Еще, например, сейчас очень активно пользуется спросом динамический ретаргетинг, когда мы формируем креативы баннера «на лету» — на основании интересов конкретного пользователя.

Основное, чего удалось добиться в 2015 году, — programmatic уже не продается как просто инструмент или канал трансляции интересной пользователю рекламы, сейчас он становится платформой для разворачивания коммуникационных стратегий и механик взаимодействия. В этом году появились первые действительно значимые для рынка кейсы по выстраиванию триггерных коммуникаций с пользователем на основе его реакции на рекламные стимулы.

В частности, для меня одним из наиболее ярких стал проект для итальянского бренда Philips Saeco. Производитель премиальных кофемашин, начиная с довольно стандартной охватной кампании, за счет последовательных шагов перевел пользователей от поверхностного интереса к кофемашинам к мотивированному спросу на их покупку.

В этой кампании programmatic впервые в российской практике продемонстрировал, что сценарное программирование касаний бренда с пользователем способно в короткой перспективе продвигать пользователя по воронке продаж, а в среднесрочной — стать инструментом формирования CLV (customer lifetime value — прибыль, получаемая от клиента за всё время сотрудничества — прим. ред.).

Многие пока еще до конца не осознают всех возможностей, которые предоставляют технологии: мы же можем «вести» человека неограниченно долгое количество времени, периодически делая ему незаметные «инъекции» рекламы и фиксируя результаты.

Иногда в таких случаях мы даже чувствуем себя лабораторными учеными-первооткрывателями, которые проводят массовый социальный эксперимент, интериоризируя бренд в систему ценностей конкретного потребителя, — сообразно его текущему уровню знания о продукте, потребностям, настроению, отношению к тем или иным событиям вокруг.

Мы создаем новую реальность — гибкую и многослойную информационную среду вокруг пользователя, которая чувствительна к человеку, которая ставит его в центр коммуникаций. Сегодня он весел и бодр — и мы поддерживаем его настроение продуктовым предложением, завтра он не расположен к контакту — и мы не беспокоим его или выбираем более мягкий формат.

Из этого вытекает следующий интересный тренд. Начались попытки связывать онлайн-рекламу с офлайн-событиями из жизни пользователя — это качественно новый уровень работы с потребителем. Мы наконец пришли к пониманию, что человек живет в насыщенной информационной среде, где рекламный контакт может осуществляться через несколько каналов одновременно — и мы учимся правильно синхронизировать интернет с другими медиа, чтобы увеличить эффективность коммуникаций.

Так, в этом году в расхожее употребление прогрессивных маркетологов вошло понятие «второго экрана», когда потребитель одновременно смотрит ТВ и находится в интернете. Синхронизировав два этих канала, мы можем в коротком моменте добиться мощного синергетического эффекта.

Совсем недавно такой кейс представили коллеги из агентства Hungry Boys с брендом KFC, до этого был громкий кейс с «Ростелекомом». Летом проходила рекламная кампания для кваса «Никола», где закупка показов через programmatic синхронизировалось с температурой воздуха в тех городах, где проходило размещение: чем на улице было жарче, тем агрессивнее шел выкуп показов. Что важно, без участия человека. Результаты превзошли ожидания.

В качестве таких же офлайн-триггеров можно использовать курсы валют (например, для предложений туристических компаний), котировки акций, покупки, фиксируемые в программе лояльности и так далее. Всё это свидетельствует о том, что мы находимся на пороге очень интересного периода развития коммуникационной эры.

Как кризис отразился на индустрии

Конечно, кризис не мог обойти стороной наш сегмент рынка. Однако не могу сказать, что он повлиял только в негативную сторону. С одной стороны, действительно, требования рекламодателей серьезно повысились, и сейчас стало модно требовать «перфоманса» даже в тех случаях, когда это противоречит задачам охватной кампании.

Однажды мы делали проект для одного из крупнейших международных FMCG-брендов, где в качестве KPI были обозначены привлечение максимально большого числа пользователей к онлайн-конкурсу и количество регистраций. Очевидно, что такие комплексные KPI — это очень и очень сложные, но выполнимые истории.

Никто теперь не тратит деньги бездумно, все хотят измерять результат, и это взросление рынка не может не радовать. К сожалению, раньше мы сталкивались с тем, что у клиентов были завышенные ожидания от programmatic, и иногда перед ним ставились заведомо невыполнимые задачи.

Помню историю с другим, тоже весьма крупным брендом из FMCG, который хотел получить рост CRM-базы с помощью регистрации пользователей на сайте — при введении номера мобильного телефона и email — только за счет аудиторных закупок без стимулирующих механик. Такие истории в принципе не могут полететь. Как итог — разочарование в инструменте, отказ от него и распространение негативных отзывов на рынке.

Это издержки роста, «пубертатного периода» programmatic — мы пробовали его возможности, иногда ошибались и учились на своих ошибках. Сегодня мы (в данном случае я имею в виду всех представителей нашего рынка) научились говорить клиенту «нет», если он хочет невозможного. Мы открыто говорим о возможностях и ограничениях технологии, мы открыто заявляем, что programmatic — не панацея от всех проблем клиента, но в опытных руках он действительно гораздо эффективнее традиционных инструментов.

С другой стороны, мы тоже учимся, и те задачи, от которых бы раньше точно отказались, сегодня уже не кажутся не выполнимыми. Когда клиент — крупнейший банк — просит ретаргетинг и white list отборных площадок, мы понимаем, что это крайне сложная задача и предупреждаем об этом. Чтобы «полетело», нужно большое мастерство и взаимопонимание с клиентом. В итоге кампания оказывается успешной, и мы заносим себе в актив еще один нестандартный кейс.

Вообще, programmatic — это «игра в команде» рекламодателя и агентства. Без общей слаженной работы не добиться достойного результата, важно это понимать. Мы, например, приходим к клиенту и заявляем целый список требований, без выполнения которых не возьмемся за проект: поставить пиксель, настроить и предоставить доступ к аналитике, проанализировать текущую аудиторию сайта, протестировать креативы, посадочные страницы и так далее.

Деловая репутация и, как следствие, ответственность за результат вышли на первый план. Те же, кто оперирует понятиями «быстрых денег», в следующем году, скорее всего, покинут рынок.

Сомнения в технологии из-за отсутствия понимания ее работы

До недавнего времени programmatic для многих рекламодателей был своеобразным черным ящиком, в котором непонятно, как что функционирует. Клиент получал результат, но не понимал, как именно он был достигнут.

Этот рынок изначально был основан на аукционе ставок (real-time bidding), что давало недоброжелателям простор для инсинуаций: «А не переплачивают ли клиенты за показы, которые продаются им по одной цене, а выкупаются у площадок по кратно более низкой?». Мы также знаем и о проблемах с местами показов — долгое время нам приходилось бороться со сложившимся стереотипом, что показы идут на низкосортных площадках с сомнительной аудиторией. Многие пеняли на то, что показы идут ботам.

Сейчас мы своей работой доказали, что эта картина мира не верна в корне.

Во-первых, programmatic — как раз тот инструмент, который почти полностью исключает возможность мошенничества благодаря применению алгоритмов анализа трафика и ручному труду. Если провести аналогию, то мы ежедневно ведем такую же борьбу, как и разработчики антивирусного ПО.

Сегодня мы выпустили более прогрессивный алгоритм, который может отличить живого пользователя от бота, а завтра нехорошие программисты напишут новые скрипты, позволяющие имитировать активность пользователя еще достовернее. Нам придется придумывать, как с этим бороться, оптимизировать алгоритмы и тщательно следить за аномальными отклонениями в показателях показов, CTR и многих других параметров. Это постоянная борьба технологий «хороших» и «плохих» разработчиков. Пока мы в ней уверенно побеждаем.

Во-вторых, практически все уважающие себя операторы programmatic-услуг формируют свои так называемые white lists — список проверенных площадок, на которых гарантированно нет ничего недостойного наших рекламодателей. Сомнительный long-tale площадок уходит в прошлое. Конкуренция среди площадок за подключение к programmatic растет, и растут наши требования к их качеству. Это естественный процесс эволюции рынка.

Наконец, в-третьих, начиная с середины этого года, мы видим наметившуюся тенденцию к появлению прозрачности на нашем рынке. В 2016 году это станет одним из основных трендов. Рекламодатель сможет видеть практически всё: реальную цену выкупа показа, список площадок, где были осуществлены показы, маржу посредников. Практически все игроки рынка разрабатывают свои интерфейсы, в которых в режиме реального времени можно следить за динамикой показателей.

Больше никаких тайн и черных ящиков. Технология «доросла» до способности развиваться открыто, прозрачно и на равноправной основе со всеми участниками процесса.

Знание технологии агентствами и клиентами

Мы сейчас наблюдаем очень воодушевляющую практику, когда агентства и крупные клиенты начинают формировать inhouse-команды и даже целые отделы для работы с programmatic. Это и Vivaki, и Dentsu Aegis, и ADV. Среди клиентов выделю команду проекта Lamoda.

Это значит, что они видят для себя в programmatic долгосрочную перспективу, они учатся понимать его законы, учатся делать красивые сложносочиненные истории. В 2016 году, я уверен, мы увидим красивые (и одновременно эффективные) кейсы, которые произведут на рынке фурор.

Мне нравится, что рекламодатель снял «розовые очки» и поставил нас — игроков этого рынка — в достаточно жесткие конкурентные условия. Нам устраивают параллельные тесты, где мы соревнуемся между собой за достижение плановых показателей, нам дают сложные KPI, для достижения которых простых механик не достаточно, нам задают высочайшую планку, преодолеть которую могут только лучшие. Это мотивирует нас развиваться еще быстрее, быть лучше, сильнее, умнее.

Конкуренция

Я глубоко уважаю всех тех коллег по цеху, кто однажды выбрал для себя это направление приложения собственных сил и отдается ему без остатка. Те, кто начинал «с нуля», строил собственный стек технологий, грыз асфальт зубами в борьбе за рекламные бюджеты — все эти годы они работали в убыток за исключением нескольких прибыльных месяцев.

2016 год должен стать периодом, когда все нелегкие труды окупятся сторицей. И это позволит еще больше вкладываться в развитие технологий.

Что касается личных отношений, то мы много и часто общаемся с коллегами на разные злободневные темы. В этом году было много открытых, а иногда и острых диалогов. Прошу прощения у тех, кого мог когда-то задеть, но я за честное отношение друг к другу. Мы делимся цифрами, кейсами, приемами. В целом могу с удовлетворением отметить, что все игроки ощущают себя частью единого целого.

Самые большие трудности уходящего года

Самое большое разочарование — это крайне медленный рост рынка «рекламных» данных. В конце лета мы проводили первое в России исследование рынка данных и получили не самые оптимистичные результаты.

Рекламодатели до сих пор не готовы платить за понимание того, кому они будут показывать свою рекламу, хотя очевидно, что это имеет прямое влияние на эффективность. Многие опасаются отдавать свои данные на рынок, ожидая, что они будут переданы конкурентам. Это вопрос доверия, которое нам необходимо медленно, но верно заслужить.

Одна из самых больших сложностей — это дефицит видеоинвентаря. Строить качественный продукт по video programmatic на тех остатках, что были на рынке, сложно. Но эксклюзивные договоренности уходят в прошлое, площадки становятся более открытыми и сегодня мы вправе рассчитывать, что в 2016 году получим достойный продукт по video programmatic от независимых игроков.

Еще могу отметить серьезную стагнацию в появлении новых паблишеров. Мы видим тотальный захват рынка крупными монстрами, а новых ярких контентных проектов не появляется. Соответственно новый инвентарь не растет. Это, конечно, плохо.

Российский и зарубежный рынок

Много говорят о том, что российский рынок отстает от зарубежного, но это совсем не так. Пример тому — выход российских игроков на международные рынки. Aidata и GetIntent активно осваивают рынок США, мы вышли в страны СНГ, на очереди Прибалтика и Европа. Российские компании окрепли и стали увереннее в собственном уровне технологий, поэтому уже без особого мандража выходят из берлоги и предлагают себя миру. У многих это прекрасно получается, и тренд будет только развиваться.

Ожидания от 2016 года

Несмотря на все наши сложности в российской экономике, programmatic продолжит бурный рост. Мы вряд ли увидим рост бюджетов в два раза, как это случилось в 2015 году, но я верю в рост на 50-70% по отношению к нему. Б

Будет происходить серьезная миграция бюджетов с ТВ в интернет. Пожалуй, то, что мы можем отчитаться перед клиентом за буквально каждую цифру и каждый показ, в будущем году станет ключевым фактором для становления programmatic в качестве главного инструмента медиамикса.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

>Если вы когда-то искали полис КАСКО, мы можем через год напомнить продлить его. Это возможно благодаря технологии сохранения cookie.

Расскажите, как вы добиваетесь такого срока жизни куки? Ведь даже если ставить вечную куку, уже через пару месяцев значительная доля пользователей ее теряет (переустанавливает систему, чистит браузер, etc.).

Разработана технология сохранения куки. Распространяться о технологиях не будем, но результаты хорошие. Потери конечно же есть, но в рамках допустимого.

0

да флеш скорее всего ставят

0

"Сегодня он весел и бодр — и мы поддерживаем его настроение продуктовым предложением, завтра он не расположен к контакту — и мы не беспокоим его или выбираем более мягкий формат."

Звучит, конечно, интересно, но на деле - болтология.

Тоже заинтересовало, как мое настроение будут определять.

0

Интересно написано. Спасибо

Каждый год, новые революционные технологии, каждый год новый шаг, опережающий существующие технологии на десятилетия вперед, но по факту ничего революционного не происходит.
Мне кажется, programmatic buying так и останется крутым словосочетанием, которое немного подтянет качество трафика, ну и все. Все равно необходимо хорошее понимание своей аудитории, все равно необходимо строить гипотезы и проверять их.
Статья имела бы большую ценность, если бы были приведены сравнения в лоб, мол вчера делали так и были такие цифры, сегодня делаем так и вот он результат, хотя очень часто такие цифры показывают только удачные кейсы, про плохие многие предпочитают молчать

Спасибо за обратную связь. Обязательно подготовлю материал со сравнительным анализом. Есть данные, нужно заняться и свести все в понятную структуру.

А по Вашему комментарию, что ничего не происходит, то тут совсем не соглашусь. Каждый квартал делается огромный скачек в каждом аспекте programmatic buying. Инвентарь, технологии, алгоритмы, данные. Все развивается астрономически быстрыми темпами!

Если бы этого не происходило, мы бы не видели такого роста бюджетов, такой заинтересованности агентств и клиентов развиваться в этом направлении.

Отвечая за нас, могу сказать, что результаты 3 года назад и результаты сегодня - принципиальная разница. Клиенты голосуют за результаты своими бюджетами!

0

...ничего революционного не происходит - так было сказано.
У меня нет компетенции оценивать, насколько "огромные скачки" разрабатываются и внедряются, но смею предположить, что происходит самый обычный эволюционный рост, с "нормальной" скоростью для индустрии.
Програматик не стал "ширпотребом" и в этом его + и -

0

А плохие кейсы есть! Раньше было много, сейчас мало. И да, соглашусь, что о проблемах и неудачах у нас говорить не принято. А стоит. Задумался, как можно эту информацию правильно подавать. Спасибо за комментарий.

0

Возможно моя позиция слишком наивна, но мне кажется, что как раз о неудачах стоит говорить больше, чем о удачных примерах.
Когда мы говорим о том, что не получается, мы тем самым пытаемся разобрать случившееся, дабы не не допустить подобных ошибок в будущем, возможно кого-то даже убережем от хождения по граблям.
Плюс ко всему, всегда есть вероятность, что найдутся люди, которые сообща, помогут найти решение или дать дельные советы, ведь так или иначе, наши ошибки, зачастую, связаны из-за ограничения собственных взглядов и жизненного опыта.
И самое важное, разбирая неудачи, мы делаем мир лучше.

0

Как? Ну вот как вы определяете настроение? А если это 15-летняя тёлка, у которой настроение каждую минуту меняется? И чё, вы будете каждую минуту выбирать более мягкий формат?

Ребята, прекратите уже пи..еть. Это вас не красит. (обращаюсь не только к Геннадию, но и ко всем остальным "programmatic экспертам")

Черт только кажеться страшен)
Контент, который мы потребляем, говорит о нас все. И интересы и намерение и настроение и религиозную принадлежность и политические пристрастия, все.
Задумайтесь сами. Если вы часто и много смотрите веселые ролики, читаете воодушевляющие статьи, какое у вас настроение? А если редко и статьи с негативным окрасом... Контент - определяет все внутри и вокруг нас.
Обратите в следующий раз на то, как вы себя чувствуете когда слушаете веселую музыку? Как часто вы веселую музыку хотите чередовать с грустной? Или наоборот. Когда звучит в ваших колонках или наушниках грустная музыка, как часто вы хотите ее чередовать с веселой? Обычно идет последовательное формирование контента под настроение, под текущее состояние человека. Мы не осознанно выстраиваем достаточно последовательное употребление контента под наше состояние.

Да, настроение может меняться. Но это скорее погрешность, чем закономерность у большинства.

Уважаемый Виктор. Мы трудимся. С утра до вечера и даже ночью думаем о том, чем мы занимаемся. За каждое слово лично я несу ответ. Каждый день и каждую секунду. Если у Вас есть какие-то вопросы, я готов Вам все объяснить.

0

А вот это интересно. Как оцениваете тональность контента?

0

Дополню Виктора:
Ситуация №1-1) Когда я слушаю Death Metal у меня очень бодрое настроение, а когда случайно слушаю Ваенгу грустнею на глазах и чувствую тоску.

Ситуация №1-2) Когда моя бабушка слушает Death Metal она очень грустнеет и думает, что я сатанист, а когда слушает Ваенгу, она в очень бодром и весёлом настроении.

--

Ситуация №2-1) Если я вижу Малышеву, мне кажется хуже врача нет и настроение портится, либо я иронично смеюсь над её показушным врачеванием;

Ситуация №2-2) Если моя бабушка видет Малышеву, то все должны заткнуться, потому что сейчас будет что-то интересное.

--

К чему это всё? К тому что настроение сложная штука и вокруг неё много срача, это как у myTarget таргетинг на телезрителей, что ни семинар, то вопрос "а как вы их определяете?" и начинаются объяснения, в которых непонятно понимает ли что-то говорящий.

0

Прослушивание музыки, как и просмотр телевизора - дело добровольное. Вряд ли Вы буду слушать Ваенгу и смотреть Малышеву, если Вы их не любите. Верно? А если мы за Вами наблюдаем давно, то понимаем Ваши пристрастия. Но мы здесь не про музыку, мы про контент)

С ТВ сложнее. Но гипотеза такова, что проводиться анализ активности юзера в сети и его гео локации. Если он дома, но активно юзает инет, скорее всего телек или фоном или вовсе не включен. Там много гипотез. Мэйл молодцы!

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Роман Тт

А как же девальвация нац.валюты?

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Михаил Фомин

делаешь крупный масштаб. В одном слое скрины, во втором нужные тебе соединяющие линии. Всё.

«Студия Артемия Лебедева» представила редизайн приложения такси-сервиса «Ситимобил»
0
Роман Романович
SmartXML

Ну что вы напали на мужика. Просто Майк Батчер каждый день сталкивается с инновациями стартапами и всевозможными новинками в сфере технологий, общается только с такими же гиками. Он весь мир видит через призму новых высоких технологий, несколькно оторванных от реальности.

Он как полицейский, который в силу своей профессии всех людей считает немного преступниками.

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
0
Евгений Разманов

Наверное, всё от отделения зависит. Ровно неделю назад продлял зарплатную карту: пришёл, увидел, победил. На всё-провсё - 10 минут.

Единственное - до этого ни позвонили, ни СМСку не отправили, а месяц уже заканчивался. Позвонил в итоге сам оператору, чтобы узнать, точно ли карта на месте.

Видео: Герман Греф в «костюме инвалида» в отделении «Сбербанка»
0
Юрий Катков

а страхование вкладов не работает в этом случае?

Путин разрешил налоговикам требовать долги компаний с их владельцев и учредителей
0
Показать еще