Лого vc.ru

Кейс из России: Как магазин Proskater увеличил выручку на треть с помощью линейки размеров обуви и отслеживания жалоб

Кейс из России: Как магазин Proskater увеличил выручку на треть с помощью линейки размеров обуви и отслеживания жалоб

Основатель интернет-магазина Proskater.ru Павел Жданкин написал для vc.ru колонку о том, как с помощью HADI-циклов, проверки гипотез и тестирования увеличить в кризис выручку на 30%.

Поделиться

Магазин Proskater.ru продаёт спортивную одежду и обувь, сноуборды и скейты — всего в ассортименте 25 тысяч товаров от 300 брендов, — объединяя логистику с 35 складов и 8 служб доставки. В первую волну кризиса мы вошли с 300 миллионами рублей годовой выручки.

В январе кризис не закончился, и мы поняли, что надо что-то делать, а главная цель — не выжить, а вырасти.

Мы с самого старта работали над собственной эффективностью, так что основа была, а кризис дал видение, что нужно быть более требовательными к прибыли и издержкам. Нам предстояло разобраться во всём, что мы делаем, с самого начала. Найти лишнее и отсечь, потому что оно занимает наше время и не приносит результата.

Для себя я определил две цели: стать прибыльнее и активировать новые драйверы роста. За 8 месяцев 2015 года выручка выросла на 30%.

Все задачи по увеличению эффективности мы разделили на приоритетные проекты: вначале выделили уменьшение процента отмен заказов, уменьшение процента возвратов, увеличение конверсии интерфейса общего и по товарным категориям.

Мы продвигались по системе HADI-циклов: выдвигаем гипотезу, тестируем, оцениваем результат и делаем выводы. Двигаемся поэтапно и оцениваем результат. А теперь подробнее, что же мы сделали.

Наша воронка приоритетных проектов

Увеличить оборачиваемость склада в три раза за счет триггеров

В первую очередь мы изучили собственный ассортимент на складе. Если бы продажи Proskater.ru составляли миллиард долларов, то мы бы могли жаловаться на массовое уменьшение спроса и экономическую ситуацию. Но мы не такие большие и не имеем права жаловаться. У нас всегда есть возможности для роста, поэтому мы с ажиотажем принялись минимизировать неликвидную часть ассортимента.

Главная проблема неликвидного товара — он занимает место на складе и отнимает часть покупательского внимания в каталоге. Если сортировать по популярности, всегда будут продаваться более ликвидные позиции, если выставлять менее ликвидные — понижается общий уровень продаж. Целью было выровнять вероятность покупки товара за счёт скидок и подарков к покупке.

В ход пошли триггеры. Система проверяла: сколько дней товар лежит на складе, сколько раз его просмотрели и насколько количество просмотров отличается от среднего показателя по категории. Если какая-то позиция сайта подходит под наши параметры и явно залежалась, да ещё и не пользуется особым спросом среди клиентов, в ход вступает гибкая система скидок и подарков.

Триггер ставит минимальную скидку, увеличивает рейтинг в листинге и снова замеряет. Если в течение трёх дней товар не набрал определённого количества просмотров или продаж, то система увеличивает скидку или добавляет подарок.

Таким образом у «неликвида» увеличивается рейтинг. Благодаря такому ходу в кризисное начало года мы смогли динамично распродать склад и увеличили ликвидность по всему ассортименту сайта. Так мы снизили стоимость склада с 19 дней до 7 дней от выручки.

Уменьшить возвраты в два раза, оставив сервис клиентам

Доставка товара — это головная боль любого интернет-магазина, особенно если он работает не только в том городе, в котором расположен. Мы работаем с 8 службами доставки напрямую, передавая заказы ежедневно. Здесь же сосредоточились и самые большие расходы.

С декабря по февраль, когда курс валют скакал особенно дико, у всех были хорошие продажи. А после произошёл адский всплеск возвратов. Люди просто перестали выкупать товары, и посылки ехали обратно. Количество возвратов увеличилось на 30-40% — это очень высокий показатель.

Крупные игроки ecommerce-рынка уже давно предлагают клиентам примерку: курьер привозит товар, его проверяют и меряют, подходящий выкупают, а остальной отдают обратно. Иногда из пяти товаров не продаётся ни одного. Интернет-магазину такая доставка обходится недёшево: доставить — деньги, принять возврат — деньги. А если клиент живёт не в Москве, то все расходы можно кратно увеличивать. Но такая схема стала стандартом на рынке и даже в кризис мы не решились её отменить: люди возвращают товары не потому, что плохие, а потому что им предложили такую услугу.

Половина возвратов наших клиентов в тот момент — обувь. Мы торгуем кроссовками, кедами и ботинками тридцати брендов, и у каждого своя размерная сетка. Поэтому нам в голову пришла мысль: сделать единый стандарт у всех размеров в сантиметрах.

Так мы разработали свою систему измерения в сантиметрах. Наверное, это был самый сложный проект в истории нашего магазина. Мы провели гигантское количество замеров и зафиксировали длину примерно 3500 пар обуви. На сайт добавили инструкцию, как измерить стопу в сантиметрах, чтобы выбрать обувь, которая вам подойдет.

Повторная проверка идёт перед каждой отправкой заказа. Если есть несоответствие — ещё раз перепроверяем, и товар уходит на согласование с клиентом.

Да, есть люди, которые привычно носят кроссовки Nike одного и того же размера из года в год. Им сантиметры не нужны и нужная модель выбирается из списка по размерам производителя. Но есть те, которые не знают свой размер и находятся в городе, где нет примерки, и такому покупателю мы должны дать возможность заказать обувь, которая ему подойдёт.

Сейчас 35% клиентов, которые покупают у нас обувь, используют измерение в сантиметрах. Раньше показатель возвратов в этой категории доходил до 40%, а сейчас снизился до 17%.

Уменьшить задержку заказов в 10 раз

Мы работаем с восемью службами доставки и охватываем всю территорию России. Когда мы взялись за оптимизацию, то ужаснулись показателю задержки доставки — он составлял 40%.

Получалось, что мы обещаем клиенту, что он получит заказ за пять дней на основе данных служб доставки, но на деле служба задерживала доставку, и товары приходили только через восемь дней. И это зависит не от нас, хотя клиенты обоснованно предъявляют претензии нам. Тогда мы пошли по другому пути: мы определили фактические сроки на основе истории заказов и изменили все сроки на сайте.

Нашей целью было сформировать правильные ожидания клиента — что мы привезём товар в оговоренные сроки. Уже через несколько месяцев показатель задержки доставки снизился до 4-5%, то есть почти в 10 раз.

Полный контроль над коммуникацией с клиентом уменьшил возвраты вдвое

В нашем магазине действует принцип: если клиент покупает у нас, то и всю коммуникацию мы должны контролировать сами.

Благодаря интеграции со всеми службами доставки мы смогли разместить всю систему информирования на нашем сайте. В личном кабинете видно, из чего состоит заказ, где он сейчас находится, когда прибудет на место, где и как его можно забрать. В зависимости от ситуации мы автоматически шлём клиентам SMS, письма, уведомления зарегистрированным пользователям — или «прозваниваем» заказчиков.

Благодаря проработке информирования удалось сократить возвраты с 7% до 3,5%.

Все звонки важны

Часто предприниматели считают, что один-два звонка с жалобой — это не проблема. Мы считаем, что любой входящий звонок — это проблема. Человек не наберёт номер, чтобы рассказать, как ему нравятся наши услуги. Он позвонит, чтобы спросить или рассказать о проблеме. Если в колл-центр поступили два-три звонка с жалобой на что-то, вероятно, есть ещё тысяча человек, которые просто не стали звонить.

Звонки клиентов — это самый ценный источник гипотез для работы над эффективностью. Поэтому мы не только агрегируем информацию от колл-центра, но ещё и переслушиваем все записи и выделяем проблемы, которые в будущем становятся основой по увеличению продаж.

Снизив отмены на 40%, увеличили доход на 10%

В прошлом году из общего числа заказов отмены составляли 20%. Это стала нашим новым фокусом оптимизации. Главное — правильно определить проблему клиента и магазина.

Если клиент что-то заказал, а потом отменил, его нельзя отпускать. Он уже решился, оставил контактные данные и проблемы, с которыми он столкнулся — это наш потенциал для роста. Мы подключили к работе колл-центр.

Мы поделили отменные заказы на сегменты по десятку параметров, выявили сегменты с уровнем отмен выше среднего и начали анализ диалогов по заказам из сегментов.

Анализ диалогов выявил крайне большой потенциал для роста как за счёт сокращения отменённых заказов, увеличения уровня перезаказа после отмены, так и за счет увеличения конверсии на сайте.

Из разработанных инструментов:

  • динамические скрипты диалога для службы поддержки;
  • автоматизация подсказок стандартных выходов из диалога с передачей информации клиенту;
  • автоматизированные триггеры информирования после отмены заказа в зависимости от причины для увеличения перезаказа;

Сейчас мы снизили показатель отмен заказов с 20% до 12%, что дало нам увеличение дохода на 10%.

Конверсия на сайте — бесконечный источник роста доходов

Мы собрали все вопросы, которые задавали клиенты по почте, в чате на сайте, в ходе телефонных бесед. Почитали, что они просят изменить или добавить. Посмотрели, как такие функции реализованы у конкурентов и на западных сайтах. А потом проводили A/B-тестирование.

Мы разделили процесс на две части: увеличение конверсии в рамках товарных категорий и по всему интерфейсу.

Отличный пример — зимние куртки. Клиенты регулярно спрашивали, на какую температуру рассчитана та или иная модель. Но производители таких данных не предоставляют, а люди требуют, и куртки — это одна из самых доходных категорий зимой. Раз есть спрос на такую информацию — надо решать проблему.

У нас в ассортименте 1500 курток, поэтому задача стояла глобальная. Нет, мы не наряжали менеджера в каждую модель и не пихали в морозильник.

Для начала мы сформулировали принцип, по которому определяли морозоустойчивость, а потом выделили три категории: -5, -15 и самые тёплые — -25 градусов.

Потом мы добавили значок с температурой на продуктовую страницу и в категории. В итоге на десятидневном тесте получили рост конверсии на 17%, просто ответив на популярный вопрос пользователей, на который в базовой информации не было ответа.

Такие тесты — самый сильный мотиватор внутри команды. Мы поняли, что по увеличению товарных конверсий можно работать. Важно правильно определить, что именно тестировать.

Нельзя запустить 30 тестов сразу. Вначале нужно приоритизировать гипотезы для тестов на основе предполагаемого результата в денежном выражении. Мы запускаем сейчас эксперименты, которые могут увеличить конверсию на 5% и больше, которые можно закрыть за срок 10-14 дней при нашем количестве пользователей.

За два последних месяца мы провели более 40 тестов в различных элементах интерфейса, добились роста дохода в 15% за счет проведенных улучшений.

Итоги и цели на будущее

Что мы сделали:

  • Увеличили оборачиваемость склада за счет триггеров, управляющих рейтингом в листинге и ценой.
  • Снизили процент отмен после поступления заказов за счёт анализа диалогов клиентов, выделения проблем клиента и магазина, и в дальнейшем решения их на основе интерфейса и системного обучения сотрудников.
  • Снизили процент возвратов за счёт автоматизированного информирования, полной информации по заказу в личном кабинете и внедрения единой системы измерений в обуви.
  • Увеличили конверсию интерфейса и товарную конверсию за счёт сбора информации, выставления гипотез, тестирования и ввода постоянных улучшений.

Далее у нас в фокусе работа по новым приоритетным проектам — увеличение повторных продаж, дальнейшее совершенствование интерфейса и новый проект — увеличение конверсии по каналам рекламы за счёт специфичных особенностей аудитории канала.

То, что выручка выросла, ещё не означает, что можно расслабиться. Наоборот. Кризис показал, что всегда есть куда расти, если найти правильные точки опоры и применить необходимые навыки.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Отличный материал, спасибо. Какова численность команды, которая со всем этим работает?

Спасибо. Во всей компании работает порядка 50 человек с удаленными сотрудниками. Разработчика 2

0

А при помощи каких именно инструментов была реализована система с триггерами?

0

Делали собственными силами, разрабатывали логику и программировали

0

Спасибо за статью.

Есть ли статистика на счет mobile/desktop? Количество, отказы, лояльность?

Было бы здорово услышать про команду маркетинга: сколько вас и кто?

Если не сложно, укажите пожалуйста, в какие сроки были реализованы те или иные этапы? Хотя бы примерно.

30% траффика мобильного генерят 20% продаж.

Команда маркетинга по одному человеку на email, vkontakte, smm, контекст, seo.

Проекты описанные большинство делались в этом году, в течение года. Параллельно мы учились ставить цели, вести проекты со множеством задач и т.п. Оказалось, что если поставить четкую и понятную цель -- все получается в итоге.

За ответы спасибо.

planfix/megaplan/свои наработки?

0

для управления задачами используем битрикс24

Павел, добрый день!

Спасибо за информативный рассказ об отлично сделанной работе! (я стараюсь находить синонимы слову кейс).

Меня зовут Никита, я занимаюсь внедрением Битрикс24. Если можно, я бы хотел узнать о вашем опыте работы в нем, как используете, что бы хотелось улучшить. Мне бы это помогло получше понять потребности наших клиентов, стать более профессиональным. В качестве ответного жеста, мы бы могли вам сделать кое-какие доработки в Б24, если пожелаете, конечно. Я работаю в IT-Улей, в Питере.
Заранее спасибо за ответ!

0

Согласен, хороший материал. Мне вот интересно, правильная ли математика у меня в голове: считаем что себестоимость товара 500р, продаем мы по 1500р, рассчитываем что стоимость привлечения клиента 500р, тогда мы заработаем 500р. Но клики в яд стоят в среднем 15р, при средней вероятной конверсии в 1 %, получается что 1 платящий клиент обходится в минус 1000р, не реально же завышать цену в 5 от себестоимости, сто бы получать прибыль 500р - или это такая норма?

Наценки 3 нет такой. Контекст это лишь один из каналов, CPO меньше, чем рассчитанный здесь. Мы обеспечиваем почти 50% годовой retention покупателей за счет сервиса, так что экономика сходится.

0

Мне моя специальность мешает)) СРО для меня лицензия)) что это значит?)

0

При таких расчетах зарабатывать нужно с допродаж, где выше маржа, плюс зарабатывать с последующих продаж. Да и вообще, на одном контексте далеко не уедешь)

0

А какие каналы Вы считаете перспективными, с учетом того что товар и бренд на рынке новый, сра сети к примеру не берут, легальный, детская тематика.

0

Продвигать через блоги. Очень неплохо зайдет.
Если детская тематика, то можно уже даже на детей ориентировать. У моей подруги дочь в почти 3 года на айпэде смотрит видеоанбоксы и обзоры игрушек, например:)

0

Круто материал. Вдохновляет)

0

А все держите в наличии или на складах поставщиков?

В целом очень сильно, не ленитесь. Будем догонять в rouxcycles.ru

0

У Вас просто дикий переспам в шапке и в футере.

Хотя, Ваш комментарии воспринимается только как желание прорекламировать себя.

0

да знаем, поправим скоро.

0

Как будет происходить увеличение конверсии по каналам рекламы за счёт специфичных особенностей аудитории канала?
Возможно, создание своего собственного контента? Появится ли у proskater команда, как например у немецкого Planet Sports?

0

каналы очень разные по аудитории, почти все в итоге оказывается не таким уж специфичным для канала и работает на большинстве каналов, правильнее делать под разную аудиторию, но кейсов нет

Рассматриваем собственный контент под решения проблем покупателей, развлекательный пока что нет. Команда это дело производителей в нашем видении.

0

Со стороны оптимизации печаль, зато есть куда расти

0

Итак, у нас есть 25 000 товаров. Ежедневный оборот около 1 миллиона (300 в год). На складе лежит товара на 7 дней выручки, то есть на 7 миллионов. Получается, что в среднем на складе товара одного наименования лежит на 280 рублей. Цена даже на шнурки начинается от 250. У вас там что, дробные части обуви и одежды хранятся?

Ответ простой: Не все хранится на складе

0

А где же тогда? Ну пусть у вас каждого наименования всего по 1 штуке, пусть средняя цена всего 1000 рублей. Даже при таких скромных прикидках, у Вас на складах лежит всего 30% процентов товара, а занимают они аж 35 складов. Получается, что у Вас в организации ГДЕ-ТО лежит товаров, которые должны занимать примерно 80 складов. Это что за подсобки такие у Вас безразмерные?

0

Паша Жданкин - один из самых продвинутых в технологиях e-commerce бизнесмен(каким, собственно, должен быть каждый в этой нише), построивший свой бизнес с ноля. С огромным уважением отношусь к нему.

0

Рома, спасибо за коммент, рад знакомству с тобой! ты и ваша компания один из лучших кейсов развития в стране)

0

Спасибо за вдохновение!

0

Да,Павел Жданкин знает толк в простоте!) знание технологий очень важно в наше время.

0

Хочу купить у вас кеды, но денег не хватает. Подарите ?

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Kirill Pankin

Суть истории занятная, в общем. Но как же печалит форма изложения в виде литературно-приукрашенной драмы, рассчитанная на болванов с эмоциональным восприятием окружающей действительности. Ещё бы в виде комикса оформили, чтобы даже неграмотным идиотам было понятно.

Смерть стартапа: Как создатели «умного» кольца BioRing собрали $460 тысяч на краудфандинге и исчезли
0
Nikolay Kachev
Tredwear

Так то, это вам не фотохостинг с геошэрингом

«Нас вдохновил лотос и тефлон»
0
Kirill Pankin

Смерть? Почему смерть? Целиком успешный стартап. Просто его реальный бизнес-план не был озвучен.

Смерть стартапа: Как создатели «умного» кольца BioRing собрали $460 тысяч на краудфандинге и исчезли
0
Prolis Labkk
Bpsimulator

Пономарев в 2010 сдал икеевской "Меге" в аренду дизельные генераторы, а потом не забрал их и потребовал аренду и штрафы.

Суд отменил арест 9 млрд рублей IKEA после вмешательства бизнес-омбудсмена Бориса Титова
0
Denis Sudak

" Это отличная фишка от Google, которую, к сожалению, не многие используют." Ну почему немногие используют. Этот инструмент и многое другое, что описано в статье (очень интересной кстати спасибо) используется в любом современном и уважающем себя агентстве по контекстной рекламе, например, ive агентство, которое настраивало нам рекламные материалы.

Пять лайфхаков Google AdWords при настройке рекламной кампании
0
Показать еще