Лого vc.ru

Почему скидки работают, и как настроить их для развития бизнеса

Почему скидки работают, и как настроить их для развития бизнеса

Руководитель и автор блога Adv-Cake Сергей Белов написал для ЦП колонку, в которой рассказал, почему скидки работают с точки зрения психологии, какими они бывают и как их лучше всего тестировать и запускать.

Поделиться

Скидки — это то, что использует любой бизнес, когда есть задача продать людям определенный продукт. Есть тысячи способов предложить скидку. В этой статье мы постараемся разобраться в психологии скидок и понять, какие типы скидок работают наилучшим образом. Давайте начнем статью с того, что разберемся, почему скидки вообще работают.

Почему скидки работают

Большинство скидок работают на принципе срочности и действительны только определенный период времени. Если человек не купит прямо сейчас по цене со скидкой, то человек, возможно, упустит свой шанс сэкономить деньги.

Опасение упустить свой шанс — причина, по которой скидки вообще работают. Согласно « принципу удовольствия» Фрейда и «Regulator focus theory» (теории фокусировки людей на достижениях определенных целей) люди ищут удовольствия и стараются избегать боли. Страх упустить выгоду — психологическая боль, которой люди стараются избежать.

Различные варианты скидок

Как мы уже говорили, существует множество способов предложить своим клиентам скидку. Мы можем предложить им бесплатные продукты, если они купят определенное количество товаров, предложить бесплатную доставку, скидку в 500 рублей, процентную скидку и так далее. Мы даже можем дать клиентам скидку поверх другой скидки.

Какие-то из этих скидок работают лучше, чем другие. Согласно исследованиям, люди предпочитают получить 50% того же самого продукта бесплатно к текущей покупке, чем получить 25% скидку на продукт, хотя математически это одно и то же. Заметим, что второй вариант даже выгоднее, поскольку предлагает целых две возможности: либо купить один товар за 75% его прежней стоимости, либо купить два товара за 150% прежней стоимости одного.

Также можно отметить, что вариант скидки, когда клиент получает дополнительную 25% скидку поверх 20% уже действующей скидки, выглядит привлекательнее, чем в случае, когда мы просто предлагаем 40% скидку. Математически это, как и в предыдущем случае, одно и то же.

Не стоит забывать, что скидки обладают свойством относительности. Если мы даем 500 рублей скидки на товар стоимостью в 1000 рублей, это сработает гораздо сильнее, чем если мы дадим 500 рублей скидки на товар стоимостью 10 000 рублей. Хотя 500 рублей от 10 000 рублей звучит гораздо лучше, чем скидка в 5%. В любом случае, скидки, как и все, что делается в маркетинге, обязательно нужно тестировать.

Копирайтинг

То, как мы опишем скидку, может сильно повлиять на то, насколько успешно проходит акция. Например, мы можем сказать «Получите 500 рублей скидки», что будет звучать как возможность приобретения и достижения некой цели, а можем сказать «Сэкономьте 500 рублей», что будет больше опираться на присущий людям страх потери. Необходимо протестировать, что работает для вашей аудитории.

Продолжительность скидки

К сожалению, я не смог найти исследования по поводу продолжительности скидок. Но по личному опыту я бы не рекомендовал делать период скидки больше, чем пара недель. Если период дольше, вы рискуете упустить принцип срочности.

Продумайте, каким точно будет период скидки, и обязательно четко донесите это до своих потенциальных покупателей.

Преимущества и недостатки скидок

Привыкание

Стоит предостеречь вас от постоянного использования скидок. Если у вас много постоянных клиентов, и вы постоянно используете скидки, то через некоторое время люди просто перестанут покупать у вас что-либо, пока не дождутся новой волны скидок.

Скидки для новых покупателей

Несмотря на то, что есть определенные риски скидок, есть и свои преимущества. Скидки помогут вам привлечь новых покупателей. Это может быть как раз тем перышком, которое перевесит весы принятия решения в сторону совершения покупки. А новый покупатель — это новые возможности для cross-продаж и upsell-продаж, что принесет вам свои плоды в долгосрочном периоде времени.

Скидки для постоянных покупателей

Предоставление скидки — отличный повод, чтобы напомнить о себе своему регулярному покупателю, выразить ему свою любовь и уважение. Это отличный способ для того, чтобы увеличить повторные продажи существующим покупателям. Вы можете даже бесплатно подарить небольшой подарок, не требуя ничего купить взамен, тем, кто постоянно у вас покупал, но в последнее время перестал. Такой жест добрый воли может глубоко затронуть чувства покупателя и ему будет просто необходимо ответить вам взаимностью.

Тестирование-тестирование-тестирование

Если вы из тех счастливых маркетологов, у которых есть большая база существующих клиентов, то обязательно протестируйте, как работают различные мотивации. Если клиентов совсем много, то идеально заняться сегментированием, например, по соцдему, и выяснить, на кого какие скидки действуют лучше.

Как это сделать?

  • Выделяем, например, 15 000 человек из всей базы клиентов.
  • Придумываем пять вариантов скидки (Например: «-10%», «-500 рублей», «вторая вещь в подарок», «плед в подарок», «40% на самую дорогую вещь в заказе »).
  • Пишем три варианта текстов на каждый вариант скидки («Сохраните 500 рублей», «Получите 500 рублей» и так далее).
  • Получаем разбивку 3*5=15 вариантов. Отправляем каждой тысяче человек по одному варианту скидки, например, с помощью промокода.
  • Смотрим, какой вариант скидки отработал наилучшим образом и дал больше продаж, а затем уже применяем выигравший вариант на всю базу клиентов.

Если количество существующих клиентов позволяет, то стоит попробовать то же самое сделать, например, с разбивкой на мужчин и женщин. Получится 30 тестовых групп. Понадобится больше людей для теста, но зато вы сможете понять, что лучше работает для мужчин, а что для женщин. Еще можно сделать разбивку по возрасту.

В любом случае, тестируйте разные варианты и найдите то, что наилучшим образом подходит именно вашему бизнесу.


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

Статьи по теме
5 сервисов для «шпионажа» за конкурентами01 декабря 2014, 09:07
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Со скидками нужно быть аккуратным. Я вот, например, никогда не куплю товар без скидки там, где бывают скидки по 50%, например. Бесконечные распродажи тоже как-то не особо привлекательны уже (Взять в пример ту же ювелирку). Накопительные скидки и программы лояльности - вот это дело. Хотя в любом случае все мы понимаем, откуда берутся так называемые "скидки".

Да, это правда. Я старался в статье больше написать про скидки здесь и сейчас.

Накопительные скидки и программы лояльности действуют немного по другому. Если интересно, то я могу подробнее написать о них в следующей статье.

Я недавно смог оценить грамотность Wargaming с игрой WoT Blitz. В принципе, покупать премиум-аккаунт я не собирался, но тут неожиданно мне показали предложение купить неделю премиум-аккаунта всего за 33 рубля. (обычно она что-то около 100 или 166 руб. стоила) При этом было указано, что данное предложение действительно лишь здесь и сейчас. (Т.е. либо ты им сейчас воспользуешься, либо его уже не будет). Я купил. А через некоторое время мне поступило второе предложение, но уже за 66 руб. на месяц. Им я тоже воспользовался :) Стратегию я оценил. И вот это "предложение действительно единоразово" тоже отлично сработало.

Да, они молодцы.С премиум-аккаунтом у них вообще очень интересная механика. Читал, сам не играл, но информация такая:

1) Через много уровней при покупке крутого танка вы поймете, что ресурсов обычного аккаунта вам не хватает на то, чтобы ремонтировать танк после боя. И чтобы ездить на крутом танке придется сыграть несколько матчей на стареньком.

2) Если у вас премиум-аккаунт, то теория вероятности оказывается на вашей стороне и шанс выпадания критов, пробивания брони и т.д. несколько возрастает, что делает для вас игру на премиум аккаунте приятнее, а на обычном болезнее.

Хм, на счет второго пункта у меня сомнения, т.к. они заявляют, что никакого преимущества в бою он не дает :)

0

Я не могу утверждать,но читал, что это так. Разумеется в этом никто никогда не признается, поскольку потеряют уважение аудитории людей, которые не платят. Это ухудшение имиджа, а как следствие виральности, вовлеченности и т.д.

0

"Согласно исследованиям, люди предпочитают получить 50% того же самого продукта бесплатно к текущей покупке, чем получить 25% скидку на продукт, хотя математически это одно и то же."

Как это так? Не совсем верно (и Экономист пишет по-другому), если 50% сверху бесплатно, значит скидка 1/3 часть от цены.

Да, вы правы, я в процессе редактирования не так пересчитал, подумав, что нашел ошибку.

0

Да это не просто не совсем верно, это совсем не верно.
В первом случае имеем 150% продукта за 100% цены, во втором случае те же 150% продукта можем купить лишь за 75%*1,5=112,5% цены. Первый вариант выгоднее второго.
Или автор забыл какую-то деталь, или это просто грубая ошибка.

0

Предлагаю отправить автора на эшафот за такую дерзость.

Лучше давать срок скидки от одной недели до двух. Чтобы у людей было время пополнить баланс

Скидки скидками, но вы бы лучше написали статью, про выгоду от этих скидок не для покупателя, а для продавца. Как рассчитать размер скидки, чтобы получить больше прибыли и т.п.

Уважаемые Усы, обратите пожалуйста на часть "Тестирование-тестирование-тестирование". Никто не скажет какая скидка лучше всего будет работать для вашего бизнеса, но постараюсь вам помочь.


Я предлагаю такую формулу: X=N*(M*Aov-C)*CV

Прибыль от полномасштабной акции обозначим - X.
Конверсия предложения – CV
AOV – размер средней корзины, например 4000р.
Размер базы – N. Например, у вас 10000 клиентов.

Маржинальность – М. Например, мы нацениваем 40%, от стоимости средней корзины без учета акции.
Стоимость скидки для вас - C (если это 500р., то С=500р., Если 20%, то С=0,02*AOV, где AOV - средняя стоимость корзины).

Итого:
1) Определяем каждый элемент ячейки матрицы теста. (Напомню, что мы тестируем разбивку по формулировкам и самим скидкам). То есть определяем CV каждого предложения.
2) Для каждой ячейки определяем AOV - размер средней корзины. И стоимость проведения акции на единицу продажи - С.
3) Считаем прибыльность рассылки каждой акции по формуле
X=N*(M*Aov-C)*CV

Заметим, что размер базы N - величина, которая в принципе не нужна для понимания какая акция пойдет лучше.


Пример:

а)Сэкономь 500р. – конверсия получилась CV = 2,5%, корзина обычная, допустим 4000р.
C = 500р., AOV=4000р., M=40%

X=10000*(0,4*4000-500)*0,025=275000р.


б) Получи 10% скидки - конверсия CV = 3%. С=10%*AOV. AOV 4000р, тогда С=400р.
X=10000*(0,4*4000-400)*0,03=360000р.

в) Получи 1000р. при покупке от 6000р - конверсия CV=2%. C = 1500р. Средний чек AOV тут выше получится например 6500р.

X=10000*(0,4*6500-1000)*0,02=320000р.

В итоге по таким предполагаемым данным лучше всего отработает акция б).

Я ответил на ваш вопрос?

Извиняюсь, в последнем варианте в) С=1000р.
Посчитано и подставлено верное значение.

Спасибо за комментарий, но в данном случае самым выгодным будет не давать никакой скидки при конверсии не ниже 0,0225. В этом и был вопрос — когда разумно дать скидку, а когда попытаться увеличить конверсию.

0

Я описывал немного другую механику. У вас есть база существующих клиентов. Вот им и нужно отправлять скидки в виде рассылки промокодов.

Вариант, о котором говорите вы считается по другому, в нем нужно учитывать стоимость трафика и изменение конверсии до и после скидки.

Это другая формула.

D - польза скидки
AOV1- средний чек до скидки
AOV2- средний чек после скидки
CV1- конверсия до
CV2- конверсия после
С - стоимость скидки
М - процент наценки на товар

Прибыль без скидки X1= М*AOV1-(cpc/cv1)
Прибыль со скидкой X2= М*AOV2-(cpc/cv2)- C

0

Понравился абзац как осуществить тестирование. Я нечто подобное и думал. А то обычно "мы провели тестирование и получили такое-то повышение конверсии". Как провели, каким образом, как вычислили конверсию?Непонятно

У скидок огромное количество слабостей и опасностей.
Самое сложное - как не лишить продаж с нормальной наценкой, тем кому скидки не нужны, но не упустить тех кому важна цена, успеть дать им скидку. Я долго бился и бьюсь над решением. Но, уже разработали свой стартап на эту тему. Первые результаты очень даже. Было бы круто услышать критику - ru.luckyprice.net

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Paul

Слава из заголовка да создателям Cloud Magic бы в уши

«Фиксированная цена $200 в год — самая большая ошибка, которую мы когда-либо делали»
0
Андрей Цай

я занимаюсь майногом 3 года, заработать можно приусловии наличия недорогой энерии и еще нужно занать несколько серкетов) могу расскзать но только ананимно

Можно ли заработать на майнинге криптовалюты
0
Павел Николаев

Откуда взять сил пройти мимо, когда совсем недавно покинул уютное рабочее место в отличной компании ради собственного проекта?))

Что выбрать — работу по найму или собственный бизнес
0
Злой Одуванчик

Шор. Португальский.

Xor — бот для поиска вакансий и сотрудников в ИТ
0
Кирилл Бунаков

Всё как раз наоборот - пока он ничего не выполнил из того что обещал. Нет дешевых электромобилей, нет полетов многоразовых ракет, нет гиперлупы, нет ровным счетом ничего. Одни сказки.

Элон Маск анонсировал систему межпланетных перелётов и представил план колонизации Марса
0
Показать еще