Лого vc.ru

«Вопрос с "живостью" трафика стоит довольно остро»: почему programmatic-компании должны проверять качество аудитории

«Вопрос с "живостью" трафика стоит довольно остро»: почему programmatic-компании должны проверять качество аудитории

Директор по продукту programmatic-платформы Auditorius Виктор Соловьев написал для vc.ru колонку о том, как компания измеряет «человеческий» трафик при размещении рекламы и почему к этому должны стремиться другие игроки.

Директор по продукту Auditorius Виктор Соловьев

До недавнего времени ответ на вопрос «Что в черном ящике?» можно было услышать только в популярной телевизионной игре, причем не всегда правильный. Представители programmatic-индустрии все годы существования аудиторных закупок пытались приоткрыть крышку ящика, обосновать политику ценообразования и доказать, что по баннерам кликают реальные люди. И если с ценами в последние годы удалось разобраться, то с «живостью» трафика вопрос стоит все еще довольно остро. Решением стали независимые измерители.

В октябре наша компания объявила об интеграции с международным измерителем comScore. Следом появились новости о сотрудничестве холдинга Mail.Ru Group с американской MOAT и компании Weborama с французской Adlox. «Яндекс», Rambler&Co и селлер IMHO Vi проверили трафик на собственных площадках. Разберемся, почему верификация стала трендом.

Рекламодатели больше не хотят прицеливаться и не знать, поразили они цель или нет. Если в тире платят скорее за удовольствие от процесса, то от programmatic buying ожидают реальных результатов. Благодаря привлечению независимого аудита рекламодатели могут оценить весь процесс «игры» на бирже — от viewability до процента «ботированного» трафика.

Как это работает — механика измерений

Для измерения качества рекламного инвентаря и самого трафика мы устанавливаем в рекламный материал (баннер или видео) специальный код — comScore AdEffx. Это набор макросов, которые отслеживают определенные «события», происходящие или не происходящие при посещении пользователем страницы с рекламой. Результат этих событий выступает основой для принятия системой решения — засчитывать показ как «увиденный» (viewable) и «живой» (human traffic) или нет. Всё, что вызывает у системы сомнения, уходит в категорию «невалидированного трафика» — IVT (invalid traffic). То же самое происходит, когда система не получает однозначных сигналов от пользователя.

IVT — синтетическая метрика. За ней скрываются сразу несколько эффективных индикаторов, которые не позволят обмануть систему, даже если по отдельным параметрам будет складываться впечатление, что всё в порядке. Как правило, это следующие метрики:

  • низкий уровень viewability (показы, при которых креатив был виден менее, чем на 50% за менее одну секунду);
  • низкий уровень вовлечения пользователя (непрерывное взаимодействие курсора с областью баннера менее 0,5 секунды);
  • аномальное распределение показов в пользу той или иной площадки;
  • несоблюдение предустановленных требований по геотаргетингу и соцдему.

Основным индикатором IVT для нас выступает «ботированность» трафика. Здесь мы опираемся на мировое лидерство и экспертизу партнера, который обладает собственными ноу-хау и методами выявления «нечеловеческих» кликов. Однако это не означает, что, например, comScore делает это каким-то экзотическим способом — принципы и подходы к разработке технологий антифрода схожи у передовых компаний. Важнее то, что данные солидного международного измерителя позволяют проводить такие измерения максимально точно.

В июне 2014 года comScore представила специальные фильтры для определения «нечеловеческого» трафика в качестве расширения к стандартному процессу. Компания не раскрывает подробности определения необоснованного трафика, однако отмечает, что использует «тройной» подход, состоящий из следующих элементов:

  • comScore Ad Tag (CAT) — этот тег считается первой ступенью защиты, он позволяет оценивать и удалять «нечеловеческие» сущности в момент «события» (сеанса), одновременно собирая информацию для пост-аналитики;
  • comScore Census Network (CCN) — этот тег охватывает 85% устройств по всему миру и оценивает 1,5 триллиона взаимодействий в месяц на 1,5 млн доменов. Компания применяет полученные с его помощью инсайты в кампаниях и на инвентаре, чтобы отсеять ботов на еще одном уровне;
  • The comScore Panel — панель измерителя дает инсайты для всех онлайн-активностей, позволяя различать человеческое и нечеловеческое поведение, «нормальный» алгоритм просмотра страниц. В итоге любое проявление «нечеловеческих» черт засчитывается за ботов.

Самое главное в таких измерениях — мы получаем данные в разрезе каждого отдельного показа, а не рекламной кампании в целом. Это позволяет оперативно вносить корректировки в стратегии размещения, например, исключать площадки или форматы, показавшие низкий процент viewability.

Площадку можно померить за один день и получить показатель «живой» аудитории, приближенный к 100%, но это не значит, что завтра на нее не придут «боты». Ничье место не гарантировано, и каждый показ на этой площадке для нас — как первый. В то же время информация о площадках с высоким IVT — один из фактором нашей внутренней предиктивной оптимизации, конкретно в данном случае — пессимизации закупки на них. Рациональный скептицизм обоснован — мы несем ответственность за каждый показ.

Сейчас мы видим показатели рекламной кампании постфактум, уже не имея возможности влиять на них. Но накопив достаточное количество знаний, мы сможем на практике превратить количество в качество, а именно — конвертировать массив post-campaign-показателей в таргетинги на будущие размещения. Это крайне интересный процесс, в большей степени касающийся machine learning, но для широкого читателя выгода понятна и без технических объяснений — каждый последующий флайт еще эффективнее, плюс — наращивание объема максимально релевантной аудитории.

Коротко расскажу о том, как происходит работа по измерению трафика. Данные выводятся напрямую с серверов comScore в интерфейс платформы закупки. Доступных срезов аналитики много, их набор позволяет проверять самые неочевидные гипотезы о том, как появились разные показатели размещения — благодаря конкретной площадке, всей SSP или определенному баннерному месту.

Эти данные обрабатываются и интерпретируются как предиктивными алгоритмами, так и с помощью ручной оптимизации закупки трафик-менеджером, который отвечает за кампанию. В нашей компании разбором нестандартных историй и поиском инсайтов по полученным данным занимается отдельное подразделение R&D.

Одной из таких историй стала проверка гипотезы, какие данные или таргетинги показывают наибольшую эффективность. Для этого мы сравнили результаты четырех стратегий одной рекламной кампании при сохранении прочих равных со следующими параметрами:

  • только предиктивная оптимизация без подключения аудиторных сегментов;
  • с подключением аудиторных сегментов;
  • с «брендированными» данными;
  • с таргетингом по whitelist.

Вот что у нас получилось, когда мы собрали статистику:

Как видно из цифр, применение брендированных данных обеспечивает заметно более качественный трафик, что, полагаю, может объясняться высоким уровнем релевантной аудитории. Однако это работает только в случае, если тематика поставщика удачно ложится на область применения его данных (но это отдельная история).

Что интересно, так это показатель «видимости» рекламы, который остается на довольно низком уровне вне зависимости от использованных данных и таргетингов. Хороший показатель (81,2%) демонстрируют проверенные площадки из whitelist, которым обычно отдают предпочтение, когда заботятся о brand safety.

Значение 46% viewable и 19% non-human traffic при закупке трафика без данных — это суровые реалии programmatic-рынка, точнее, низкий уровень инвентаря SSP-площадок, «фильтрацией» которого занимаются DSP. Я имею в виду множество низкокачественных сайтов с неадекватным количеством баннерных мест, расположенных вдоль и поперек вплоть до футера, до которого никогда не доберется ни один пользователь в здравом уме.

Это значит, что рекламодатели, которые ведутся на низкую стоимость RTB в медиаплане, просто выбрасывают по 50-60% бюджета на воздух, оплачивая «неувиденные» показы. Спрос рождает предложение, и представители нашей индустрии должны сами отказаться от выкупа подобного некачественного (но дешевого) инвентаря.

Мы справляемся с проблемой качества площадок, используя таргетинг по позиции (above the fold — «на первом экране»), однако это ведет к значительному ограничению доступных к выкупу мест и к росту стоимости. При этом низкий уровень viewability не всегда означает, что пользователь совсем не увидел баннер, но это уже технические тонкости.

Выбор подрядчика

В выборе своего партнера мы ориентировались на организацию Media Rating Council (Совет по рейтингам электронных средств информации), которая каждый год определяет список сертифицированный компаний по измерениям. В отчете за 2016 год наш партнер занимает лидирующие позиции по количеству метрик.

MRC выдает аккредитацию исследовательским компаниям (кроме тех, что формируют рейтинги, вроде Nielsen), соответствующим ее нормам и стандартам. Совет также проводит независимый аудит измерителей и считает своей миссией «обеспечить медиаиндустрию и смежные отрасли сервисами аудиторных измерений, которые были бы надежными, эффективными и обоснованными».

Тот же Google сертифицирован MRC, однако в начале 2016 года совет временно ограничил использование двух метрик Google DoubleClick for Publishers — измерение показов в мобильном вебе и viewability. До конца года ИТ-гигант должен был решить эту проблему.

На апрель 2016 года в списке сертифицированных измерителей MRC находилось 16 компаний (дисплейная реклама) и еще 12 компаний (оценивающих видеорекламу). Поскольку мы ставим своей целью продажу клиентам «живой» аудитории, то для ее достижения планируем обратиться к нескольким сертифицированным лидерам отрасли измерений. Верификация — это цифры и аналитика, а сами технологии фильтрации — за нами.

Рынок стремится к прозрачности, и мы искренне верим, что верификация станет новым стандартом, programmatic-компании будут продавать только «живой» трафик, а гарантией этого будет компенсация IVT-трафика дополнительным объемом размещения. Во всяком случае, мы активно движемся в эту сторону.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на marketing@vc.ru.

Так и не понял, как же проверяется качество аудитории? Ссылкой на другую компанию? В статье нам говорят, вот компания, она дает скрипт, он отслеживает. А вот то, что получается, вместе со скриптом. Но по факту, мы не знаем реально, были показы, где они реально были, нам об этом "рассказывает" другой черный ящик.
Реально качество аудитории проверить нет возможности. Разве, что мы будем считать транзакции, если это e-commerce, то в обязательном порядке еще и % выкупленных заказов, с "эталонными" значениями.
Если просто покупать показы/просмотры/охваты/географию и т.д. тогда, все равно упираемся в черный ящик, только уже другой. Со своей "секретной" технологией определения качественности трафика.

0

Александр, спасибо за комментарий. В статье мы все же говорим не о качестве аудитории, которую (тут я с Вами согласен) нельзя измерить до получения реальных постклик-метрик, а об отсеве ботированного трафика и невьюабельных показов. И вот тут уже технологии, описанные в статье, помогают решать эту задачу.

Про замену одного черного ящика на другой - тут не соглашусь. Любой независимый измеритель, тем более сертифицированный MRC - вполне себе белый ящик с точки зрения экосистемы Programmatic. Так работают Programmatic-компании в США, и эта культура потихоньку приходит к нам. Просто мы - одни из первых, кто ее проповедует.

"MRC - вполне себе белый ящик с точки зрения экосистемы Programmatic" - даже не знаю, что делать с этим утверждением...
По факту, за один черный ящик ручается другой черный ящик, который говорит, что я белый ящик, сертифицированный MRC, еще одной организацией, которая говорит, что у нас достаточно экспертизы, чтобы оценивать работу черных ящиков, которые хотят быть белыми.
Вы же не знаете, реальная их экспертиза или нет, это они всем рассказали, что мы "можем", а по факту, фиг его знает. Итого получаем систему поручителей из черных ящиков.

Конечно реальные, я например постоянно кликаю по объявлениям типа: "Лендинг всего за 200 тыс. рублей" просто что бы посмотреть кто такой дерзкий ))

0

Это, кстати, скорее всего через РСЯ объявления. До программатика такие не доходят обычно ) У нас, во всяком случае, не было.

0

Виктор, спасибо за познавательный материал.
Возникло два вопроса:
1) Что понимается под таргетингами "с «брендированными» данными" и таргетингом "по whitelist"?
2) Можно ли в измерении "живости" аудитории опираться на данные Метрики или Analytics по выполнению определенных целевых действий? Например, клик на определенную кнопку, просмотр не менее трёх страниц, оформление заказа и прочее. Или боты могут по мимо кликов двигаться и по этим сценариям?

0

Алина, по Вашим вопросам:
1. Под брендированными данными мы понимаем данные, собранные с конкретных, хорошо известных рынку, площадок. Например, данные Avito, HH.RU, Piluli.ru. Часто такие данные продаются на эксклюзивных условиях за фиксированные коммиты.
2. Таргетинг на whitelist (белый список площадок) - это формирование ограниченного перечня площадок, на которых мы выкупаем рекламный инвентарь. Обычно WL формируются из наиболее качественных, премиальных, или отраслевых площадок, наиболее релевантных продвигаемому товару или услуге. Часто работают по прямым сделкам с отобранными в WL площадками, для гарантии выкупа и цены.
3. Про Метрику - вот тут очень хороший вопрос. У Яндекс.Метрики есть хорошая метрика "Роботы", которая позволяет промерять ботированность трафика. Но вот я пока не нашел какой-то информации о том, какие алгоритмы они используют, как определяют ботов, и насколько это соответствует, скажем, тем же международным стандартам. Тут была бы очень полезна информация, что называется, из первых рук, от самого Яндекса.
4. Касательно того - могут ли боты осуществлять переходы между страницами и т.д. Да, это возможно. Кроме того, целевые действия могут нагоняться и т.н. мотивированным трафиком, с которым бороться сложнее. Но это тема для отдельной статьи.

0

Виктор, было бы интересно почитать материал на данную тему (п.4). Я так полагаю, что это относится не только к programmatic, но и к другим инструментам интернет-маркетинга, поэтому тема эта очень актуальна. Особенно когда в рекламной кампании стоят четкие kpi по лидам и заказам.
А если, все таки, вернуться к programmatic - есть ли сейчас какое-то приемлемое значение процента ботированности трафика? с RTB, например. В последней рекламной кампании имеем 3%, это нормально или стоит бить тревогу и менять programmatic-платформу?

Алина, сугубо мое мнение: 3% - это нормально. Посмотрите нашу табличку из статьи )

0

Прочитал статью и сугубо моё мнение, что не стоит компании выносить на аутсорс то, что для неё является core business. Боты безобидны и их в среднем не много. Основной вопрос, который я получаю от агентств и клиентов - определение мотивированного трафика.

По статье не понял фразу:
"Мы справляемся с проблемой качества площадок, используя таргетинг по позиции (above the fold — «на первом экране»), однако это ведет к значительному ограничению доступных к выкупу мест и к росту стоимости. При этом низкий уровень viewability не всегда означает, что пользователь совсем не увидел баннер, но это уже технические тонкости."

То есть покупая у вас дорогой трафик above the fold по white list на viewability смотреть не надо, так как есть нюансы? Эти технические тонкости возникают только на площадках с баннерами above the fold?

Про баннеры в подвале тоже "есть нюансы". Хороший биддер в оценке вероятности клика и конверсии каждого бидзапроса учитывает специфику площадки и пользователя. Если пользователь доскроллил контент до конца - он лоялен к площадке и к контенту. В случае показа в подвале релевантной рекламы вероятность клика и итоговый CTR часто выше верхних баннеров. Мы это видели в своих исследованиях около 8 лет назад.

0

Владимир, хорошие вопросы, давайте поясню:
1. Про аутсорс. Мы не используем аутсорсинговые алгоритмы фильтрации ботов, наоборот - развиваем собственные технологии, но верифицируем результаты такой фильтрации с помощью независимого измерителя, так как возникает разумный вопрос "а судьи кто?".

2. Про безобидность ботов - не соглашусь. Дело в том, что мы работаем с множеством различных SSP, с огромным количеством площадок, разных тематик и направленности, и не у всех из них боты так уж безобидны ) Так что мы на данную проблему смотрим с несколько иной стороны.

3. По нюансам viewability - здесь имелось в виду то, что, различные измерители по-разному определяют факт вьюабельности креатива, и, например, баннер может быть фактически увиден пользователем, но не засчитан измерителем, из-за того, что время "контакта" было слишком маленьким. И этот нюанс не относится к above the fold.

4. Касательно баннеров "в подвале" - абсолютно согласен. Вот только в случае с видео бывают важны не столько клики, сколько вьюабилити. Больше скажу - редко кто продает видео по CPC. Да, что CPV-предикт решает эту задачу, но, возвращаясь к п.1 - независимый измеритель для наших клиентов - это гарантия качества CPV-предикта. Такая же ситуация еще и с ретаргетингом, к примеру.

0

Коллеги, я могу ошибаться, но вопрос кажется решается легче другим способом. В рынок должны войти сотовые операторы и интернет провайдеры. Тогда понять о том, бот или нет загрузил сайт будет очень просто. Насколько я знаю для мобильного программатика уже есть такая возможность

0

Евгений, к сожалению, нет - не решается. Тут сразу несколько важных моментов:
1. Мы говорим не только о ботах, но и других критически значимых метриках, например, вьюабилити. С точки зрения конечного клиента "неувиденный" баннер, и баннер, показанный боту - одно и то же )
2. Эпоха, когда все ШПД- и мобильные операторы будут отдавать все свои данные на публичные маркетпелйсы, пока не наступила, и не видно, чтобы она вообще наступала. А ключевое слово здесь, как Вы понимаете - ВСЕ. Так что это, к сожалению, только гипотетическая возможность далекого будущего.

0

А по-моему очень даже наступает, кому как ни Вам знать об этом. И все не нужны. Достаточно 1/3 от всех мобильныъ абонентов, чтобы клиенты понесли туда свои бюджеты. И тот, кто первый из них придет и снимет сливки с новых сегментов в программатике, того и тапочки, так что деньги понесут

Прямой эфир
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления