Лого vc.ru

Кейс: Создание посадочной страницы для Qiwi

Кейс: Создание посадочной страницы для Qiwi

Команда агентства Red Keds рассказала vc.ru о процессе создания посадочной страницы для привлечения новой аудитории к платежному сервису Qiwi.

Поделиться

Традиционно сайт Qiwi придумывался таким образом, чтобы ИТ-специалистам, программистам и прочим профессионалам digital-индустрии было удобно взаимодействовать с ним.

Продвинутые пользователи интернет-банкинга и электронных денег успешно справлялись с простой и неплохо проработанной на сайте задачей регистрации или авторизации. Расставленные по страницам головоломки их нисколько не смущали. Однако процент любителей подобных головоломок не так высок: из 82-миллионной аудитории рунета только 18 миллионов используют электронные деньги.

В конце 2014 года Qiwi решила привлечь в категорию пользователей электронных кошельков новую аудиторию, и её особенности потребовали создания посадочной страницы.

Целевая аудитория: Love Cash все возрасты покорны

Новую целевую аудиторию в Qiwi назвали Love Cash. Это люди, привязанность которых к бумажным деньгам перевешивала мыслимые и немыслимые выгоды от использования электронных денег и всех возможных видов безналичных платежей.

Аудитория Love Cash — женщины от 16 до 54 лет, у которых нет банковской карточки или есть зарплатная карта, которую используют только чтобы снять наличные и один-три раза в год «рискнуть» оплатить что-то через интернет по реквизитам.

Целевая аудитория знает Qiwi только как платежный терминал. При этом в аудитории есть как активные пользователи интернета (84% женщин в возрасте от 16 до 24 лет), так и те, кто делают это редко (80% женщин в возрасте от 45 до 54 лет).

Глобальная задача по разработке посадочной страницы с учетом особенностей новой аудитории превращалась в комплекс из множества задач:

  1. страница должна быть простой в применении для пользователей из категории Love Cash;
  2. а для этого нужно преодолеть основные барьеры этой аудитории;
  3. и мотивировать новую аудиторию к регистрации и совершению первой транзакции;
  4. но при всем этом не отталкивать от сервиса текущих продвинутых пользователей;
  5. и конечно, лэндинг должен был быть разработан в синергии с основной рекламной кампанией.

Поиск решения

Решить все эти задачи можно было только используя комплексный подход. «Работа над проектом предполагала наличие как стратегической, так и дизайнерской экспертизы, креатива и опыта в медийных компаниях, — комментирует свое решение обратиться к нам с этим проектом стратегический и креативный партнер Qiwi Александр Бренер из Brener Communications. — Под каждый проект я собираю команду, которая может оптимально решить поставленные задачи».

И мы не просто проявили нашу экспертизу в разных областях, но искали решение в синергии экспертиз. «Мы в Red Keds не являемся сторонниками какой-то одной идеи в дизайне. Кто-то утверждает, что UX — это решение всех проблем, кто-то считает, что дизайн — это здравый смысл. В работе с Qiwi мы решили примерить все концепции вместе. Действительно, чем аналитический процесс в проектировании интерфейсов противоречит талантливому дизайну? Почему мы не можем совместить креатив для ключевых изображений с логикой бизнеса? Мы собрали все дисциплины и их процессы и совместили», — объясняет наш подход к работе над проектом Михаил Бродников, генеральный директор Red Keds.

Шаг 1: Бенчмаркинг

Мы начали работу со включения в процесс отдела стратегии, ведь создание качественного нового продукта вряд ли возможно без учета окружения и предыдущего опыта. Наш UX-стратег провел бенчмаркинг — исследование и сравнение категорийных конкурентов сервиса: как ведущие игроки рынка позиционируют свой продукт и какие решения используют, чтобы привлечь пользователей? Эти решения рассматривались с позиций нашей целевой аудитории, то есть людей, которые не просто ничего не знают о сервисе, но и не хотят о нем знать.

Специфика ЦА потребовала большой выборки конкурентных продуктов. Мы начали с российского финансового рынка, но быстро поняли, что поиск интересных решений обязательно должен включать и обобщение зарубежного опыта.

В итоге список выглядел так:

Оценка тактических и стратегических решений конкурентов осложнялась тем, что без доступа к статистике было непросто понять, какие из этих решений действительно работали.

Что мы выявили

Оказалось, что ни один конкурент не метил в Love Cash так же четко, как мы. У конкурентных сайтов с современным, высокотехнологичным и удобным дизайном, коммуникация направлена на аудиторию, хорошо знакомую с продуктом.

Например, PayPal предлагает новому пользователю лэндинг, ориентированный на владельца бизнеса, и продвигающий бизнес-решения компании. Можно было бы решить, что выбранная нами цель безнадежно неприступна, но азарт первопроходца брал свое.

Другая распространенная проблема — стремление удовлетворить все потребности пользователей сразу. Здесь широкий спектр услуг и позиционирование сервиса как универсального решения для чего угодно.

Такой подход может сработать с людьми, которые четко понимают, что им нужно от сервиса. Наш пользователь еще не подозревает, что ему нужна дырка в стене — и более того, он считает, что дырки вредят стенам — но получает при входе швейцарскую дрель. Эта проблема была свойственна в первую очередь сайтам электронных денег — самой странице Qiwi, WebMoney и «Деньги@Mail.ru».

Встречалась и обратная ситуация — минимум информации, также рассчитанный на пользователя, который знаком с системой и выбирает ее по преимуществам. Эта проблема была характерна, например, для «Яндекс.Денег», где приятный одноэкранный лэндинг содержал краткие формулировки основных функций и несколько ссылок на страницы, раскрывающие основные USP и знакомящие пользователя с продуктом. Это не проблема для основного сегмента рынка, но точно не могло бы помочь нашей целевой аудитории.

Форматы страниц сайтов были разнообразными: один экран, длинная лента и страница, ведущая пользователей на более подробные страницы о функциях кошелька, массивные шапки сайтов и ссылки на собственные энциклопедии. Было очевидно, что нам нужно выбрать простой и удобный вариант.

Шаг 1,5: UX-исследование

Одна из основных целей посадочной страницы — стимулировать нового пользователя к транзакции. Параллельно с бенчмаркингом отдел стратегии запустил количественное UX-исследование: 4 компании и 7 заданий для 8 сегментов аудитории. Так нам удалось понять, какие сценарии ждут пользователя после авторизации, и наш лендинг должен был подготовить нового пользователя к этим сценариям.

Шаг 2: Дополнение брифа

Результаты бенчмаркинга и UX-исследования помогли добавить к изначальным задачам важные детали. Нам нужно было:

  • Представить информацию кратко, но при этом привести пользователя к оплате.
  • Сфокусироваться на примере использования сервиса, привести понятный для неподготовленного пользователя пример.
  • Использовать в визуальной коммуникации образ нашей целевой аудитории (этого не было у ключевых игроков российского рынка — «Яндекс.Деньги» и Qiwi).

Шаг 3: Оформление идеи

Дополненный бриф позволил очень быстро создать первый макет страницы. Чтобы выполнить стоящие перед нами задачи, команда проекта в процессе брейншторма со стратегами решила сделать одну относительно длинную страницу с необходимыми для целевой аудитории вкладками. На весь процесс от прототипа до рабочего сайта ушло около полутора месяцев, с учетом верстки сайта на стороне и трех итераций макета в поисках идеального воплощения.

Команда придумала девиз «Qiwi всегда там, где вы», подчеркивающий удобство пользования сервисом и преимущество электронного кошелька перед терминалом, который наша ЦА уже освоила. Отсюда появилось и первое визуальное воплощение: человек с планшетом на природе.

В процессе дальнейшего продумывания идеи мы решили добавить немного абсурда и вырвали всем известный терминал из привычной для него среды обитания, переместив его в среду обитания нашей целевой аудитории. Qiwi поселился на кухне, среди кастрюль. Но как показал бенчмаркинг, в визуальную коммуникацию стоило добавить образ ЦА, поэтому мы продолжили искать креатив, который оптимально решал бы задачу по привлечению внимания пользователей и точно передал идею. Команда еще раз заставила терминал сменить место обитания, перебирая самые неожиданные варианты. Так появилась финальная версия вижуалов.

Мы работали с образом Qiwi как с платежным терминалом, потому что в этой роли он был известен аудитории. Но важно было донести до нового пользователя, что Qiwi — это целая система. Концепцию триединства: терминал плюс сайт плюс мобильное приложение — мы выразили с помощью анимации на выезжающей плашке сайта.

Чтобы преодолеть основные барьеры нашей целевой аудитории, нужно было доступным языком объяснить преимущества Qiwi, отвечающие запросам аудитории. Но текст рисковал остаться мертвым, ведь ключевые USP — быстрота, удобство и мобильность — как показало наше исследование, так часто используются на рынке, что уже теряют свой смысл. Нам нужно было выделиться среди «быстрых и удобных». Дизайн лендинга разрабатывался таким образом, что оба USP считывались во взаимодействии со страницей.

Для этого нужно было исходить из основных потребностей нашей аудитории. Мы нарисовали анимационные туториалы, объясняющие пользователю, как совершить самые распространенные платежи. Но поскольку значительная часть Love Cash малознакома с любыми видами интернет-сервисов, мы разложили сам процесс создания кошелька на простые и понятные шаги.

Заплатить за ЖКХ за 4 шага

Естественно, новым пользователям нужен был Call-to-action. Их на странице два: один для тех, кто представляет себе, что такое электронный кошелек, а другой в самом низу страницы, рассчитанный на пользователя, которому надо все объяснить и показать.

Чтобы не отпугнуть «обучающим сайтом» старую аудиторию Qiwi, мы решили оставить для старых пользователей самое родное и не стали трогать шапку сайта с формой авторизации. Так продвинутый пользователь мог просто пройти мимо фасада.

Поиск оптимальных решений мы вели совместно с Александром Бренером, который следил, как разработанная в брифе стратегия воплощается на проекте, и выступил его креативным директором. «Благодаря ему проект получился очень крутым», — считает руководитель команды Петя Губанов.

«Александр следил за тем, чтобы все коммуникация была стройной, логичной и наши цели не потерялись во множестве фраз и формулировок на лендинге и в материалах медийной кампании. Сейчас можно точно сказать, что каждое слово и предложение выверено и соотносится со всеми остальными, что есть на лендинге, входит в общую систему», — комментирует результат менеджер проекта Лейла Шарипова.

Установка на точность и лаконичность сообщения срабатывала в любой мелочи. Дизайнер несколько раз перерабатывал иконки, чтобы найти однозначное и понятное целевой аудитории сообщение. Как, например, условно обозначить «Другие платежи»? Танк? Это для другой целевой аудитории. Стопка чеков — оптимальный вариант.

Шаг 4: Верстка

Верстку посадочной страницы делали не мы, о чем вздыхает наш дизайнер-перфекционист Женя Курлаев: «Некоторые решения так и остались только на макете страницы». У landing page адаптивный дизайн, но для любителей приложений мы сделали заглушку с предложением установить приложение на смартфон.

Шаг 5: Медийная кампания

После этого оставалось сделать совсем немного — привлечь на сайт целевую аудиторию. Нужна была площадка, где бывает значительная часть нашей целевой аудитории, поэтому медийную кампанию мы запустили на Mail.ru. Пользователи проходили тест «Насколько вы современны и независимы?» и вместе с оценкой финансовой самостоятельности им предлагалось попробовать новый сервис.

Тест для девушек придумал копирайтер Витя Анохин. Идея была принята сразу и лишь незначительно дорабатывалась. Почему? «Я вырос на фильмах Вуди Алена. Я умею думать, как женщина. А что женщины любят больше всего? Сравнивать себя с другими женщинами», — раскрывает секрет копирайтер Витя.

На протяжении всей работы клиент был активно вовлечен в процесс. Команде проекта не пришлось тратить время на проработку принципиально невозможных идей и мы легко подготовили Qiwi к нестандартным решениям. А нестандартные решения с нашей стороны рождались в постоянном общении креативной команды с отделом стратегии на всех этапах проработки идеи: и не только на брейнштормах и статусах, но и за чашкой чая на кухне, где мог поселиться терминал Qiwi.

Результаты

Команда, работавшая над проектом, оценивает результаты как вдохновляющие. Нам удалось соединить «буйный» креатив с «сухой» аналитикой и получить на выходе проект, отвечающий поставленным задачам. «Этот проект напоминал бобслей — не делай глупостей, и доедешь до финиша победителем», — оценивает процесс наш копирайтер.

Это подтверждают и цифры. Сразу после запуска поток продвинутых пользователей остался прежним, а при подключении новой целевой аудитории в 2,5 раза возросла конверсия в регистрацию с нижнего экрана landing page (с 2,4% до 6,1%). Это означает, что наша новая аудитория действительно пользуется подсказками и мотивировками, которые мы для нее разместили.

Значимо больше кошельков, пришедших с нового лендинга, совершают свой первый платеж именно в первый час регистрации, — добавляет Мария Бужинская, директор департамента исследований рынка и потребителей группы Qiwi. — Это значит, что наше сообщение попало в целевую аудиторию. Мы надеемся, что наши новые пользователи будут активно пользоваться кошельком и нам удастся выстроить с ними долгосрочные отношения


Команда проекта:
  • Генеральный директор Red Keds — Михаил Бродников.
  • Директор по развитию — Виталий Быков.
  • Креативный директор, стратегический и креативный партнер Qiwi — Александр Бренер (Brener Communications).
  • Продюсер — Петр Губанов, Денис Новиков.
  • Копирайтер — Виктор Анохин, Михаил Хан.
  • Дизайнер — Евгений Курлаев.
  • Менеджер — Лейла Шарипова.
  • Стратег — Олег Бурухин, Елена Ненашева.
  • UX-стратег — Юра Чижов.
  • Тимлид веб-разработки — Олег Голушков (Qiwi).
  • Верстальщик — Самвел Барсегян (Qiwi).
  • Старший программист — Дмитрий Лившиц (Qiwi).
  • Креативный менеджер — Алексей Домрачев.
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Видимо дизайнерская фишка :)

0

о чем вздыхал их дизайнер-перфекционист)

0

и верстка не адаптивная, а на дворе 2015

Подозреваю, что весь сайт не адаптивен. Смысла нет делать 1 страницу адаптивной.

0

>Смысла нет делать 1 страницу адаптивной.
Ват? Вы же понимаете что речь о лендинге? Это самый простой кейс для адаптива, с которым справится любой идиот, который слышал о media-query.

0

Заголовки "Просто" и "Легко" - не лучший выбор.

Смысл в том, что женщины могут избавиться от мужиков на выходные, отправив их на рыбалку с терминалом

0

Да, после "РедсКедс" можно было не читать дальше...

0

Так тыщу лет назад уже сменили страницу, даже на ЦП вроде была статья...

1

Это все прекрасно, но куда поисчезали все qiwi-терминалы?
Раньше на каждом углу были, сейчас вместо них какие-то ноунеймы.

Как раз вчерашняя статья на эту тему:
siliconrus.com/n/qiwi-cb

0

Терминалы - это костыль переходного периода от наличных к повсеместной оплате карточками.
Теперь, когда даже пенсионеры знают, как пользоваться онлайн банком Сбера, "love cash" - это скорее мужики, привыкшие к серому налу, поэтому рыбалка для landing'a - вполне себе вариант.

Удивлюсь, если они не повторят судьбу видеопрокатов в течение 3-5 лет.

Чего? Пенсионеры? Тут 30 летние женщины тариф на своем номере узнать не могут

0

Не хватает четвертого слайда со спайсом. Этож один из главных сегментов ЦА у сервиса.

Почему лодка с терминалом не тонет?

Боже мой, какой же колхоз творится на первой странице.

0

Кратко о кейсе: "Значит мы посмотрели как у пэйпала, сделали почти также, только добавили рыбаков (просто потому что прикольно гыгыгы) и Call to Action. Над всем этим работало 12 человек, но несмотря на это адаптивку нам было делать лень".

А выкладки по аналитике вообще огонь. Вы хоть скрины бы показали, рассказали бы как новую аудиторию привлекали, как тесты проводили.

Круто, конечно, но меня смущает, что рыбак в лодке является инструментом для работы с аудиторией девушек, о которых шла речь в самом начале. Не стыкуется.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Виталий Ягодкин

Ответочка, чтобы после всё наладилось

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Deniss Belajevs

ребят, поправочка: речь идет не об одном " телеканале "Sky", а о "Медиа-Группе Sky": (в которой конечно же есть телеканал(ы) "Sky")
не одну лодку покупают, а целую Флотилию
corporate.sky.com/about-sky/ataglance/sky-plc

21st Century Fox Руперта Мёрдока предложила выкупить телеканал Sky за $23 млрд
0
Semen Tyurenkov
Windows Профи

О, ребята, вам наверняка иногда требуются лишние руки профессионалов-сисадминов. Обращайтесь в админ.com - помогут вашим штатным спецам.

Штаб-квартира: Петербургский офис игровой студии Playkot
0
Влад Алексеев

vk.com/planetvr?w=wall-15344310_1206

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Илья Максимов

круто

Компания «Альянс» показала на бутылках своего сидра героев знаменитых картин в состоянии опьянения
1
Показать еще