Лого vc.ru

«Оттачиваем всё, что можно, вплоть до формы и цвета кнопки в письме»

«Оттачиваем всё, что можно, вплоть до формы и цвета кнопки в письме»

Младший редактор рубрики Growth Hacks Егор Данилов пообщался с сооснователем сервиса для заказа уборки частных квартир Qlean Александром Коровиным.

Коровин рассказал, как Qlean привлекает новых пользователей, как собирает и анализирует данные и почему владельцы «однушек» заказывают уборку охотнее тех, кто живет в трехкомнатных квартирах.

Поделиться

Егор Данилов: Как в Qlean выстроена цепочка от привлечения пользователей до их активации, retention и так далее? Как выглядит путь вашего среднестатистического клиента?

Сооснователь Qlean Александр Коровин

Александр Коровин: Мы с самого начала, чуть ли не с первой версии продукта, сделали ставку на подписки на уборку. Изначально, если клиент оставлял заказ, он автоматически продлевался. Примерно в такой парадигме мы живём до сих пор.

Можешь чуть подробнее рассказать о подписке? Я услугами Qlean пользовался один раз, поэтому с ней не столкнулся.

Как правило, новые клиенты делают разовый заказ либо оформляют подписку, чтобы сэкономить, потому что подписка дает скидку от 10% до 20%. Если человек еще и пришел по реферальной программе от кого-то из друзей, первая уборка может ему обойтись всего в 1000 рублей. Такие клиенты, как ни странно, остаются с нами дольше других, не отказываются от подписки.

Есть клиенты, которые заказывают уборку с какой-то периодичностью (например, раз в два-три месяца), но не становятся подписчиками. Просто они гостей ждут, или визита хозяев съемной квартиры, мама-теща-свекровь приезжают — тогда они заказывают уборку, а регулярная услуга им не нужна. Они тоже живут с нами долго и часто все-таки переходят на модель подписки, оценив все преимущества.

Поясни еще про подписку. Я говорю: мне нужна уборка раз в две недели. То есть на этой неделе ко мне приехала, например, девушка ваша, и через две недели я должен назначить новую дату.

Нет, выстраивается график уборок: к тебе приходят убирать раз в две недели по субботам или, например, по вторникам в выбранное тобой время. Большинство клиентов так и живут по графику, который когда-то установили, и это для нас очень хорошо.

Есть, правда, нюансы. Например, первые уборки чаще всего случаются в выходные, и эти дни сохраняются в подписке — в итоге субботы и воскресенья у нас адски загружены, а порой и перегружены. Мы стараемся мотивировать людей переносить эти подписки на будние дни.

А как вы это делаете?

Пока мы в начале пути. Скидки на уборку в будни хорошо работают. Особенно существенна эта разница в цене для новых пользователей. Недавно мы запустили услугу доставки ключей. Ты можешь утром перед работой встретить клинера и уехать в офис, не думая, куда девать ключи по окончании уборки: под коврик, в почтовый ящик или консьержке. По окончании уборки тебе их привезут по указанному адресу.

Хорошо, расскажи теперь про каналы привлечения. Я видел, вы медийку какую-то запускаете, контекстную рекламу.

Мы тестируем всё. Основной канал — реферальная программа «Приведи друга», по которой скидку на уборку получает и новый пользователь, и тот, кто его пригласил. Нам это дико нравится. У нас качественный продукт, так что это правда работает. По статистике, более 50% пользователей приглашают как минимум одного человека.

Да, круто.

Есть и другие каналы. Мы начинали с Facebook и прямой рекламы. Собственно, мы весь 2015 год росли только на Facebook и, конечно же, выжгли его полностью. Сейчас у нас хорошо работает радио, как ни странно.

Мы тестируем очень много каналов в digital. Все, что появляется, стараемся тестировать первыми на рынке — в том числе в области маркетинга и анализа данных. Некоторые компании, уверен, только через несколько лет будут использовать инструменты, которые мы пробуем уже сейчас.

А как вы отслеживаете успех рекламных кампаний на радио?

Для кампаний на радио мы заводим отдельные номера, и наш колл-центр все отслеживает, принимая заказы. Это недорого: можно хоть 100 номеров завести одновременно. При этом по радио рекламируемся без упоминания бренда, только с номером телефона. Нам звонят, а мы уже вовлекаем в процесс.

Какое-то коробочное решение используете?

Пока сидим на Mango, но вот-вот упрёмся в потолок по всем фронтам: по качеству связи, пакетам, тарифам. Присматриваемся к Avaya. А так у нас своя CRM, в которую мы заносим всю информацию, в том числе и по звонкам.

Московский офис Qlean

Как у вас работает аналитика? Вот есть клининг, есть история привлечения, есть какая-то конверсия первых звонков, дальше есть когорта, которая какое-то время живёт, сколько-то приносит. Как у вас выстроена эта цепочка?

У нас есть хранилище данных, в котором мы фиксируем любое действие на странице. Допустим, человек зашёл, покликал на какие-то блоки, мы это фиксируем. Он активировал поле, ввёл туда три символа — все эти шаги мы анализируем.

При помощи чего вы это делаете?

Snowplow, это решение для обработки событий. Плюс Google Analytics, конверсия наших баз данных — CRM клиентский и CRM клинерский — всё это сливается в единое хранилище. Помимо этого хранилища, у нас есть решение Periscope, где мы строим огромное количество различных отчётов. Мы можем вытаскивать и анализировать чуть ли не любые данные. Там пока нет каких-то суперсложных ассоциированных конверсий, но их мы сейчас тоже пытаемся запилить.

Той аналитики, которая сейчас есть, плюс-минус хватает для того, чтобы понимать когорты, их стоимость, и так далее. Мы даже склад подключили к этой системе — все данные оттуда сливаются в базу для понимания себестоимости конкретных уборок. Есть некое планирование, понимание LTV. Исходя из этого, мы понимаем, сколько можем инвестировать в клинеров и в клиентов, по какой стоимости можем привлекать клинера и, соответственно, сколько стоит привлечение клиентов.

На клинеров у вас тоже есть отдельная база?

Конечно. Клинеры важны нам так же, как и клиенты, и они тоже довольно дорого нам обходятся. Когда мы росли и нужно было набрать 50 клинеров, 100, 150 — это было не так заметно. А вот когда тебе за месяц нужно набрать 200 новых клинеров — это уже ощутимо, прямо хардкор. Особенно если учесть, что собеседование у нас проходят далеко не все, отбор очень строгий.

Клинеров как привлекаете?

Через контекстную рекламу, рекламу в газетах и партнерских сетях. Еще есть целый ряд digital-площадок, которые внезапно хорошо сработали, но их мы раскрывать не хотим: мы на них крупнейший рекламодатель. Кроме того, постоянно тестируем новые источники, в месяц пробуем 10−15 новых.

Ничего себе. А в Facebook что вы пробовали? look alike, например…

В Facebook пробовали и пробуем все: look alike, динамический ретаргетинг, Canvas, Facebook leads. Мы очень много работаем с собственными данными и усиливаем даже внутренний маркетинг (направленный на увеличение LTV текущих клиентов) кампаниями в Facebook. Facebook leads работают хорошо, а canvas, например, не очень. Казалось бы, новый инструмент, не должен быть заезженным, но получается слишком дорого. Видимо, дело в аудитории.

А по стоимости привлечения клиента — вы на какую сумму ориентируетесь?

Таргет по клиентам у нас сейчас около 1000 рублей.

А когда работает рефералка «Приведи друга»?

500 рублей — приведенному другу, 500 рублей — тому, кто привел ( с июня сумма за приведенного друга составляет 1000 рублей — прим. ред.).

То есть та же тысяча. А контекст работает?

Контекст — это очень дорого в нашей категории. Но чтобы добиться адекватной конверсии в контексте, мы постоянно тестируем новые лендинги.

А кто ваши конкуренты? Я в Google набрал «уборка квартиры в Москве». Зашёл, там какие-то чуваки, у которых ценник раза в полтора выше вашего.

Конкуренты разные. Есть всего одна похожая история с платформой, вернее, компания позиционирует себя как работающую по Uber-модели. Хотя мы понимаем, что там нет никакой платформы, нет 20 разработчиков.

Остальные конкуренты — классические клининги, у которых свои издержки: во-первых, это штат, во-вторых, всякие менеджеры, которые выезжают на объекты, чтобы измерить площадь окон и так далее.

Серьёзно, прямо так?

Да, они тебе по телефону цены не озвучат. Может, сейчас уже стали учиться, но ещё совсем недавно всё происходило так: к тебе приезжает менеджер, замеряет площадь и другие параметры, считает стоимость. Потом домой присылают бригаду с бригадиром, они убираются, приезжает менеджер и смотрит: всё ништяк. Контроль качества. Поэтому цена сильно выше и геморроя намного больше.

Кстати, а как вы SЕО прокачиваете? У вас же на сайте ни текстов нет, ничего.

Услуги, дополнительные услуги, низкочастотные запросы. У нас около сотни лендингов под каждый запрос из нашей семантики.

Вернемся к «внутренностям» вашей платформы. Про Periscope я не знал, это какой-то интерфейс для SQL-запросов?

Глобально — да.

Люди, которые у тебя занимаются аналитикой, всё это вытаскивают с помощью SQL или готовые дашборды собирают?

Они делают и так, и так. Если им нужна какая-то глубокая аналитика — они сами копаются, SQL-запросики и так далее. По факту, в Periscope можно создавать кучу вот этих SQL-дашбордов, и отчеты раз в час обновляются.

Для маркетологов у нас Google Analytics, поскольку мы не научились ещё правильно смотреть ассоциированную конверсию. Google Analytics — единственный инструмент, где это сейчас можно сделать.

А сколько у тебя людей работает в аналитике и маркетинге?

У нас нет жёсткого разделения на аналитику и маркетинг. Где-то семеро аналитиков в нашей структуре исполняют роли product-owners задач. Еще есть просто некие заказчики или бизнес-юзеры каких-либо процессов, и они приходят к этим аналитикам.

В последние несколько месяцев у каждого из них только начинают вырисовываться некие сферы и спецификации: кто-то прямо специализируется на клинерах, кто-то выделен под маркетинг. А так они клёвые и достаточно универсальные чуваки.

Насколько люди боятся платить картой? Это всё-таки способ для продвинутых пользователей.

На старте Qlean было прямо совсем сложно, сейчас люди стали больше доверять. Тем более что у нас нет варианта заплатить наличными — только если позвонить в службу помощи и договориться об этом с оператором.

Вы с формой оплаты что-нибудь делали, чтобы она конверсию повышала?

Слушай, у нас своя специфика: мы не списываем деньги сразу — человек просто привязывает карту, без транзакции. У нашей десктопной версии неплохая конверсия, 80% оставляют данные карты.

Это из тех, кто попал на форму оплаты?

Из тех, кто перешёл на этот шаг.

Да, круто. Я правильно понимаю, что соотношение десктопов к мобильным у вас примерно 90/10? С точки зрения количества привязанных карт.

Приложением любят пользоваться те, кто уже является нашим клиентом: в нём проще оценки ставить, управлять подпиской и конкретными уборками. А по acquisition сейчас это так себе канал, процентов 15 приходится на него. Но, думаю, мы его раскачаем в будущем.

Что вы используете, чтобы возвращать клиентов?

Разные триггеры тестируем, зачастую вручную. Половину мы запилили очень давно, просто потому, что это какие-то очевидные вещи: SMS, письмо о том, что вы давно заказывали уборку. Плюс мы продвигаем дополнительные услуги: «Ты не мыл холодильник столько-то времени, хотя ты знаешь, что там уже может завестись новая жизнь, бла-бла-бла». Основной канал — почта.

Тестируем прямые, обратные триггеры, контентные триггеры. Делаем A/B-тесты коротких писем против длинных, оттачиваем всё, что можно, вплоть до формы и цвета кнопки в письме.

Кроме того, начинаем использовать мобильные и браузерные пуши. Но SMS тоже будем развивать, тем более что мы окончательно перешли на регистрацию по номеру мобильного.

Это и для клиента сильно проще, и нам открывает кучу возможностей. Человек вбивает номер телефона, переходит на второй шаг. Изучает сайт, смотрит чек, потом нажимает «Перейти далее», и в этот момент ему приходит SMS, и на экране отображается некий pop-up: чувак, введи код четырёхзначный. Он вводит код, переходит на следующий шаг — и всё, он зарегистрирован.

Это лучше, чем авторизация через email?

Да, конечно. Хотя бы потому, что там одно поле из четырёх цифр — это проще, чем 100500 символов ввести. Сейчас ещё думаем про непосредственное формирование заказа, есть масса идей. Чуть ли не payment можно вынести на второй экран, и ты оформляешь уборку в один клик. Затем мы очень контекстно будем расспрашивать про какие-то нюансы. Допустим, куда ехать. Сейчас-то мы на втором шаге спрашиваем об этом: дата, время, когда, во сколько, куда, дополнительные услуги. Кажется, что для первого заказа это довольно тяжело. Проверим эту гипотезу.

Есть какие-то точки, в которых человек становится суперактивным пользователем? Например, он заказывает мойку кухни и холодильника, понимает, как же это круто, и становится постоянным клиентом.

Самый популярный наш пользователь — это житель однушки или двушки. То есть ребята, у которых комнат больше и, соответственно, выше цена уборки, — они реже и заказывают.

Это странно. Если у человека большая квартира — значит, он более состоятельный. Разница получится в 500 рублей за комнату, если не ошибаюсь.

Ну да, дополнительная комната. На самом деле, не 500 рублей, а больше. Потому что в четырехкомнатной квартире зачастую ещё есть дополнительная ванная. А это уже плюс 1000 рублей.

Ваш средний потребитель — это кто?

Это женщина 25−40 лет, со средним достатком и выше среднего.

Давай ещё про отток поговорим. Обратная сторона retention — это работа с оттоком. Как вы его считаете?

Сейчас мы перепиливаем всю подписочную механику, потому что, если отменяется подписка, это ломает нам всю аналитику. Недавно дали клиентам возможность самим отменять уборку по подписке (необходимость в этом возникает часто: командировки, отпуск, другие планы), а саму подписку можно по-прежнему отменить только звонком в службу помощи.

А вы кого считаете отточным?

В подписках регулярность — минимум раз в месяц. Если человек месяц не заказывал уборку, мы уже напрягаемся немножко и считаем его отточным.

Расскажи про самые успешные кампании по привлечению или реактивации пользователей, которые у вас были. Типа вложили рубль — получили тысячу.

Очень хорошо работает нативная реклама (Meduza, Lifehacker, vc.ru) и блогеры в Livejournal. Мы получили очень много трафика и обратную связь в комментариях от пользователей — о том, что мешает им заказать уборку. На основании этих данных быстро смогли адаптировать предложение.

Мы довольно дёшево возвращаем клиентов. Самый успешный наш кейс связан с Programmatic и сопоставлением текущей информации о внутренних клиентах с той информацией, которую мы вытягиваем из cookies и с других сайтов. То есть мы бесконечно тестируем какие-то гипотезы с креативами, таргетингом, предложениями.

Для всех, кто дочитал до этого места, — скидка в 30% на первую уборку Qlean по промокоду Hack.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на what@growthhacks.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.

Статьи по теме
«Тон обиженной бывшей»: как отразилась на сервисе Qlean email-рассылка с «дерзким» текстом20 апреля 2016, 21:35
Штаб-квартира: Московский офис стартапа по уборке дома Qlean25 декабря 2015, 11:18
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Крутой проект! Горжусь, что Александр Коровин мой друг! Успехов! Молодцы!

Пользовался разок.Надо бы еще.Жаль -30% уже не светит)

0

"У нас около сотни лендингов под каждый запрос из нашей семантики."
Шта??

0

А почему не используют динамическую подмену в зависимости от поискового запроса ?

Я примерно об этом и подумал сразу. Пилить страницу под станцию метро это жесть

0

Технические особенности сайта не позволяют

0

Так и не нашел на сайте, в каких городах они работают.

0

Москва, Подмосковье (не все), Санкт-Петербург и Ленобласть (не вся)

0

Добрый день! Москва и Питер пока.

0

Интересно как работают с клинерами. Свои или аутсорс?

0

Александр, спасибо за статью! ) познавательно и многое обязательно тоже будем пробовать ) спасибо )

0

Александр, мы запускаем проект: агрегатор персональных мобильных приложений для Автомоек. Как думаете подписка или абонементы со скидкой 30-50% на мойку автомобиля будут работать?

0

Qlean когда вернете часы???

0

Не пора ли завести новую компанию по аналитике и увеличению конверсии? По-моему с вашим опытом это получится.

0

Многое ещё только предстоит сделать) так что в некотором смысле мы тоже все ещё учимся

0

Ребят, вы крутые, но в рассылках а-ля "вернись, укажи промокод OLOLO и получи скидку 20%" указывайте срок действия. Очень неприятно вернуться, заполнить форму, увидеть "промокода не существует" и только от саппортов узнать, что он кончился пару дней назад.

0

Отличный проект и команда звездная. Был рад познакомится лично на их лекции в Питере. Успехов вам ребят!

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Данил Петрусёв

Какая комиссия сервису за такую услугу?

Суд отменил арест 9 млрд рублей IKEA после вмешательства бизнес-омбудсмена Бориса Титова
0
Елена Богатырева

Илья, тут нет рецепта. Вы экономите на свой страх и риск или проверяете. Мастер не может зависеть от исхода сделки. Он свою работу сделал. Примерно как с вашим здоровьем. Вы делаете обследование. Как часто и насколько разные методики используются - ваше решение.

DamProdam — сайт покупки-продажи подержанной техники
0
Данил Петрусёв

Сук, я так себе велосипед не закажу никогда такими темпами

Власти России намерены снизить беспошлинный порог для ввоза интернет-посылок до 500 евро с середины 2018 года
0
Pavel Molchanov
SoftProducers

Я клиент Агавы

Регистратор Reg.ru приобрёл старейшего российского хостинг-провайдера Agava
0
Alexander Dembovski

Рэйчика уважаем!

PewDiePie сохранил лидерство в рейтинге самых высокооплачиваемых YouTube-блогеров по версии Forbes
0
Показать еще