Лого vc.ru

QR-коды для всего: Как используют технологию на Востоке и почему она не прижилась на Западе

QR-коды для всего: Как используют технологию на Востоке и почему она не прижилась на Западе

Digital-директор компании Mildberry China Дмитрий Арцюх написал для vc.ru колонку о причинах популярности QR-кодов на Востоке и вариантах использования технологии. В Китае QR-коды устанавливаются на надгробья для онлайн-посещений усопших, применяются для определения личности пожилых людей и проведения социальных проектов. В России же и на Западе культуры использования технологии так и не появилось.

Поделиться
QR-код со ссылкой на эту статью

Никому, кроме, пожалуй, заядлых гиков в России, Европе или США не придет в голову использовать QR-код для размещения ссылки — будь то реклама, визитки или просто чат. Для обычного россиянина, как и европейца, QR-код неинтуитивен и непонятен — настоящий японский ребус (именно в Японии были разработаны первые QR-коды). На Востоке же, а особенно в Японии и Китае, это один из основных элементов коммуникации в последние годы.

Продавец еды на улице

QR-коды существуют уже более 10 лет. Все началось в Японии — там уже в 2011 году ими пользовались более 50% абонентов сотовой связи (читай — всего населения). Вплоть до последнего времени Япония была единственным регионом, где они получили хоть сколько-нибудь массовое применение.

В России QR-коды появились в конце 2000-х годов, а в какой-то момент стали популярны в среде маркетологов до такой степени, что один крупный оператор сотовой связи запустил масштабный рекламный спецпроект, «украсив» QR-кодами всю Москву. Об успешности этой акции судить не могу, однако вскоре после этого экспериментировать с QR-кодами перестали вовсе — не пришлись они по душе народу, причем не только нашему, но и западному (на профильных конференциях стали говорить, что это исключительно японский феномен, а Восток, как известно, — дело тонкое).

Можно привести десятки причин того, почему QR-технология не смогла найти себе место в западном мире, но самые распространенные, на мой взгляд, — это банальное отсутствие мотивации у пользователей и нативной поддержки считывания кодов у популярных мобильных ОС.

В чужой монастырь со своим языком не ходят

Нужно какое-то время провести в Азии и начать учить китайский или японский, чтобы понять, насколько человеку, привыкшему писать иероглифами, неудобно вводить латиницу (те самые ссылки, адреса сайтов и так далее). Ввод иероглифов с клавиатуры похож на привычную пользователям телефонов (не смартфонов) систему Т9.

На смартфоне наиболее близкий аналог — подсказки правильных слов при автозамене

Текст подбирается более-менее по смыслу, а вот ссылки часто бывают совсем нечитабельными. Поэтому гораздо проще сфотографировать QR-код. Но для его распознавания нужно приложение, которое производители смартфонов, конечно, не предустанавливали.

Среднестатистический пользователь, как мы знаем, крайне ленив. Я плохо представляю себе ситуацию, при который человек, особенно в России и на Западе, чтобы считать код и попасть на определенный сайт, ищет приложение, устанавливает его, запускает и сканирует QR-код.

WeChat спешит на помощь

В 2011 году, когда по миру лесным пожаром уже в течение года распространялся WhatsApp, в Китае появился 微信 (Weixin), который спустя год превратился в WeChat (англоязычная версия) со 150 миллионами пользователей. Одно из его отличий от остальных мессенджеров — уникальный QR-код для каждого пользовательского профиля и, соответственно, встроенный сканер QR-кодов. Так у китайских пользователей появилась привычка сканировать QR-коды.

Сейчас WeChat — это не просто мессенджер, но уникальная экосистема, сочетающая в себе платежную платформу, соцсеть, мессенджер, среду для разработки и продвижения игр и сервисов. Учитывая роль ecommerce в Китае, это еще и мощный инструмент маркетинга и монетизации для компаний: в середине 2012 года у каждого бренда появилась своя публичная страница с индивидуальным QR-кодом. Тогда же QR-коды стали замещать ссылки — сформировалась повседневная практика их использования у наиболее активной и обеспеченной аудитории. К тому моменту аудитория мессенджера достигла 200 миллионов.

Согласно исследованию Statista за январь 2016 года, Китай занимает первое место в мире по объему интернет-аудитории — здесь 680 миллионов пользователей. Это более чем в два раза превышает показатели США (282,1 миллиона). Исследователи объясняют это высокими темпами экономического развития и культурной склонности китайцев к технологиям.

На мой взгляд, это просто эффект масштаба. Население страны почти в десять раз больше населения России — 1 370 000 000. При этом проникновение интернета в Китае составляет всего около 50% от населения страны, но почти все 100% этих пользователей регулярно сканируют QR-коды.

Что характерно, в Китае мобильный интернет победил десктопный еще несколько лет назад. Так, в 2014 году с телефона в интернет выходили 83,4% пользователей, с ПК — 80,9%. В России же за тот же период только 68% пользователей как минимум раз в месяц выходили в интернет с телефонов и планшетов.

Сейчас аудитория WeChat — около 700 миллионов пользователей.

QR-кодами в Китае «шифруют» буквально все: ссылки на сайты и приложения, визитные карточки, скидки на товары, ссылки для оплаты через электронные кошельки.

QR-коды применяются для размещения в рекламе, поиска информации, поздравлений с праздниками, обмена контактами, авторизации и регистрации в сервисах, подключения к WiFi в публичных местах — для любых действий, подразумевающих интерактив с владельцем смартфона.

Во многом популярность WeChat у аудитории обусловлена именно тем, что пользователи получили удобный способ перехода по ссылкам, а рекламодатели — возможность интеграции наружной и ТВ-рекламы с интерактивом, доступным только в digital-среде. QR-коды стали эффективным инструментом для решения offline to online-задач.

Например, вместо того, чтобы расплатиться в магазине наличными или картой, покупателям предлагают отсканировать QR-код и подтвердить выполнение операции — приложение просто списывает деньги с привязанной банковской карты. Функциональность идентична для основных платежных систем — WeChat Wallet от Tencent и Alipay от Alibaba.

Забавный факт: в начале 2015 года Alibaba инвестировала в израильский стартап Visualead по разработке цветных и анимированных QR-кодов, чтобы использовать их в собственных продуктах.

Важным следствием распространения QR-кодов в Китае является проникновение соцмедиа в офлайн. Типичный паттерн — размещение QR-кода в офлайне со ссылкой на сообщество в WeChat или Weibo. Это приводит к тому, что при запуске брендом действительно удачной рекламной офлайн-кампании наблюдается лавинообразный рост подписчиков.

Согласитесь, что при наличии привычки к сканированию (особенно, если механика кампании это учитывает) подписаться на аккаунт бренда гораздо проще, чем вводить адрес сообщества во «ВКонтакте» или в Facebook. Маркетологи бренда имеют расширенные возможности отслеживания источников контакта. Получается, что QR-коды привносят в офлайн все то, что дают UTM-метки в онлайне.

Социальные медиа в Китае прекрасно монетизируются за счет развитого ecommerce: согласно исследованиям eMarketer Research, 86% пользователей в Китае (585 миллионов человек) совершили как минимум одну онлайн-покупку в 2015 году. Для жителей же больших городов (например, Шанхай, Пекин или Гуанчжоу) ecommerce уже давно заменил привычный офлайн-ритейл.

Инвестиции в привлечение подписчиков через QR-коды в офлайн-рекламе — это не просто причуда маркетологов и мифическое «повышение вовлечения», а вполне счетная дополнительная выручка.

Одна из проблем в Китае — контроль качества и аутентичности товара. Ряд брендов, например, UGG и Sennheiser, дают покупателям возможность проверить оригинальность продукта через QR-коды. Механика проста — QR-код размещается внутри упаковки, а покупатель считывает его после покупки. На экране появляется раздел сайта производителя, где находится информация о подлинности или, наоборот, фальшивости товара. Учитывая довольно хорошую защиту покупателей (как на законодательном уровне, так и на уровне правил крупнейших ecommerce-игроков), вернуть подделку не составит труда.

Малый бизнес тоже не остался в стороне. Некоторые рыночные торговцы в Китае используют Alipay (одну из крупнейших платёжных систем, входящих в Alibaba Group), предоставляя покупателям возможность оплачивать покупки онлайн тоже с помощью QR-технологий.

Распространение QR-технологии в Китае пошло куда дальше очевидных маркетинговых стратегий и местами вышло за пределы фантазий среднестатистического россиянина и европейца. Я имею в виду, например, QR-коды на надгробиях и онлайн-кладбища, где можно «навещать» покойных близких через интернет, выкладывать их фото, оставлять соболезнования, писать свои воспоминания и даже класть цветы на виртуальную могилу.

Виртуальные кладбища позволяют практически полностью воссоздать обряд поминовения. Уже сейчас китайская молодежь предпочитает этот формат традиционным офлайн-ритуалам. Такая идея, судя по всему, пришлась по духу не только китайцам: практика нанесения QR-кодов на погребальные плиты находит отклик и в некоторых странах Европы — Великобритании, Испании и Италии, — где развивается популярный проект Rest In Memory.

Из более традиционных социальных проектов, где феномен QR играет решающую роль, — специальные бейджи для пожилых людей и детей, страдающих аутизмом. В QR-кодах находятся основные персональные данные людей, их адрес и контакты ближайших родственников.

Другой интересный социальный проект провели власти китайского города Ханчжоу. Цель — распространить идею правильной утилизации отходов с помощью отдельных пакетов для разного типа мусора. На каждом пакете находится индивидуальный QR-код хозяина дома. Сдавая мусор в пункт приема, жители могут отсканировать QR-код на своем мусорном пакете, а системное оборудование считает информацию о том, какой тип мусора в нем находится и кто его принес.

По задумке организаторов, всех, кто добросовестно справляется с задачей, одаривают бонусами, которые можно потратить на интернет-покупки в супермаркете или скидки.

Слишком много «если»

Могут ли QR коды достичь в других регионах того уровня распространения, что они получили в Китае? Мой ответ — возможно. С одной стороны, ни в США, ни в Европе, ни в России практика использования технологии не стала повсеместной, а сканирование не вошло у людей в привычку.

Для глобального распространения QR в регионе должны соблюдаться как минимум три обязательных условия: мощная пользовательская мотивация (в Китае ею стала сложность набора иероглифов на смартфонах), интеграция в популярное мобильное приложение (в Китае это WeChat изначально) и значительное превалирование мобильного интернета над обычным.

На мой взгляд, если кто-то из крупных российских игроков (например, «ВКонтакте» или «Одноклассники») сделает удобный для пользователей и понятный для коммерсантов механизм считывания QR-кодов с последующей подпиской на сообщества/покупкой товаров (тут вспоминается «Яндекс.Маркет»), это может привести к аналогичному эффекту в России.

Если этот проект запустить одновременно с парой-тройкой крупных рекламодателей (банком, мобильном оператором или телеканалом), эффект может получиться взрывным. При этом все участники запуска на определенный промежуток времени получат новый для России инструмент интерактива с пользователями, позволяющий наконец-то четко посчитать эффект от наружной или ТВ-рекламы.

Культурное погружение

Надеюсь, это лишь первая из серии статей, посвященных особенностям китайского digital. Хочу отметить один общий важный момент: с точки зрения маркетинга крайне важно понимать роль региональной специфики. Успешные бренды не раз терпели полный крах при попытках вывести бизнес на огромный китайский рынок.

Американский ecommerce-гигант eBay, к примеру, проиграл в Китае конкурентную борьбу местному Taobao в том числе потому, что китайские онлайн-покупатели привыкли к более личному общению с брендами, а Taobao, в отличие от Ebay, предусмотрел онлайн-чат между покупателями и продавцами.

Китайский рынок электронной торговли стремится быть похожим на обычные офлайн-магазины, к чему eBay оказался не готов.

Ряд западных и российских компаний, тратящих в Китае огромные бюджеты на продвижение, все еще продолжают игнорировать культурные особенности и локальные пользовательские паттерны, жертвуя эффективностью продвижения и O2O-интеграции. Игнорирование региональной специфики и предпочтений пользователей ломает привычный для потребителя customer journey — конверсии в покупки оказываются ниже ожидаемых. Как следствие — более низкие финансовые показатели бизнеса.

Если ваша компания приняла решение запуститься в Китае, не пожалейте времени и сил на то, чтобы смоделировать поведение ваших клиентов, заказать правильную адаптацию маркетинговой стратегии и корректный перевод ключевой информации. Например, вам понадобится адаптация названия вашего бренда с учетом китайской фонетики. Не менее важно разрабатывать дизайн рекламных материалов, сайта и мобильных приложений с учетом наличия иероглифов в макете и огромного количества традиций, играющих значимую роль в Китае.

За время работы в Китае мы в Mildberry убедились, что культурные различия между Китаем и Западом (или Россией) огромны, и именно это часто становится причиной провала иностранных брендов на китайском рынке. С другой стороны, все «западное» в том виде, как это понимают жители Поднебесной, крайне популярно в Китае. Те компании и бренды, которые сумели адаптировать свою стратегию под местные реалии, пользуются огромным спросом и коммерческим успехом.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Статьи по теме
Чужое мнение и продукты класса «люкс»: что нужно знать о китайцах, прежде чем выходить на этот рынок11 декабря 2015, 20:12
Мобильный рынок Азии: доходы, установки и специфика магазинов приложений09 января 2015, 16:01
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Еще никогда фишинг не был настолько простым в реализации.

Зашил в QR вирус, получил с мобилы минус:)))

0

Как раз разрабатываем сайт для китайского сегмента. Да, есть всё, что перечислено в статье - QR-код, WeChat, разница между латинским шрифтом и китайскими иероглифами, которую надо учитывать в макете, иные принципы продвижения, локальные сервисы (не Google и YouTube, а местные аналоги).

0

рецепт ясен. Когда мега-популярное мобильное приложение введет у себя функцию чтения и предоставления QR-кодов - начнётся бум.

0

странно, я пользуюсь, и если выжу рекламу и на визитках печатаю, даже при обычной типографской печати сзади КУР код размером с копеечку и то отлично считывается телефоном.

0

"Я плохо представляю себе ситуацию, при который человек, особенно в России и на Западе, чтобы считать код и попасть на определенный сайт, ОДИН РАЗ ищет приложение, ОДИН РАЗ (ред.) устанавливает его, запускает и сканирует QR-кодЫ (ред.)".
Думаю, что проблема не в этом, а в отсутствии очевидной ценности контента по ту сторону QR-кода. Если бы за сканирование рекламодателем начислялись бы деньги, то "проблем" с этим было бы в разы меньше.

0

попираю один из проектов про qr коды - есть бот в фейсбуке b4cbot, он кодирует любые сообщения в семизначные коды. есть и вебсайт но пока не доделан. Кому сильно нада - можно в пятизнаки и в 4 знаки кодировать но за деньги. семизнак дается на месяц бесплатно, потом или новый семизнак или за деньги купить шестизнак. Для декодирования нада послать боту код и он вернет обратно ссылку или текст. Проект был сделан под выставку, что бы ссылку на товары или на онлайн пдф файлы давать не длинными адресами типа www.hhh.com/product/product1, а семизнаками в виде B4C: 111-4567 или #111-4567. вот код для этой статьи 1000-166 ну или вот так #1000-166

0

ну а вот пример для одной из промо акций макдональдса в Германии ссылка на которую спрятана в глубинах сайта и что бы с мобильного открыть эту пдфку нада вначале минуты 3и ее искать. Ссылка static.mcdonalds.de/downloads/gutscheine/McDonalds_Gutscheine-06-2016.pdf, код для нее 1000-167 . Код нада послать боту и он вернет оригинальную ссылку

0

"Другой интересный социальный проект провели власти небольшого китайского городка Ханчжоу." Живу тут полгода и порой хочется, чтобы он был небольшим. =) По площади сопоставим с Москвой, даже чуть больше, население около 8 миллионов. Тут, кстати, базируется Алибаба.

0

QR код я лично использую для открытия ссылки с компа на телефоне. Дополнение генерирует квиркод, считываю приложением простым как две копейки и открываю в мобильном бразуере. Можно наверное и еще проще, но такой вариант меня полностью утраивает и удобен. Теперь я могу вполне себе представить, как на информационном буклете напечатан квиркод и вместо вбивания адреса в бразуере, будет проще просканировать код. В чем тут неудобство мне не понятно.

0

В оффлайновом журнале, который верстаю, в статье про музыку долго размещал QR коды с ссылками на тунец и гугл музыку, но, как выяснил опрос, практически никто не пользовался. Так что забил.

0

Нету и как-то не особо заботит. Хотя раньше было интересно, включала телефон на улице и смотрела.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Мария Томова-Каллмир

4иста енергия от крематориите и кланниците

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Илья Мiрошниченко

Я вроде не в вакууме, в соц.сетях появляюсь, но никакого вжух не замечал пока банк один у себя не запостил..

А по факту выходят все такие флешмобы по формуле "ляпни че хочешь и добавь вот это"

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Andrey Rublev
vantablack

Хорошо. Можете на конкретных примерах пояснить, как они дополняют смартфон и упрощать его использование?

От $740 млн до $40 млн за один год
0
Vorp A-Being-Of-Light

И как-нибудь можно этим рецепторам повысить чувствительность?

Вызовите мозг на поединок: во что лучше играть, чтобы стать умнее
0
Mark Lesly

Проще в рестике покушать, чем за 1 кг. Берлинской вишни выкладывать в Азбуке 20 тыс. руб.

«Азбука вкуса» и бывшая «Афиша-Еда» запустили сервис для доставки ингредиентов по рецептам журнала
0
Показать еще