Лого vc.ru

Кейсы Rambler&Co: инструмент нативной programmatic-рекламы для продвижения вкладов «Бинбанка» и автомобилей «Газель Next»

Кейсы Rambler&Co: инструмент нативной programmatic-рекламы для продвижения вкладов «Бинбанка» и автомобилей  «Газель Next»

Директор по стратегическому планированию агентства R.Point Дмитрий Ануреев рассказал vc.ru об итогах первых кампаний Rambler&Co с использованием нового инструмента холдинга по публикациям нативных материалов Programmatic Native Advertising. Ануреев собрал комментарии у партнеров агентства о ходе кампаний по продвижению вкладов «Бинбанка» и линейки автомобилей «Газель Next», чтобы поделиться результатами.

Поделиться
Директор по стратегическому планированию R.Point Дмитрий Ануреев

В конце 2015 года группа компаний Rambler&Co объявила о запуске нового рекламного продукта – Programmatic Native Advertising, который использует аудиторные закупки для продвижения контента и создается редакциями площадок в партнерстве с рекламодателями.

Это рекламный продукт, позволяющий демонстрировать статьи в формате редакторского контента с точностью и эффективностью programmatic-рекламы. Для таргетирования нативных кампаний применяются аудиторные решения DMP «Рамблера» под названием «Модель пользователя». Помимо стандартных способов нацеливания рекламы по географии, времени и частоте контакта, доступны расширенные настройки по полу, возрасту, уровню дохода и широкому спектру интересов пользователей.

Для измерения общих показателей эффективности кампаний используются метрики уникального охвата, длительности контакта с материалом и степени вовлечения аудитории. Применение programmatic-технологий позволяет оптимизировать размещения в направлении тех аудиторных групп, которые демонстрируют наибольший интерес к материалу.

Реализовать размещения можно двумя способами:

  • Первый — редакционный контент в виде статьи или инфографики, размещаемый и анонсируемый на одном из проектов группы компаний.
  • Второй вариант — задействование всех площадок Rambler&Co с совокупным охватом более 40 миллионов человек. Авторские материалы продвигаются нативными форматами всей группы компаний с применением расширенного набора аудиторных продуктов.

Первыми новым инструментом на ресурсах Rambler&Co воспользовались «Бинбанк» и ГАЗ с брендом «Газель Next».

«Бинбанк»

Цель кампании: увеличение количества обращений в банк, чтобы открыть вклад.

Ключевая задача: повысить осведомленность о линейке вкладов среди целевой аудитории бренда в условиях высокой волатильности рубля и повышенного интереса читателей к котировкам зарубежных валют.

Целевая аудитория бренда: экономически активное население страны, то есть люди 25–45 лет, которые часто пользуются банковскими услугами.

Реализация: на сайте «Рамблер.Финансы» мы сделали специальный материал «Ни дня без процента». В нем подробно, с использованием интерактивных калькуляторов и инфографики, описаны преимущества вкладов в «Бинбанке и в целом плюсы подобных банковских продуктов.

Мы сравнили вложение собственных средств с игрой на курсе валют.

Материал анонсировался нативными блоками на площадках Rambler&Co («Газета.ru», Lenta.ru, Rambler.ru и Livejournal.com) с таргетингом на представителей целевой аудитории. Нативные блоки соответствовали дизайну той площадке, на которой они размещались, и были релевантны аудитории.

«Для качественного взаимодействия с аудиторией, лёгкой и понятной подачи информации о вкладах мы подошли к проекту нестандартно и сравнили вклады с игрой на валютных колебаниях. Нам удалось наглядно показать пользователям, почему вклады — выгодное вложение накопленных средств. Высокие показатели по итогам проекта и результаты исследования об изменении индикаторов бренда говорят о том, что визуализация, контент, настройки и форматы анонсирования были подобраны верно», — отметила руководитель отдела интернет-маркетинга «Бинбанка» Алена Буренина.

По окончании кампании агентство R.Point при поддержке партнера — исследовательской компании OMI — провело количественное исследование эффективности размещения. По итогам кампании опрашивались две группы респондентов:охваченные и неохваченные рекламной кампанией. Ключевой эффект проекта — прирост склонности использования продуктами «Бинбанка» среди целевой аудитории бренда: +14% для вкладов и +8% для кредитных продуктов.

Эти метрики также нашли отражение в росте количества открытых депозитов за отчетный период.

Спонтанное знание бренда «Бинбанк»

Заметный для бренда эффект кампании — рост знания о продвигаемых продуктах (в данном случае — всех вкладов «Бинбанка»).

Знание конкретных вкладов «Бинбанка»

Эти результаты были достигнуты благодаря сочетанию наглядного, интерактивного и сфокусированного на продукте материала и его нативному анонсированию на площадках Rambler&Co («Газета.ru», Lenta.ru, Rambler.ru и LiveJournal.com и других). Для решения продуктовых задач подходит именно инструмент Programmatic Native в сочетании с интерактивным контентом. Полученные результаты (приросты осведомленности и ассоциации с брендом) можно использовать как бенчмарк для проведения будущих кампаний.

ГАЗ с новым брендом «Газель Next»

Цель кампании «Газель Next»: рост продаж новой продуктовой линейки коммерческих автомобилей.

Ключевая задача проекта: повысить знание новой линейки и улучшить имиджевые показатели бренда, рассказав об уникальном торговом предложении нового продукта.

Целевая аудитория бренда: те, кому интересен коммерческий транспорт. Прежде всего, мужчины 25–45 лет, которые принимают решение о покупке транспорта в компании, а также предприниматели.

Команда R.Point создала специальный материал с фокусом на продукт и его УТП. В нем описана новая линейка товаров и их преимущества. Команда разместила материал в соответствующем разделе на площадке Lenta.ru, а продвигался при помощи нативных блоков с аудиторным таргетированием по всем площадкам группы компаний.

Для того, чтобы попасть в сложную аудиторию бренда, перед стартом проекта команда провела аналитическую работу, по итогам которой сформировала аудиторные сегменты категории малого и среднего бизнеса. В ходе кампании мы увидели высокий интерес аудитории к анонсирующим материалам и к самому контенту — за неделю с ним ознакомились более 20 тысяч человек, а средняя длительность контакта превысила три минуты.

«Продвижение коммерческих автомобилей имеет ряд особенностей, которые связаны как с качеством контакта, так и с точным донесением рекламного сообщения до целевой аудитории. Рекламная кампания с технологиями Programmatic Native Advertising в данном случае показала свои результаты — процент тех, кто склонен рассматривать модель для покупки в нынешнем году, вырос на 20 пунктов», — прокомментировал проект начальник управления маркетинговых коммуникаций компании «Коммерческие автомобили — Группа ГАЗ» Максим Петрунин.

Для того, чтобы отследить достижение поставленных целей по итогам кампании, аналитики R.Point измеряли, как размещение влияет на целевые показатели бренда: опросили две группы идентичных респондентов — охваченные и неохваченные рекламной кампанией. Они были подвержены одинаковому влиянию всех других видов коммуникации рекламодателя, которые проходили в этот же период.

Результаты оказались позитивными: среди целевой аудитории знание линейки «Газель Next» повысилось до 80%. Продукт стал больше восприниматься как «модель с оптимальным соотношением цена-качество», как «современный автомобиль» и как «автомобиль с низкой стоимостью владения». Самое важное — по итогам кампании зафиксирован рост на 20% тех, кто склонен рассматривать модель для покупки в 2016 году. Это удалось узнать с помощью опроса тех, кто читал материал.

Знание линейки «Газель Next»

Промежуточные итоги

В этих кампаниях основные приоритеты для нас — говорить с клиентом на одном языке и создавать решения, которые работают на достижение целей заказчика и эффективность которых можно проверить. Мы видим, что инструмент эффективен именно на тех этапах коммуникации (повышение осведомленности, обучение, донесение УТП) с потребителем, на которые мы его и ориентируем.

Пока понятно, что он отлично работает на коммуникацию конкретных УТП продуктов, а также на общий уровень осведомленности о бренде и/или продукте. Мы рады, что реальные результаты кампаний оказались весьма высокими, учитывая то, что это первые наши запуски — это задает планку для будущих размещений.

Также мы видим активный спрос на Programmatic Native Advertising со стороны рекламодателей (в данный момент на площадках Rambler&Co активно более десяти кампаний) и продолжаем развивать продукт. Мы уже готовы предложить нашим партнерам новый формат — Programmatic Native Video, в рамках которого мы создаем «под ключ» видеоконтент и распространяем его на наших площадках.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Лендинг + трафик с главой страницы рамблера по джинсовым тизерам.
Ничего не пропустил?

Давно хотел уточнить, для понимания – нативка и джинса это синонимы или все-таки есть качественные отличия?

Джинса - проплаченные публикации, якобы написанные редакцией по своему желанию. Это "Скрытый маркетинг".
Мы уважаем своих пользователей и никогда не обманываем их - ни "желтушными" заголовками нативных блоков, ни скрытием информации об оплаченности материала. Мы всегда помечаем как анонсы, так и сам материал, чтобы не вводить пользователя в заблуждение.
По итогам проходящих кампаний мы видим только положительные результаты - как со стороны заказчкиков, так и со стороны пользователей

0

Какой скромный взгляд с фото

0

Ужос и мрак. стыдно такие кейсы показывать имхо.

0

Маша, добрый день!
Скажите, в чем причина такого скепсиса?

0

Смотрю на ваши проекты и становится грустно. Не сомневаюсь в ваших умениях нагнать трафику и освоить бюджет. А вот качество - пока очень низкое. Лэндинги - не понятно о чем, куча нечитаемого, бессмысленного текста, все плюшки, которые могли бы стрельнуть - типа погладь котика из последней истории - запрятаны куда-то. Отсюда - виральности ноль, никто не шерит ваши спецы. В общем, делаете пока порожняк, ребят. Может, конечно, дождусь когда-нибудь чего-нибудь хорошего на своем веку от вас) Пока нет.

Мария, с чего вы взяли, что качество очень низкое? Вы о приведенных примерах говорите, так ведь?

0

>> Самое важное — по итогам кампании зафиксирован рост на 20% тех, кто склонен рассматривать модель для покупки в 2016 году. Это удалось узнать с помощью опроса тех, кто читал материал.

Тоже бы с интересом почитал про цельнометаллические газели (и сиденья целиком из металла?). И даже ответил бы на опрос что купил БЫ газель. Потому что проще ответить что купил бы, чем объяснять почему не куплю.
И да, сравнение с Мерседесом (что он на целых 30% дороже) - не убедило.

И при чем тут программатик неясно. Система определила что стоит запихнуть рекламу в раздел "бизнес" на ленте? Или показывать баннеры мужчинам 25-45 лет? Вы в любом случае не можете таргетироваться только на читателей которые принимают решение о покупке транспорта в компании. Эффективнее и дешевле раскидать десяток-другой статей вручную по тематическим площадкам, чем сливать трафик на ленту с каких нибудь новостей рамблера.

0

Уважаемый Птиц,
Это замечательно, что вы рассказываете нам, как вы бы ответили на те или иные вопросы и объясняете свою виртуальную мотивировку - благодарим вас за это.
Кроме того, оставляем за вами право быть неумолимым фанатом Мерседеса и не менять свою позицию только после прочтения материала на Ленте.
Не можем вам отказать и в праве иметь свою точку зрения на то, как эффективнее использовать маркетинговый бюджет. Возможно, для вас будет лучше и дешевле(sic!) "раскидать" статей вручную по тематическим площадкам.
Однако, вряд ли вы имеете точное представление о том, какие таргетинги доступны рекламодателям при использовании программатик на наших ресурсах. Бросать безапелляционные (и безосновательные) комментарии о возможностях одного из лидеров интернет-индустрии на рынке - очень сильно!
Тем не менее, мы уверены, что любой скептик является таковым лишь по причине своего незнания, поэтому готовы и вас просветить насчет наших возможностей в плане работы с разными сегментами аудитории.
Присылайте ваш запрос на Native@rambler-co.ru и вы сами убедитесь, на что мы способны.
Если вашему бизнесу

0

Так рассказали бы публично. Или это коммерческая тайна? Я ж не полаять сюда зашел :) Интерес к теме есть. Про программатик много пишут, но в основном воду или невнятные кейсы.
С Бинбанком сам спецпроект понравился. Хотя цифры в статье не говорят ни о чем и эффективность непонятна. +8% склонность взять кредит в Бинбанке это в относительном или в абсолютном выражении? Да и рост с 1 до 9% и рост с 80 до 88% - разные вещи, второе может быть статистической погрешностью.

С ГАЗом все еще мутнее. Хотя конечно и эффект там так просто не измеришь.

Ретаргетинг медицины кажется все еще запрещен, так что в текущей моей тематике придется обходиться своими силами.

0

Мы рассказываем публично максимум информации, которая доносит суть кейса и при этом может быть опубликована. Мы же сами заинтересованы в том, чтобы рынок понял наши продукты и обращался к нам с вопросами!

При этом мы не бросаем слов на ветер и отвечаем за все те результаты, которые мы публикуем. Конкретнее:

По БИНБАНКу - клиент сообщил о значимом приросте в выдаваемых вкладах. Конкретные цифры мы не можем публиковать - коммерческая тайна.
Данные приростов даны намеренно в относительных величинах, т.к. раскрывать абсолютные значения мы также не вправе. Однако, позвольте нам быть достаточно компетентными, чтобы публиковать только статистически значимые результаты нашей работы.
Могу сказать, что уровень знания был таковым, что этот прирост был очень и очень заметным.

По ГАЗ - эффект тоже достаточно прозрачен именно по причине того, что мы проводим исследование только среди ЦА закзачика, а не среди любой аудитории того или иного нашего ресурса.
По таргетингам - эта информация непублична, но под ваш запрос мы можем подобрать те или иные сегменты - вы увидите наши возможности.

Что касается медицины (и фармацевтики) - мы очень плотно работаем и в этой категории. Скоро выйдут кейсы нативного продвижения в категории фарма. У нас большой опыт.

Предлагаю вам перейти в позитивное русло и продолжить более предметный разговор по адресу native@rambler-co.ru.
Спасибо!

0

Дмитрий, где у вас на сайте можно прочитать подробности про native размещение? Также хотелось бы понять цены и доли аудитории по возрастным и гео срезам.

0

Спасибо, что выложили кейс-это очень интересно. Но обычно в кейсе идет материал, который коллеги по цеху смогут применить на практике. Цели кампаний меня очень смутили и они являются туманными. Не думаю, что цели являлись бы коммерческой тайной,если бы они были поставленны правильно. Какие действия должны были сделать люди, которые увидили эту рекламу? По-моему,у вас получилась рекламная статья, но не кейс.

0

Тут совсем нечего применить?(

0

Ну почему, можно воспользоваться новым инструментом Рамблер для рекламы своего продукта, наверное. В этой статье общая информация, конкретики, которая могла бы быть полезна другим здесь нет. Вот и все лично я клюнул на слово кейс, только поэтому прочитал статью. Александр, может я что-то пропустил?

0

Конечно, вы пропустили все.
Вот вам привели пример Бинбанка.
Тема вклады, сделали спец. материал, сравнили вклады с игрой на валютном рынке. Туда привели соответствующую аудиторию, которой интересна эта тема. Что должен сделать человек, которому нужен вклад? Сделать его. Зайдите по ссылке, там все понятно на мой взгляд. Это самый простой и понятный пример.

"Не думаю, что цели являлись бы коммерческой тайной,если бы они были поставленны правильно." - а вот это как? Т.е. если цель получить определенное кол-во заявок на вклад поставлена, однако клиент не хочет ее разглашать и все это означает, что она была поставлена неправильно?

0

Андрей, добрый день!

Вот я смотрю в текст материала, потом на ваш комментарий, и не могу все понять, что для вас пример идеального кейса с конкретикой и без общей информации?

Мы обозначили конкретные цели заказчиков (рост выдаваемых вкладов для БИНБАНКа и рост продаж новой линейки ГАЗ), продемонстрировали подход к решению задач и рассказали о том, каких результатов наши кампании достигли.

Лично для меня довольно естественно, что мы не можем раскрывать коммерческую тайну наших заказчиков (конкретные объемы выданных вкладов и проданных автомобилей), поэтому публикуем результаты маркетинговых исследований эффективности наших кампаний, содержащие наиболее близкие к бизнесу показатели - изменение показателей брендов.

Если у вас появился интерес к нашему продукту, обращайтесь напрямую по адресу native@rambler-co.ru

Спасибо!

0

Кейсы интересные, спасибо. Не хватило разве что цифр по продажам. Сами обозначили цели - увеличение заявок и увеличение продаж - что с достижением этих целей в цифрах?

0

Евгений, добрый день!
Мы обозначили как цели кампании в целом (рост продаж авто, например), так и конкретные задачи, стоявшие перед нами (повышение осведомленности о продукте, скажем).
Публиковать информацию о конкретных, точных результатах с т.з. продаж мы не имеем права, т.к. эти данные являются коммерческой тайной. Тем не менее, мы демонстрируем вам максимум информации о том, на что повлияли наши инициативы (знание марок, продуктов и т.д.) и говорим о позитивном тренде бизнес-показателей (продаж).

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Сергей Макаров

Согласен, все из-за пидоров скупающих всё с али за 100 рублей ради экономии в 1 рубль. Из-за этого трафика подрежут яйца адекватным людям, которые реально экономят на покупках

Власти России намерены снизить беспошлинный порог для ввоза интернет-посылок до 500 евро с середины 2018 года
0
Сергей Анохин

Тренд прилипал пройдет быстро, а негатив у родителей, которым выносили мозг любимые чада останется надолго.
Перекресток видимо уже наелся такими суперакциями, чего то давно не видно ихнего домино, хотя сначала тоже радости полные штаны были.

«Товарооборот на 44% превысил ожидания маркетологов»: история акции с «Прилипалами» в «Дикси»
0
Сергей Иванов

Тупость людей просто поражает. Вы посмотрите на схему там последовательно соединены все элементы еще и без шлейфа (обычными проводами), а на процессор идут всего 2 провода. Такую схему мог сделать только гуманитарий с ДЦП.

Смерть стартапа: Как создатели «умного» кольца BioRing собрали $460 тысяч на краудфандинге и исчезли
0
brüno!

Да о чем вы? Стыд (порядочность, достоверность) и Life находятся на разных полюсах!

Телеканал Life откажется от ведущих новостей в кадре в начале 2017 года
0
Кирило Блоцман

Кстати, если оно вам не дало секретные стикеры, просто откройте стикеры колы и пролистайте вниз.

Пользователи «ВКонтакте» высмеяли конкурс Coca-Cola фотографиями фаллоимитаторов и банок других напитков
0
Показать еще