Лого vc.ru

Обозреватель The Atlantic: Реклама в соцсетях и поисковиках давно перестала быть релевантной

Обозреватель The Atlantic: Реклама в соцсетях и поисковиках давно перестала быть релевантной

Обозреватель The Atlantic Сара Уотсон изучила, почему таргетированная реклама в социальных сетях и поисковиках выглядит не только нерелевантно, но и пугающе странно.

Поделиться

Началось всё с того, что подруга Сары Уотсон пришла к ней с вопросом, почему это вдруг Facebook стал ей показывать рекламу об обследовании на анорексию, хотя чрезмерной худобой она не отличается. Поразмыслив вместе над этим странным явлением, подруги пришли к выводу, что алгоритм таргетирования рекламы в социальной сети учитывает контекст недавних постов, настроения и истории поиска, а не реальные предпочтения и проблемы. И так даже человек с нормальным весом может показаться «бездушной машине» анорексиком или потенциальным самоубийцей, даже если в реальности у него нет таких проблем, считает Уотсон.

Объявление о лечении анорексии, которое увидела подруга Уотсон в Facebook

Но логика такого объяснения разрушилась, когда Сара Уотсон увидела аналогичную «целевую» рекламу спустя пару дней, хотя не искала ничего о похудении и суицидах. Отсюда напрашивается другой вывод: просто кто-то «зарядил» рекламную кампанию на женщин в возрасте от 18 до 45 лет, живущих в Бостоне (где проживают и автор статьи Сара Уотсон, и ее подруга) — простой и незатейливый «таргетинг», который оказался совсем нерелевантным для реальных, а не гипотетических пользователей.

Как отмечает обозреватель The Atlantic, проблема с таргетированием наблюдается не только в социальных сетях, которые постоянно докучают пользователям странными рекламными объявлениями и предлагаемыми страницами. Персонализация поиска и потенциальной выдачи зачастую оказывается не лучше, чем реклама в Facebook.

К примеру, Google уверен, что Сара Уотсон интересуется шутерами, фильмами о супергероях и воспитанием детей. Агрегатор данных Acxiom «думает», что мисс Уотсон интересуют грузовики. Поисковые системы собирают ответы, местоположение, результаты маркетинговых рассылок и транзакций и даже данные из открытого доступа к личным делам и кредитной истории — и на основании всего этого строят свои предположения. Ни один из поисковиков и дата-майнинговых компаний не знает пользователя до конца, но все они показывают «целевую рекламу», исходя из собственного среза данных о конкретном человеке.

Обозреватель The Atlantic указывает на несоответствие предположений и массивов данных о каждом пользователе и реального положения дел. Большинство алгоритмов таргетирования и ранжирования данных для показа рекламных объявлений закрыты от пользователей, поэтому нельзя оценить, почему те или иные друзья в социальных сетях отображаются, а другие нет. Нет никакой четкой информации, почему в новостной ленте Facebook размещены те или иные объявления, как серверы сортируют данные и кто управляет тем, что соцсеть «думает» о пользователе.

Персонализация появилась как дань эгоцентризму и уверенности западной цивилизации в том, что даже бездушные машины должны служить индивидуальности каждого из людей, говорит Сара Уотсон. Проблема в том, что для любого компьютера человек и его поведение — лишь набор алгоритмов и распределение вокруг нормальной кривой, наложенной на данные о населении конкретного города или региона. Персонализация в массовых масштабах нивелирует само понятие уникальности или индивидуальности.

В итоге сбор данных и построение рекламной выдачи на основе всех теоретических допущений, что нравится (или не нравится) конкретному пользователю скорее не работает, чем работает. Как утверждает обозреватель издания, проблема даже не в том, что за интернет-пользователями следят день и ночь. Основная беда заключается в том, что «релевантная реклама» на самом деле совершенно не отвечает ожиданиям и интересам пользователя в большинстве случаев. Таргетирование по социальной, возрастной или гендерной группе в сочетании с маркерами «интересов» из соцсетей и поисковой выдачи не работает так, как было задумано.

Проблему этой «ловушки» впервые описали в 70-х годах ХХ века в Японии в ходе экспериментов с роботами, когда выяснилось, что роботы, даже если научатся мимикрировать под людей, так и не станут людьми без реальной индивидуальной и эмоциональной составляющей.

Как выглядит «ловушка дубликата»

С роботов механизм перенесся на цифровой контент и автоматически «адаптируемую» рекламу. Ученые долгое время обещали, что запуск Big Data позволит разрешить проблемы с персонализацией предлагаемых товаров и услуг, но этого так и не произошло. Более того — стандартизированная «персонализация» работает не в пользу обычных людей, а против них.

Психологическая проблема «заменителей» в виде роботов и кукл в реальной жизни, и «релеватной» рекламы в виртуальном мире изучается уже давно. Цифровой «след», который пользователь оставляет в истории поисковых запросов, в истории браузера и переходов по ссылкам и страницам в социальной сети, сам человек не склонен связывать со своим «вторым я». Но, как отмечает обозреватель The Atlantic, именно это «второе я» используют поисковики и платформы контекстной рекламы для того, чтобы «удовлетворять» наши потребности.

Типичные вопросы Facebook

Но цифровая личность не всегда идентична личности реальной, и определить это несоответствие сам человек не может (точно так же, как не может посмотреть на себя стороны без помощи зеркала). В итоге вместо комфорта и удобства пользователь постоянно ощущает дискомфорт и непонимание происходящего. Цифровой эффект этого явления сопоставим с исследованием психолога Жака Лакана, который изучал феномен человека, не идентифицировавшего себя с собственным отражением в зеркале.  Цифровой «двойник» каждого пользователя и «зеркало» в виде социальный сетей и поисковиков чем-то напоминают ситуацию, в которой находился пациент Лакана.

Сара Уотсон заключает, что рекламодатели и алгоритмы Facebook стремятся получить всё больше и больше данных о личной жизни, предпочтениях, вкусах и намерениях пользователей социальной сети, не снижая порог тревожности, а наоборот — постоянно повышая его. В итоге пользователь не только знает наверняка о передаче его личных данных, фото, вкусов и написанных текстов «на сторону». Он также постоянно чувствует себя подростком, которого «изучают» и постоянно толкают к «зеркалу», в котором хорошо видны все угловатости и несоответствия тому, что сам человек привык думать о себе. Вряд ли такую рекламу и такой контент можно назвать «целевым» и способствующим снижению тревожности и агрессии в интернете, заключает обозреватель The Atlantic.

Статьи по теме
Френдов сто, а лайков – ноль20 ноября 2013, 09:45
Контекст, контекст и еще раз контекст: что не так с техноблогами02 декабря 2013, 07:36
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

"Сара Уотсон изучила" нужно лучше написать просто налила воды в уши тем кто это читал.

И слава богу. Еще не хватало, чтобы черт знает кто _действительно_ понимал, что у меня сейчас в мыслях.

Так что больше треша, больше угара! Чтобы сбить big data с толку даже не надо целенаправленно зашумлять инфопространство, все само получается. Гуглите все подряд, что пришло в голову - вам же интересно! Пост действительно понравился, но лень даже лайк нажать - поддайтесь лени :) Репост котиков - у всех есть репосты котиков, не стесняйтесь.

А проблема то была в маркетологе, который поленился настроить детальный таргетинг :)

Ну и девушке видимо было не чем заняться...

Саре Уотсон пора идти варить борщ

"ОБОЗРЕВАТЕЛЬ", который пишет о "ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЕ В ИНТЕРНЕТЕ". Ясно-понятно.

Сара требует виртуального рабства

Одна девушка это очень "релевантная" выборка:).

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Андрей Жигунов

Иван, заходите пожалуйста почаще и оставляйте свои комментарии обязательно - вы делаете людей капельку счастливее.

Галерея: как на самом деле фотографируют моделей, вещи и еду для рекламы
0
XageRu
Xage

Это самый жопный момент имхо).
Где та грань между "стоп и зафиксировать убытки".
И "слишком рано сдался"...

5 советов о том, как провалить проект
0
Культурный Код

лучше бы само НАЗВАНИЕ лекарства попроще придумали бы. А то я уже забыл, как называется

«Тантум Верде» записала ролик с Тимати, чтобы выделиться из рекламного шума
0
Ilja Razinkov

"Можно ли сейчас что-нибудь заработать на майнинге криптовалют?" - что нибудь можно. Например глубокое разочарование ))

Можно ли заработать на майнинге криптовалюты
0
Oleg Matveenko

Логотип гугла старый.

Сделки за неделю: Новости российского венчурного рынка с 19 по 25 сентября
0
Показать еще