Лого vc.ru

5 смертных грехов ретаргетинга

5 смертных грехов ретаргетинга

Михаил Балакин, управляющий директор компании Sociomantic Labs в России, специализирующейся на рекламных технологиях для интернет-маркетологов, написал для ЦП колонку, в которой рассказал о пяти наиболее распространенных ошибках, совершаемых при организации ретаргетинг-кампаний.

Поделиться

Михаил Балакин, управляющий директор Sociomantic Labs в России

1. Неправильная сегментация кампаний

К числу наиболее распространенных ошибок относится неправильная сегментация.

Ретаргетинг — это вид таргетинга, в рамках которого мы показываем баннеры аудитории, уже посещавшей ваш сайт. Ключевым фактором успеха, определяющим эффективность кампании ретаргетинга, является анализ поведения пользователей на сайте рекламодателя и анализ их покупательских намерений.

Рекламный канал, из которого пришел пользователь, или рекламный канал, где мы собираемся показать ему ретаргетинговый баннер, играют третьестепенную роль. Каждый конкретный пользователь и вероятность его конверсии в покупателя — вот что является объектом нашего интереса.

Тем не менее, маркетологи часто пытаются выделить в ретаргетинг-кампании сегменты, разделяя пользователей по источнику первого посещения. Предполагая что те, кто пришел, например, из «контекста», должны конвертироваться в покупателей лучше, чем те, кто пришел из «маркета».

По той же логике рекламодатели хотят контролировать, на каких площадках показываются объявления ретаргетинга, и вручную отключать «неэффективные» площадки или каналы целиком. Однако, отключать надо «неэффективных пользователей», а не площадки. Третья вариация на эту же тему — разделение подрядчиков ретаргетинга по используемому рекламному инвентарю, с целью минимизировать внутреннюю конкуренцию между ними. Это приводит только к тому, что эффективность каждого из подрядчиков снижается, а пользователь оказывается перегружен рекламными сообщениями. Поскольку уменьшение охвата каждый из подрядчиков будет пытаться компенсировать частотой показа.

Приведенные выше примеры сегментации противоречат самой концепции ретаргетинга — показ рекламных объявлений интересному нам пользователю там, где мы его видим. Ведь именно пользователь находится в центре нашего внимания. Мы должны иметь возможность показать ему баннер с правильным сообщением, сформированным на основе анализа его интересов, в правильное время, индивидуально ограничивая частоту и число показов, и по индивидуальной цене, определяя цену за показ на индивидуальном уровне.

Гораздо более эффективным подходом является сегментация кампании на основе покупательского поведения и истории покупок пользователя. Первым шагом обычно является разделение аудитории на новых и старых покупателей. Большая часть интернет-магазинов готова гораздо больше платить за тех пользователей, что еще не совершали покупок. Новые покупатели для них более ценны, а те пользователи, которые уже совершали покупки — не так интересны.

Однако проблема гораздо глубже, чем может показаться. Если вы получили нового покупателя, откуда вы знаете, что он сделает дальше? Сколько раз он купит и с каким средним чеком? А если у вас есть лояльный покупатель, который приобретает товары в вашем интернет-магазине постоянно, откуда вы знаете, что в один прекрасный момент он не уйдет к конкуренту?

Наша задача не просто получить нового покупателя, а превратить его в лояльного и поддерживать эту лояльность на протяжении всего жизненного цикла.

Для этого мы можем выделять сегменты аудитории, опираясь на данные CRM, определять ценность каждого из этих сегментов и корректировать инвестиции в рекламу, фокусируясь именно на тех сегментах, которые нам наиболее интересны.

Например, мы можем выделить сегменты, основываясь на давности совершения пользователем покупки. И больше инвестировать в тех пользователей, которые давно не покупали с целью восстановить их лояльность. Или же больше тратить на возврат тех пользователей, которые генерируют больше выручки.

Причем речь идет не только о том, что мы можем установить разные целевые CPA на каждый из сегментов, а о возможности полностью изменить стратегию коммуникации, включая абсолютно разные баннеры и предложения для разных сегментов аудитории.

Вот пример того, как мы реализовали подобную сегментацию для одного из наших клиентов шоппинг-клуба BrandAlley. Это позволило увеличить ROI от рекламной кампании до уровня, ранее казавшегося недостижимым.

Изначально мы разделяли пользователей только на два сегмента: новые и существующие покупатели. Для каждого сегмента был определен целевой показатель eCPA, и мы вели кампанию более агрессивно по отношению к новым покупателям, чтобы увеличить процент возвращений новых покупателей на сайт и повысить конверсию.

Второй шаг — мы использовали информацию об истории покупок пользователей, которую получили из внутренней CRM-системы магазина.

Теперь, как только пользователь заходил на любую страницу сайта, мы в реальном времени сопоставляли его профиль с имеющимися у нас CRM-данными.

В результате мы смогли идентифицировать 80% аудитории и разделить ее на сегменты, опираясь на историю совершения этими пользователями покупок. И соответствующим образом настроить рекламную стратегию, увеличивая инвестиции в те сегменты, которые показывают более высокую выручку или рискуют утратить лояльность.

Этот подход позволил BrandAlley сфокусировать рекламные усилия на самых ценных для них сегментах пользователей, не только новых, но и существующих, принимая во внимания историю их покупок. В рамках нашей рекламной кампании BrandAlley получил в 4 раза больше продаж и смог активировать в 2 раза больше новых покупателей.

2. Чрезмерная назойливость

Еще одна ошибка — это чрезмерная назойливость. Назойливость — это основная причина, почему не любят ретаргетинг пользователи, и этот факт все больше и больше заботит тех рекламодателей, которые хотят защитить репутацию своего бренда.

Показ баннеров пользователям, уже совершившим покупку, демонстрация нескольких объявлений на одной странице, отсутствие ограничения частоты и количества показов — не только раздражают пользователей, но и приводят к неэффективному расходованию рекламного бюджета.

Что же можно сделать, чтобы защитить свой бренд и повысить эффективность рекламных затрат. После совершения пользователем покупки прекращать ему показ баннеров или хотя бы исключать купленный товар в рамках кампании лояльности. Формировать разные предложения для разных сегментов аудитории. Глубокая персонализация рекламы с учетом истории покупок и стимулирование спроса. Ну и отдельно — демонстрировать только один баннер на странице (проблема AdExchange). Интеллектуальное ограничение частоты показов — не просто установить некое предельное число показов, но и распределить их во времени, на сессию, час, сутки и так далее. Чтобы не «бомбить» пользователя рекламой в те моменты, когда он на нее не реагирует.

Более того, необходимо отметить возможность глобального ограничения частоты рекламных показов, которую дает нам технология Real-Time Bidding. В случае, когда мы размещаем рекламу напрямую на выбранных рекламных площадках, рекламных сетях или на Facebook — ограничение частотности показов устанавливается индивидуально для каждого канала. И, таким образом, пользователь уже увидевший рекламу необходимое количество раз, например, в Facebook, перейдя на сайт, входящий в рекламную сеть Google, столкнется с ней снова, и снова на «Яндексе», и снова на площадке, где мы закупили рекламу напрямую. А ведь это количество рекламных контактов надо еще умножить на количество используемых пользователем устройств: рабочий ноутбук, домашний компьютер, планшет. По сути, в этом случае мы вообще не контролируем, сколько раз конкретный пользователь увидит нашу рекламу.

С помощью Real-Time Bidding мы совершенно точно знаем, какому пользователю сейчас произойдет показ, вне зависимости от того, какое устройство он использует и на какой рекламной площадке мы его в настоящий момент видим. И в этом случае мы абсолютно четко можем контролировать, сколько раз и с какой интенсивностью именно этот пользователь увидит наше рекламное сообщение. И избежать таким образом и нерационального расходования рекламного бюджета, и чрезмерной навязчивости рекламных сообщений.

Время показа баннера является одним из ключевых параметров эффективности кампании ретаргетинга. Использование глобального ограничения частотности показов помогает нам очень точно контролировать, кто из наших пользователей, когда и сколько раз увидит наше сообщение.

3. Неправильная модель атрибуции продаж

Атрибуция продаж — это метод отнесения полученной конверсии к тому или иному маркетинговому каналу.

Важность этого вопроса большинство маркетологов осознают только начав работать с ретаргетингом. Ведь пользователи, совершившие покупку в рамках ретаргетинга — уже приходили на сайт в рамках других рекламных кампаний.

Но при этом неправильно выбранная модель атрибуции или ряд типовых ошибок могут привести к уменьшению совокупной покупательской способности всех платных маркетинговых каналов, а не только ретаргетинга.

Подавляющее большинство рекламодателей, иногда даже не осознавая этого, используют модель Last Click или Last Cookie Win. В рамках этой модели вся ценность конверсии относится к последнему каналу, из которого пришел пользователь.

То есть, если пользователь впервые посетил сайт рекламодателя, перейдя по ссылке из контекстной рекламы, потом зашел второй раз благодаря партнерской программе, а затем совершил покупку после клика по ретаргетинговому баннеру — эта продажа будет засчитана кампании ретаргетинга.

Конечно, приведенный пример является упрощением, и в реальности цепочки, приведшие к конверсии, выглядят гораздо сложнее. Только небольшая часть покупок совершается сразу после клика по баннеру. Пользователь многократно возвращается на сайт из множества источников, вводя название магазина или вводя его адрес напрямую. А это факторы, на которые вы вообще не можете влиять напрямую. Поэтому надо очень хорошо понимать, что и как учитывать.

В первую очередь нужно исключать из атрибуции прямые обращения пользователя, когда он печатает адрес сайта в браузере. Такие обращения — прямое следствие вашей рекламной активности. Сами по себе люди (без какого-либо знания о вашем бренде) ваш адрес в браузере вбивать не будут.

Сами по себе люди, без какого-либо знания о бренде, ваш адрес в браузере вбивать не будут.

По этой же причине необходимо исключать бренд-запросы в поиске и контексте. Определенная часть людей вводит адрес магазина (или название магазина) не в адресную строку браузера, а в поисковый запрос в Яндексе. И перейти на сайт они могут как по объявлению «Яндекс.Директ», так и по ссылке из результатов поиска.

В идеале, рекламодатель должен исключить весь поисковый трафик, поскольку данный канал не является платным.

Более того, должны быть исключены и email-рассылки. Многие маркетологи с этим спорят, но правда заключается в том, что рост числа подписчиков вашей рассылки также является следствием активности в других каналах. Вы не можете увеличить бюджет на рассылку — и таким образом повысить количество заказов из этого канала.

А важнейшей характеристикой любого платного канала является возможность увеличения объема при увеличении бюджета. Увидели вы, что тот или иной канал для вас эффективен — увеличили инвестиции в него и получили больше заказов.

Таким образом, передавая часть стоимости заказа рассылке, или любому другому бесплатному каналу — вы уменьшаете совокупную покупательскую способность всех платных каналов, в том числе и ретаргетинга - где вы могли бы добиться роста продаж параллельно с увеличением бюджета.

Как мы видим, модель атрибуции продаж last click не идеальна: пользователь взаимодействует со множеством рекламных каналов в ходе принятия решения о покупке, а вознаграждается только один из них.

Мы иногда шутим, что относить всю ценность продажи к последнему клику, все равно что винить в утренней головной боли последнюю выпитую рюмку.

Для того чтобы учесть вклад каждого канала в совершение продажи продвинутые маркетологи применяют модель 'Customer Journey' или «Взвешенную модель».

В рамках этой модели вознаграждение за продажу распределятся между всеми звеньями цепочки. Однако их вклад учитывается по-разному. Например, 40% стоимости достается источнику, который привел пользователя на сайт, а еще 40% достается источнику, после которого пользователь совершил покупку. Оставшиеся 20% делятся на все каналы, с которыми взаимодействовал пользователь между этими двумя событиями. Либо вес может увеличиваться в зависимости от того, насколько близко по времени к покупке произошел клик.

Таким образом вы сможете более точно учитывать вклад источника в совершение продажи и более эффективно распределять инвестиции в рекламу.

4. Игнорирование RTB

Последние пару лет Real-Time Bidding является одним из наиболее горячих и наиболее обсуждаемых трендов в рекламе. И очень часто RTB и ретаргентинг идут рука об руку настолько, что многие путают эти два понятия.

RTB дает рекламодателям уникальную возможность не только выбирать, но и индивидуально оценивать самые выгодные с точки зрения рекламодателя показы. Оценивая стоимость показа каждому пользователю в зависимости от того, насколько высока вероятность конверсии, можно добиваться существенного увеличения эффективности инвестиций в динамический ретаргетинг.

Цена, которую мы определяем индивидуально в зависимости от того, какой именно пользователь увидит рекламу, какой по счету раз, на каком сайте - одно из слагаемых успеха ретаргетинг-кампании.

Мы в Sociomantic при расчете стоимости ставки в аукционе принимаем во внимание до 30 различных параметров и в итоге добиваемся полного использования потенциала RTB. В ходе кампании мы можем сделать до 16 тыс. абсолютно разных ставок, в то время как большинство участников использует от 4-х до 15-ти стандартных ставок.

Но не всегда преимущества RTB достаются рекламодателю. При работе по арбитражной модели, когда подрядчик фиксирует стоимость за клик или целевое действие - он может использовать RTB для увеличения собственной маржи.

Например, стоимость действия установлена в 100 руб. А подрядчик, закупив показы по RTB, получил его за 20 руб. Его маржа составила 80 руб. которую он с чистой совестью кладет себе в карман. В такой модели цель подрядчика — купить дешевле, чтобы продать по ранее согласованной цене и максимизировать свою прибыль.

Альтернативой является так называемая прозрачная модель, когда фиксируется комиссия от бюджета подрядчика. В этом случае, получив заказ за 20 руб., подрядчик положит себе в карман только комиссию в заранее оговоренном размере. А 80 руб. реинвестирует в покупку новых показов и генерацию новых заказов. Единственная возможность заработать больше для подрядчика — потратить больший бюджет при сохранении эффективности. То есть максимизировать количество продаж заказов в рамках установленного CPA.

При работе с RTB прозрачная модель — единственный для рекламодателя способ получить в свои руки все преимущества RTB и единственный способ работать с подрядчиком на одних KPI — максимум продаж в рамках CPA.

5. Ручной труд

Когда я был маленьким, рекламная индустрия ассоциировалась прежде всего с креативом. Именно этим она меня и привлекла. И до сих пор именно этим работа в рекламе привлекает огромное количество креативных и идейных людей.

Однако мир изменился. И онлайн-реклама оставляет все меньше и меньше места для креатива. В мире RTB, где решения о показе рекламы принимаются за 100 мс, а баннеры для каждого пользователя генерируются индивидуально, у человека нет шансов конкурировать с компьютером.

Эффективность рекламной кампании в современном мире обусловлена не креативностью маркетолога, а мгновенным анализом больших массивов данных, принятии решений и адаптацией логики в реальном времени. Только такой подход дает возможность использовать ретаргетинг на полную мощность.

Статьи по теме
Google расширит возможности для рекламы мобильных приложений в поиске и на YouTube22 апреля 2014, 22:48
Фейсбук не может справиться с таргетингом: кейс Мегафона28 октября 2013, 11:22
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

"Однако, отключать надо «неэффективных пользователей», а не площадки"

Площадки тоже отключать нужно, особенно на уровне показа объявлений.

Много площадок, где рекламные блоки расположены в трудно доступных местах. Если не исключать такие площадки - CTR будет падать.

Последствия уменьшения CTR всем известны.

0

Михаил, интересная статья!
Действительно, во многих интернет-магазинах вопрос модели атрибуции очень больной. Интересно то, во многих крупных магазинах в модели last cookie wins соревнуются все каналы - и поиск, и рассылка, и контекст, и яндекс.маркет.
При этом с одной стороны их можно понять - поиск и рассылка не бесплатные каналы, так как элементарно есть затраты на создание контента, закупку ссылок, отправку писем; зарплату специалистов (кстати, которая также часто вкладывается в ежемесячные затраты на данные каналы).

Насчет модели Customer Journey. Приведенный пример (40/20/40), даже если цифры поменять, все равно не сможет отразить реальный вклад каждого из каналов.
Взять хотя бы элементарный пример. Многие магазины разрешают использовать кликандеры, которые дают очень большой трафик. Допустим, кликандер работает через партнерскую сетку. Тогда при больших объемах трафика на более или менее подходящую аудиторию кликандер может оказаться первым в цепочке. Напомню, что в таком случае у интернет-магазина будет представление, что CPA-канал дает вклад 40% (если используем модель 40/20/40). Дальше до целевого действия идут по цепочке другие виды трафика.
В итоге менеджер будет ошибочно полагать, что вклад первого канала достаточно большой, что может привести к неверным действиям в дальнейшем.
Это, конечно, упрощенный пример. Но суть, думаю, ясна.
Насколько я знаю, современные инструменты позволяют оценивать вклад каждого из каналов на основе десятков факторов (время на сайте, посещение определенных страниц, регистрация и прочее). Собирается статистика и в дальнейшем с помощью статистики можно получить адекватные данные о реальном вкладе каждого из каналов.

Кстати, Александр Бахман из admitad.com рассказывал, что в Германии модель Customer Journey внутри CPA-каналов не прижилась как раз из-за сложности подсчетов и неадекватных данных, а также непрозрачности для веб-мастеров.
Видимо, сейчас самый подходящий момент, чтобы стали появляться всё новые инструменты, позволяющие оценивать реальных вклад всех каналов в цепочке.

0

Дмитрий, хорошее замечание. Но CTR это только одна из переменных в уравнении, результатом которого является CPA. Если мы понимаем, что на определенном рекламном месте CTR ниже - мы можем делать более низкую ставку на это место в аукционе. И покупая по более низкому CPM, даже при низком CTR, мы сможем добиваться достижения целевого CPA. И не терять при этом объем, что произошло бы откажись мы вообще от размещения на этих местах/площадках

0

Владимир привет, ты совершенно прав. То как распределяются веса и каким каналам отдается приоритет в модели атрибуции - это крайне важно.

Конечно в рамках статьи по ретаргетингу у меня не было цели и возможно углубляться в эту тему. У нас по поводу атрибуции будет отдельная публикация.

Но ответ на поставленную проблему есть. В рамках customer journey каждому из каналов может быть присвоен дополнительный коэффициент. И для кликандеров коэффициент может быть понижающим, а для ретаргетинга повышающим.

Что касается того, что там прижилось в Германии. Мы наоборот видим, что подавляющее большинство крупных рекламодателей переходят на эту модель. Причем не только в Германии, но и в России. И все еще интереснее. Крупные рекламодатели применяют разные модели атрибуции для разных сегментов аудитории. Так что stay tuned... скоро мы об этом расскажем

0

Отлично, ждем новых статей)

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Pavel Molchanov
SoftProducers

Я работаю для денег. Больше смысла в этом нет. Но как раз из дома

«Содержать семью в Долине сложно даже на зарплату сотрудника Facebook»
0
Иван Бардов
Арт Лигал

Даже от самого простого сайта больше пользы, чем от его отсутствия. Нет сайта - нет клиентов, которые могли бы прийти с поиска или по ссылке и т.п.
Зачем сознательно отрезать себя от такого (едва ли не самого крупного) источника - неясно.
В остальном - в принципе, очевидные вещи.

«iPhone последней модели у нас появился только когда мы заработали первый миллион»
0
Svetlana Ryzhkova

Тьфу, бухгалтер никакой из меня. 2000 в месяц все-таки на взносы.

Путин предложил освободить самозанятых россиян от налогов на два года
0
Yuriy Belonozhkin

Ну почему двухнедельной. Про велосипедные коробки довольно оперативно перевели

5 советов о том, как провалить проект
0
Svetlana Ryzhkova

Из-за этого "самозанятые" вечно непонятно, чего именно они хотят. Пока в статью не вчитаешься. Я самозанятый ИП, и меня уже который год сбивают с толку эти обещания. Кстати, который год все обещают и откладывают.
Хотя, если честно, я не понимаю воя из-за огромных размеров сборов... Зарабатываешь много - есть с чего заплатить налог и взносы. Зарабатываешь мало - блин, ну 1500 рублей в месяц всегда же можно найти! (5800 за квартал в этом году) Если для кого-то это неподъемные расходы, то надо идти в наем и молчать там в тряпочку.

Путин предложил освободить самозанятых россиян от налогов на два года
0
Показать еще