Лого vc.ru

Назойливая реклама: почему ретаргетинг-баннеры появляются даже после того, как пользователь совершил покупку

Назойливая реклама: почему ретаргетинг-баннеры появляются даже после того, как пользователь совершил покупку

Издание Digitay обратилось к проблеме назойливости ретаргетинг-рекламы, которая продолжает демонстрироваться пользователям уже после покупки товаров. Сценарий всегда примерно один и тот же: Facebook показывает объявление с парой кроссовок, человек их покупает, но баннер по-прежнему «преследует» пользователя по всему интернету. Реклама начинает раздражать, бренд одновременно теряет лояльность потребителя и деньги, поскольку пытается продать то, что уже приобрели.

«Наверняка вы мечтаете о кнопке "Черт возьми, да купил я это уже"», — пишет Digiday и разбирается, почему такую рекламу невозможно остановить.

Поделиться

Отсутствие единой системы

Руководители ad tech-компаний Beeswax, MediaMath и Minodes рассказали Digiday, что технология, позволяющая человеку отметить покупку и завершить показ рекламы, существует. Однако по каким-то причинам она не достигла широких масштабов.

Независимому консультанту по digital-маркетингу Стефану Перссону это непонятно: «Я не могу представить себе, что есть какие-то другие препятствия кроме того, что такая технология еще не разработана».

Генеральный директор Minodes Тим Вегнер объясняет, что проблема в логистике, которая затрудняет внедрение технологии: «Трудность в том, что у каждой компании, которая занимается ретаргетингом, своя экосистема. Если бы у игроков были общие куки или инструмент для отслеживания, всё было бы гораздо проще».

Директор по программатик-стратегии и оптимизации MediaMath Паркер Норен добавляет: «Единственное операционное решение, которого пока нет, — это аккумулировать работу всех компаний из разных областей: ритейла, маркетинга и других. Также нужно разрешение на то, чтобы разные команды могли получить все нужные данные».

Мультиэкранность

Даже если бы люди имели возможность отключить рекламу купленного проекта, она всё равно могла бы появиться на другом устройстве. Это зависит от ретаргетинг-моделей — вероятностной и детерминированной.

Первая использует идентификатор пользователя, состоящий из IP-адреса и браузерных настроек, то есть это та информация, для которой не нужно нигде регистрироваться. Вторая же модель отслеживает конкретного человека через его вход в соцмедиа-акаунты и электронную почту.

Таким образом, детерминированная модель — более подходящая для определения пользователя, но она, как правило, ограничивается данными Facebook и Google. Поэтому большинство маркетологов вынуждено использовать только детерминированные данные, которых недостаточно.

Старший вице-президент по медиабизнесу Tapad Кейт О'Локлин подчеркивает, что без персонализации объявления всё равно останутся в мобильном телефоне — независимо от опции отключения, которая может появиться в будущем. Генеральный директор Beeswax Ари Папаро добавляет, что если пользователь заблокирует куки, он не сможет избавить себя от ретаргетинг-баннеров, даже если бы такая функция существовала.

Сомнительная выгода

Только на первый взгляд кажется, что компаниям опция отключения рекламы так же выгодна, как и пользователям. Папаро утверждает, что эффект может быть как положительным, так и отрицательным, потому что «всё, что отвлекает человека от рекламы, не в приоритете» у фирм. Он уточняет, что у изменения могут быть непредвиденные последствия — возможно, люди начнут отключать вообще всю неугодную им рекламу независимо от того, купили они товар или нет.

Чтобы понять, нужна ли брендам такая функция, необходимо будет провести A/B-тестирования и доказать эффективность или вред метода. «В конце концов, маркетологам в первую очередь важны общие доходы от рекламы, — объясняет Папаро. — Им все равно, раздражают аудиторию объявления или нет».

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

1 необходимо слить рекламный бюджет
2 необходимо освоить рекламный бюджет
3 глобальные отписки есть и популярны, просто сами площадки их не афишируют по причинам 1 и 2 - вот основные способы
www.aboutads.info/choices/http://www.networkadvertising.org/choices/
www.youronlinechoices.eu/
choice.microsoft.com
youradchoices.ca/choices/
support.apple.com/en-us/HT202074
support.google.com/ads/answer/2662922?hl=en
www.facebook.com/help/568137493302217

Я не внимательно читал, или никто не упомянул очевидную механику, в которой флаг совершенной покупки автоматом отключает ретаргетинг на площадках? Нафиг давать пользователю возможность вручную отключать, если можно автоматизировать?

0

очевидно, что невнимательно)))
основные причины невозможности легко решить вопрос неплохо прослеживаются даже по подзаголовкам:
1. отсутствие единой эко-системы или обмена данными между разными системами
2. кросс-платформенный доступ в интернет одних и тех же пользователей
3. отсутствие явного желания решить этот вопрос самими рекламодателями
также стоит отметить, что ретаргетинг приносит деньги рекламщикам, а отключение ретаргетинга будет снижать обороты

Рекламщикам выгодно показывать объявления, по которым будут кликать, а не показывать рекламу утюга тем, кто только что купил утюг. Такой ретаргетинг не приносит деньги рекламщикам.

0

Скорее даже рекламщики теряют деньги, т.к. можно было показать более релевантное объявление и получить клик.

Мне кажется причина в том, что динамический ретаргетинг актуален для e-commerce, другие участники рынка, например услуг, почти не используют эту технологию (за редким исключением), ввиду высокой сложности подключения (а высокой сложности подготовки). Грубо говоря рынок не вырос до таких размеров, чтобы решать эту проблему.
+ прямо в моменте, динамический ретаргетинг настраивают очень топорно, на всех посетителей сайта, кто-то, еще добавляет брошенную корзину.
Чтобы реализовать отключение, необходимо получать постбэк от сайта в ретаргетинговую систему, а это уже совсем другой уровень интеграции. Не достаточно, просто повесить скрипт/пиксель ретаргетинга, отдать фид и настроить условие срабатывания. Задача становится сложнее, т.к. нужно ловить по источнику+куки (в котором, зашит ID товара), трэкать, совершение покупки с учетом полученного ID товара и отдавать эту инфу в ретаргетинговую сеть. + нужно учитывать тот факт, что человек мог смотреть 5 товаров, нажал на баннер с 1-м товаром, купил из 5-ти товаров, которые смотрел, 3. Из этого возникает следующие вопросы, нужно ли ему показывать остальные 2, которые он не купил из 5-ти? Как передать еще 2 товара, которые он купил вместе с 1-м товаром (по которому кликнул). Или ему показывать 4 товара, т.к. мы знаем только про 1 товар, по которому он кликнул.
И это еще не все. А теперь представьте себе ситуацию, самый обычный интернет магазин, у которого настроен динамический ретаргетинг в: Facebook, GDN (КМС), myTarget и например, какой-то сетке типа Критео? Как сказать всем этим ретаргетинговым сеткам, что: Ребята! Тормозим показ! Этот чел купил такой-то и такой товар...
Реально упираемся в персонализацию. Конечно можно начать рассказывать, что мы по куки (не персонализированным) трэкать пользователей, но что-то мне неуловимо подсказывает, что не будет проблемы с такими "общими" данными сматчить базы данных и из не персонализированных данных получать очень даже персонализированные, со всеми профилями в соц. сетях и геометками из приложений.

Странно, что на эту проблему смотрят только со стороны «назойливости».

Кажется, пока не набралась критическая масса маркетологов с мозгами и сталью в яйцах, чтобы признать «ok, этого клиента мы просрали, зато мы ему сможем сделать на нём допродажу или предложить скидку на следующий товар у нас». Как только их станет достаточно, то и рекламные сетки зашевелятся. А узнать какой товар следующий в списке у покупателя газонокосилки — дело техники.

0

«зато мы ему сможем сделать на нём допродажу»
Простите, был взволнован.

0

не у всех есть должное количество данных, не все умеют пользоваться сервисами, но скоро все будет продавться только яндекс маркетом и гугло шопингом и все эти проблемы кончатся и забудутся :)

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Ivan Uvarov

Интервью то пройти не сложно, а вот визу получить... Шанс получить H1B визу примерно 20% сейчас.

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Creampie Mozhayskij

Греф в костюме бомжа тестирует службу безопасности Сбербанка.

Видео: Герман Греф в «костюме инвалида» в отделении «Сбербанка»
0
Philipp Sinitsyn

Имея нормальное техническое образование (физтех, мехмат, вшэ) в эти компании устроиться совсем не трудно

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Andrey Petrov

Интересно было прочитать. Спасибо.

Переезд компании в Ирландию: опыт сервиса BikesBooking.com
0
Matvey Kukuy

Не обязательно. Можно год отработать в российском и перевестись.

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Показать еще