Лого vc.ru

Кейс: Ребрендинг сайта «Госуслуги» и особенности работы с Минкомсвязи

Кейс: Ребрендинг сайта «Госуслуги» и особенности работы с Минкомсвязи

Команда экспертной сети Rocketmind написала для vc.ru колонку о том, как проводился ребрендинг государственного сервиса «Госуслуги». Авторы поделились основными моментами разработки нового бренда и рассказали об опыте работы с государственными структурами.

Поделиться

В 2015 году Минкомсвязи объявило конкурс на продвижение нового портала госуслуг в интернете. Наша компания стала победителем конкурса и исполнителем госконтракта. С августа по ноябрь мы работали с государством, а сегодня открываем сайт с подробным рассказом об этой работе.

На сайте можно скачать полный брендбук, руководства, посмотреть на схемы рассылок и внутренние аналитические презентации. Мы сделали всё это, чтобы показать, как государство работает в интернете и как можно работать с самим государством.

Новый бренд и язык

Это первый выход «Госуслуг» в профессиональный маркетинг. Минкомсвязи одним из первых внедряет в госсекторе полноценный брендинг, сервис-дизайн, аналитику и последовательные коммуникации. До этого проекта каждый регион развивал госуслуги по-своему — теперь у них есть единая платформа. Есть новый бренд, правила общения, единые принципы рекламы, полиграфии, веба и рассылок.

Минкомсвязи в новом бренде решило уйти от имперских метафор, канцелярской символики, гербов и символов власти. Мы помогли сформулировать новые принципы бренда:

Мы наняли редакцию Максима Ильяхова, чтобы сделать новую редполитику для «Госуслуг»: как чиновникам общаться, писать новости и статьи и работать в соцсетях. На сайте опубликованы полные версии этих руководств — можно использовать у себя в компании.

Получилась единая система общения, по которой могут работать чиновники во всех регионах. В Минкомсвязи есть департамент, который помогает чиновникам начать использовать эту систему.

Аналитика

«Госуслуги» никогда раньше не занимались серьёзной аналитикой за пределами собственного сайта. Минкомсвязи нужно было понять, что люди думают о «Госуслугах», как они ими пользуются и чего им не хватает.

Другая проблема была в том, что электронных госуслуг сотни, для разных людей и разных ситуаций. Продвигать их все сразу не хватит никаких денег. Минкомсвязи нужна была понятная стратегия и система оценки эффективности: чтобы можно было отобрать самые важные услуги, показать рекламу нужным людям и измерить её эффективность. Такой системы нет у многих коммерческих компаний, а у государства её не было тем более. Минкомсвязи одним из первых озаботилось этим вопросом.

Мы провели всю нужную аналитику: кто, как и когда пользуется «Госуслугами», как на это влияют времена года, демографика, какие бывают циклы потребления госуслуг, что люди о них думают и чем пользуются чаще всего. Отдельные фрагменты аналитических отчетов опубликованы на сайте, вот кое-что и них:

Производство

Основная работа была на этапе производства: нужно запустить рассылки, опубликовать статьи в СМИ и соцсетях, показать контекстную и баннерную рекламу. На сайте мы рассказали об этой работе.

Письма для рассылок нам делали Out of Cloud, а рассылали Sendsay. Out of Cloud сделали мощные цепочки для разных типов пользователей, а Sendsay позаботились о конфиденциальности и правильной обработке персональных данных по 152-ФЗ.

Наши партнеры сделали рекламные ролики и прероллы, редакция вела аккаунты в соцсетях и писала обучающие статьи, а ещё мы вместе с командой Минкомсвязи запустили несколько инфраструктурных проектов для сайта. Всего у нас в инвентаре более 150 единиц контента, которые мы создали за три месяца. Перепись всей работы — на странице « Итог».

Как это было устроено

Мы работаем по модели экспертной сети: собираем рабочие группы из независимых экспертов под конкретную задачу. У Минкомсвязи был определённый заказ: аналитика, бренд, рассылки, реклама, СМИ, соцсети и так далее. Под каждую задачу мы сформировали отдельный боевой отряд. Каждым отрядом управлял продюсер, за всем этим присматривал стратегический центр, а команда Минкомсвязи имела прямой доступ к любому нашему специалисту.

Благодаря такой схеме мы смогли не только всё вовремя произвести, но и согласовать работу на всех уровнях в Минкомсвязи. Отдельные части работы мы утверждали у министра и его заместителей.

По большому счету, государство — это корпорация. Как и в любой корпорации, тут есть много уровней принятия решений и много согласований. Нам очень повезло, потому что в самом Минкомсвязи сейчас работает сильная digital-команда, которая двигала этот процесс и знала, чего хочет.

Сама задача была сформулирована верно: так как у Минкомсвязи раньше не было опыта таких коммуникаций, нам нужно было найти критерии эффективности и создать стратегию продвижения. Не освоить бюджет и открутить рекламу, а создать правильную систему метрик. Без такого запроса со стороны государства не было бы такого проекта.

В итоге с августа по ноябрь мы командой из 40 человек сделали большой коммуникационный проект, запустили его в мир, собрали статистику и отчитались.

Зачем нужен рассказ на сайте

Мы сделали большой рассказ в виде минисайта, чтобы закрепить результаты работы. Он показывает, что это был за проект, зачем он нужен, на что потрачены деньги, что у нас получилось.

Сайтом можно пользоваться как кейсом: смотреть на процесс, анализировать результаты, делать так же или лучше. Станет понятно, почему приняты определённые решения, зачем делается та или иная работа и кому она нужна.

Можно пользоваться как навигатором по материалам: на сайте есть ссылки на руководства, гайдлайны, презентации и другие материалы, которые мы создавали во время проекта. К сожалению, мы не смогли опубликовать 100% созданного материала, но там уже достаточно много всего, чтобы посмотреть на проект изнутри.

Для удобства рассказ на сайте разбит на шесть частей: бренд, аналитика, реклама, помощь, проекты и полный инвентарь всей проделанной работы.

Что мы узнали

Два важных урока из этого проекта.

Первый урок. Государство — это люди. С нами на стороне министерства работали такие же digital-специалисты, как мы. Проект получился сильным, потому что в Минкомсвязи работали правильные люди, которые хотели правильных вещей. Команда новых «Госуслуг» серьёзно занимается сервис-дизайном, UX, брендингом и коммуникациями — это они захотели такой проект и они сделали заказ. Всё начинается с компетентных и мотивированных людей.

Второй урок. С государством работать можно и нужно. Это сложно по документам, это требует очень серьёзной работы с правами и личными данными, но это реально. Для этого проекта нам потребовались юристы, аудиторы и максимально белое оформление каждого шага. Итоговый отчёт по проекту со всем контентом занимал три тысячи страниц.

Буду рад ответить на ваши вопросы в комментариях.

Присылайте свои колонки и интерфейсные кейсы на interface@vc.ru

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Интересно узнать порядок бюджета данного проекта. Спрашиваю как налогоплательщик..

Спасибо!

Цена конечно ох*ть.

Очень мило, в комиссии минимум 50% людей юридической национальности, все члены жюри проголосовали единогласно по всем пунктам.

Это же не хоум пейдж, думаете сайт какого-нибудь м-видео дешевле что ли стоит?

А вы задание на госуслугах читали? Там даже программированием не пахнет!

Нарисовать айдентику, нарисовать плакаты, настругать 50 постов для соцсетей, настругать несколько видеороликов, купить контекстную рекламу, сделав 10млн показов и получить 15 тыс кликов по ней.

Было бы интересно по этому заданию попросить посчитать Nimax или RedKeds
Объективно чтобы. Сразу поймём сколько примерно откатили

1

Более того, у госуслуг свой штат программистов. Есть толковые, а есть и рукожопы. Только даже после сильнейших косяков их почему-то не увольняют(вспомнил историю с записью в первый класс в СПб в 14м)

0

Гораздо! Что-то около 2,5 млн

0

Вы наверное просто никогда не работали с государством.
Согласования тоже стоят денег и работы, а согласований там очень много.

0

Работа с государством это цена х10?
Очень дружественные люди работают и с государством. Поинтересуюсь у них, а потом поделюсь.

0

Поинтересуйтесь)

0

Уже пользуюсь на бета. Очень круто, просто и понятно.

Вспомнилось:

Переход на электронные госуслуги займет не менее пяти лет. Самым сложным
оказалось воспроизвести в электронном виде хамство, очередь, бюрократию
и волокиту.

По подразделам основного проекта тоже ваша команда работает? В частности, ГИС ЖКХ?

0

Все круто, но через год сменят руководство на своих людей очередных или задор пройдет и все будет как и раньше.

beta.gosuslugi.ru/14397/1/info
работа проведена, а результат никакой - все в кучу, без акцентов, техническая информация вместе с полезной одним стилем...
структуру данных вообще не учли - посмотрите на сведения о стоимости услуги - все три варианта одной простыней... к чему они? зачем?
ну и левая менюшка - путеводитель по информации непонятно по какому замыслу улетает вверх вместе с заголовком и первыми строками информации, при нажатии на любой пункт раздела "Дополнительная информация"

работнички... брендбук создан, а вот с технической стороной оказался не увязан... 5 месяцев со сдачи работ прошло, а воз и ныне там...

У меня вообще на ней ФФ виснет, потом выдает ошибку:

---------
Похоже, исполняемый на этой странице сценарий занят или не отвечает. Вы можете остановить его сейчас, открыть сценарий в отладчике или позволить сценарию продолжить свою работу.

Сценарий: beta.gosuslugi.ru/htdocs/js/lib/single-min.js?v1:17

0

Тестил в новом дизайне, все круто. Некоторых функций еще не было, но сейчас все основное уже включили. Мне нравится.

А по-мне это первый раз когда гос бюджет потрачен на что-то нужное и полезное. Кого из друзей не спрошу - все готовы пожать руку человеку, который сумел это сделать. Реально стало удобно пользоваться и отдельное спасибо за то, что теперь не нужно ходить ногами в эти ******** службы, стоять в очередях, тратить по пол-дня и при этом жечь нервы.
Очень надеюсь, что вы продолжите развитие проекта и не остановитесь на бетте, прям от души - спасибо вам!

ПС: сделайте возможность опалчивать с сайта судебные платежи ))))

Свадьба в 24, а ребенок в 32. Не из жизни как-то

0

Забавно было узнать, что гос.услуги это только агрегатор услуг. Ни изменить услугу, ни дополнить, ни исправить они не могут. Все делает профильное ведомство. А теперь представить сколько потребуется согласований, бумагомарательства, выделения сумм, чтобы изменить хотя бы одну строчки в форме заполнения?Это если обращение от пользователя вообще будет принято во внимание. С учетом бюрократического маразма, проще отписаться что "ваше мнение очень важно для нас". Гос.услуги до сих пор не могут запомнить ни мой адрес, ни мои паспортные данные, ни реквизиты карты для оплаты. Ничего. Не смотря на то, что все есть в моем профиле и подтверждено, автозаполнение видимо из области фантастики. Как-то искал "поквартирная карточка". Мне выдало кучу услуг, документов, ведомств. При этом почти все не относилось к месту проживания, на ссылки нельзя было нажать и открыть и так далее и тому подобное. Только обращение в ТП помогло ответить на вопрос, есть ли такая услуга по месту проживания или нет. Я даже хз сколько человеко часов потребовалось на то, что бы мне был дал личный ответ. Эффективность привыше всего. А оплата штрафов ГИБДД. Ни скана постановления, ни фото нарушения (если камера) НИЧЕГО. Просто штраф такой-то, постановление такое-то. То есть кто нарушил, где нарушил, что обжаловать если не согласен не ясно. Мы же помним, что все должно быть эффективным, иначе зачем такая армия чиновников? Видимо эффективнее идти в ГИБДД и там разбираться. Зачем нам делать информационные системы, чтобы снизить количество человеческого труда, неееет, так нельзя. Больше бесполезной работы ради работы.

0

Прочла статью, зашла посмотреть на бету из интереса. Нашла раздел "Семья и дети", увидела, что можно подать заявление на регистрацию брака через госуслуги. На тот момент уже 2 недели вопрос о необходимости подачи заявления стоял в нашем доме. Госуслуги ускорили этот процесс. Заявка до сих пор не отработала как следует, регистрацию нам так и не подтвердили, но все равно спасибо за публикацию. Интерфейс, кстати, вполне себе удобен, но вот жизненный цикл заявления пока сыроват. Статус "Отказ" вводит в ступор, неясно что дальше делать. Может, портал предлагает отказаться от этой глупой затеи регистрировать брак, никаких дальнейших действий предложено не было.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Актуальная Птица

у соседа на заборе тоже написано :)
исполнятся одни желания, появятся другие
а если желаний нет то вы уже почти святой.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Kirill Nikolaev

Да тут та же самая проблема, как на фрилансе. Смотрим портфель, смотрим квалификацию.
Заплатили за шлак - пишем в ТП.

Bramio — поиск экспертов и решение задач с помощью видеозвонков
0
Kirill Nikolaev

Короче, вот:
1. Я зарегистрировался. Почему-то смутило, что в блоке "номер телефона", на вкладке "верификация" номер телефона отображался, как верифицированный. Хотя я его только лишь ввёл.
2. Ребята, пожалуйста, UX, UX, UX в личном кабинете.
3. А где работа-то? Одна заявка двухмесячной давности. Или я не вовремя зашёл?
4. Деньги через пейр. Только пейр. Вы серьёзно? В 2016м? А что не онли догекоины? Я честно создал второй акк, чтобы потестить, как происходит сам "процесс", но, к сожалению, после составления контакта баланс я так и не смог пополнить, хотя в пейре я всё-таки зарегистрировался (ну за что)
5. Опять же, классификаторы и рубрикаторы очень надо адекватные делать. Очень. Надо.

Резюмирую (очень субъективно):
Очень сыро, но задатки хорошие.
Самая боль - это ux и биллинг. Я понимаю, что вы можете заставлять пройти 9 кругов ада, чтобы вывести деньги. Но дайте мне, чёрт возьми, возможность их туда завести так, как мне удобно.

Bramio — поиск экспертов и решение задач с помощью видеозвонков
0
Andre Vlasov

Эцсамое. Во первых Amy Tunick это женщина, а во вторых ник fuck Jerry - это не "переспать с Джерри", а "ну его Джерри ***** (на половой член)". Причём там Под Джерри имеется в виду комик Джерри Сайнфелд. Ну и ещё, beigeCardigan это вроде его девушка. А в остальном все верно. Спасибо, пожалуйста.

«Брендам должно быть комфортно»: как американский блогер под псевдонимом FuckJerry завоевал популярность рекламодателей
0
Слава Діонісьєв

К роскомдозору стоит очередь

Роскомнадзор заявил об отсутствии претензий к Netflix из-за «непопулярности сервиса» в России
0
Показать еще