Лого vc.ru

Кейс «Росгосстраха»: повышение страховых сборов на 46% после смены показателей эффективности рекламы

Кейс «Росгосстраха»: повышение страховых сборов на 46% после смены показателей эффективности рекламы

Специалисты по рекламе в агентстве performance-маркетинга Adventum Юлия Олендская и Кирилл Муратов о смене модели работы с клиентом на примере продвижения страховых полисов.

Юлия Олендская и Кирилл Муратов

Первые показы

В 2015 году компания «Росгосстрах» помимо уже существующего сотрудничества по проектам каско и ОСАГО доверила нашему агентству работу над новым продуктом — страховыми полисами для выезда за рубеж (ВЗР).

Туристы, которые путешествуют самостоятельно, обычно покупают полисы ВЗР в интернете. Количество поисковых запросов о полисах туристического страхования только за восемь месяцев 2016 года выросло на 22% относительно соответствующего периода в 2015 году.

С клиентом мы работали по модели Cost Per Order, учитывая соотношение затрат на рекламу к количеству сделанных покупок или заказов. Основным каналом продвижения была контекстная реклама. В итоге за четыре месяца объёмы продаж выросли суммарно на 187%.

Новые KPI

На следующий год компания поставила перед нами новую цель — не просто увеличить количество продаж, но и повысить конечные денежные сборы от онлайн-продаж полисов ВЗР. В страховой индустрии это называется сборами страховых премий (страховая премия — те деньги, которые платят клиенты, приобретая страховку). Фактически мы стали отвечать за выполнение плана клиента по сбору страховых премий от продаж полисов ВЗР.

Цель определила задачи: мы должны были обеспечить высокий уровень продаж страховых полисов вместе с увеличением среднего чека. Так от CPO мы перешли на новую модель работы с клиентом — KPI по доходу.

Такая практика требует от клиента высокого уровня доверия к агентству, ведь он предоставляет внутренние данные компании: реальные объёмы продаж, стоимость и параметры каждой транзакции. Благодаря этому агентство получает возможность более тщательно изучить целевую аудиторию и бизнес клиента изнутри, сделать рекламу более персонализированной, выбрать оптимальный канал и время показа рекламы.

Фактически агентство становится продолжением отдела маркетинга компании. В России по такой модели работают пока довольно редко.

Начальный этап

В первой половине 2016 года мы легко выполняли план продаж, параллельно погружаясь в веб-аналитику для поиска новых маркетинговых решений. Ещё работая по СPO, мы настроили расширенную электронную торговлю Google Analytics через measurement protocol (инструмент, который предоставляет возможность сбора и анализа данных, относящихся к области электронной коммерции).

Теперь мы стали использовать все возможности этого инструмента и выгружать максимальное количество данных. Мы собирали такую информацию, как количество транзакций и доход с них, выбранная страна и сроки поездки, тип выезда (однократный или многократный), количество застрахованных, выбранный вариант программы, дополнительные опции. Эти данные помогли нам составить представление о наиболее популярных у туристов направлениях, сроках поездки и типах полиса.

Вызов рынка

Однако летом 2016 года ситуация обострилась: объём продаж резко снизился, что отразилось на общих сборах. В конце летнего сезона ситуация с продажами стабилизировалась, но появился разрыв: по количеству проданных полисов мы выросли, а рост объёма собранных страховых премий оказался минимальным.

График динамики продаж и дохода в период с января 2016 по апрель 2017 года

Как выяснилось, причиной этому послужило главным образом падение курса рубля. В результате:

  • Внутренний туризм впервые обогнал международный по популярности. Наиболее привлекательными направлениями для российских туристов стали курорты Крыма и Краснодарского края. Это неминуемо отразилось на сборах страховых премий.
  • В Google Analytics мы увидели, что сократилась продолжительность заграничных поездок: если в сентябре доли поездок до и более семи дней были практически равны, то уже в октябре количество длительных поездок уменьшилось на 30%.
Динамика продолжительности пребывания за границей, май-октябрь 2016 года

Мы понимали, что не можем повлиять на внешние факторы и необходимо найти другие пути решения проблемы, глубже погружаясь в аналитику и тонкости бизнеса компании «Росгосстрах».

Новый взгляд на работу с регионами

Сначала мы изучили ситуацию в регионах и проанализировали продажи за период с января по август 2016 года. Нас интересовал ROMI (return on marketing investment) — коэффициент дохода, отражающий затраты на рекламу. В данном случае сборы, полученные с региона, зависят от объёма продаж и среднего чека, а затраты на рекламу зависят от CPO.

Первым делом мы выделили регионы с наибольшим объемом продаж, а среди них — уже те, в которых при небольшой стоимости заказа был самый высокий средний чек. Стоит отметить, что речь идет о данных без учёта брендового трафика.

Для сравнения: в Москве при стоимости покупки в 1400 рублей средний чек составляет 2450 рублей, а мы обнаружили, что в Татарстане при таком же значении CPO средний чек намного выше — 4500 рублей. В Краснодарском крае — наоборот: средний чек такой же, как в Москве, но CPO ниже, 1200 рублей. Хорошие результаты показал Башкортостан: при стоимости одной заявки в тысячу рублей средний чек составил уже три тысячи.

Также мы выделили несколько регионов, где при высокой стоимости продажи средний чек также выше среднестатистического значения. К таким регионам относятся Приморский край, Республика Коми, Мурманская область.

В то же время оказалось, что Санкт-Петербург, несмотря на большой объем продаж, далеко не самый эффективный регион: средний чек там составляет всего 1600 рублей при стоимости покупки в 1360 рублей. Благодаря этим данным мы оптимизировали и перераспределили бюджет на рекламную кампанию в регионах в зависимости от их эффективности. Если бы мы работали по модели Cost Per Order, а не по доходу, то по умолчанию не учитывали бы средний чек и отключали «дорогие» по CPO регионы.

Креативы и таргетинг на основе статистики

Для того, чтобы ещё эффективнее распределить бюджет, мы решили сосредоточиться на наиболее выигрышных направлениях для поездки за рубеж. Мы провели анализ стоимости страховки по различным направлениям и составили два рейтинга:

  • Топ-10 стран по количеству выездов в июне-августе 2016 года.
  • Топ-10 стран по доходу от продажи полисов за тот же период.

Самым прибыльным направлением оказались страны Европы, входящие в Шенгенскую зону. За ними следуют Таиланд, США, Болгария, Израиль, Кипр. К наиболее прибыльным странам внутри Шенгенской зоны относятся Испания, Италия, Германия, Греция, Франция.

Доли дохода и продаж по направлениям во всем мире, 2016 год
Доли дохода и продаж по направлениям внутри Шенгенской зоны, 2016 год

Теперь при создании и оптимизации рекламной кампании мы стали ориентироваться в первую очередь на эти страны, даже несмотря на то, что CPO в этом случае будет выше. К примеру, мы сделали ряд персонализированных баннеров.

Статические баннеры

Также сделали несколько анимированных медийных баннеров.

Анимированные баннеры

Мы тщательно проработали ключевые слова конкретно по этим направлениям и запустили тематическую контекстную рекламу на туристических сайтах, входящих в рекламную сеть «Яндекс» и Google. Это сайты, посвящённые достопримечательностям разных стран, оформлению документов, жилью и отдыху.

Также для таргетинга мы выбрали специализированные сайты и форумы, посвященные отдельным странам, например, paris10.ru и infrance.ru.

В начале 2017 года мы использовали данные прошлого года и спрогнозировали, какие страны могут быть популярны у туристов в ближайшем сезоне. На основе этого сделали яркие и красочные креативы по этим направлениям в социальных сетях и запустили таргетированную рекламу.

Баннеры для социальных сетей

Еще одним решением стал сервис «Яндекс.Аудитории». С его помощью мы смогли таргетироваться на пользователей, похожих на наших клиентов, которые уже купили полисы ВЗР на сайте «Росгосстраха» со средним чеком выше двух тысяч рублей.

Отлично сработали два таргетинга в Facebook: мы выделили именно тех, кто покупал полис год назад, а также по look-alike выбрали людей, похожих на купивших полис за последние 30 дней. Доля конверсии по этим решениям составила 35% от всех конверсий, полученных с Facebook.

Выделяем главное

Мы также предложили клиенту изменить оформление страницы сайта, чтобы стимулировать покупку более дорогих полисов.

«Росгосстрах» предлагает три варианта страховки: «Эконом», «Комфорт» и «Премиум». Мы порекомендовали клиенту по умолчанию визуально выделить в калькуляторе страхования вариант «Комфорт» как наиболее оптимальный. Теперь при выборе варианта страховки первым покупатель видел вариант «Комфорт» с сопровождающим текстом: «Хороший выбор. Наша самая популярная программа».

До выделения варианта «Комфорт»
После выделения

Благодаря минимальной дизайнерской правке «Комфорт» стали покупать на 10% чаще, чем «Эконом», а доля дохода по этому варианту увеличилась на 11,5%.

Также мы внесли свои предложения по улучшению юзабилити сайта. Мы посоветовали клиенту:

  • Изменить календарь дат поездки: при выборе дат поездки обратная дата должна открываться не с текущего, а с того месяца, на который запланирована поездка.
  • Перенести плашки с дополнительной информацией о скидках в видимую часть экрана, сделать их динамическими, ярче выделить поля для заполнения в форме «Застрахованный». ​

Для увеличения среднего чека важно привлечь внимание покупателей к дополнительным услугам. В нашем случае это страхование от рисков, которые могут возникнуть во время поездки (например, потеря багажа, отмена поездки, несчастный случай, гражданская ответственность).

Для этого мы персонализировали объявления в контекстной рекламе под такие ключевые слова, как «страховка багажа», «страхование от невыезда», а затем поставили параметры в лендинг по умолчанию для тех, кто переходит по рекламным баннерам.

К объявлениям по общим ключам мы также добавили расширения, ссылки, уточнения, касающиеся рисков. Также развернули и визуально выделили подсказки о дополнительных услугах уже на самом сайте, на втором шаге оформления полиса.

Выделение подсказок о дополнительных рисках

В ближайших планах — «разогнать» вариант «Премиум».

Результаты

Так, переход на новую модель работы по KPI с ориентацией на конечные сборы от продаж страховых полисов позволил нам увидеть реальную и более объемную картину бизнеса клиента и рынка.

Благодаря глубокому анализу полученных данных мы смогли тщательнее изучить целевую аудиторию, а значит — сделать рекламу более персонализированной и эффективной. На основе полученных данных мы:

  • Выделили наиболее выгодные и прибыльные направления поездок за границу, следили за изменениями тенденций.
  • Разработали на основе этих данных новые креативы для различных сегментов аудитории и направлений.
  • Скорректировали таргетинговые настройки.
  • Улучшили юзабилити сайта.

В результате, если сравнивать июль 2016 года с маем 2017 года, стоимость продажи выросла на 15-20%, но при этом:

  • Сборы от страховых премий увеличились на 46%.
  • Средний чек покупки подорожал на 15%.
  • Количество продаж увеличилось на 16%.

Частично успеху бизнеса клиента поспособствовали и внешние экономические факторы, а именно укрепление курса рубля. Однако при этом сильно ужесточилась конкуренция на рынке онлайн-продажи полисов ВЗР, поэтому действовать приходилось быстро и активно. Благодаря оптимизации рекламной кампании мы смогли нивелировать негативные внешние факторы и усилить благоприятные.

Также отметим, что всё это было бы невозможно осуществить без доверия и открытости клиента к изменениям и экспериментам.

Мы убедились, что модель работы с KPI по доходу в данном случае более эффективна и прогрессивна, чем модель работы по CPO. Если бы мы работали по CPO, то не смогли бы реализовать нашу рекламную кампанию в таком масштабе, так как объем доступных данных был бы гораздо меньше.

Работа на доход позволяет видеть и считать реальные деньги вместо абстрактных digital-показателей, влиять на их количество, открывая дополнительные возможности для ведения рекламной кампании. Теперь нельзя ограничиваться контекстной рекламой, необходимо постоянно искать новые точки оптимизации и роста.

Видя, что скрывается за каждой продажей, можно искать и использовать закономерности бизнеса клиента, глубже погружаясь в него. Получается, что агентство работает как полноценный партнёр клиента, напрямую решая задачи его бизнеса.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на cases@vc.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики «Кейсы».

Только мне кажется странной фраза «красочные креативы»)?

Так, я не совсем въехал, сначала говориться работали по CPO, учитывая расходы на рекламу к покупкам или заказам? Покупка, это оплата онлайн? Заказ, это лид? По какой модели атрибутировали трафик и "засчитывали" CPO, как свою заслугу?Сколько касаний и дней проходило, прежде чем пользователь совершал целевое действие? Ценность была одинаковая для существующих и новых клиентов, которые приходили по общим запросам?
Почему не учитывался брендовый трафик? В многоканальных последовательностях, разве не было такого, что сначала срабатывает один канал, а потом человек приходит по брендовому трафику? И брендовый трафик не учитывался только из контекста или SEO-шный тоже игнорировали?
Правильно ли я понимаю, что разворачивали псевдо екоммерс в Analytics?
Как объясняли клиенту, что онлайн трафик генерирует офлайн продажи?
То, что не все "товары" одинаково полезны и имеют разную "маржинальность" многим ecommerce проектам известно, но до сих пор нет ответа, куда более эффективно подсыпать денег, особенно если 5-10-15 касаний и время до принятия решений 5-10-30-90 дней.

Александр, отвечаю на ваши вопросы.

Основной макроконверсией для нас является онлайн продажа и вся речь в кейсе идет именно в разрезе этого ЦД. Я считаю, что нельзя весь трафик оценивать по одной модели атрибуции, т.к. каждый канал взаимодействует с пользователями на разных этапах воронки (этапы CJM). И оценивали каналы прямого спроса по last click, а в других каналах учитывали ассоциированные конверсии, причем и postclick, и postview. Пользователям не требовалось много дней на принятие решения и соответственно касаний, т.к. самое решение принимается быстро, да и саму покупку пользователи могут совершать прямо перед поездкой. Ценность для существующих и новых клиентов была одинаковая, т.к. доля клиентов, которая возвращается оказалась мала.

Что касается брендового трафика и органики, то мы учитывали ценность каждого канала, т.к. отвечали за доход со всего онлайна.

Я не очень понимаю, что вы имеете ввиду под «псевдо екоммерсом». Мы использовали расширенный екоммерс, который собирает дополнительную информацию о покупках пользователя, и это в будущем позволяет провести аналитику продукта и выявить закономерности, которые мы впоследствии стали использовать в рекламе.

Как объясняли клиенту, что онлайн трафик генерирует офлайн продажи? - ВЗР в офлайне сейчас практически не покупают, да и клиент сам в курсе, как и на что влияет каждый используемый канал.

Насчет последнего вопроса: особенностью данного продукта является минимальное время принятия решения и небольшое число касаний в пути до конверсии - за 90 дней я могу 2 раза за границу съездить, т.е. совершить 2 покупки и никто из пользователей не выбирает 10 дней страховку (т.к. продукт недорогой, условия практически одинаковые).

Если осталось что-то непонятно, то предлагаю обсудить это в личной беседе в Facebook=)

0

Спасибо за развернутый ответ! Все понятно.
Длинна принятия решения короткая, соответственно аналитика сильно облегчается, т.к. и временные дистанции короче и касаний меньше.

Мне понравился кейс, круто! Спасибо за публикацию.
В ФБ показал хорошо таргетинг на тех, кто купил год назад полис и похожих на тех, кто купил за послед 30 дней.
А в Яндекс.Аудиториях/ аудиториях Гугла/ Вконтакте как показал таргетинг на них?

Прямой эфир
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления