Лого vc.ru

Автоматизированная закупка рекламы — 6 советов по повышению эффективности RTB-кампании

Автоматизированная закупка рекламы — 6 советов по повышению эффективности RTB-кампании

Управляющий партнёр компании по автоматизированной покупке рекламы «МедиаСнайпер» Дмитрий Туркевич рассказал ЦП, о чём важно помнить маркетологу, организовывая рекламную кампанию с использованием инструментов автоматизированной закупки — и как можно повысить показатели такой кампании.

Поделиться

«Магия RTB» — правда или миф (RTB — Real Time Bidding, технология закупки медийной рекламы посредством программируемых онлайн-аукционов — прим. ред.)? Продам ли я слона, потратив на рекламу 100 рублей? А если не продам сразу, то что нужно сделать для достижения результата?

В последнее время мы наблюдаем массу публикаций о том, что «машины победили человека» в направлении эффективной и таргетированой закупки интернет-рекламы. Мы хотели бы представить свое видение этой «истории» и рассказать, о чём нужно помнить для кардинального улучшения показателей рекламной кампании в RTB-экосистеме и какие важные моменты при этом надо учитывать.

Несколько советов маркетологу, планирующему рекламную кампанию с использованием инструментов автоматизированной закупки.

1. Думайте о целевой аудитории

Помимо ручных способов определения целевой аудитории, одним из инструментов алгоритмических закупок является возможность автоматически рассчитать группы пересечений интересов, которые позитивно или негативно влияют на результаты рекламной кампании. Современные роботы не обладают полноценным человеческим сознанием, но могут обработать огромные объёмы данных.

После автоматизированных расчётов можно оценить результаты работы робота и удостовериться в правильности целевой аудитории, которую он рассчитал.

Главной особенностью роботизированных расчетов является нечеловеческая логика: например, робот может считать, что наиболее ценными для рекламной кампании в сфере недвижимости являются пользовательские профили, которые интересуются бизнес-тематиками вроде грузоперевозок и юридических статей, и при этом не интересуются мультфильмами (то есть автоматически отсекаются многопользовательские ПК — например, домашний компьютер, которым, помимо целевой аудитории, может пользоваться ребенок).

Помимо чистого таргетинга маркетолог может увидеть, что конкретное пересечение интересов может являться ценным, даже если есть возможность в его рамках захватить некоторое количество «нецелевых» показов и, например, таргетировать на более слабую аудиторию по вечерам или доверить автооптимизацию показов по сайтам роботу, чтобы выделить в рамках нужной аудитории сайты и время, где показы на эту аудиторию наиболее эффективны.

Важно: Использование автоматизированного подхода требует определённых затрат на тестирование, но лучше потратить небольшое количество денег на тесты, чем потратить весь бюджет на ошибочно рассчитанный медиаплан.

2. Относитесь к каждой рекламной кампании, как к уникальной

Часто цели кампании настолько узки, что требуется создание специализрованных аудиторий. Помните, правильная начальная идея может помочь провести кампанию наиболее эффективно.

Чтобы создать индивидуальную аудиторию для кампании, необходима выборка пула ключевых слов и сайтов, которые могут заинтересовать тех, кому важен продукт рекламодателя.

Посредством автоматической настройки показа баннеров look-alike эти гипотезы могут быть расширены, а лишние пользователи, поведенческие признаки которых не похожи на стандартное поведение, — отсеяны.

Важно: Готовые аудиторные группы можно и нужно будет проверять в ходе ведения кампании. Помните, что любая гипотеза, сформированная вручную, может не сработать на реальной рекламной кампании.

3. Устанавливайте правильные цели рекламной кампании

Помните: не всегда пользователь принимает решение спонтанно. И часто рекомендует увиденную услугу своим друзьям. Также очень узкие цели усложняют расчеты и требуют более дорогих тестов, поэтому первичная оптимизация должна осуществляться по активности пользователя на сайте рекламодателя и его взаимодействии с сайтом бренда и лишь вторичная — по конечным действиям вроде заказа тест-драйва или оформления заявки о кредите.

Важно: Высокая активность на сайте рекламодателя и само достижение нужных целевых страниц четко показывает, из какого источника или аудиторного среза идет правильный для рекламодателя трафик.

4. «Откройте глаза» роботу

При programmatic-закупках крайне важно устанавливать пиксели конверсии на сайте или передавать данные о действиях пользователей на сайте пост-бэком. Без конечных данных робот сможет провести оптимизацию только по CTR или совершать закупку по сегментам вслепую, что совсем не гарантирует оптимальный результат для рекламодателя, в отличие от массы оптимизаций в режиме реального времени, которые может сделать робот под вашим чутким контролем.

Важно: Если ваш подрядчик в сфере RTB не просит установки кодов оптимизации на сайт, бегите от него.

5. Не путайте programmatic с контекстной рекламой

Когда заходит речь о таргетировании по интересам, многие ожидают от медиарекламы эффективности, схожей с контекстом. Но цели медийной рекламы отличны от контекста — она формирует спрос, и запроса «купить такой-то бренд» в поисковике без неё может и никогда не произойти.

Таргетированная по интересам реклама позволяет «подогреть» интерес пользователя. Очень часто мы наблюдаем значительное увеличение числа поисковых запросов по бренду или услуге сразу после проведения медийной рекламной кампании. Кроме того, даже если не произошло клика и действия на сайте рекламодателя, не стоит забывать о медийном эффекте, который происходит непосредственно во время показов миллионов баннеров.

Часто брендовые баннеры вызывают не большое количество кликов, а увеличение поисковых запросов по бренду, увеличение органического трафика на сайте и большую предрасположенность к покупке товаров конкретного бренда после проведенной рекламной кампании.

Важно: Наш опыт показывает, что для бренда необходимо измерять увеличение органического трафика во время и после проведения рекламной кампании.

6. Самый важный пункт: Оценивайте эффективность рекламной кампании

Чтобы понимать, насколько эффективной была рекламная кампания, нужно учитывать количество пользователей, заинтересовавшихся сайтом рекламодателя, а не просто клики, наблюдать увеличение поисковых запросов и органического трафика, а также, в идеале, проводить конкретные тесты — например, запускать пилотную рекламную кампанию только в одном городе и отслеживать увеличение продаж товара и интереса локальных магазинов к конкретному товару.

Заключение

Я надеюсь, что эти несколько советов действительно помогут вам «продать слона», улучшить отклик на рекламные кампании и в разы увеличить эффективность использования средств на рекламу, поскольку я лично видел, как миф о том, что эффективность закупки можно улучшить в три-пять раз, становится реальностью.


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

Статьи по теме
​Антон Бут, Auditorius: О рынке RTB, programmatic-платформе и применении big data в рекламе28 мая 2015, 14:57
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Толково написано, первая статья, где доходчиво объясняется разница между медийкой и контекстом!

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Артем Заковряжин

В чем главная цель предпринимателя? Всегда думал, что цель создать работающую систему и извлекать из неё прибыль. Если Вы считаете, что организовать бизнес по ночной продаже и доставке алкоголя через интернет-магазин в небольшом городе с населением от 500 до 1000 тыс. члк - это полная фигня, так приезжайте, к примеру, в Барнаул и блесните мастерством!!! В статье идет речь о том, что парни в свои 20 сумели аккумулировать средства, не просадить их в ночных клубах, сберече, нащупать "свою" нишу и быстро и легко организовать бизнес, который быстро и легко начал приносить ощутимую прибыль. И это главное. И если Вы не видите этого, то мне Вас искренне жаль!

«Подделки принесли нам 1,5 миллиона рублей за два месяца»
0
Мурад Магеррамов

Раз уж King купили за $6 млрд. ,не представляю восколько обойдется юбикам Kettchap.

Ubisoft приобрела компанию Ketchapp — издателя 2048, ZigZag и других мобильных игр
0
Пётр Малютин

Феноменальная мысль, конечно - "ну там то хуже, че вы жалуетесь"
Какой ибей? Какой АЛИ? Какой малый бизнес?
У вас через пару месяцев на маркете только мвидео и евросеть вместе с юлмартом останутся, такие затраты никто не готов нести, маркет потеряет половину посетителей, так как уже не будет отображать реальных цен рынка, а будет список магазинов, торгующих по одной и той же рекомендованной розничной цене(как Викимарт, например) + самое главное покупатель не готов перестраиваться ради псевдонадежности покупки, а значит и сами заказы сильно просядут.

Реальная статистика для вас по категории техника(МСК):
CPA - 2 заказа в неделю, затраты около 1000 руб на эти два заказа
CPC - 5-6 заказов в день, затраты около 600 руб/день

P.S. Вы вот так прекрасно вещаете, что новый Маркет это прекрасно, а как так получается, что "220 вольт" всё еще без модели CPA работает в МСК?

Письмо в редакцию: «У вас проблемы с бизнесом, если больше 40% заказов — из "Яндекс.Маркета"»
0
Николай Лагунов

Я не был бы столь категоричен по отношению к парням, ведь зная качество многих брендов, можно смело сказать что парни продавали не подделки, а то же качество)
И еще насчет качества - знакомая швея рассказывала как в бутиках продают платья по по 5к грн (12к рублей), а их качество еще хуже чем с секонд или с рынка. Но многие покупают и ничего. А тут вой развели.

«Подделки принесли нам 1,5 миллиона рублей за два месяца»
0
Миша Иванов

Ребят, броcить кyрить сейчас действительно легко, за 2 дня я излечился и чувствую себя намного здоровее, не теряй шанс изменить свою жизнь. Вот мой блог - ur1.ca/pqc2w

«Подделки принесли нам 1,5 миллиона рублей за два месяца»
0
Показать еще