Лого vc.ru

Сколько денег российские госкомпании тратят на продвижение в СМИ и социальных сетях

Сколько денег российские госкомпании тратят на продвижение в СМИ и социальных сетях

5 мая в «Ведомостях» был опубликован материал о том, как крупные госкомпании занимаются продвижением в СМИ и социальных сетях — согласно этой информации, ведение нескольких страниц во «ВКонтакте», Facebook и «Одноклассниках» обходится ОАО «РЖД» в десятки миллионов рублей в год.

Поделиться

В 2014 году государственные компании планируют в совокупности потратить минимум 1,5 млрд рублей на работу со СМИ и блогерами. В частности, РЖД провела крупнейший конкурс на соответствующие услуги — исполнителю контракта компания заплатит 333 млн рублей только в этом году. Победу в конкурсе одержала компания « Тайный советник», которая была основана депутатом Госдумы Леонидом Левиным и обслуживала РЖД на протяжении последних трёх лет. Агентство займётся ведением личного блога президента РЖД Владимира Якунина, организацией мероприятий для прессы и ведением аккаунтов в социальных сетях. 

Другая крупная компания, «Газпром», располагает трёхгодичным бюджетом на продвижение в размере 600 млн рублей, большую часть которого планируется потратить на информационную кампанию на Дальнем Востоке и в Восточной Сибири. Оставшаяся сумма будет потрачена на съёмки фильма о компании и публикации в СМИ. У «Аэрофлота», «Роснефти», «Сбербанка» и остальных госкомпаний суммы выделяются гораздо меньшие — в сумме 10 крупнейших компаний потратят более 1,5 млрд рублей за 2014 год.

Источник схемы: «Ведомости»

Необходимость вкладывать большие средства в продвижение представители госкомпаний объясняют тем, что бесплатно про них публикуют в основном материалы негативной окраски, хотя у той же РЖД, по словам начальника департамента корпоративных коммуникаций, нет проблем с инфоповодами. В материале «Ведомостей» приводится пример «Газпрома», который планировал размещение материалов, мотивирующих население на погашение долгов за газ. 

Агентство AGT, победившее в конкурсе, представило расценки на размещение статей в крупнейших СМИ: печатных «Московском комсомольце» (2,783 млн руб. за полосу), «Комсомольской правде» (2,331 млн руб.), «Российской газете» (2 млн руб.), «Ведомостях» (1,5 млн руб.), «Коммерсанте» (1,45 млн руб.), интернет-изданиях Lifenews.ru (470 тыс. руб.), Forbes.ru и BBC.co.uk (240 000 руб.), Gazeta.ru (175 тыс. руб.) и Lenta.ru (170 тыс. руб.). Представители издательских домов рассказали «Ведомостям», что приведённые цены близки к стандартной стоимости размещения рекламных материалов в соответствующих изданиях с пометкой «на правах рекламы». Путаница с видом размещения (с пометкой или без) происходит из-за того, что бюджет в компаниях распределяется именно на пиар, а не на рекламу в чистом виде, что и указывается в документации.

Количество участвующих в таких тендерах компаний очень мало — это объясняется сложными условиями исполнения заказа. О примере «Аэрофлота», чей подрядчик должен иметь подтвержденный опыт размещения в предыдущие три года не менее 5000 материалов в 100 СМИ на сумму в 200 млн руб., 31 марта 2014 года писал у себя в блоге медиаэксперт Антон Носик.

«Ведомости» описывают и продвижение в социальных сетях, которое один из экспертов описал как «совершенно неэффективное». Дочерняя компания РЖД в 2013 году тратит 47,6 млн руб. на ведение страниц в трёх социальных сетях (по 30-40 постов в месяц). Сумма контракта с «Аймарс Медиа» на 2014 год составляет 35 млн. рублей. 

ЦП связался с директором по социальным медиа агентства Pichesky Digital Михаилом Казаковым, чтобы узнать, как обычно формируется бюджет на продвижение в соцмедиа у компаний, насколько он релевантен в случае государственных структур, и как крупная организация может сделать свой SMM более эффективным.

Михаил Казаков,Pichesky Digital

Формирование бюджетов в разных компаниях происходит по-разному. Как это происходит в государственных организациях или компаниях с гос. участием (то есть, по факту, тратящих государственные деньги), — для меня до сих пор загадка. Так же это часто является загадкой и для многих менеджеров самих этих компаний вплоть до среднего звена.

Как это происходит в коммерческих структурах. Практически все наши клиенты — это международные компании, и выделение средств на digital у всех происходит по примерно одинаковым принципам. Основной принцип — это эффективность, второстепенный — это предыдущий опыт работы. К этому относятся внимательно и всегда учитывают. Разумеется, у каждой компании есть некое внутреннее понимание того, как и куда тратить и какие каналы для них перспективнее — в этом и кроются незначительные отличия в бюджетировании. 

Бренд-менеджеры, менеджеры продуктов или диджитал-менеджеры сравнивают разный инструментарий и оценивают его перспективность, исходя из своих бизнес-задач. Далее идет их стратегия присутствия в интернете и место этих инструментов в общем миксе. Поэтому если какой-то инструмент показывает низкую эффективность в этом году, сложно рассчитывать, что на него выделят бóльший бюджет в следующем — скорее урежут и перераспределят в сторону более выгодного.

FMCG-бренд считает, сколько ему стоит один контакт с потребителем. Любая интернет-компания считает, сколько стоит один sign-in user или увеличение usage/retention.

В пиар-проектах (а соцмедиа — это частный случай пиар-активности в интернете) ключевое значение имеет охват и глубина/частота коммуникаций. Но эффективность пиар-кампаний считается очень тяжело. Для многих клиентов мы ежемесячно считаем более десятка синтетических метрик, чтобы понимать эффективность решения поставленных задач.

Таким образом, любая коммерчески заточенная компания понимает, почему им проще потратить 10 миллионов, например, на контекст, чем на блог-тур — потому что задача такая есть. И она успешно решается.

Противоположная ситуация у государственных структур. Как правило, они очень редко имеют четкое понимание бизнес-задач. Поэтому сложно построить маркетинговые схемы и тем более привязать сюда конкретные инструменты. Отсюда довольно размытое понимание бюджета, но как-то так складывается, что он всегда выше, чем у любой коммерческой компании за такой же объем работ. Я это связываю со сложностью закупочной процедуры и бюрократической жёсткостью госкомпаний внутри (улыбается).

Как правило, госкомпании решают в интернете пиар-задачи, и в своей практике я не встречал какого-то осмысленного подхода к измерению эффективности. Обычный максимум — это количество подписчиков страницы во «ВКонтакте» и количество приведенных с медийки пользователей. Конверсии CTR или CPA — это незнакомые для большинства менеджеров госкомпаний слова. Однако на рынке стали появляться примеры с грамотными людьми внутри (воздержусь от конкретных примеров, чтобы никого не обидеть).

Не стоит думать, что такая ситуация на рынке — это плохо. Распределение бюджета госкомпаний редко ставит внутреннюю задачу его экономии, поэтому если выделено условных 10 миллионов на что-то, то их и надо потратить. Ну и отчитаться потом в бухгалтерию 1000-страничным отчетом о проделанной работе.

Обновлено 7 мая в 14:41: С ЦП связались представители коммуникационной группы «Аймарс».

Контракт с ОАО «ФПК» очень масштабен. Он касается комплексного сопровождения компании в сфере связей с общественностью и рекламы в 2014 году. 95 процентов работ — это рекламные коммуникации, внешний пресс-офис и мероприятия для прессы (одних только пресс-туров по России и зарубежных у нас не менее 8 в год). Работы, реализуемые в социальных сетях, являются лишь частью договора, на них приходится 5 процентов контракта. Они включают в себя ведение официальных и неофициальных сообществ. Скриншоты, которые вы видите здесь (к слову, выбраны не самые популярные посты) — это развлекательное сообщество бренда, целью которого является формирование позитивного образа путешествий на поезде. Что же касается слухов о баснословной стоимости 1 поста, которые тиражируются сейчас в сети — на всякий случай официально заявляю: это, конечно, не имеет ничего общего с действительностью. Хотя профессионалы отрасли и просто здравомыслящие люди, вероятно, и так это понимают, мне важно было прояснить детали и снять вопросы.

— Исполнительный директор и партнёр компании Елена Грозная

Статьи по теме
Данные о банковских картах клиентов РЖД утекли из-за уязвимости Heartbleed15 апреля 2014, 17:24
Полезные SMM-инструменты для предпринимателей29 апреля 2014, 13:26
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Лучше бы в сайт вложили эти деньги. Ёбаный стыд...

А меня бесит что мои деньги уходят в трубу.

Не думаю, что они тратят все деньги на ведение соцсетей, скорее всего есть и другие пиар-активности в интернете о которых корреспондент ведомостей просто не знает.

0

Окей, расскажите нам про то куда можно потратить 47млн, чтобы это было "незаметно"

0

Посты, начинающиеся со слов друзья...удалила бы сразу. Да и тексты корявые, имхо

Госкомпании чо

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Dmitry Polyakov

Не часто встречаются работы над ошибками. А у Вас есть подобные материалы?

«Я потратил $10 млн и два года на то, что мог выяснить за 4 недели»: основатель Twenty20 об ошибках проекта
0
Dmitri Atname
ATNAME

Прикольно :)

Avito оказалась единственным российским представителем в рейтинге Deloitte Technology Fast 500
−1
Алексей Чингуль

А если необходимо провести возврат денежных средств юридическому лицу, должна использоваться аналогичная процедура? Или есть какие-то нюансы?

Мы хотим попробовать заменить 14 дневный бесплатный тестовый период использования одной услуги на "плати и пользуйся, если что - деньги вернём".

Как правильно оформлять возврат денег клиенту
0
Иван Маяк

Общался я с одним учеником. Парень 16-18 лет а уже специалистом себя считает и обижается на критику. Если взялись учить то не раздувайте эго учеников. Опустите их на землю и заставьте трудится долго и упорно.

Moscow Digital Academy — образовательный проект для молодых digital-специалистов
0
Артем Ярмилко

Согласен! Вообще непонятно, что делать гостям во время того как жених и невеста проходят квест.

Отдельный вопрос - это финансовая часть. Сколько стоит прохождение?

Lama Agency — переносные свадебные квесты
0
Показать еще