Лого vc.ru

Как подружить отделы маркетинга и продаж — рекомендации из книги «Согласовано!»

Как подружить отделы маркетинга и продаж — рекомендации из книги «Согласовано!»

Издательство «Манн, Иванов и Фербер» выпустило книгу «Согласовано», созданную тремя авторами. Максим Батырев в последние годы работает в отделе продаж, Игорь Манн — известный в России маркетолог, а Анна Турусина занималась как продажами, так и продвижением. Все три автора сталкивались с проблемой непонимания между двумя отделами в своих компаниях, из-за чего решили систематизировать все свои знания о том, как наладить процессы внутри разных департаментов.

Редакция vc.ru с разрешения издательства публикует основные мысли из книги с цитатами авторов.

Поделиться

Причины конфликтов

Основной причиной непонимания, по мнению авторов, является то, что у обоих отделов разные методы решения одной и той же задачи — развитие бизнеса. В то время как продажники действуют «здесь и сейчас», используя проверенные временем способы, маркетологи склонны мыслить более стратегически и выстраивать долгосрочные стратегии с применением креатива.

Поэтому сотрудники отдела продаж, которые работают с клиентами напрямую, часто с недоумением слушают рассказы своих коллег о новом «конкурсе федерального масштаба» или «ролике на Youtube», который требует массу средств при не всегда понятной отдаче.

Есть и другие конфликты. Возможно, руководители департаментов не сходятся характерами или принадлежат к разным поколениям. Возможно, они оба претендуют на более высокую должность (например, заместителя гендиректора). Также вероятно, что каждый из них преувеличивает свой вклад в копилку достижений компании.

Пути решения

Все варианты решений разделены в книге на три группы: Организационные меры, меры, увеличивающие функциональную полезность подразделений и меры по повышению открытости и прозрачности отделов. Отметим некоторые из них.

Еженедельные встречи директора по маркетингу и коммерческого директора

Неформальные встречи устраиваются для совместного обсуждения проблем, активностей и, главное, задач своих отделов. Для того, чтобы исключить конфликтные споры, стоит подключить модератора — например, приглашенного консультанта, директора по персоналу или исполнительного директора.

Максим Батырев пишет, что поначалу скептически относился к таким встречам и считал их пустой тратой времени, пока они не стали показывать результат — часть озвученных идей превращались в реальные проекты:

Например, одной из таких идей было предложение одного из сотрудников в автоподпись добавлять рекламу одной из наших замечательных сервисных услуг и периодически менять ее в зависимости от наших внутренних приоритетов. Учитывая, что из компании клиентам уходит больше десяти тысяч писем в день, мы получили заметный коммерческий эффект.

— Максим Батырев

Опрос служб маркетинга и продаж

Опрос проводится для того, чтобы узнать реальные причины конфликта (если он есть), снять напряжение и выяснить, какие пути решения предлагают сами сотрудники.

Главное — с руководителями отделов нужно общаться по этому поводу в самую последнюю очередь. Если вы видите, что сотрудник что-то не договаривает, стоит «додавить» его, задав дополнительные вопросы, а лучше — устроить опрос анонимно.

По мнению Максима Батырева, опрос должен инициироваться руководителем компании:

Опрос любых служб, которые недолюбливают друг друга, должен быть инициирован первым лицом компании. Именно человек, возглавляющий иерархическую структуру, лучше всех видит, как лебеди тащат воз в одну сторону, а щуки в другую. И кому как не ему ясно, что если эти усилия направить в одну сторону, то эффект (выраженный в деньгах) может быть потрясающим.

Но, к сожалению, иногда первых лиц забавляют такие конфликты. Мол, «пусть дерутся, это даже на пользу. Так они никогда не смогут сговориться и вместе выступить против царя». А воз остается на прежнем месте.

— Максим Батырев

Временная работа маркетологов в отделе продаж

Это делается для того, чтобы сотрудникам маркетингового департамента получили опыт работы «на местах» и смогли понять реальные потребности клиентов, поговорив с ними. Задача маркетологов — увидеть, как работают с потребителями продавцы, поразмышлять о том, как в этом может помочь маркетинг. Игорь Манн практиковал этот метод в каждом месте своей работы:

Я делал так, работая директором по маркетингу в разных компаниях. Это очень хорошая идея — отправлять «забронзовевших» за рабочими столами маркетеров в поля. Порой такой выезд занимал полдня (Москва — город большой), но зато эффект был потрясающий.

Маркетер приезжал назад, в офис: подружившись с менеджером по продажам (дорога сближает) — а это дорогого стоит; с отзывом от клиента (я просил его получить обратную связь); с ответами на вопросы простой анкеты (и они давали нам много хороших идей); с задумками,появившимися у него во время встречи коммерсанта с клиентом и после нее.

— Игорь Манн

Кроме этого, авторы книги рекомендуют устроить «ротацию кадров» — отправить всех сотрудников из отдела маркетинга на недельную стажировку в департамент продаж, чтобы они ознакомились с ежедневными задачами своих коллег и сложностями, которые у них возникают.

Планирование маркетинга с учетом интересов отдела продаж

По мнению экспертов книги, обычно планирование маркетинга в компаниях идет в отрыве от планирования продаж. Это приводит к разнобою в действиях, а иногда — к дублированию активностей. Максим Батырев утверждает на основе своего опыта, что, как только к процессу маркетингового планирования подключатся коллеги-продажники, многие проблемы могут разрешиться:

В одной из компаний, которые я сейчас консультирую, конфликт маркетинга и продаж был налицо. Суть его заключалась в следующем: вот уже несколько лет каждый год во время «высокого сезона» в продажах маркетеры были заняты организацией конкурса для своих клиентов. Причем конкурс был федерального масштаба, что-то вроде «Самый-самый астроном России».

Астрономы с удовольствием принимали в нем участие, но за несколько лет проведения этого мероприятия компания смогла получить только двух клиентов. Конкурс уже давно превратился в некий имиджевый (читай: убыточный) проект для организации. Что интересно, планирование деятельности маркетинга в этой компании всегда проходило без участия продаж. Как только мы это сделали вместе, выяснилось, что конкурс компании не нужен, а усилия маркетеров требуются на других проектах по усилению продаж. Тем более в высокий сезон.

— Максим Батырев

Словарь маркетинговых терминов

Словарь нужен для того, чтобы сотрудникам отдела продаж стали понятны разговоры, выступления и презентации своих коллег, которые часто строятся вокруг профессионального сленга (инсайт, шэринг, BTL, ATL, inbound-маркетинг, лонч, бенчмаркинг, лиды и так далее).

Для этого директор по маркетингу должен собрать всех своих сотрудников и один раз устроить мозговой штурм. Все термины нужно объяснить максимально простым языком и занести определения в отдельный файл для ознакомления коллег. Чтобы убедиться в простоте формулировок, стоит показать словарь человеку, крайне далекому от маркетинга, например, администратору на ресепшне.

Особая терминология есть в любом подразделении. В департаменте продаж, которым я руководил несколько последних лет, была уникальная культура и особенные выражения, которые были понятны только нам. Согласитесь, не каждый поймет фразу: «ПЧПуха сетевая на базе Кабухи сегодня прилетела по ноль плюс три! САП требует сдать лист ИО через КИС, а у меня еще два контроля и РОП с большим отчетом».

Больше всего меня беспокоили даже не смежные подразделения, а новички, которым было сложно освоиться. Собрав специальную группу из сотрудников разных уровней и рангов, мы создали целую брошюру, которую так и назвали «Глоссарий сбыта». Брошюру эту мы вручали новичкам в первый же день, чтобы они быстрее могли адаптироваться к нашим внутренним особенностям.

— Максим Батырев

Также авторы рекомендуют создать манифест отдела маркетинга — развернутое и детализированное описание обязательств отдела. Это позволит продажникам не только яснее понять, чем занимаются коллеги, но и упрекнуть их в случае, если слова будут расходиться с делом.

Заявка отдела продаж

В этом документе продажники должны составить список со всеми пожеланиями к департаменту маркетинга, чтобы их коллеги поняли, чем могут быть полезны.

Вот история, которая отражает эффективность (а точнее, неэффективность) инструментов для продавцов, когда не учтена обратная связь в виде «хотелок» для них.

Иногда даже самый классный рекламный материал может не пользоваться популярностью у продавцов по совершенно непонятным на первый взгляд причинам. Однажды маркетеры разработали оригинальные календари, которые складывались в очень изящный бумажный куб. Чтобы облегчить труд продавцов, маркетеры собрали эти кубы заранее и сразу же отгрузили их в подразделения.

Каково же было удивление маркетеров, когда продавцы не стали брать такие классные подарки на встречи с клиентами. Спросили, что не так. Оказалось, чудо дизайнерской мысли попросту не помещалось ни в пакеты, ни в портфели, ни тем более в женские сумочки, а разбирать их обратно было некогда. Поэтому календари ждали своего часа, то есть ситуации, когда больше дарить будет нечего. Проблема оказалась пустяковой и была быстро решена. А не узнай маркетеры, чем не угодили продавцам, — и хороший проект был бы сорван.

— Максим Батырев

Информационные рассылки

Еженедельные рассылки с планами маркетингового отдела отправляются коллегам. Авторы рекомендуют делать рассылки в формате ярких презентаций с визуальными материалами. Сначала стоит протестировать рассылку на сотрудниках департамента маркетинга, потому что если она не вызовет интереса у них, то он точно не появится у продажников.

Я делал это в компании «Арктел». Мои сотрудники присылали мне свои отчеты до полудня пятницы. PR-менеджер сводил все в одну презентацию к 14:00. До 16:00 мы с ним вносили финальные правки (иногда это занимало пару минут, а иногда — все два часа). В 16:00 я отсылал этот отчет коммерческим директорам наших филиалов и топ-менеджерам компании. Открываемость писем была высокой.

— Игорь Манн

Визуализация плана продаж

Цель визуализации в формате плаката, заставки для компьютеров или в другом виде — сфокусировать отдел маркетинга на выполнении плана продаж. При этом гости компании не должны считать эту цель и степень ее достижения, а для сотрудников она должна быть очевидна.

В 2006 году нам нужно было сделать 2006 продаж. И мы прямо на входе в офис повесили огромный плакат с эскизом дома, построенного из 2006 пустых клеток-кирпичей. Каждый сотрудник мог заложить в этот дом кирпич, цвет которого зависел от принадлежности к тому или иному подразделению.

На кирпиче было написано, когда он был заложен (когда прошла продажа) и кто этот кирпич заложил (кто привел клиента в компанию). Строить этот дом было очень увлекательно и весело. При этом каждый руководитель подразделения, естественно, хотел, чтобы именно его кирпичей было больше всего.

Борьба была нешуточной, в ней с энтузиазмом участвовали все сотрудники компании, потому что они каждый день наблюдали, как закрашиваются новые кирпичи. Более того, в процессе с удовольствием участвовали и некоторые клиенты, закладывая свои кирпичи. Заложив за пару недель до конца года последний кирпич, мы дружно отметили это шампанским и восторженными аплодисментами.

— Максим Батырев

Также авторы книги рекомендуют и другие методы сближения двух отделов: например, провести совместную конкурентную разведку, обосноваться в одном помещении, совместно работать над воронкой продаж и сделать процесс запуска новинок компании более прозрачным.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Куда важней (стратегически по крайней мере) подружить отдел продаж с отделом закупок, а то может так сдаться, что рекламы много, продавать готовы, а продавать-то и нечего. Закупки тоже важны.

0

"продажники действуют «здесь и сейчас», используя проверенные временем способы" - ахахахаххахахахаха ахахаххахаха ахаххахаха

А вообще все от сферы зависит. По моему опыту, чаще конфликты между отделом продаж и "отделом реализации проданного". Что-то типа: "что вы продали? сами теперь делайте", "че, так дешево продали?". И в ответ: "че так медленно кп готовите?", "че так хреново реализуете? теперь апсейл сделать не могу!"

Так себе статья.

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Ivan Uvarov

Интервью то пройти не сложно, а вот визу получить... Шанс получить H1B визу примерно 20% сейчас.

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Creampie Mozhayskij

Греф в костюме бомжа тестирует службу безопасности Сбербанка.

Видео: Герман Греф в «костюме инвалида» в отделении «Сбербанка»
0
Philipp Sinitsyn

Имея нормальное техническое образование (физтех, мехмат, вшэ) в эти компании устроиться совсем не трудно

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Andrey Petrov

Интересно было прочитать. Спасибо.

Переезд компании в Ирландию: опыт сервиса BikesBooking.com
0
Matvey Kukuy

Не обязательно. Можно год отработать в российском и перевестись.

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Показать еще