Лого vc.ru

Правила создания эффективного письма для клиента

Правила создания эффективного письма для клиента

Антон Коростелев, учредитель и генеральный директор компании SalesUp, предоставляющей услуги по увеличению продаж, рассказал vc.ru, как нужно составлять письма клиентам, чтобы увеличить конверсию в продажи.

Поделиться

С трендами маркетинга в этом году все более или менее понятно: контент, видео, мобильность, аналитика. С трендами и тем более с новыми фишками в активных продажах полный штиль: о них практически никто не пишет.

Наша компания создает дистанционные отделы продаж и маркетинговую упаковку для бизнеса. И, похоже, нам удалось нащупать хак на стыке активных продаж и маркетинга, который благотворно влияет на конверсию клиента. Делимся.

Боль холодных звонков

В активных продажах есть сложности, о которые спотыкается большинство начинающих менеджеров:

  • Почти все пытаются продавать сразу в лоб с первого звонка, но это не работает.
  • Сложно дозвониться до лица, принимающего решение (ЛПР): его охраняют бдительные секретари. А что делать, если ЛПР не один, а шесть?
  • Чтобы написать оптимальный продающий скрипт, придется переписать его десять раз и еще столько же раз проверить на «живых» звонках.
  • Холодные звонки — стрессовое дело. При неправильном подходе и небольшом опыте менеджер собирает много негатива. Это убивает мотивацию, и менеджеры стараются общаться со старыми лояльными клиентами. Многие не выдерживают и улетают в Таиланд, текучка очень высокая.
  • Чтобы делать хорошие холодные звонки, нужно еще как минимум уметь общаться с людьми: сюда относятся грамотная речь, умение слушать и понятно изъясняться, знание телефонного этикета. Тут уже включается боль HR-отдела — поиск адекватных людей.

Но для проблем холодных звонков есть «подорожник» в виде статей, учебников и тренингов: можно изучить и «прокачаться». А вот для того, что должно происходить после звонка, инструкций мало. Давайте рассмотрим стандартный сценарий.

Хьюстон, у нас проблема

Представьте, что вам кто-то звонит и предлагает интересный продукт или услугу. Вы как современный человек, не ограниченный средствами коммуникации, просите выслать более детальную информацию по электронной почте.

Это нормально: при первом звонке проще договориться об отправке информации на почту, а не о подписании годового контракта. К тому же человеку легче принимать решение, воспринимая информацию не только на слух, но и визуально: так он может все изучить и взвесить. По статистике, людей с визуальным типом восприятия 40%, а с аудиальным — только 20%.

Что делает менеджер, когда клиент просит прислать информацию на почту? Обычно есть некий файл — стандартный двухстраничный текст о продукте и условиях сотрудничества, написанный руководителем. Менеджер берет из него фрагменты и вставляет в тело письма — или просто, не печалясь, прикрепляет весь файл с прайсом в отдельной табличке. Поверьте, все эти рулоны текста оседают мегабайтами в почтах секретарш и так и не доходят до адресата.

Обычные письма заканчиваются пожеланиями хорошего дня или призывом вроде «Ждем вашего ответа». Для потенциального клиента это означает, что ему нужно что-то писать, напрягаться, тратить время. Без особой нужды этим заниматься никто не хочет — а значит, на следующий этап взаимодействия переходят очень немногие. Воронка продаж в этом месте сужается.

В идеале письмо должно быть очень простым, информативным и вовлекающим читателя в дальнейшее изучение сайта, презентации или любой другой информации о вас. Это «утепляет» клиента, дает ему еще один шанс заинтересоваться.

Читать нельзя закрыть

Мы поняли, что надо пробить эту стену, чтобы письма заказчиков читали, а наша работа, соответственно, давала больший выхлоп. Мы изменили подход: стали оформлять послание после звонка визуально интересно, понятно, с минимумом текста и максимумом наглядности.

Чтобы письма хорошо отображались в почтовых клиентах, их пришлось верстать. «Почтовики» не любят картинки и, как правило, игнорируют их или отправляют в спам.

Кликните, чтобы увеличить

Правила создания хорошего письма:

  • Обязательное «цепляющее» предложение, оффер. Например, для заказчика из туризма мы разработали такой оффер: «Если ты держишь эту презентацию в руках, то точно уже едешь на отдых бесплатно», — информацию хочется изучить просто из любопытства.
  • Понятность: кто вы, что предлагаете, кому, на каких условиях.
  • Минимум текста, много картинок, инфографика — письмо должно быть интересно рассматривать.
  • Никакой воды, никаких оценочных высказываний вроде «Мы лучшие на рынке бетономешалок».
  • Только продающие факты: «С нами работает 87% поставщиков».
  • В конце письма обязателен понятный и легко выполнимый призыв к действию.

Кликните, чтобы увеличить

Мы условно разделили письма на два вида.

Письма­-проводники

Такие письма должны с минимальными потерями перенаправить пользователя на носитель целевой информации. Письма-проводники короткие: два-три смысловых блока. Используются, когда для читателя уже создана специальная презентация или тематический лендинг. В таких письмах мы:

  • Обозначаем тему, делаем все, чтобы клиент понял, о чем речь и кто ему пишет.
  • Стараемся давать тизер о том, что будет в основном носителе информации.

Основная задача — привести читателя в нужное место. Примеры:

  • Письмо для компании «Рывок».
  • Письмо для компании «Укртранспорт».

Письма­ — коммерческие предложения

Создаются, когда тему можно раскрыть в 600 пикселях по ширине и шести-восьми смысловых блоках. Восемь блоков уже смотрятся как лендинг, который вам прислали на почту, поэтому увлекаться не стоит.

Суть такого письма в том, что это самостоятельный инструмент продажи, содержащий достаточно информации, чтобы клиент все понял и смог принять решение. Основная задача — продать «на месте». Примеры:

  • Письмо для бизнеса по доставке продуктов.
  • Письмо для онлайн-каталога.

Сейчас мы тестируем видеописьма, которые тоже показывают неплохую эффективность. Но это тема для отдельной статьи, которую мы подготовим, когда соберем необходимую статистику.

Какие результаты дает новый формат писем

Для сравнения эффективности мы проанализировали примерно 3 тысячи писем, которые отправили для своих заказчиков: 1,5 тысячи писем в оформленном виде и столько же — в стандартном текстовом формате. Показатель переходов получился таким:

  • Из обычного текстового письма — 4,9%.
  • Из письма в новом формате — 17,6%.

Разницу в четыре раза мы посчитали существенной. Но нам нужно было привязать данные к какой-то системе координат, чтобы понять, высокие это результаты или низкие и какие вообще показатели по рынку. Мы изучили исследование MailСhimp, в котором приведены средние показатели — открытия писем и клики — по разным индустриям. Общие цифры такие:

  • Средний показатель по открытиям — 22%.
  • Средний показатель по кликам — 2,7%.

GetResponse эти цифры подтвердил:

  • Средний показатель по открытиям — 21,73%.
  • Средний показатель по кликам — 3,57%.

Конечно, статистика MailСhimp и GetResponse — это в первую очередь про массовые рассылки. Если кто-нибудь из читателей найдет статистику по личным или корпоративным письмам, а не по рассылкам — пишите в комментариях, нам очень интересно сравнить результаты.

Давайте еще раз посмотрим на эти цифры:

  • 2,7–3,57% — средний показатель кликов в информационных рассылках.
  • 4,9% — число кликов в обычных текстовых письмах клиентам.
  • 17,6% — число кликов в оформленных письмах.

Похоже, что появилась причина перестать писать простыни текста для клиента, если мы хотим ему что-то продать, и позаботиться о содержании и подаче своего предложения.

Как это работает на практике

Мы подобрали несколько примеров писем — специально из «неромантических» и сложных ниш, чтобы было понятно, что компании не обязательно иметь красивый сочный товар для высокой эффективности оформленного письма.

Клиент — дистрибьютор авто-мототоваров «М-Техно»

Задача — увеличить оптовые продажи, заинтересовав в сотрудничестве новых клиентов.

Все, что было сделано для этого клиента, подробно описано в кейсе. Мы только расскажем про ключевые показатели эффективности письма:

  • Открываемость — 51%.
  • Клики — 14,5%.

Весь проект помог привлечь 130 заинтересованных клиентов. Конверсия из первого звонка в горячего лида — 44%.

Кликните, чтобы увеличить

Клиент — производитель терморезисторных фитингов «ТерПолимерГаз»

Задача — найти и передать заказчику горячие лиды. Описание всего проекта.

Показатели письма:

  • Открываемость — 60,9%.
  • Клики — 10,6%. Интересно, что в этом письме нет кнопки, и призыв к действию — позвонить в компанию.

Результат:

  • 70 заинтересованных оптовиков и 24 встречи
  • Конверсия из звонка в интерес — 35%, во встречу — 12%.

Клиент — официальный дистрибьютор противоугонной системы для премиальных авто «Аверс-центр»

Задача — предложить автосалонам дилерство, наладить продажи в В2В. Описание всего проекта.

Показатели письма:

  • Открываемость — 58,3%.
  • Клики — 19,2%.

Результат:

  • 70 заинтересованных компаний, 40 встреч и 12 контрактов.
  • Конверсия из звонка в интерес — 43%, во встречу — 25%, в контракт — 7%.

Вывод простой: нужно заботиться о клиентах и продажах и присылать им то, что будет прочитано с удовольствием.

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Как дизайн письма влияет на open rate? Какие были тайтлы у писем?

Иван, тестировали темы писем постоянно. Но общим для всех писем была отсылка к тому, что письмо пришло после беседы по телефону. Чтобы человек понимал, что не рассылку получил, а письмо от менеджера, с которым уже общались. Использовали вариации по типу "в продолжение разговора информация о _продукт/услуга заказчика_" или "_имя клиента_, предложение по _продукт/услуга заказчика_". Изощрения в стиле стопудовопродающих заголовков не практиковали. Это письма от представителя компании другому представителю компании.

0

Наталья, а то что картинки не отображаются и попадают в спам Вы в статье ничего не сказали...
У Вас же картинка на картинке, картинкой погоняют, от фона до инфографики.

Вот я сейчас верстаю письмо, вспоминая, что яху даже не в спаме поумолчанию в настройках не отображают картинки, становится как-то страшно за белые шрифты на тёмном (пока отображаемом) фоне.

Не пробовали делать заливками фоны? Вообще не описали это в статье

Сергей, ну мы про продажи больше хотели говорить)
Про верстку упомянули вскользь, потому что об этом надо писать отдельно, да и имейл-маркетологи могут сильно больше рассказать. Мы лучше ориентируемся в теме _как продавать_.

Очень базовые вещи, которые нас спасают от спама:
- просто нарисованное и нарезанное картинками письмо попадет в спам, потому мы верстаем - если есть _объем текста_, сопровождаемый картинками, то проблем почти не бывает
- всегда делаем ссылку на веб-версию письма для тех, у кого заблокированы картинки и видно только текст (см картинку Анатомия писем)
- стараемся не слать письма с почты на gmail, рассылаем от доменных почт, при этом избегаем системных типа info@domain.com
- избегаем спам-слов, яростного шифта и истерики знаками препинания из серии "_заработай_миллион_абсолютно_бесплатно_революционный_уникальный_рецепт_аааа!!!"

В остальном слушаем молодцов из Out of cloud и живем счастливо) Вот их конспект по поводу доставляемости outofcloud.ru/blog/email-delivery-webinar/, вдруг пригодится.

Конверсия 20% это откровенно слабый показатель сам по себе, если брать во внимание то что ЛПР после холодного звонка должен "ждать" ваше КП.

Во-первых смотря, что считать конверсией. 20% - это ОЧЕНЬ хорошо, если ЛПР сказал скидывайте на мыло. ЛПРам звонят тысячи тёлок торгашек 1С в день и давать мыло, чтоб прервать "Дайте почту, мы же вам ничего не продаем, просто посмотрите" - если посылаешь откровенно, начинают звонить чаще (это я выяснил у одного продажника по холодным звонкам).

Во-вторых, что отметить хочется - тело письма стает лендосом)) Этому постепенно учат Али и Ебей - у них схвачено это давно, наши только только включаются.

Сергей, про конкуренцию за попадание хотя бы в почту к ЛПРам действительно жесткая, все правильно Вам сказали)

По поводу трансформации письма в лендос есть 2 варианта:
1) помещаете всю информацию из коммерческого предложения в письмо, оформляете его и тогда это правда становится похожим на лендос
2) делаете аккуратное письмо с тизером и ведете его на сайт или в презентацию, которая все объяснит и покажет.
На Ваш выбор)

Остался главный вопрос, как масштабировать этот опыт хотя бы на 100 000 аудиторию и сохранить показатели исключив по максимуму человеческое вмешательство в виде разговоров.
В целом не для e-commerce кейсы.

0

Александр, текст про оптимизацию связки звонок + письмо или коммерческое предложение. Из звонка человеческое вмешательство сложно будет изъять)

В любом случае, можете взять на заметку правила для хорошего письма и его анатомию. Думаю, это и для массовых/триггерных рассылок в e-commerce может пригодиться.

0

Тут скорее подошел бы заголовок "Правила создания эффективного письма для заказчика".
А вообще забавно читать, как компания занимающаяся увеличением продаж в 2016 году наконец узнала про email-маркетинг :)

0

Тут же связка звонок-письмо, поэтому сложно это назвать email-маркетингом, который существует в головах продажников)


В данном случае 1500 писем это не только сервис рассылки, это воронка:
20 000 звонков по 15руб/диалог формируется в базу из 1500 ЛПР и далее уже только верстка, соответственно стоимость работы даже отличается в тысячи раз, нежели купить базу ЛПР и разослать спам, принципиально же разные штуки...

Клиенты - это разве не те, кто уже пользуется услугами компании?

Да-да, все верно. Клиент - этот тот, кто уже купил.

0

Картинки, в email после звонка. О боже.
Коротко и по делу уже разучились писать?

- Приходит такой инвестор после телефонного разговора почту проверять. А ему там лендос скидывают.
Вопрос: Получиться ли стартапу закрыть раунд?

Нам нечего сказать коротко и по делу. Давайте зафигачим вместа текста кучу картинок.

Наш продукт до сих пор не вызывает интереса. Давайте нахерачим картинок в письмо?

Наш продукт снова не заинтересовал клиента. Давайте организуем бреиншторм и придумаем супер мега оффер, который позволит продать завтра в 10 раз больше.

Может займёся работой над продуктом?

А вообще вспоминается Ильяхов с той историй с отправленной по ошибке рассылке:
maximilyahov.ru/blog/all/grishin/

90% заказчиков просто похуй в каком виде материал, если ты уже позвонил и им интересно. Я кидаю прайс в экселе и продаю

Эмоции конечно круто, но тут инфа приведена с цифрами и они выше при правильном оформлении.

0

Украина (так получается), проходит российские маркетинговые реалии со значительной задержкой. Тем не менее, на/в Украине -=очень=- жизнерадостная реклама (что резко отличает ее от российской, кстати), и обычно на украинскую рекламу всегда приятно посмотреть. Видно, что UKR рынок неустоявщийся, и поэтому есть потенциал для маркетинга и конкуренции.

К сожалению, статью полезной признать не могу - переход от письма с 2-3 аттачами к HTML письму хаком не является (по моему мнению). Гораздо важнее как раз первоначальный отбор - КОМУ звонить, чтобы потом отправить письмо.

Я бомбардируем этими самыми рекламными звонками последние 15 лет. Всегда одно и то же. Кто-то молодой и энергичный пытается своим напором пробиться вперед - с довольно унылым и скучным товаром/услугой. Мужики давят на заумные термины, девушки пускают в ход самые игривые нотки голоса. Все, end of story.

База (клиентская база) делает продажи. Наскоки и напрыги на преимущественно случайных людей делают массу движухи, из которой может при большом везенее вырасти разовый заказ. И возможно второй. И пройдет полгода, прежде чем будет третий. Или не будет.

Спасибо автору за рассказ о своей работе - желаю дальнейших успехов.

К сожалению (речь не об авторе) - большая часть подобных услуг это умение правильно посчитать до и после ... потому что руководители компаний вечно в сомнениях - мальчик красивый, говорит умно, все такое аккуратненькое, но $2000 как-то офигеть как дорого - и че-то обороты в два раза (а они так все хотят) пока не выросли, но с другой стороны лучше рассказать всем как мы дали успешную рекламу, чем рассказать всем как ничего не вышло ... и рассказывают под настроение и так и эдак.

На месте клиента я бы хотела получить человеческое письмо, написанное именно для меня. Клиенту важны его проблемы и задачи. Напишите пару абзацев, начните с клиента, а потом о том, чем вы можете быть полезны. Картинки, верстка, дизайны в данном случае не нужны.

Здравствуйте! А каким образом каждый менеджер отправлял письма сверстанные? У каждого менеджера был доступ в систему рассылки (мэйл чимп, Юнисендер и пр). Или другими средствами готовили письма?

0

Алекс, у нас в день совершаются сотни звонков, потому не эффективно по времени после каждого звонка отправлять письмо. У всех проектов есть свой руководитель, у него концентрируется информация по заинтересованным потенциальным клиентам, по ним руководитель делает отправку писем небольшими группами. Отправку делаем Юнисендером, это наши партнеры и друзья.
В ближайшем будущем оптимизируем этот процесс. Мы выпускаем вторую версию учетной программы для заказчиков, где они отслушивают звонки и принимают лиды. В ней будет реализована отправка писем в пару кликов менеджерами.
Но пока письма группами и через Юнисендер)

0

Те получается схема работы у вас строилась следующим образом:
Звонок
Отправка письма
Звонок
?

0

Денис, зависит от проекта.
Бывает звонок → письмо → звонок → встреча.
Бывает звонок → письмо → звонок → звонок → звонок → звонок.Может быть звонок → письмо → звонок → заказчик забирает лида и дожимает сам.

Но начало цепочки обычно такое, как Вы написали.
Пробовали работать без писем - эффективность плохая. Люди плохо воспринимают на слух, не готовы сосредоточиться и вникнуть здесь и сейчас, т.к. в рабочее время заняты миллионом своих задач. Потому звонок → письмо → звонок

0

А пробовали просто рассылать письма без звонка?

0

Денис, мы разрабатываем комплекс для того, чтобы росли продажи. Продумываем с заказчиком оффер и цепочтку касаний с потенциальными клиентами, пишем скрипты, обучаем менеджеров.
Если заказчику необходимо - делаем продающую упаковку. В этой статье писали только про письма, но иногда нужна презентация, если мы понимаем, что продажи пойдут только через встречи.
Связка звонок-письмо в этом комплексе только кусочек всей работы.

Просто рассылать письма - не наш профиль. Для этого есть специализированные команды по имейл-маркетингу, они тему понимают глубже. Ну и спамеры)

0

Я понимаю стратегию. Я с этим согласен, но в таком ключе, если вы делали сначала обзвон мне кажется очень низкий показатель открытий писем?
Или я ошибаюсь? По идее это те, с кем вы установили первоначальный контакт и они заинтересованы уже прочитать письмо.

0

Тут выше в комментариях Sergey Kh писал: "20% - это ОЧЕНЬ хорошо, если ЛПР сказал скидывайте на мыло. ЛПРам звонят тысячи тёлок торгашек 1С в день и давать мыло, чтоб прервать "Дайте почту, мы же вам ничего не продаем, просто посмотрите" - если посылаешь откровенно, начинают звонить чаще (это я выяснил у одного продажника по холодным звонкам)."
И он прав - на практике далеко не все корпоративные письма открываются (как в прочем, и любые другие). Учитывая загруженность менеджеров или просто лень и недобросовестность, это нормально.

Правда, 20% - это средний показатель открытий информационных рассылок по исследованиям MailChimp и GetResponse. По своим письмам мы видим 50-60% открытий.

0

Странно, что такие очевидные вещи, вы поняли недавно, еще и осмелились назвать это - "Новый формат писем".
Учиться ребятам вам еще и учиться!
Вы лучше сами читайте статьи, писать еще не доросли пока что

0

Ольга, а что вы отправляете потенциальному клиенту после знакомства? Покажете?)

1

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Nikolay Grinko

Как маркетолог по контенту и блогер (www.dominantblogger.com) могу с сожалением сказать, что все лучшее снова на западном рынке.

Спасибо за подборку. И еще раз хочется сказать, что контент - король.

С Уважением,
Николай.

Контент-маркетинг, большие данные и влияние в социальных сетях: 10 свежих книг для маркетологов
0
Sergei Parfionov

Она переехала.

«Я видел, как людей увозили в степи Казахстана в рабство. Это дисциплинирует»
0
Николай Поляков

в следующем абзаце " , Финк смотрит новости и ложится спать в 10:30, чтобы снова проснуться в 5:45 на следующий день." Он работать еще во сне начинает ?

«Я — Аладдин»
0
Aleksandr Efimov

примеры пожалуйста.Я сколько раз не сталкивался со сбером все операции очень четко и согласно регламенту выполняются. Да часто гораздо медленнее чем в других банках, но не непрофессионально уж точно

Греф заявил о рекордной за всё время прибыли «Сбербанка» по итогам восьми месяцев
0
Вася Петров

Прочитав заголовок, думал боятся разочаровать в том, что оказывается можно пользоваться электронными приборами в самолете, а раньше всех наебывали(

Авиакомпания Korean Air отказалась от Wi-Fi на борту из-за страха разочаровать пассажиров
0
Показать еще