Лого vc.ru

Кейс из России: Как Samsung работал над детективным сериалом о похищении видеоблогеров с Катей Клэп и Денисом Кукоякой

Кейс из России: Как Samsung работал над детективным сериалом о похищении видеоблогеров с Катей Клэп и Денисом Кукоякой

Агентства Zebra Hero и Jami разработали для Samsung детективный сериал на YouTube с блогерами Катей Клэп, Денисом Кукоякой и Сергеем Мезенцевым. Пользователи должны были искать подсказки в сюжете, чтобы угадать, чем завершилась история. Все серии и трейлеры в сумме набрали более 3,7 млн просмотров. Редакция vc.ru узнала у команды, как она работала над идеей и сценарием проекта и каких результатов достигла.

Поделиться

Сериал запустился в рамках другого проекта бренда — YouTube-канала, на котором пользователи сами голосуют за шоу, которые хотят увидеть. Детективный сериал стал одной из рубрик, которую выбрали зрители. Режиссером выступил Алексей Нужный (фильм «Конверт» и сериал «Ольга» на ТНТ).

В проекте вышло три серии длительностью от восьми до 12 минут. После каждого видео зрителю даются наводки и подсказки, помогающие расследовать преступление.

Цели

По словам маркетинг-менеджера Samsung Mobile Елены Подольской, компания обратилась к формату интерактивного сериала, потому что зрителей стало трудно удивить и удержать просто контентом с видеоблогерами:

Елена Подольскаямаркетинг-менеджер Samsung Mobile

Пользователи привыкли к тому, что бренды стали часто работать с блогерами, вписываться в их жанр и стиль. Поэтому мы вместе с агентством попробовали нечто новое и создали киноконтент, в котором блогеры выступают в непривычном амплуа — в качестве актеров. Судя по отклику зрителей, им эксперимент понравился.

Основные задачи:

  1. Сформировать стабильное бренд-сообщество из миллениалов на платформе YouTube.
  2. Рассказать о продуктах бренда и их свойствах.
  3. Увеличить время просмотра публикуемого контента.
  4. Сделать вирусный проект, чтобы с помощью перепостов о нем узнало как можно больше людей.
Анастасия Дунаевакреатор Jami

Основной целью было придумать такую историю, в которую продукт интегрируется органично. Именно поэтому мы выбрали жанр детективного сериала. К этой эстетике нас подтолкнули устройства Samsung, которые сами по себе напоминают набор шпиона: смартфон, прекрасно работающий под водой и снимающий в темноте, «умные» часы, фитнес-трекер, миниатюрные беспроводные наушники, 360-камера.

Работа над сценарием

Предыстория вселенной сериала:

В 2011 году люди в правительстве стали осознавать степень влияния блогеров — бесконтрольных лидеров мнений с миллионной аудиторией. Это медиа стало охватнее и влиятельнее ТВ, поэтому нужен был кто-то, кто сможет контролировать и сдерживать блогеров в случае необходимости. Так появился проект «Денис Кукояка» — спецагент для работы под прикрытием в «тусовке» видеоблогеров. Для этого правительство спланировало и разработало проекты «Хлеб», «Студсовет шоу» и другие.

Об этой идее Сергей Мезенцев рассказал зрителям в формате преролла:

После положительной реакции аудитории команда стала разрабатывать сценарий.

Артем Царегородцевкреативный директор Zebra Hero

Сначала сериал получался экстравагантным — немного пародийным и абсурдным. Когда мы с авторской группой подготовили три серии в эпизодниках, пригласили режиссера Алексея Нужного.

Он согласился и первым делом попросил нас всё переписать. Мысль была такая — пародийный жанр не очень хорошо работает в нашей стране. Кроме того, сила этого режиссера в том, чтобы показать реалистичные и максимально узнаваемые ситуации и образы. Поэтому мы отказались от всего надуманного и сделали сериал более жизненным, без карикатуры.

Главная роль досталась Денису Кукояке, потому что он не боится шутить над собой. Денис — теплый человек, органично играющий самого себя, к которому зритель сразу подключается.

Главным злодеем стал Сергей Мезенцев. Это человек, который интересен более взрослой аудитории, да и просто Сереже очень хотелось сыграть плохого парня, найти какой-то новый для себя образ. На съемках он получал удовольствие, и это видно по игре.

Катя Клэп стала напарницей Дениса. Она — самая популярная девушка на YouTube по числу подписчиков. У нее немного отстраненная харизма, которая идеально работает на контрасте с простодушием Дениса

Алексей Нужныйрежиссер

Мне было интересно, потому что блогеры — это очень любопытный мир, хотелось рассказать историю для молодой аудитории на ее языке без карикатуры и фальши. Когда мне исполнилось 32 года, показалось, что я теряю связь с молодой аудиторией, а режиссеру нельзя становиться старым — есть риск стать непонятым. Если вам 20 лет и вы понимаете, о чем я сейчас говорю, значит, я с этим пока справился.

Съемки

Команда снимала по восемь минут материала в день. По словам продюсера Zebra Hero Александра Хомича, это огромная выработка — обычно на своих рекламных проектах специалисты снимают только 30-60 секунд за одну смену.

В агентстве выделили три урока этого процесса:

  1. Если у команды есть интересная история и творческая свобода со стороны бренда, то она может даже при небольшом бюджете получить сильных людей: актеров (небольшую роль в сериале сыграл Семен Трескунов), режиссера с большими проектами за спиной и популярных блогеров.
  2. Режиссер, который точно знает, чего хочет. Нам в этом плане сильно повезло, Леша Нужный монтирует уже в голове и всегда точно понимает, что с чем будет клеиться, какие кадры и оценки ему необходимы.
  3. Опытный второй режиссер. Это вообще очень важная и редкая профессия в нашей сфере, почему-то сильных специалистов реально мало.
Артём Царегородцевкреативный директор Zebra Hero

Что привлекает в работе с кинорежиссером — это его уровень осознанности и понимания значения каждой сцены и реплики для персонажа и истории. Как рекламный режиссер всегда понимает значение каждого шота, так и кинорежиссер постоянно задает вопросы: «Зачем нужна эта сцена? Как в течение этого небольшого эпизода изменился герой? Какую новую информацию про персонажа мы узнаем?

Интерактив

В конце каждой серии зрители должны были попробовать вычислить «злодея». Аудитория обсуждала свои догадки в комментариях и делилась наблюдениями. Один из зрителей снял видео о своем расследовании:

Команда проекта создала вымышленный аккаунт «злодея» во «ВКонтакте», чтобы публиковать там подсказки:

Продвижение

Сериал продвигался с помощью анонсов у блогеров-участников, прероллов и посева в сообществах во «ВКонтакте» на основе таргетинга. Первый способ в команде называют самым эффективным для привлечения подписчиков на канал, «особенно, если блогеры вовлечены в проект», рассказывает Артём Царегородцев: «Тогда анонс получается искренним, и трафик с их канала переходит на наш. Например, Катя сказала, что это вообще лучший проект, в котором она принимала участие за последние годы. Денис тоже очень тепло отозвался о съемках и команде».

Анонс на YouTube-канале Кати Клэп с 1:03
Анонс на YouTube-канале проекта «Хлеб» с 2:03

Результаты

  • Три серии и трейлеры в сумме набрали более 3,7 млн просмотров;
  • более 40 тысяч лайков;
  • более трех тысяч комментариев;
  • за первые два месяца проекта на канал подписались более 100 тысяч человек.
Джамиля Шайхутдиновааккаунт-групхед Jami

Нас поразило, с какой энергией люди ответили нам своим вниманием и комментариями. В этом большой кайф YouTube-проектов — моментальная обратная связь реальных зрителей. Под каждой серией по тысяче комментариев. Мы сделали страницу сериала на «Кинопоиске» и предложили поставить оценки, чтобы осмыслить возможность создания второго сезона. Рейтинг сейчас — 8,9 при 460 оценках. Выборка пока не очень большая, но всё равно это говорит о том, что миллениалы хотят смотреть качественный YouTube-контент с блогерами, испытывают большую благодарность к создателям таких необычных историй и проецируют свою любовь на бренд.

Реакция зрителей:

Елена Самойловапродюсер YouTube-проектов Zebra Hero

Интересной была реакция блогеров на проект. Денис Кукояка потом признался, что, когда получил сценарий, ждал какого-то треша, потому что рекламный сериал — вещь априори подозрительная. Но когда прочитал, удивился — история складная, логичная и забавная. Диалоги не плюшевые, всё написано органично и под него. Ден сразу согласился. Сережа Мезенцев открылся с новой стороны. Обычно его образы — это довольно эпатажные и абсурдные персонажи. Однако в этот раз его герой был совсем другим, и Сережа реально кайфанул

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Статьи по теме
Перспективы телеформата на YouTube: Samsung запустил канал с возможностью проголосовать за шоу с блогерами28 июля 2016, 13:45
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

"Все серии и трейлеры в сумме набрали более 3,7 млн просмотров" - ну здорово, наверное. Правда, ролики с детьми и чупа-чупсами от 10 до 30 млн набирают и стоят копейки, а так здорово, да. Еще рада за Клепп, думала, она уже в тираж вышла. А про Кукояку только тут узнала из новости) Ой, ладно, работать надо!

Дак ролики с детьми и чупа-чупсами одни дети и смотрят

0

И что? Потом идут к родителям и требуют купить. И вариант, что дети с родителями смотрят, вы не рассматриваете?

0

т.е. родители будут покупать детям Samsung galaxy s7?(который там рекламируется) Который стоит от 40к

0

Посмотрел топ ютуб, как я понял вы имеете ввиду такие ролики: www.youtube.com/watch?v=22t_AV0VSrg
Это для детей дошкольного возраста. Ииии впаривать им флагманы самсунга, так себе идея

0

Пфф, делаем чупа-чупс в виде самсунг и поднимаем продажи, посмеиваясь над конкурентами!

0

Не знаю кто это, но мне уже стыдно

У Wylsacom'a распаковка седьмого айфона набрала 2 847 675 просмотров, а распаковка 7 Plus - 2 294 099 просмотров. Это всего лишь два видео на белом фоне.

Да, но судя по стате простую «семеру» он эпатажнее распаковал.

Не самое корректное сравнение. Тут у публики была необходимость лицезреть сие действо, так как презентация эпл была за несколько дней до этого.
Тут исключительно на лояльности аудитории блогеров, как я понял.

Спорное отношение к этому действу. С одной стороны, это интересный ход. Правда, Самсунг купить не захотелось. Но с другой стороны, много вопросов. Режиссёр имхо не прав, когда говорит что в силу возраста может потерять связь со зрителем. Важен конфликт и его раскрытие. Тут же, это все немного похоже выглядит как попытка запрыгнуть в последний вагон и быть в теме.
Плюс, зрителю откровенно впадлу смотреть какой-то то ли сериал, то ли блог длиной по 12 мин, а потом ещё ребусы решать какие-то. Давайте признаем, что есть некая деградация потребителя. Надо что попроще. По этому идея снять что-то с претензией на серьёзность, выглядит смело, но уныло. Собственно начало говорит само за себя: ВСЕ ролики собрали в сумме 3,7 млн.

А что такое "аккаунт-групхед"?

0

Скинхед, работающий аккаунт-менеджером в SMM-агентстве?

ну я таку думаю что это:
аккаунт - учетная запись
груп - группа
хед - голова
ну и получается что "учетнаязаписьгрупаголова"

хотя тоже не понимаю этой тяги к непонятным названиям должностей, "креатор" тот же, кто это?

0

Когда сотрудники агентства комментируют свое же видео "классное шоу!Буду смотреть!", а затем идет тонна безликих односложных комментариев, то возникает странное ощущение, как-будто меня хотят обмануть. Особенно, когда перечитываю пункт "Результаты".

Сначала подумал, что кукояка это что-то типа куколда

Блин, ну этот кейс, может, и норм. Миллениалов они привлекут, ок. А дальше? Как сглаживать факап с взрывающимися телефонами?

Нелогично получается как-то :(

А если я ни одного ролика не видел, то это значит, что я не куплю Самсунг?:)))

0

У Кати айфон. Рекламирует самсунг. Где голова у девочек-пиарщиков?

0
Оставить комментарий

Поддерживается YouTube, Vimeo и Coub

Сейчас обсуждают
Игорь Арнаков

Хорошая статья(нет).В том смысле хорошая, что хорошо демонстрирует логику стандартного работодателя.Суть тонны текста в ней легко свести к одной фразе:сложно найти нормального спеца на нашу смешную зарплату-мир несправедливо устроен,хнык-хнык. Причем отсутствует понимание элементарной вещи (которую даже школьник в состоянии понять)-хороший специалист и низкая зарплата-понятия в принципе несовместимые.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Ефим Дутый

Скорее нет, чем да.
Правильно вокруг пишут, на нынешнем рынке труда быть "просто дезигнером" - дыра. Либо вы "круты", что в области дизайна означает в первую очередь громкие имена студий/заказчиков (потому что оценить сам дизайн в портфолио не может чуть менее чем никто, а тут - верификейшен). И стучите всем этим "аж кушать не можем как хотим гениального дизайнера на 700 баксов в месяц" по губам. Либо вы не круты, и идете по десять штук рубль, шо те старушки.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Ефим Дутый

Ааааабажаю такие "статьи".

1. Мы предлагаем уг "вычесть из опыта" проекты и смешные зарплаты. Так что все приличные дизайнеры уехали от нас в Москву или за границу. Бида бида!
2. Здорово бы найти гения из оставшихся. Чтоб чудо-работал и чудо-терпел. По слухам, они есть в фейсбуке.
3. Такие ребята нарасхват, но все равно хорошо было бы, чтоб они написали нам МОТИВАЦИОННОЕ ПИСЬМО! (Всегда лучший ПОВОРОТ подобных кулстори)
4. Десять пунктов мало описать, какие придурки и неумехи шлют нам мотивационные письма.

Число пи, простите, здец.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Andy Avramenko
Trendy NYC

Проглядел начало, сорри. Можете поделиться статистикой - сколько офис cisco набирает ежегодно людей в русский офис на стажировку? Сколько из них через год переводится по L1 в США?
У меня просто есть такая статистика по IBM - 0. Именно столько интернов/градюэйтов перевелось из российского офиса в офисы США, поэтому очень любопытно увидеть где это сильно отличается

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Matvey Kukuy

Все реальный опыт, я сейчас прохожу стажировку на которую дал ссылку. Какие именно подробности интересуют?

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Показать еще