Лого vc.ru

Выбираем не выбирать

Выбираем не выбирать

Основатель интернет-магазина Trends Brands и автор Telegram-канала Epytom Анастасия Сартан написала для vc.ru колонку о том, что покупатели в разных странах стали уставать от возможности безграничного выбора — и продавцы и интернет-сервисы должны помочь им избежать этой неопределённости, предоставляя именно то, что нужно.

Поделиться

В Америке есть популярная сеть продуктовых супермаркетов Trader Joe's. Это небольшие магазины с товарами в основном собственного бренда высокого качества, там же продается много органических продуктов. И эта сеть — мой фаворит. Потому что вместо выбора из 30 видов молока, как у конкурентов — передо мной стоят всего четыре упаковки одного производителя, разные по жирности. Их цена и качество мне подходят.

Как и Марк Цукерберг, выбирая из 10 одинаковых серых футболок, что же надеть — я стараюсь принимать решения только в важных жизненных ситуациях, тем самым улучшая их качество. Марк говорит: «На одно легкомысленное решение меньше — и ваше решение о более важных вещах будет лучше». Вторит ему Барак Обама: «Видите, я ношу только серые и синие костюмы. Я пытаюсь урезать принимаемые решения. Я не хочу принимать решения о том, что я ем или что ношу. Потому что у меня слишком много других решений, которые нужно обдумать и принять».

На ресурсе «лекций-вдохновений» TED — прослеживается любопытная разница между лекцией про выбор 2004-го года Малькольма Гладуэлла (автора популярной книги «Переломный момент») и речью 2010-го года на ту же тему канадского психолога Шина Айенгар.

Малькольм рассказывает про героя пищевой индустрии Говарда Московица, который придумал «горизонтальную сегментацию». Он приготовил для компании Campbell 45 разнообразных соусов для спагетти и ездил по Америке, собирал о них мнения, чтобы выбрать не один лучший, а десяток. Это принесло компании сотни миллионов долларов дополнительной выручки. И за ней последовали производители горчицы, оливкового масла и так далее.

Шина же рассказыает, как она провела эксперимент в супермаркете и при выборе из 6 банок варенья его купило 30% продегустировавших. А при выборе 24 банок — всего 3%. Дополняет, что когда компания Procter&Gamble сократила серию шампуня с 26 видов до 15, продажи увеличились на 10%. Когда корпорация Golden Cat избавилась от 10 худших наполнителей для кошачьих туалетов, их прибыль увеличилась на 87%.

Этот феномен хорошо объясняет известный специалист в области выбора — Барри Шварц: он говорит, что считается, что чем шире выбор у людей, тем более они свободы, и чем больше свободы они имеют, тем выше их благосостояние. Но когда альтернативных вариантов для оценки много, очень легко представить себе привлекательные стороны отвергнутых альтернатив, и это делает нас менее удовлетворенными тем вариантом, на котором мы остановили свой выбор.

И кажется, все больше и больше людей в развитых странах стали уставать от выбора. Он повышает их тревожность, от которой тут многие и так пьют таблетки.

Когда появляется ресурс-технология, которая позволяет этот выбор нивелировать — это сразу становится революцией за счет массовости аудитории.

Вместо того, чтобы обзванивать таксопарки и выбирать, какое такси тебе заказать — на Uber или подобных сервисах ты сразу же определяешься с выбором, исходя из самых важных параметров — скорость подачи и уровень автомобиля.

Тем же можно объяснить популярность сервиса Hotel Tonight, которому The New York Times пророчит судьбу следующей компании-единорога. Ты выбираешь только из тех отелей, которые уже изначально удовлетворяют твоим двум основным запросам — самый выгодный вариант, доступный в ближайшие даты.

Я решила провести свой эксперимент на тему выбора в сфере, где царит особое разнообразие — рынок моды. Каждый журнал или блог еженедельно предлагает покупать в среднем по 100 новых вещей.

Я же продумала список только из 40 предметов гардероба — одежды, обуви, сумок, аксессуаров, которые дают возможность составлять тысячи образов и в пир и в мир. И создала канал в Telegram, где каждое утро высылаю «луки», собранные из этих вещей — как совет, что надеть сегодня. И вот канал вырос от 6 подруг до 600 подписчиков за полтора месяца. Девушки из Калифорнии, Нью-Йорка, Минска, Москвы пишут мне каждый день «спасибо» за то, что им больше не приходится мучаться с выбором, что надеть и что купить.

Оказывается, девушки вокруг меня готовы отказываться от выбора даже в одежде. А ведь такой вид шопинга всегда считался хобби для поднятия настроения.

На этом фоне кажутся особенно логичными разговоры про «мессенджеры, за которыми будущее». Любой бот в них предполагает один и тот же интерфейс. И вот тебе уже не приходится разбираться в 30 пестрящих упаковках соусов. Перед тобой «упаковки», в которых ты четко знаешь, где найти какую информацию. Это несомненно упрощает выбор.

В структуру бота очень сложно разместить большой объем информации на «переваривание пользователя». Информацию надо сразу персонализировать и выдавать под конкретный запрос.

Как это, например, делает стартап сооснователя Uber — Operator.com. Я в интерфейсе мессенджера присылаю конкретную картинку джинсов, которые мне понравились на безымянной фотографии. Сервис мне через 10 минут присылает две пары практически таких же джинсов с ценами и четким описанием, почему выбраны именно они.

Тут я решила немного поиграться с «золотой рыбкой» и пишу: «Мне нужно мальчику, 2 года, наряд на его День рождения в стиле актеров классического французского кинематографа». После пары уточняющих вопросов — мне присылают карточки товаров с кнопкой I'll take it («Я возьму это») кардигана и кепки прям как у Бельмондо.

Если все будет развиваться так и дальше, выбор снова станет ограниченным, но не как во времена дефицита, а под желание каждого конкретного пользователя. Времени на важное в жизни будет больше. Человечество развитых стран станет здоровее.

Я не пойду в Trader Joe's, а сам Джо пришлет мне сообщение и спросит, что из моих любимых продуктов мне бы хотелось. Я ему быстренько отвечу и продолжу читать книгу или гулять в парке с детьми.

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Какая умная девушка.

0

Смотрите-ка, не упомянули Джобса. Действительно умная девушка.

Лично я уже давно перешел на несколько одинаковых футболок, свитеров и джинсов, каждый день на работу хожу в одном и том же. Гораздо легче стало по утрам.

О каком выборе может идти речь, когда мы в России живём?
Всё решают за нас.

в России это зовется "кризисом". хорошая попытка, патриоты, но нет.

Все так, эпоха безудержного потребления, бездумного смотрения тв, а потом и мемчиков ему на смену, тупого подражания кумирам разучила нас выбирать, а главное отбило желание к этому. Мы это пытаемся не писать, но нам действительно было бы гораздо проще если на полках стояло бы одно молоко, один хлеб, один творог и тд (при условии что они всегда на 100% свежие), чтобы одежду за нас выбирал стилист, а мы бы просто указали стиль. Также и с выбором авто сейчас, когда на 90% решает бренд, а не технические характеристики. Кажется что Маркс был прав, что коммунизм придёт естественно в том виде, когда за тебя решают что, а тебе лишь остаётся выбрать нужно/не нужно

На мой взгляд, чтобы молоко, творог и хлеб были качественными и свежими должен быть выбор - конкуренция. Хотя мне абсолютно все равно какой фирмы продукты и что там нарисовано на упаковке, главное качество, а качество все же зависит от конкуренции.

Все правильно, только конкуренция должна работать до появления продукта/услуги на площадке, на которой заказчик/покупатель уже будет выбирать из 3-4 лучших) площадка в свою очередь должна быть гибкой и требовательной, чтобы товар/услуга с упавшим качеством вылетал в трубу, а на его место становился свежий первенец от конкуренции.

0

У площадок тоже должна быть конкуренция, чтобы сами площадки не халтурили, без участия потребителя не обойтись, это самое важное звено. Получится, что вместо брендированных продуктов у нас будут брендированные площадки.

Ну а вообще, все мне это похоже на маркетинг - вы должны купить серые футболки как у Цукерберга, чтобы больше не ходить по магазинам и не покупать цветные. По существу ничего не поменялось, но мы что-то купили.

0

вопрос качества базовых продуктов был решен в СССР системой ГОСТ. и кстати вот тогда и было условно "одно молоко", но при этом оно было такое, какое должно быть по госту. хорошо если по госту оно качественное и натуральное, но стандарты могут быть любые

Не знаю на сколько качественное было молоко при СССР, но все мы знаем что случилось с СССР.

и какое это имеет отношение к разговору? вроде рассуждали на тему того могут ли быть качественные товары в отсутствие конкуренции. я указал на механизм, который может это обеспечить. а ссср сгубило не это совсем

0

Просто если вводится такая система ГОСТов, то нужно быть готовым не только к какому-то общему контролю исполнения их, но и к сокращению свобод со стороны предпринимательства.

0

полностью согласен. Сейчас уже не возможно на вкус определить качаство молока, можно только экспертизой. Поэтому я за Гост натурального молока. Пусть продукты по ТУ едят сами предприниматели. Хоть буду знать что ем по стандарту =)

0

К сожалению как раз не видно этой самой чудодейственной силы конкуренции, как ее принято восхвалять. На деле лучшее качество и заниженные запросы не всегда совпадают. Многие люди не видят никакой разницы между дешевым пакетированным чаем и свежезаваренном. Поэтому на полках в целом просто остается набор продуктов, которые хоть как-то вошли в рынок. У кого-то хороший объем продаж, но и производство большое. А у кого-то мини-компания, да и продажи мизерные. И все они как бы не конкурируют между собой.

Поэтому ваше "чтобы молоко, творог и хлеб были качественными и свежими" просто не существует. Кто-то продолжит покупать молоко, которым можно даже кружки мыть.

0

Ну, к сожалению, конкуренция не только среди качества самого продукта, но и среди цены на продукты. Хочешь продукты получше -плати больше, хочешь подешевле - плати качеством.
Но как мне кажется, именно конкуренция стимулирует предпринимателей придумывать новые продукты\услуги для выхода на рынок. Я соглашусь, что в первую очередь перед ними стоит задача получить прибыль, а не сделать качественный продукт, но как побочный эффект мы иногда получаем хорошие продукты. Тут получается проблема не в самой конкуренции, а проблема в том, что предпринимателям нужны деньги, а не качественный продукт на выходе.
Да и что такое качественный продукт? Если я допустим не вижу разницы между чаем в пакетике и свежезаваренным зачем я буду покупать свежий, который дороже, да еще и не удобный, какие-то чайники нужны, как-то заваривать. Получается для меня более качественным будет чай из пакетиков, хотя конечно же чай из пакетиков на самом деле хуже.

0

> Тут получается проблема не в самой конкуренции, а проблема в том, что предпринимателям нужны деньги, а не качественный продукт на выходе.

Не выворачивайте. Предприниматели в большинстве своем, как раз, не за деньги борются. А вот запрос у населения их определяет весьма четко. Недавно посмотрел выступление на TEDx про выбор. Там говорили про интересную особенность выбора в России. На исследовании поставили несколько видов газированной воды и чай. Спросили народ сколько вариантов выбора у них есть. Ответ - два. Потому, что между колой и фантой наши люди не видят разницы. Так мы приходим к ценовой конкуренции, где разные виды молока - это одно молоко, просто с разной ценой.

Так вот, если у меня, предпринимателя, есть выбор между продажей качественного товара и полного хлама, то я буду в мечтах желать о том, чтобы все покупали первый, а продавать буду тот, который покупают. И, увы, скорее всего это будет второй. Причем относительный доход у них примерно одинаковый, а вот мои личные эстетические чувства будут страдать. Я буду понимать, что клиенты делают плохой выбор, иногда буду пытаться отговорить их от этого. Но потом забью, так как покупатель умнее всех и голосует кошельком.

Поэтому вся эта ваша конкуренция - это всего лишь удачное обслуживание клиентского запроса. Сделал немного качественнее - вылетел с рынка из-за высоких расходов. Сделал немного менее качественно - вылетел с рынка из-за несовпадения с запросами и кучи претензий.

0

Все же не соглашусь с вами в том, что люди не видят разницы между плохим и хорошим молоком. Как правило все прекрасно видно, но приходится идти на уступки из-за своего кошелька. Водились бы у людей деньги в достаточном количестве все бы сразу же стали гурманами, а вот без денег гурманом не станешь. Кстати, отсюда вытекает и то что люди видят не несколько видов газировок, а всего одну единственную. Хуже она или лучше? Плевать! Денег в кошельке нет чтобы разбираться. Видимо поэтому в России на каждому углу и существуют эти магазины с товарами с алиэкспресс.

0

Согласен, покупательская способность однозначно оказывает положительное влияние на потребительскую культуру у покупателей. Они начинают желать лучшее качество и сервис. Пусть даже частично за счет того, что меньше обращают внимания на стоимость.

Но мы с вами в итоге и пришли вновь к тому самому моменту, о котором я говорил. Все пляшет от запросов населения.

0

Да, это так, но просто хочется отметить, что и запросы населения скалываются не сами по себе, а из определенных факторов.

0

хорошая статья, тоже думаю на однообразную одежку как цукер перейти, а то полный шкаф трепья а надеть при этом бывает нечего)))а так два костюма спортивный и деловой просто и без заморочек)

Только, что выбор нужно делать только в важных ситуациях, не означает, что нужно избегать разнообразия. Я тоже выбираю только тогда, когда это нужно - в остальных случаях включается рандомайзер (фигурально выражаясь, конечно).
И да, у меня несколько разных футболок - я просто ношу их по очереди.

В целом, это новый тренд, который начинает свое развитие на фоне пика развития персонализации.

По сути появился новый сегмент аудитории, который должен расти в будущем и с которым уже можно начинать работать.

А вообще, только регулярное экспериментирование, тестирование и аналитика могут дать точный ответ в каждом конкретном случае.

Я регулярно покупаю что-то в ТрендахБрендах. Всегда находится что-то удивительное. И, главное, цена за вес, а не за штуку.

Когда увидел этот пост - чуть не упал со стула. Думаю, ну всё, секонды пишут на цп. Оказывается, это другие Трены Бренды.

Два мира, два Шапиро.
trendy-brendy-sekond-hend.ru

Хороший пост. Надо меньше потреблять. А будет меньше потребление, продаваны останутся без работы.

0

Думаю, скорее устали не от выбора как такового, а от того, что много реально херни вокруг и, найдя хороший телефон (привет Джобсу), хорошее молоко, хорошую толстовку, которая не умирает через год - ты к этим брендам привязываешься.

Про супы и отели - немного из другой оперы. О том, что количество вариантов нужно человеку ограничивать, иначе он теряется, давно известно. Но это не тренд - это просто мозги наши такие.

Мир спасут боты:)

0

Когда-то давным давно я посмотрел фильм Перевозчик. И меня очень поразил подход главного героя к своей одежде. Он всегда хранил несколько стандартных комплектов костюмов в багажнике, помните? Мне очень понравилось. Только тут возникает одна беда - нужно для начала выработать этот некий подходящий комплект. Чтобы его можно было спокойно всегда приобрести. К сожалению большую часть одежды мы просто не можем "дублировать". Она выходит из оборота, перестает продаваться.

Недавно я заметил, что в Спортмастере стали продавать простые стандартные белые и черные футболки от Demix. Подумал, что кто-то наконец-то додумался до такого просто решения, как выпустить обычную практичную одежду. Купил 4 штуки. Футболки оказались не супер, конечно. Но само появление этих футболок и эта статья дают надежду на продвижение в этом вопросе.

А про выбор носков даже упоминать не хочется. Просто обязательно нужно сделать сервис подписки на новые носки. :D

0

Отлично!!! Как это здорово, когда идея приходит в голову, а кто-то уже ее реализовал )

Дорого, правда, в данном случае. Можно в два раза дешевле сделать.

0

У меня было желание перейти на одинаковые футболки и джинсы, так как ежедневный выбор одежды меня утомлял. Жена предложила альтернативу - она каждый день сама делает за меня выбор. Просыпаясь я просто одеваю то, что выбрала она. Жена счастлива, что я не одеваюсь постоянно в одно и то же - я счастлив, что не приходится постоянно выбирать. :)

в каком-то смысле ты нашел своего "бота" )

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Egor Bogachev

Раз вы даже не знаете про проблему выгорающих пикселей на оледах - о чем разговор? Вы понятия не имеете о чем говорите)

iPhone 7: первое знакомство
0
Andrey Harchenko

Один вопрос интересует - вы как основатель, что конкретно умели делать - программировать, дизайн / верстка или что-то связанное с обработкой данных - сервера, базы. Т.е. руками вы что-то сами умеете на хорошем уровне?

5 советов о том, как провалить проект
0
Андрей Захаров

Сложно сказать. У Люмии есть предустановленный офис, от Микрософта, он несколько уступает настольному, но пользоваться можно (что я и делаю). Броузер Эйдж на телефоне работает так же, как и на PC (если через док станцию телефон подключить к монитору, то и не отличить)

Мне приложений хватает (пока).

iPhone 7: первое знакомство
0
Андрей Загоруйко
Quest.ai

Эксперименты сейчас на разные темы. Точно не в той же области, в которой Quest делали )

5 советов о том, как провалить проект
0
Nikita Tanygin

вам не кажется, что если в сторе нет приложений даже для хипстеров, это значит, что и серьезных полезных приложений там нет и не будет?)

iPhone 7: первое знакомство
1
Показать еще