Лого vc.ru

Действительно ли секс «продает»: Примеры Axe, Carl's Jr, Calvin Klein

Действительно ли секс «продает»: Примеры Axe, Carl's Jr, Calvin Klein

Редакция vc.ru вспомнила бренды со стратегией использования откровенных образов, обратилась к истории появления рекламы с сексуальным подтекстом и отметила последние исследования ученых по этому вопросу.

Поделиться

Первым брендом, использующим откровенные образы для продвижения, считается Pearl Tobacco. В 1871 году на пачках сигарет его производства появилось изображение почти полностью обнаженной девушки.

В конце 19 века табачная компания W Duke & Sons помещала брендированные карточки с откровенно одетыми артистками в сигаретные пачки. По заявлению самого бренда, после нововведения продажи стали расти, а в 1890 году он занял место ведущей компании в своей сфере.

Позже, в 1910 году объявления с намеком на сексуальность вышли у производителя мыла Woodbury. На иллюстрации изображены обнимающиеся мужчина и женщина, а снизу находится надпись: «Кожа, к которой нравится прикасаться».

Джулиан Сивулка писал в своей книге об истории американской рекламы, что важную роль в появлении экстравагантных образов сыграло исследование мотивации, получившее популярность в послевоенный период. Оно сводилось к двум основным человеческим мотивам — сексу и безопасности.

В 1954 году производитель бра Maidenform запустил кампанию «I dreamt» с изображением девушек, на которых выше талии находится только бюстгальтер, при этом снизу на них надеты юбки.

С плакатов женщины рассказывали о своих снах, например: «Мне снилось, что я пошла на маскарад в своем бюстгальтере Maidenform» или «Мне снилось, что в своем Maidenform я остановила поезд». Для вовлечения потребителей бренд организовал конкурс на лучший вариант сна — победителю обещали $10 тысяч.

В 1971 году парфюмерный бренд Jovan выпустил рекламу парфюмов и одеколонов Jovan Musk Oil, созданных на мускусном масле. В объявлениях показаны только обнаженные женские ноги и мужская рука в костюме. Такой подход позволил компании повысить продажи с $1,5 миллионов в 1971 году до $77 миллионов к 1978 году.

Со временем вызывающей рекламы становилось всё больше — количество объявлений с обнаженными женщинами увеличилось с 31% в 1964 году до 35% в 1984 году, мужчин — с 6% до 14%. В 1993 году чувственно одетые модели появились в 40% рекламы для женщин и 18% — для мужчин.

Рекламные плакаты Calvin Klein 1980 и 1995 годов наглядно демонстрирует тренд. В 1980 году стартовала скандальная кампания джинсового бренда с 15-летней моделью Брук Шилдс.

Текст объявления гласил: «Знаете, что разделяет меня и мои Calvins? Ничего». По словам представителей компании, продажи выросли почти на 300% за 90 дней, однако позже им пришлось приостановить выпуск из-за большого количества жалоб, петиций и обвинений (в том числе и в детской порнографии) со стороны общества.

В рекламе бренда 1995 года продемонстрированы молодые модели — как мужчины, так и женщины. Они позируют на фоне деревянных стен, приоткрывая пикантные части тела

Последние девять лет сеть ресторанов быстрого питания Carl's Jr. почти в каждом объявлении использует женские образы с сексуальным подтекстом для продвижения бургеров. В рекламе снимались Хайди Клум, Пэрис Хилтон, Кейт Аптон, Ким Кардашьян, Дженни Маккарти и другие знаменитости.

Генеральный директор фирмы Энди Пуцдер объяснял в интервью The Wall Street Journal: «Мы не для тех, кто ест орехи. Я захожу в один из наших магазинов за сэндвичем с курицей барбекю и выхожу оттуда, держа в руках чизбургер с беконом. Вы чувствуете запах, и в вас просыпается голод. Мы — бренд "молодых, голодных парней"».

Такую стратегию он выбрал в конце 1990-х годов, когда компания находилась на грани банкротства. Чтобы спасти ее от финансового краха, Пуцдер стал работать над улучшением качества продукта, обслуживанием и соблюдением чистоты, а также начал приводить в порядок меню. Наряду с этими изменениями он обратился к рекламе: «В объявлениях появилась куча девушек в бикини, и это великолепно сработало».

Исследователи отмечают ряд механизмов, помогающих продать товар. Многие из них правдивы и в случае использования сексуальных образов:

  • Условная связь, в основе которой лежит сексуальный инстинкт. Предполагается, что зрителю-мужчине приятно наблюдать за привлекательной девушкой в чувственной одежде. Образ в рекламе должен вызвать приятные ощущения, а при повторном просмотре проникнуть в подсознание. В итоге в тот момент, когда человек будет выбирать один продукт из множества товаров категории, он с большей вероятностью вспомнит именно тот, который увидел в объявлении.
  • Идентификация — когда человек мысленно ставит себя на место привлекательного образа, показанного в рекламе. То есть у зрителя может сложиться впечатление о том, что покупка продукта сделает его таким же востребованным у представителей противоположного пола, как и героя объявления.
  • Полунамеки — когда реклама интригует и оставляет момент загадочности. Посколько в медиа запрещено использовать порнографию, большинство объявлений с сексуальными образами обладают этим механизмом — зрителю всегда есть, что додумать.
  • Шоковый эффект — когда бренд с помощью шокового контента стремится выделить продукт в рекламе из числа других. Как правило, такие объявления вызывают эмоции, а значит, заставляют о них говорить.

В России одним из последних роликов с вызывающими образами, породивший массу критики и негативных комментариев зрителей, стала реклама шампуня «Лошадиная сила».

Одна из самых известных кампаний с использованием сексуальных подтекстов — реклама Axe, в которой герой представляется привлекательным для женщин, потому что пахнет именно этим дезодорантом.

Видео бренда демонстрируют механизм идентификации — потребителя убеждают в том, что он будет иметь успех у противоположного пола после использования продукта. Ту же концепцию использует Old Spice.

Несмотря на повышения продаж в определенных случаях, согласно исследователям Элли Паркера и Адриана Фернхама из Университетского колледжа Лондона, реклама с сексуальными образами не помогает вспомнить бренд. Этот вывод они сделали, изучая реакцию зрителей на объявления в зависимости от содержания рекламы.

По данным исследователей из Университета Висконсина в О-Клэр Рамы Йелкура и Чака Томковика, пикантные ролики плохо воспринимаются ТВ-зрителями, особенно, при просмотре семейного контента. «Мы обнаружили, что, чем больше сексуальных образов присутствует в роликах во время трансляции Суперкубка, тем меньше они нравятся людям», — говорит Йелку.

Наиболее отрицательно люди относятся к откровенной рекламе, использованной для продвижения продуктов, не имеющих никакого отношения к сексу.

«Секс продает в том случае, когда вы "продаете" секс», — объясняет профессор Техасского университета Джеффри Ричардс. — Откровенные ролики имеют смысл, когда они рекламируют, например, презервативы. Однако если это что-то совсем другое, подход не сыграет на руку узнаваемости бренда, хотя контент может быть приятен зрителю».

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

секс продаёт, но все правильно его используют

0

только в сочетании с смузипуфиками

0

адаптация на русский "Между мной и моими Calvin's ничего нет" звучит лучше

0

Кстати! В сфере платных интим услул секс это основная движущая сила.

Дайте мне этот бра и две Кейт Аптон... в смысле саузвест пaтти. Остальное как-то не покупает.

0

А Кейт Аптон вместе с бургером идет? Просто, если нет, то смысл?

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Maxim Ro
TSUM Moscow

Идти к профессионалу - хороший совет. Я раз в пару лет встречаюсь с профессиональным консультантом обсудить прогресс инвестиций. Очень интересное общение, хотя и недешевое.

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Антон Иванов

Кому нужен ВК, когда есть Spotify?

«ВКонтакте» закроет публичный доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
0
Антон Иванов

из мемов

«ВКонтакте» закроет публичный доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
0
Влад Борщ

А как ООО (общества с ОГРАНИЧЕННОЙ ответственностью) быть? Даже сама формулировка говорит о том, что ответственность ОГРАНИЧЕНА уствным капиталом. Причем тут учредители? Очередная хуйня какая то. То интернет всячески ограничивают, то налогами всех ебут. Мне интересно одно, когда уже российский народ это все заебет и они выйдут на митинги? То гавно, что в РФ произошло за последние 2-3 года это же полная жопа, тоталитаризм наступает?

Путин разрешил налоговикам требовать долги компаний с их владельцев и учредителей
0
Izobretatel

Надеюсь не закроется, мебель то больше негде покупать...

IKEA оспорит арест 9 млрд рублей на счетах российской «дочки»
0
Показать еще