Лого vc.ru

Действительно ли секс «продает»: Примеры Axe, Carl's Jr, Calvin Klein

Действительно ли секс «продает»: Примеры Axe, Carl's Jr, Calvin Klein

Редакция vc.ru вспомнила бренды со стратегией использования откровенных образов, обратилась к истории появления рекламы с сексуальным подтекстом и отметила последние исследования ученых по этому вопросу.

Первым брендом, использующим откровенные образы для продвижения, считается Pearl Tobacco. В 1871 году на пачках сигарет его производства появилось изображение почти полностью обнаженной девушки.

В конце 19 века табачная компания W Duke & Sons помещала брендированные карточки с откровенно одетыми артистками в сигаретные пачки. По заявлению самого бренда, после нововведения продажи стали расти, а в 1890 году он занял место ведущей компании в своей сфере.

Позже, в 1910 году объявления с намеком на сексуальность вышли у производителя мыла Woodbury. На иллюстрации изображены обнимающиеся мужчина и женщина, а снизу находится надпись: «Кожа, к которой нравится прикасаться».

Джулиан Сивулка писал в своей книге об истории американской рекламы, что важную роль в появлении экстравагантных образов сыграло исследование мотивации, получившее популярность в послевоенный период. Оно сводилось к двум основным человеческим мотивам — сексу и безопасности.

В 1954 году производитель бра Maidenform запустил кампанию «I dreamt» с изображением девушек, на которых выше талии находится только бюстгальтер, при этом снизу на них надеты юбки.

С плакатов женщины рассказывали о своих снах, например: «Мне снилось, что я пошла на маскарад в своем бюстгальтере Maidenform» или «Мне снилось, что в своем Maidenform я остановила поезд». Для вовлечения потребителей бренд организовал конкурс на лучший вариант сна — победителю обещали $10 тысяч.

В 1971 году парфюмерный бренд Jovan выпустил рекламу парфюмов и одеколонов Jovan Musk Oil, созданных на мускусном масле. В объявлениях показаны только обнаженные женские ноги и мужская рука в костюме. Такой подход позволил компании повысить продажи с $1,5 миллионов в 1971 году до $77 миллионов к 1978 году.

Со временем вызывающей рекламы становилось всё больше — количество объявлений с обнаженными женщинами увеличилось с 31% в 1964 году до 35% в 1984 году, мужчин — с 6% до 14%. В 1993 году чувственно одетые модели появились в 40% рекламы для женщин и 18% — для мужчин.

Рекламные плакаты Calvin Klein 1980 и 1995 годов наглядно демонстрирует тренд. В 1980 году стартовала скандальная кампания джинсового бренда с 15-летней моделью Брук Шилдс.

Текст объявления гласил: «Знаете, что разделяет меня и мои Calvins? Ничего». По словам представителей компании, продажи выросли почти на 300% за 90 дней, однако позже им пришлось приостановить выпуск из-за большого количества жалоб, петиций и обвинений (в том числе и в детской порнографии) со стороны общества.

В рекламе бренда 1995 года продемонстрированы молодые модели — как мужчины, так и женщины. Они позируют на фоне деревянных стен, приоткрывая пикантные части тела

Последние девять лет сеть ресторанов быстрого питания Carl's Jr. почти в каждом объявлении использует женские образы с сексуальным подтекстом для продвижения бургеров. В рекламе снимались Хайди Клум, Пэрис Хилтон, Кейт Аптон, Ким Кардашьян, Дженни Маккарти и другие знаменитости.

Генеральный директор фирмы Энди Пуцдер объяснял в интервью The Wall Street Journal: «Мы не для тех, кто ест орехи. Я захожу в один из наших магазинов за сэндвичем с курицей барбекю и выхожу оттуда, держа в руках чизбургер с беконом. Вы чувствуете запах, и в вас просыпается голод. Мы — бренд "молодых, голодных парней"».

Такую стратегию он выбрал в конце 1990-х годов, когда компания находилась на грани банкротства. Чтобы спасти ее от финансового краха, Пуцдер стал работать над улучшением качества продукта, обслуживанием и соблюдением чистоты, а также начал приводить в порядок меню. Наряду с этими изменениями он обратился к рекламе: «В объявлениях появилась куча девушек в бикини, и это великолепно сработало».

Исследователи отмечают ряд механизмов, помогающих продать товар. Многие из них правдивы и в случае использования сексуальных образов:

  • Условная связь, в основе которой лежит сексуальный инстинкт. Предполагается, что зрителю-мужчине приятно наблюдать за привлекательной девушкой в чувственной одежде. Образ в рекламе должен вызвать приятные ощущения, а при повторном просмотре проникнуть в подсознание. В итоге в тот момент, когда человек будет выбирать один продукт из множества товаров категории, он с большей вероятностью вспомнит именно тот, который увидел в объявлении.
  • Идентификация — когда человек мысленно ставит себя на место привлекательного образа, показанного в рекламе. То есть у зрителя может сложиться впечатление о том, что покупка продукта сделает его таким же востребованным у представителей противоположного пола, как и героя объявления.
  • Полунамеки — когда реклама интригует и оставляет момент загадочности. Посколько в медиа запрещено использовать порнографию, большинство объявлений с сексуальными образами обладают этим механизмом — зрителю всегда есть, что додумать.
  • Шоковый эффект — когда бренд с помощью шокового контента стремится выделить продукт в рекламе из числа других. Как правило, такие объявления вызывают эмоции, а значит, заставляют о них говорить.

В России одним из последних роликов с вызывающими образами, породивший массу критики и негативных комментариев зрителей, стала реклама шампуня «Лошадиная сила».

Одна из самых известных кампаний с использованием сексуальных подтекстов — реклама Axe, в которой герой представляется привлекательным для женщин, потому что пахнет именно этим дезодорантом.

Видео бренда демонстрируют механизм идентификации — потребителя убеждают в том, что он будет иметь успех у противоположного пола после использования продукта. Ту же концепцию использует Old Spice.

Несмотря на повышения продаж в определенных случаях, согласно исследователям Элли Паркера и Адриана Фернхама из Университетского колледжа Лондона, реклама с сексуальными образами не помогает вспомнить бренд. Этот вывод они сделали, изучая реакцию зрителей на объявления в зависимости от содержания рекламы.

По данным исследователей из Университета Висконсина в О-Клэр Рамы Йелкура и Чака Томковика, пикантные ролики плохо воспринимаются ТВ-зрителями, особенно, при просмотре семейного контента. «Мы обнаружили, что, чем больше сексуальных образов присутствует в роликах во время трансляции Суперкубка, тем меньше они нравятся людям», — говорит Йелку.

Наиболее отрицательно люди относятся к откровенной рекламе, использованной для продвижения продуктов, не имеющих никакого отношения к сексу.

«Секс продает в том случае, когда вы "продаете" секс», — объясняет профессор Техасского университета Джеффри Ричардс. — Откровенные ролики имеют смысл, когда они рекламируют, например, презервативы. Однако если это что-то совсем другое, подход не сыграет на руку узнаваемости бренда, хотя контент может быть приятен зрителю».

Теги
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
0

секс продаёт, но все правильно его используют

0

только в сочетании с смузипуфиками

0

адаптация на русский "Между мной и моими Calvin's ничего нет" звучит лучше

Кстати! В сфере платных интим услул секс это основная движущая сила.

0

Дайте мне этот бра и две Кейт Аптон... в смысле саузвест пaтти. Остальное как-то не покупает.

0

А Кейт Аптон вместе с бургером идет? Просто, если нет, то смысл?

Прямой эфир
Узнавайте первым
о важных новостях
Мы будем присылать вам только срочные уведомления в браузере
Mail.Ru Group получила полный контроль над «ВКонтакте»
Хочу знать!
Не нужно