Лого vc.ru

«Планы Google неизбежно связаны с оцифровыванием человеческой жизни»

«Планы Google неизбежно связаны с оцифровыванием человеческой жизни»

Интервью со специалистом по новым продуктам Google Ильей Сидоровым о том, какие рекламные тренды учитывает крупнейшая технологическая компания.

Илья Сидоров

В мае 2017 года на конференции Google Marketing Next компания Google представила свои последние разработки для рекламных и аналитических продуктов, в частности, для DoubleClick. Некоторые из новинок в тот момент были запущены в тестовом режиме, но теперь мы можем говорить о них более предметно — появились конкретные кейсы и результаты.

Специалист по новым продуктам Google Илья Сидоров рассказал о будущем интернет-рекламы в интервью аудиопроекту «Alytics.Драйв».

Редакция vc.ru публикует расшифровку интервью.

Как ты думаешь, насколько жизнь обычного человека уже оцифрована такими компаниями, как Google? На 100% или меньше? Есть ещё время «подышать воздухом свободы»?

Такие вещи сложно измерять в процентах. По нашим данным, свыше 70% смартфонов в России подключены к интернету — то есть каждый второй житель России так или иначе выходит в сеть. Это можно назвать оцифровкой жизни?

Что касается свободы, то лично я считаю, что как раз технологии и позволяют расширить представление о любой области. Они дают выбор, а возможность выбирать — это фактически и есть свобода.

Тогда поговорим о технологиях, которые дают свободу. На майской конференции 2017 года Google официально попрощалась с атрибуцией по последнему клику. Почему и что пришло на смену?

Атрибуция по последнему клику — не самое верное решение для бизнеса, который планирует расти. Потому что в любой цепочке конверсий всегда есть звенья, которые не приводят непосредственно к самой покупке, но при этом играют важнейшую роль.

Проведу простую аналогию со спортом: прежде чем забить гол, нужно провести серию пасов. И команды без хороших распасовщиков, как правило, не добиваются большого успеха. Соответственно, ключевой вопрос — как определить значимость тех каналов, которые привели к покупке, но не видны в последнем клике? Наш подход — data-driven attribution — атрибуция, основанная на данных. Такой способ позволяет рассчитать вес для каждого источника индивидуально.

Правильно ли я понимаю, что теперь я, условно говоря, могу развернуть любую цепочку конверсии и посмотреть, как Google оценивает важность того или иного источника?

Верно. Здесь есть несколько аспектов. Действительно, можно начать с того, чтобы разворачивать цепочки, оценивать процессы с точки зрения ретроспективы. Смотреть на отчёты по тому, как те или иные каналы отработали. Отчёты — это первый шаг.

Следующий шаг, к которому мы уже переходим в AdWords, — непосредственное назначение ставок на основе модели атрибуции в рамках оптимизатора конверсий. Система видит, какое ключевое слово лучше остальных сработало на разных местах цепочки, и использует эти данные для управления ставками.

Практики контекстной рекламы знают, что зачастую пользователи сначала вводят категорийные запросы, а потом запрашивают информацию по конкретной модели. И только когда клиенты решаются на покупку, они могут ввести то, что называется бренд-запросом — то есть название того интернет-магазина, в котором они выбрали товар.

При традиционном подсчёте по последнему клику вся покупка уходит на бренд-запрос, и, соответственно, интернет-магазин уверен, что именно бренд-запрос обеспечивает конверсию. Но на деле поиск по названию бы и не произошёл, если бы до этого пользователь не встретил этот интернет-магазин, например, через категорийный запрос.

А в Google Analytics я могу увидеть вес рассылки, медийной рекламы, которую сервис посчитал для конкретной цепочки атрибуций?

Да, верно. В этом и заключается первое отличие атрибуции в AdWords и в Google Analytics. Другое отличие — AdWords уже полностью функционален: в нём можно и смотреть отчёты, и проводить торги (в том числе на основе данных) — то есть автоматически назначать ставки в оптимизаторе конверсий.

Что касается Google Analytics, то здесь можно посмотреть отчёты, но для аукциона эти данные использовать пока нельзя. Эта функциональность в разработке. Мы понимаем, что правильная атрибуция включает в себя как можно больше данных. Безусловно, она кроссканальная и кроссплатформенная — помимо прочего, она учитывает не только клики, но и просмотры, и гораздо большее количество релевантной информации. В скором времени мы анонсируем выход продукта.

Раз уж мы перешли к таким сложным вопросам, которые беспокоят аналитиков, пожалуй, нельзя не упомянуть про конверсии в офлайне. Есть ли ещё что-то, помимо связки User ID с картой лояльности, над чем вы работаете?

Мы научились фиксировать заходы пользователей в магазины. На ряде рынков мы уже запустили это решение. Сейчас работаем над тем, чтобы внедрить его и в России.

Когда я готовился к интервью, коллеги напомнили историю с Mail.Ru Group, которая решила раздавать магазинам роутеры для фиксации посетителей. Насколько я понимаю, компания планирует отслеживать интернет-пользователей по Wi-Fi. Что вы думаете о таком подходе?

Мы уже опробовали модель с Wi-Fi-трекингом с несколькими крупными ритейлерами, в итоге решили пока не развивать это направление. С одной стороны, такое решение звучит достаточно здраво, потому что с помощью него можно понять, что пользователь, например, находился около кассы — то есть он с высокой вероятностью совершил покупку. Но основная проблема в ограниченной точности, в том числе и из-за отключенного Wi-Fi.

Да, ведь сейчас формируется новый паттерн поведения: вышел из дома — отключил Wi-Fi. Потому что, например, как только ты подходишь к трассе, телефон автоматически цепляется к Wi‑Fi-сети Мосгортранса, и интернет работать перестаёт. А как у вас работает трекинг?

Наша базовая модель — определение местоположения пользователя в конкретный момент с помощью геолокации внутри магазинов. Чтобы геолокация работала, необходимо включить опцию, которая позволяет делиться своим местоположением с сервисами Google.

Если пользователи кликнули по рекламе и потом ногами пришли в конкретный магазин, то мы можем это отследить. Если это крупный торговый центр, то мы можем определить этаж и конкретный магазин. Чего мы не можем сказать точно — в каких местах внутри магазина они побывали.

Есть и другие способы отслеживать офлайн-покупки пользователей и импортировать их как онлайн-конверсии в AdWords. Такой продукт мы совсем скоро анонсируем в AdWords. Он будет существенно проще работы с UserID. Кроме того, у нас есть и другие решения, которые по своей механике ещё проще и интереснее.

Например, в июне 2017 года в Москве проходила наша конференция Think Performance, на которой Volkswagen Russia презентовал свой кейс. Механика заключается в том, что пользователь после посещения сайта Volkswagen в тот или иной момент приходит к дилеру и совершает покупку. После покупки Volkswagen отправляет ему электронное письмо.

В письме есть ссылка — «Добро пожаловать в мир Volkswagen», кликнув по которой пользователь попадает на сайт и таким образом сопоставляется, скажем так, со своим же профилем в Google Analytics. Так компания может видеть в своей аналитике реальные покупки пользователей: что и как они купили, и по каким каналам изначально пришли. Эту механику можно применить для любой индустрии.

Люди приходили на сайт дилера Volkswagen с разных каналов, после этого приезжали в салон и покупали. В этот момент цепочка как бы рвётся, потому что мы не знаем, какой конкретно пользователь сайта купил автомобиль.

Да.

После чего компания делает рассылку покупателям, затем снова вводит их на сайт дилера и там «мэтчит» их с ними же самими. Интересно.

В этом случае даже не сайт дилера, а на сайт самого Volkswagen. Ведь дилеры не всегда делятся статистикой. А здесь компания сама видит, сколько пользователей пришло из поиска Google, сколько — с медийной рекламы на разных ресурсах, какой процент из них затем совершил покупки. И даже может посмотреть, сколько пользователей пришли с рекламных кампаний нового Volkswagen Tiguan, но в итоге купили Volkswagen Polo.

С недавних пор у вас появились «умные» кампании для контекстно-медийной сети (КМС). Для кого этот продукт?

Наиболее частые отзывы, которые мы слышим относительно AdWords, касаются сложности настройки контекстной рекламы. Рекламодатель запускает кампанию, а затем, не видя отдачи и не понимая, как её оптимизировать, даёт отбой и больше не возвращается к КМС, считая, что это инструмент не работает.

Мы разработали продукт, который позволяет проанализировать аудиторию сайта. На основе этих данных система, например, понимает, что лучше всего конвертируется, скажем, аудитория рыбаков, которые при этом проживают в отдельных районах Москвы.

Тогда «умная» кампания начинает работать именно на эту аудиторию рыбаков в рамках конкретных районов. В ходе обучения она замечает, что помимо рыбаков ещё неплохо отрабатывают сёрферы. Такой неочевидный факт невозможно было выделить сразу из статистики по аудитории ремаркетинга.

То же касается и контекстных таргетингов — не только аудиторных. Таким образом кампании обучаются и позволяют получать больше конверсий, при этом они оптимизируются сами по нужной цене.

Профессионалы тоже могут использовать «умные» кампании в рамках общей стратегии, направленной на поиск потенциально новых сегментов на базе текущей аудитории ремаркетинга, похожих аудиторий, поиск каких-то новых сегментов потенциально новых конверсий.

Для того, чтобы рекламная кампания сработала на поиск и не забирала конверсии из других кампаний, её имеет смысл запускать с меньшими ставками, чем в кампаниях ремаркетинга.

Планирует ли Google внедрить в AdWords возможность работать с внешними поставщиками данных, особенно с российскими? Или вы оставите этот инструмент для DoubleClick?

У нас есть чёткое разделение между AdWords и продуктами DoubleClick, в частности, DoubleClick Bid Manager. Как раз-таки работа с внешними DMP — это прерогатива нашего programmatic-решения, то есть именно DBM.

В AdWords есть только наши данные, непосредственно данные Google, либо first party data — собственные данные рекламодателя — информация о посетителях или покупателях, собранная в процессе их взаимодействия с сайтом. И в обозримом будущем всё так и останется.

TNS фиксирует снижение телесмотрения на 7%. Из-за этого падает трафик, который обслуживают контекстные каналы. Видите ли вы негативную динамику по контексту уже сейчас? Вопрос в первую очередь связан с клиентами FMCG-категории.

Мы негативной динамики не видим. Возможно, речь идет о каких-то конкретных кейсах. Трафик растет хорошо, особенно мобильный — там рост измеряется трехзначными цифрами. Важно смотреть не столько на телесмотрение, сколько на мобильный канал и делать упор на решения в мобильной области, чтобы видеть рост.

Как обновления ожидать для YouTube?

Из принципиально нового: связка данных — например, Google Maps и поиска — и формирование на их основе аудиторных сегментов. Например, пользователей, которые часто посещают торговые центры или ходят в рестораны. Или пользователей, которые готовятся к переезду. Идентифицировав такую аудиторию, мы сможем показать ей соответствующую рекламу на YouTube.

Интригует. Как вы определяете пользователей, которые переезжают?

На основе анализа поисковых запросов и поведения пользователей, в том числе на других платформах. Самое простое — запросы на перевозчиков.

А как меняется видеосмотрение? Какие вы видите неординарные изменения в категории онлайн-видео?

Видеосмотрение перестает быть исключительно развлекательным и движется в сторону утилитарного. Мы проводили исследования того, как ведут себя пользователи перед покупкой. Например, три года назад видео не входило в топ-10 источников при выборе автомобиля.

А сейчас уже на первом-втором местах. Пользователи смотрят тест-драйвы и нередко на основе их результатов принимают решение о покупке той или иной модели. Это однозначный тренд.

Каким Google видит будущее интернет-рекламы? И возвращаясь к первому вопросу — планирует ли компания оцифровать жизнь человека на 100% процентов?

Google точно планирует продолжать придерживаться курса, по которому движется сейчас. И не только Google, но и в целом холдинг Alphabet, который включает в себя разные направления бизнеса — начиная от самоуправляемых автомобилей и заканчивая воздушными шарами с доступом к интернету, которые у нас летают по всем регионам мира, прежде всего в Африке.

Да, это направление связано с оцифровыванием разных аспектов жизни. Например, холодильник, подключенный к интернету, будет принимать решение о покупке продуктов. Не знаю, на сколько процентов это оцифрует нашу жизнь. Но если от этого будет лучше всем, то почему бы и нет?

Что касается будущего интернет-рекламы, то оно тоже тесно связано с оцифровыванием нашей жизни в целом. Сейчас главный канал рекламы — это базовые устройства для выхода в интернет, такие как смартфон, планшет и десктоп.

Если говорить о краткосрочной перспективе, то ключевые тренды сейчас — это максимальная интеграция данных об эффективности, о конверсиях в офлайне, конверсиях по телефону, кроссплатформенных конверсиях и так далее с целью получения целостной картины для анализа и оптимизации маркетинга.

Второй тренд — это повышение релевантности рекламы. В идеале реклама должна быть настолько естественной для пользователя, что ещё до его непосредственного поиска она уже должна знать, что может показаться ему наиболее интересным. Именно такая реклама будет самой эффективной. Здесь на помощь придёт машинное обучение.

Среднесрочный тренд — голосовой поиск. Например, управление Google Home голосом, появление новых устройств, новых способов выхода в интернет и взаимодействия с окружающим миром. Нам ещё предстоит адаптировать интернет-рекламу под эту реальность.

Аудиозапись интервью доступна в iTunes, SoundCloud и «ВКонтакте».

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на marketing@vc.ru.

Все это замечательно, вот только нет прозрачности у Гугла со стороны рекламодателей, что они там делают и за что берут деньги - непонятно.
Недавно заказывал рекламу в адвордсе на установки приложения в одном регионе - гугл взял деньги за почти 2 сотни инсталлов, при этом не увидел НИ ОДНОГО реального пользователя.
Такое впечатление что сплошной развод рекламодателя.

Тебе ж сказали, что сначала нужна виралка

0

Молодец!
В теме, как я погляжу ;)
К сожалению, такие сферические советы про виралку давали люди, которые никогда не выпускали свои приложения и слышали где-то какой-то звон и могут говорить только общими фразами по учебнику.

Если работать на cpi, то надо арбитражить. От adwords и кмс будет мало толку. Там эти инструменты дают крайне малую конверсию

0

Это точно.
Но несколько лет назад адворс по инсталлам нормально себя показывал, а сейчас 3/4 инсталлов от гугла - жирные боты, просто какой-то кошмар, причем в некоторых регионах ботов вообще 100%.
Выслал все доказательства в их техподдержку, посмотрим что они скажут.

Им нечего ответить)
Всё меняется каждый месяц,но на установки надо арбитражить.

В инете есть ролик "south park яндекс директ"
Сейчас и гугл идёт к этому, но всё же у них больше конверсия и преимуществ

Там виралок куча заложено, просто советчики не врубились :)

0

Жизнь среднестатистического человека легко оцифровать: будут сплошные нули.

0

- Пиццерия GOOGLE, добрый день, слушаю вас!
- Пиццерия чего?
- Пиццерия GOOGLE. Что будете заказывать?
- Но... Разве это не пиццерия "Синьор Помидор"?
- Увы, была, GOOGLE её купил и теперь объём наших услуг стал полным.
- Прекрасно. Примете заказ?
- Естественно! Хотите повторить ваш обычный заказ?
- Обычный заказ? Откуда вы знаете, какой?
- У нас установлен идентификатор заказчиков, и мы знаем, что последние 53 раза с этого номера заказывали пиццу "Везувий", с двойным сыром и ветчиной, плюс бутылка хорошо охлажденного пива "Балтика".
- Надо же, я и не думал...! Хорошо, давайте.
- Простите, могу вам дать совет?
- Конечно.
- Рекомендуем вам пиццу с творогом и зеленью, и бутылку минеральной воды с малым содержанием солей.
- Творог? Зелень? Соли? Вы с ума сошли? Я всё это ненавижу!
- Понимаю, но это только на пользу вашему здоровью. Кроме того, у вас очень высокий холестерол...
- Откуда вы это знаете?
- Наша фирма располагает самой большой базой данных на нашей планете. Через номер телефона мы знаем ваше имя, и поэтому имеем доступ к вашим анализам в поликлинике.
- Плевать на вашу базу данных! Я не хочу пиццу с творогом и зеленью! Я принимаю медикаменты, и поэтому могу есть всё, что мне вздумается, понятно?
- Сожалею, но вы не принимали таблетки в последнее время.
- Какого чёрта, откуда вы знаете? Шпионите за мной каждый день?
- Нет, нет! Просто мы располагаем базой данных всех аптек в городе, и последний раз вы там были 3 месяца тому назад. А в одной упаковке только 30 таблеток.
- Блин, это правда. И откуда ты это знаешь?
- Из вашей кредитки...
- Чего?
- Да, вы, когда платите в своей аптеке кредиткой банка МММ, получаете скидку. В нашей базе данных все ваши расходы по кредитке. И за последние 3 месяца вы там ничего не покупали, но покупали в других магазинах, что означает, что вы кредитку не потеряли.
- Зараза... А что, я не могу заплатить наличными? А? Что? Что теперь скажете?
- Это невозможно. Вы платите наличными только US$ 100 в неделю своей служанке, всё остальное платите только кредиткой.
- Сволочи! Откуда вам известно, сколько я плачу служанке?
- Но она же платит соцстрах ...
- Да пошли вы!
- Как хотите. Сожалею, но вся эта информация у меня на дисплее и я хочу только помочь вам. Думаю, что вы должны зайти за своим врачам и взять анализы, которые вы сделали в прошлом месяце, чтобы уточнить дозировку медикаментов.
- Послушай, ты... ! Вы мне все осточертели, и ты, и компьютеры, и базы данных, и интернет, и GOOGLE, и FACEBOOK, и TWITER, и отсутствие личной жизни в XXI-м веке, и это проклятое государство...
- Пожалуйста, не расстраивайтесь. Это не в ваших интересах...
- Заткнись! Завтра же уеду куда-нибудь дальше от всего этого дерьма. Поеду на острова Фиджи, или куда угодно, где нет интернета, компьютеров, телефона, ни людей, которые будут за мной всё время подглядывать...
- Я вас понимаю...
- В последний раз воспользуюсь кредиткой, чтобы купить билет на самолёт и улететь на конец света!
- Прекрасно...
- Снимите заказ на пиццу. Я её не хочу.
- Хорошо..., уже снят. Если мне только позволите, одна маленькая деталь...
- КАКОГО ЧЕРТА ЕЩЁ! ?
- Хочу только напомнить, что ваш паспорт просрочен.

Прямой эфир
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления