Лого vc.ru

Опыт стартапа Oscar Health: Как успех бизнеса зависит от простоты дизайна

Опыт стартапа Oscar Health: Как успех бизнеса зависит от простоты дизайна

В новом выпуске рубрики «Интерфейсы» статья директора по продукту компании Oscar Health Insurance Эдди Сегела, в которой он наглядно демонстрирует важность простоты в дизайне. Важность этого утверждения в комментарии ЦП подтвердил руководитель отдела проектирования и дизайна интерфейсов Mail.ru Group Юрий Ветров.

Поделиться

После начала реализации реформы здравоохранения в США, трое предпринимателей из Нью-Йорка увидели открывающиеся возможности для нового бизнеса — 40 млн человек разом получили шанс обзавестись медстраховкой. Сегел говорит, что в США есть множество страховых компаний, предлагающих различные условия страхования и обладающих отвратительными сайтами, поэтому выбор в такой ситуации является непростым делом. Для облегчения этого процесса они запустили проект Oscar Health.

Эдди Сегел

Основатели компании уверены в том, что закостенелой страховой индустрии давно пора осознать важность пользовательского опыта, юзабилити и понять, что сайты нужно делать для людей. Эдди Сегел перечисляет четыре стратегии, которые помогли Oscar Health создать уникальный сервис и заработать на этом.

Сложный бизнес

Сегел говорит, что войти в бизнес медицинского страхования в США отнюдь непросто: 

Нужно взаимодействовать с докторами, госпиталями, аптеками, банками, регулирующими органами, для самих пользователей все еще сложнее.

В результате на рынке Нью-Йорка Oscar Health стала первой новой компанией в этой отрасли за 15 лет. Несмотря на то, что стартап по своей сути является обычной страховой компанией, которая берет деньги клиентов, и оплачивает им лечение, когда это необходимо, основатели проекта хотят сделать его отличным от всего существующего в области медицинского страхования. И вот как они этого добиваются.

Простота — залог успеха

Сегел уверен, что стартапы, которым удалось перевернуть с ног на голову целые индустрии, не смогли бы этого добиться без осознания важности просты процессов для конечного пользователя. Mint облегчил людям работу с личными финансами, Wealthfront сделал более доступным инвестирование, а с помощью Getaround можно легко арендовать машину без необходимости заполнять кучу бумажек. Как и эти три компании, Oscar Health стремится к простоте, которая выражается тремя способами:

  • неформальный и легкий язык;
  • интуитивно-понятная навигации;
  • четкие призывы к действию.

По мнению Сегела, бизнес должен найти язык, который понравится его аудитории и будет соответствовать проблеме, которую пытается решить компания. Для Oscar Health задача состояла в том, чтобы сделать процесс выбора медстраховки более легким и понятным для людей, которые никогда этим не занимались. Чтобы добиться этого, специалисты Oscar использовали анимацию с объяснением сути продукта, которые показывались посетителям при заходе на сайт. Попадая на сайт компании, пользователи не пугались, как это часто бывало при посещении ресурсов традиционных страховщиков. 

Анимация создавалась таким образом, чтобы соответствовать корпоративной философии «простоты и человечности». Текст на сайте Oscar всегда доносит мысль простым и неформальным образом. Вот так, к примеру, выглядит посадочная страница Oscar Health:

Второе предложение решает две задачи. Поскольку новые посетители сайта могут не знать, чем занимается компания, в нём дается определение её деятельности, и ещё раз подчеркиваются отличия от существующих страховщиков.

Сегел считает, что помимо дружелюбного внешнего вида сайта, он должен обладать и понятной навигацией. Это особенно важно, когда люди сталкиваются с необходимостью выбора полиса медстраховки из множества вариантов:

Пользователи всегда должны знать, чего ожидать, и что они могут сделать на сайте.

Oscar облегчает процесс выбора, задавая пользователям три вопроса, и на основе ответов на них сужая число возможных тарифных планов. Сайт спрашивает у человека, где конкретно в Нью-Йорке он живет, женат ли он и имеет ли детей, а также о примерном доходе в год. Интерфейс построен в виде теста, так что посетителю сайта остается лишь сделать пару кликов. После заполнения этой краткой информации, движок сайта подбирает подходящие варианты страхования. Большинство других сайтов страховых компаний вываливает на человека все возможные варианты, большая часть из которых ему даже не подойдет по объективным причинам. Oscar даже показывает один потенциально самый выгодный вариант, чтобы еще больше облегчить выбор, говорит Сегел.

Если зайти на любой другой сайт страховой компании (даже государственной), то там можно убить полчаса только на то, чтобы понять, сколько будет стоить полис, который вы собираетесь купить.

После того, как пользователю показали возможные варианты страховых полисов, ему предоставляется возможность совершить всего два действия — выбрать план из предложенных и посмотреть другие варианты. На каждом шаге совершить выбор нужно лишь однажды, если же реализовать слишком много возможностей для выбора, это может смутить людей.

Еще один важный момент, по словам Сегела, заключается в том, что чем меньше информации представлено на сайте, тем проще пользователям её усвоить. На первый взгляд это кажется странным, потому что обычно в интернете люди стараются собрать максимум информации перед совершением покупки, а в данном случае речь вообще идет о здоровье.

Мы скрываем большой объём информации с глаз пользователя до того момента, пока ему действительно не понадобится копнуть поглубже. В таком случае человек видит ровно столько, сколько ему нужно для принятия решения, но не более того. Мы можем показать цены и затем по клику раскрыть их детализацию. При сравнении докторов мы выводим информацию об образовании или том, с каким госпиталем сотрудничает специалист, только после того, как посетитель выберет кого-то конкретного.

Раскрывая больше информации по ходу процесса выбора, Oscar облегчает пользователю принятие решения. Всегда есть те, кому нужно быстро купить страховку и продолжить заниматься своими делами. Однако немалый процент пользователей всегда подолгу изучает предложения, прежде чем что-либо предпринять. Дизайн сайта должен быть таким, чтобы помогать и тем, и другим.

Скройте детали до того момента, когда они действительно понадобятся. Так интерфейс можно сделать полезным абсолютно всем.

Сложность в нужных местах

Сегел утверждает, что без данных и их анализа создать хороший интерфейс не получится. Благодаря работе со статистической информацией Oscar удалось провести удачный редизайн страховых счетов — такие бумаги доставал из почтового ящика каждый американец, у которого есть страховка.

Было очевидно, что нужно подумать не только над фоном и шрифтами. Задача заключалась в том, чтобы определить, какая информация на счете важна для клиентов, а что можно выкинуть.

Каждому члену команды, работавшему над этим проектом, предстояло стать специалистом в областях страхования здоровья и поведения пользователей одновременно. Сегел уверен, что качественно упростить продукт без понимания всех аспектов бизнеса, просто невозможно.

Избавьтесь от всего шума. Когда человек получает счет, ему важно знать две вещи — сколько он должен и к какому числу надо заплатить.

На скриншоте ниже слева представлен счет до редизайна, а справа — после:

Ключ к успеху, по словам Сегела, заключается в том, чтобы фокусироваться на основных сценариях использования продукта, и постепенно улучшать каждый аспект процесса взаимодействия с ним. И дело здесь далеко не только в эстетике — хотя больше свободного пространства в этом случае выглядит лучше — нужно собирать и анализировать данные, чтобы понять, как люди используют ту или иную вещь, и чего при этом хотят.

Данные на службе пользователей

Сегел сравнивает сайт Oscar с Google — попадая на страницу поиска, пользователь видит лишь поле для ввода запроса. Но за этой кажущейся простотой скрыт масштабный аналитический механизм, который анализирует большие объёмы информации. В Oscar система чем-то похожа — для упрощения процесса покупки медстраховки для пользователя, система анализирует симптомы болезней, возможную стоимость, предлагает докторов и т.п. 

Поиск Oscar разработан таким образом, чтобы подбирать наилучшие решения на основе распространенных симптомов.

Если кто-то напишет в поиске, что начал хрипеть, мы сразу можем понять, что это может быть астма и предложить соответствующего доктора для записи на прием.

Для реализации подобной функциональности необходимо большое количество информации. Компания собирет данные из множества источников и сопоставляет научные описания недомоганий с теми, которые дают обычные люди в ходе разговоров.

Разрабатывать нужное, а не то, что нравится

У каждого человека есть мнение о том, как именно должен выглядеть сайт. Сегел говорит, что его работа заключается в том, чтобы говорить «нет» 9 из 10 идей, вне зависимости от того, коллеги это, друзья или инвесторы компании.

Чтобы преуспеть в сохранении простоты продукта, нужно быть сфокусированным.

Сегел говорит, что понимание этого появилось в компании с опытом — первые версии сайта были перегружены деталями, так что даже члены команды иногда не знали, куда нужно кликнуть, чтобы получить желаемый результат. Для того, чтобы как-то решить эту проблему, им пришлось убрать с сайта все, кроме нескольких основополагающих функций, а затем заново реализовывать дополнительные возможности.

Со временем мы сами лучше поняли, чего хотим добиться, как компания. Это упростило создание версии сайта, которую можно увидеть сегодня, и мы теперь всегда знаем, куда двигаться дальше.

Фокус на простоте дизайна помог Oscar создать первый страховой сервис, в котором может разобраться любой пользователь — и это стало главным отличием компании от конкурентов.

Редакция ЦП поинтересовалась у руководителя отдела проектирования и дизайна интерфейсов в Mail.Ru Group Юрия Ветрова, действительно ли простота дизайна, может играть столь значительную роль для бизнеса:

Юрий Ветровруководитель отдела проектирования и дизайна интерфейсов в Mail.Ru Group

В статье говорится об одной из самых хардкорных ситуаций — упрощении работы пользователя с продуктом, завязанным на кучу законодательных, процессных и прочих ограничений. И нужно осознавать, что роль интерфейса в такой ситуации далеко не самая заметная. Все завязано на способность компании радикально перестроить бизнес-процессы — от них зависит то, насколько комфортным будет взаимодействие клиента и организации. Легко говорить о том, какую простую стартовую страницу смог сделать Google с полем ввода и парой кнопок. Но для того чтобы это работало так же хорошо, необходимо обеспечить тысячи мелких алгоритмов и взаимодействий — мощный поисковой движок, саджесты, отдельную обработку наиболее востребованных результатов и т.п.

Я немного участвовал в проектировании и прототипировании интерфейсов для американской системы медицинского страхования много лет назад в EPAM Systems, и это всегда была уйма тяжеловесных форм с десятками и сотнями полей ввода. Круто, если у Oscar Health получилось радикально упростить работу с ними. Вообще, взаимодействие с компанией происходит на нескольких уровнях: интерфейс (т.е. руками пользователя), система (автоматизированные алгоритмы берут часть задач на себя), внутренние бизнес-процессы (компания решает, насколько сложными они будут). Чем больше проблем будет решено на невидимых пользователю уровнях — тем комфортнее для него будет использование продукта или услуги. Прямая зона ответственности продуктового дизайнера — интерфейс, но он должен стараться повлиять и на остальные составляющие, если они не позволяют добиться хорошего результата.

Тут на помощь приходит более широкое понимание проектирования взаимодействия — проектирование услуг (service design/customer experience). Эта дисциплина появилась еще в конце восьмидесятых, но особенный бум переживает последние лет пять. Она позволяет взглянуть на услугу или продукт в комплексе, не привязываясь к сайту или приложению как одному из каналов взаимодействия. Это помогает дизайнеру понять, на каком уровне и где именно нужны улучшения и доработки — интерфейсах, системной логике, бизнес-процессах. Если представить их как пирамиду, то обычно все идет от последнего к первому. Но у Oscar Health была политическая воля и возможность сильно влиять на бизнес-процессы. Так что для них драйвером стало видение хорошего дизайна, которое помогло определить подход к остальным составляющим. Не важно, с какой стороны получится зайти у вас — главное понимать ситуацию в комплексе и работать на всех уровнях.

Статьи по теме
Почему пользователи вводят меньше данных, если в форме есть обязательные поля30 апреля 2014, 13:56
На какие вопросы нужно ответить перед началом юзабилити-тестирования07 мая 2014, 14:39
Популярные статьи
Показать еще

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Johnny Vorony

Капец ты заморочился :) но, согласен, необычно.

Lama Agency — переносные свадебные квесты
0
Kirill Pankin

Суть истории занятная, в общем. Но как же печалит форма изложения в виде литературно-приукрашенной драмы, рассчитанная на болванов с эмоциональным восприятием окружающей действительности. Ещё бы в виде комикса оформили, чтобы даже неграмотным идиотам было понятно.

Смерть стартапа: Как создатели «умного» кольца BioRing собрали $460 тысяч на краудфандинге и исчезли
0
Nikolay Kachev
Tredwear

Так то, это вам не фотохостинг с геошэрингом

«Нас вдохновил лотос и тефлон»
0
Kirill Pankin

Смерть? Почему смерть? Целиком успешный стартап. Просто его реальный бизнес-план не был озвучен.

Смерть стартапа: Как создатели «умного» кольца BioRing собрали $460 тысяч на краудфандинге и исчезли
0
Prolis Labkk
Bpsimulator

Пономарев в 2010 сдал икеевской "Меге" в аренду дизельные генераторы, а потом не забрал их и потребовал аренду и штрафы.

Суд отменил арест 9 млрд рублей IKEA после вмешательства бизнес-омбудсмена Бориса Титова
0
Показать еще