Лого vc.ru

Кейс от Skyeng: шесть экспериментов, которые позволили увеличить процент активации пользователей вдвое

Кейс от Skyeng: шесть экспериментов, которые позволили увеличить процент активации пользователей вдвое

Дизайнер Skyeng Павел Тепикин написал для vc.ru колонку о том, как запускал приложение Aword на уже занятом конкурентами рынке, а также поделился результатами экспериментов по оптимизации его конверсионной воронки.

Для того, чтобы ваше мобильное приложение нашло своего пользователя, а вы заработали деньги, недостаточно только сделать его качественным, интересным и востребованным. Необходимо также помочь ему не затеряться в море других приложений, провести пользователя за ручку по всему пути: от обнаружения вашего творения в магазине до его установки, регистрации и ежедневного использования. Помочь в этом вам могут инструменты маркетинговой и продуктовой аналитики, а также ваша собственная фантазия.

Статья будет вам полезна, если

  • У вас классный продукт, но пользователи плохо активируются, и вы хотите, чтобы вам платили больше.
  • Вы хотите лучше понимать, что происходит с рекламным трафиком, смотреть за поведением внутри приложения, использовать инструменты для проверки гипотез.
  • В приложении есть проблема «холодного старта» — без персонально подобранного контента им сложно начать пользоваться.

Узнали себя? Смело читайте дальше.

Что и как запускали

Aword — тренажер для расширения словарного запаса английского для русскоязычной аудитории (iOS и Android).

На момент запуска на рынке уже действовали сильные игроки: LinguaLeo, Memrise, EasyTen, Duolingo. А у нас было «закрытое» приложение Skyeng Words — только для учеников школы Skyeng. Мы знали свои преимущества и горели желанием поделиться ими с внешней аудиторией.

За полгода работы аудитория Aword превысила по численности аудиторию Skyeng Words в шесть раз (90 тысяч пользователей против 14 тысяч), а значит, мы не прогадали. Помимо этого, мы получили потрясающий инструмент для улучшения внутреннего приложения — на открытом для внешних пользователей приложении проводить статистически значимые A/B-тесты можно в 50 раз быстрее благодаря большему притоку новых пользователей.

И конечно же, действовали по mvp-шному:

  • Внесли самые быстрые изменения в Skyeng Words, необходимые для того, чтобы сделать приложение доступным для внешней аудитории.
  • Собрали очень простую первую сессию пользователя.

Какое же удовольствие было шаг за шагом её улучшать и смотреть, как растут цифры. Но сперва расскажу о том, чем мы эти цифры измеряем.

Инструменты аналитики

Без чисел не понять, улучшил ли ты что-то очередным изменением и какая рекламная кампания эффективнее работает. Для сбора статистики мы используем:

Appsflyer — для оценки успешности рекламных кампаний. Метит лиды, чтобы узнать, сколько было:

  • Переходов
  • Скачиваний
  • Регистраций
  • Оплат

Например, мы сталкивались с очень дешёвыми каналами (12-15 рублей за установку), но с них не было оплат. От таких каналов отказывались, чтобы не тратить деньги впустую.

Amplitude, AppMetrica, Mixpanel — для продуктовой аналитики: воронка, возвраты. Использовали все для подстраховки, сейчас остановились на Amplitude.

  • Без этих инструментов ничего нельзя сказать про поведение пользователей.
  • Можно использовать бесплатно, если укладываться в лимит по событиям.
  • При грамотном выборе событий пользоваться бесплатно можно очень долго.
  • Mixpanel и AppMetrica могут рассылать push-уведомления.

Optimizely — для проведения A/B-тестов на однородном трафике. Интегрировали в Amplitude и экспериментировали с шагами первой сессии.

Splitmetrics — гениальный способ прокачать конверсионность оформления приложения в App Store. По рекламе ваш потенциальный клиент переходит не в App Store, а на веб-страничку, которая по внешнему виду полностью повторяет его. A/B-тесты с оформлением получаются абсолютно чистыми, потому что вы гоните однородный трафик. Таким способом можно проверить конверсионность отдельных элементов оформления:

  • Иконки приложения.
  • Скриншотов.
  • Названия приложения.
  • Описания.

Эксперимент №1 — ASO (оптимизация в App Store)

Все ваши труды по оптимизации первой сессии в приложении будут напрасными, если вы не сделаете сочное, продающее оформление в магазине приложений. Если 99% потенциальных клиентов отвалятся уже на этом шаге воронки, то какой смысл тюнить проценты внутри приложения?

Именно поэтому мы не заканчиваем наши эксперименты с ASO. Скорее всего, этот скриншот уже будет неактуален, когда вы пойдете смотреть наше приложение в магазине:

Тестировать надо всё: иконку приложения, скриншоты, название, описание. Ускорить процесс и сделать проверку на однородном трафике поможет Splitmetrics.

Психологию потребителя предугадать практически невозможно. Поэтому готовьте больше вариантов. Это лишь некоторые иконки приложения, которые мы успели проверить:

Мы меняли лишь иконку приложения, чтобы провести чистый эксперимент, и конверсия в установку отличалась более чем в полтора раза. Сейчас мы остановились на первом варианте, поскольку именно он используется в рекламных кампаниях, но обязательно ещё продолжим экспериментировать.

Изменения, которые нам помогли поднять конверсию в установку приложения:

  • Тексты на скриншотах в повелительном наклонении.
  • Сочетание фона иконки и скриншотов.
  • Первые два скриншота должны цеплять внимание, чтобы в поисковой выдаче выбрали именно вас.

Эксперимент №2 — Экраны ценностей

Мы работали с техническим ограничением — обязательная регистрация, без которой нельзя пользоваться приложением. Поэтому у экранов ценностей при первом запуске приложения огромная роль — вызвать доверие и интерес, чтобы на следующем шаге пользователь с большей вероятностью зарегистрировался. Наши первые экраны ценностей выглядели так:

Мы видели несколько проблем:

  • Мелкие тексты не располагают к прочтению.
  • Стоковые иконки слишком абстрактные.

Из нескольких недорогих вариантов мы остановились на сторителлинге — слайды карусели связаны в одну мотивирующую историю:

Конверсия в регистрацию увеличилась с 79% до 87%, из чего можно сделать выводы:

  • Не заставляйте вчитываться.
  • Задавайте настроение — расскажите историю.

Эксперимент №3 — Регистрация

Наш первый экран регистрации был собран довольно просто — поле ввода почты и кнопка на сером фоне. Конверсия этого шага была 82%. Мы изменили дизайн на более позитивный, что увеличило конверсию до 95%:

Конечно, хочется довести конверсию до 100%. Сейчас мы делаем ставку на вход через соцсети. Если у вас есть другие идеи, поделитесь ими, пожалуйста, в комментариях.

Но на этом история с редизайном регистрации не заканчивается. Удивительно, но только лишь благодаря этому изменению возврат второго дня увеличился с 18% до 25%.

Делаем выводы:

  • Для стандартных задач, таких как регистрация, даже простой дизайн работает хорошо. Главное, чтобы он был привычен.
  • Позитивное впечатление на первых шагах пользовательской сессии сказывается на возврате.

Эксперимент №4 — Визард

Чтобы человек начал учить слова у нас в приложении, ему надо их предложить. Причём предложить слова надо так, чтобы они были интересны именно этому пользователю, иначе он не захочет их учить. Эту задачу мы решаем с помощью визарда — анкеты, которая спрашивает твой уровень языка и цели, а затем предлагает изучить подходящие тебе слова:

Мы испытали шок, когда узнали, сколько людей отваливались на первом шаге анкеты. «Кошмар, 15% не хотят выбирать из трёх вариантов и просто выходят из приложения!». С этим надо было что-то делать, и мы сильно упростили дизайн:

Кнопки стали больше похожи на кнопки, исчезли поясняющие тексты. Конверсия в прохождение первого шага анкеты выправилась почти до 100%. К слову, конверсия второго шага как была 100%, так и осталась.

Выводы:

  • Не надейтесь, что люди будут разбираться во всём, что вы напишете.
  • Перегруженность текстами может даже отпугнуть.

Эксперимент №5 — Aha-момент

В нашем приложении озарение наступает, когда пользователь выучил свои первые слова. Поэтому сразу после подбора слов под уровень и цели человека, мы проводим ему тест-драйв — первую тренировку. Тогда он понимает: «Да, с этим приложением у меня действительно получится что-то выучить» и возвращается к нам снова.

Ни в коем случае не стоит считать, что после этого озарения пользователь пойдёт сам во всём разбираться, и его можно предоставить самому себе. После первой тренировки мы сразу же предлагаем пройти вторую и набрать ещё слов, ведь количество выученных слов мы считаем главной продуктовой ценностью приложения:

И здесь одно изменение нам помогло увеличить конверсию в прохождение второй тренировки — замена кнопки «Завершить» на крестик в углу:

Выводы:

  • Не бросайте пользователя после aha-момента и подскажите ему следующие шаги.
  • Смелее преподносите ему тот сценарий, который считаете правильным.

Эксперимент №6 — Push-уведомления

После успешной активации мы хотим, чтобы пользователь к нам возвращался снова и снова. И один из работающих инструментов здесь — push-уведомления. Все стремятся завладеть вниманием пользователя через пуши. Но отказавшемуся единожды пользователю уже невозможно показать запрос снова. Нам помог дублирующий кастомный запрос:

Сначала мы показываем наш нарисованный попап и объясняем ценность пушей — именно регулярное повторение слов приводит к запоминанию.

Те, кто давали согласие на пуши в нашем попапе, с большой конверсией соглашались в системном. А тем, кто отказывался, мы могли показать запрос ещё раз, когда пользователь уже более лоялен — после aha-момента. Благодаря этому мы увеличили согласие на пуши с 81% до 89%.

Вывод:

  • Используйте дублирующий кастомный запрос, чтобы предложить пуши снова, когда пользователь более лоялен.

Результаты

Благодаря всем проведенным экспериментам мы увеличили активацию — процент тех, кто проходит первую тренировку — с 32% до 63%. Я считаю это неплохим результатом. Но мы хотим и имеем намерение сделать так, что после первой сессии пользователь надолго будет попадать в состояние влюблённости.

Выводы

  • Выпускайте приложение как можно раньше (и начинайте собирать обратную связь).
  • Сразу подключайте систему аналитики, собирайте события вдоль всей первой сессии и находите слабые места.
  • Разрабатывайте несколько вариантов дизайна для таких мест и запускайте в параллель, чтобы тестировать на однородном трафике.
  • Никогда не останавливайтесь и держите несколько экспериментов наготове, чтобы не потерять самый ценный ресурс — время.

Бонус-трек: тяготы самообучения и обезболивающее

Стремление к совершенствованию и работа над собой — это замечательно. Но не у каждого хватает сил и мотивации пройти путь к цели до конца. Мы в команде ясно это понимаем и стремимся облегчить нашим ученикам их путь.

Наше приложение хвалит меня так, как в детстве родители никогда не хвалили. Оно радуется вместе со мной каждому новому достижению. А тексты пушей очень лаконичные и приятные:

Дополнительные материалы

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на cases@vc.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики «Кейсы».

0

профессионально

0

За статью спасибо, классная. Но должен сказать: учить слова - это тратить время зря. Это приложение тоже тестировал давно - увлекательно и удобно. И не замечаешь, как теряешь время ))
Преподаю язык больше 25 лет.

0

Алексей, спасибо! Но как же без слов? Разве не словарный запас помогает начать понимать язык на начальных уровнях?
Поделитесь, что применяете вы.

0

Есть два факта:
- учить слова с помощью любых приложений затратно по времени и они забываются;
- слова родного русского языка мы не учили списками.

Слова запоминаются хорошо без всякой зубрёжки, достаточно регулярного и разнообразного чтения. Это работает, потому что так устроен мозг.

+ сильно помогает технология, которая опробована уже многими fr.prolingvo.info/manuels/le_petit_nicolas.php

Всегда нужно делать в конце приписку - если сработало у нас, не факт что сработает у вас)
Ибо множество нюансов.

За статью спасибо!

A/B тестирование работает везде. А они как раз этим и занимались.

Отличный кейс [Без иронии]. Ждем более хардкорных кейсов по возврату 30+, 60+, 90+, 180+ дней пользователей. Или по up sell или повторению покупок. Sorry за жестко-эротические ожидания :) Вы молодцы!

Спасибо, Дмитрий! Думаю, скоро соберем материал по самой больной теме — оплатам 😉

0

Мне не хватает кнопки — «я уже знаю это слово» в зоне одного клика, приходится почти на каждом слове жать же)

Да, нам часто про это говорят и... маленький спойлер)

0

«пожаловаться на контент» — это про клубничку или все же неверный перевод?))))))))

0

А тебе много или мало? ;)

0

я бы сгруппировала все это в одну строку, и текст убрала лишний #в_интернете_кто-то_не_прав :)

0

ну и по нажатию на (!) попап с вариантами — оскорбительный контент, неверный перевод и все такое) отвечая на прошлый вопрос — на скрине мне слишком много)

0

если я не ошибаюсь, думая, что «уже знаю» — кнопка с макс колвом кликов, то при полном скролле она будет максимально далеко от пальца, а негативные — «не хочу учить» и «пожаловаться» — близко

На самом деле, это уже лечение последствий — большого количества слов в тренировке, что ты уже знаешь. Сейчас наборы слов из каталога добавляются полностью, и в них может быть половина таких слов. Вот на этом этапе мы скоро и полечим эту боль. Но и по ходу тренировки все сделаем так, как ты описала :)

0

Спасибо за статью, очень интересно.
Если не секрет, как у вас в команде распределяются задачи по аналитике между дизайнерами и маркетологами/менеджерами?

Если честно, не совсем поняла вопрос, но попробую на него ответить)
Менеджер проекта (я) ставлю задачу разработчикам добавить соответсвующие трекеры на соответствующие события в мобильном приложении.
Наш маркетолог при создании рекламной компании самостоятельно создает ссылки с метками, чтобы мы могли отследить откуда пришел новый пользователь.

Прямой эфир
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления