Лого vc.ru

Год за стеной: Главный редактор Slon Magazine о том, есть ли жизнь у изданий с пейволлом

Год за стеной: Главный редактор Slon Magazine о том, есть ли жизнь у изданий с пейволлом

Главный редактор Slon Magazine Максим Кашулинский рассказал ЦП о том, как его издание прожило год с пейволлом (платный доступ к части материалов), какие проблемы возникали в редакции и какие уроки извлекли.

Поделиться

Прошел год с того момента, как мы ввели на сайте пейволл, ограничив доступ к части материалов. Прекрасно помню, как к 1 июля 2014 года я сочинял письмо читателям про то, что мы начинаем «самый большой эксперимент» в истории нашего сайта. Помню аргументы, которые я приводил: рекламный рынок, возможно, и будет расти, но весь рост придется на крупные порталы, социальные сети и поисковики; стоимость рекламы (CPT) в медиа будет снижаться под давлением автоматических систем закупок и других факторов; полагаться только на рекламную модель издателям точно нельзя.

Помню, как нас тут же раскритиковали за неудобную процедуру подписки — мы действительно использовали в ней пару лишних шагов, от которых впоследствии избавились. Избавились мы заодно и от старой админки, которая чудовищно тормозила и еле держалась на костылях, выстроенных двумя поколениями программистов. Но самое главное — с введением платной подписки мы зажили в совершенно новой реальности, предсказать которую было совсем невозможно.

Пейволл оказался чем-то вроде яблока раздора. В редакции начались споры: что закрывать, а что нет? Типичный диалог выглядел так:

— Давайте эту мою статью не будем ставить за пейволл, ее все равно никто не купит.
— А зачем тогда мы ее публикуем?

Споры переходили в торги:

— Давай мы будем закрывать каждую вторую твою статью?
— Нет, это много — я потеряю читателей. Согласен на раз в месяц!

Чего уж там ­— закрывать статьи было страшно. Мы могли потерять читателей, могли потерять авторов. Эти опасения оправдались — во многом именно из-за истории с платным доступом мы расстались с несколькими ключевыми авторами и редакторами. Я переживал по этому поводу, но в конечном итоге решил, что все, что ни делается — к лучшему. Для достижения цели команда должна верить в то же, во что веришь ты — иначе слишком много энергии уходит на споры и попытки переубедить коллег.

В прошлом июле мы закрыли доступ всего к нескольким материалам: колонкам и интервью. Я получал письмо каждый раз, когда появлялся новый подписчик — среди них было много знакомых имен, что радовало, но в то же время настораживало: а не подписываются ли на нас исключительно по дружбе? В целом первые пять месяцев процесс шел тяжело. Мы ставили за paywall 5-7 статей в неделю, этого было явно мало, но увеличить количество материалов было жалко: терялся трафик, расстраивались авторы. От статистики продаж опускались руки, в редакции продолжались баталии. Но потом случились три важных события.

Сначала вышла статья Сергея Гуриева. Это было 15 октября, в «день Х», когда мы решили, собрав волю в кулак, закрывать больше статей, чем обычно. Статья Сергея (кстати, до сих пор актуальная) принесла столько подписчиков, сколько до этого мы получали за неделю. То есть, люди все-таки готовы платить за контент.

Потом был ударный декабрь. Мы действительно стали закрывать больше статей и опубликовали — в партнерстве с «Дождем» — текстовые версии телеинтервью, которые брала Ксения Собчак. В декабре разгорелся валютный кризис, все хотели знать, что будет с экономикой, и на этом фоне покупали подписки. Мы впервые достигли показателя, который ставили себе в качестве цели на месяц.

Потом начались январские каникулы и, вместо того, чтобы полностью отключиться от новостей, мы заказали несколько новых статей, настроили рекламу декабрьских материалов у себя и на сайте «Дождя», в результате чего продали за 10 выходных дней больше подписок, чем за весь декабрь.

Это был момент, когда стало окончательно ясно: подписная модель может работать. Дальше уже было легче.

К чему мы в итоге пришли и какие извлекли уроки?

1. У Slon Magazine сейчас около 10 тысяч подписчиков — в основном, годовых. У «Ведомостей», лидера рынка, по состоянию на весну было примерно в два раза больше. Не такой значительный разрыв, если учесть, что «Ведомости» привлекают подписчиков с лета 2011 года.

2. Денег, приходящих от подписки, вполне может хватать на содержание нашей редакции из 20 человек. Рекламные доходы в таком случае становятся бонусом.

3. У платных статей в открытом доступе находится всего несколько абзацев, потом стоит пейволл. Мы поняли, что одна статья может собрать 300 000, 500 000 и даже 600 000 рублей — столько платят пользователи, дочитавшие до пейволла и пожелавшие в этот момент и именно из-за этой статьи стать подписчиками. Гарантировать этот результат совершенно невозможно, в этом наш бизнес напоминает книжный, где несколько бестселлеров помогают покрыть убытки от неудачных изданий.

Точнее — напоминал книжный: мы все-таки переходим от продажи отдельных статей к продаже журнала (Slon Magazine) как такового. Да, нам понадобилось время, чтобы понять, что это за журнал, и сейчас его можно описать простой фразой: аналитическое издание о политике и экономике. Мы публикуем 60-70 платных статей в месяц, то есть в 3-4 раза больше, чем в бумажных ежемесячниках Forbes и РБК. Это авторские мнения, интервью, расследования и истории успеха для тех представителей деловой аудитории, которые привыкли думать и интересоваться чем-то новым (например, одним из лидеров продаж июня стала статья об экономике Габона. Это ли не признак широкого кругозора наших читателей?).

4. Со временем работать с авторами стало проще, так как мы уже накопили достаточно большую аудиторию. Интересно, что количество шеров и лайков не всегда соотносится с числом читателей-подписчиков: были статьи, у которых открыто лишь 3-5 абзацев, и которые набирали при этом до 20 000 лайков. Это еще одно доказательство известного тезиса о том, что люди делятся материалами, не дочитывая их до конца.

5. Скидки работают. Мы сделали скидочную акцию к 6-летию Slon Magazine в мае и получили невероятный наплыв подписчиков: в один из дней, пока действовала скидка, поступило больше денег, чем за весь декабрь, которым мы так гордились еще полгода назад.

Я давно отписался от рассылки писем с именами новых подписчиков — они стали переполнять почтовый ящик. Но иногда я заглядываю в список подписавшихся за день и мне приятно увидеть в нем среди абсолютно незнакомых мне людей (которым я, тем не менее, безмерно благодарен) фамилию какого-нибудь известного бизнесмена.

Я очень благодарен авторам, которые остались с нами и согласились отдавать свои материалы за пейволл, пожертвовав, возможно, частью своей аудитории.

Скоро мы запустим совместный пакет с «Дождем» — нашими коллегами по медиахолдингу и пионерами подписной модели. У «Дождя» в 7 раз больше подписчиков, чем у нас. Это значит, что нам есть к чему стремиться.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

то странное чувство, когда единственная мысль после прочтения "не стоит ли Сергею Гуриеву вести отдельный свой ресурс, раз он настолько востребован читателями?"...

думаете кто-то может писать по 2-4 разные статьи в день?

Дурацкий вопрос. А почему Познеру не создать свой телеканал где будут с утра до вечера только программы Познера?

это был сарказм/ирония по большому счету.
просто оттестировано есть контингент готовый платить за твой контент по подписке по 500-600к.

Телеканал? на тв? с их ценами? лицензиями? крутить одно и то же? зачем?

0

перестал читать слон после этого нововведения и недавно зашел снова - там каждая вторая статья уже закрыта

Тогда читайте их твиттер: "Хохлы развели 5 тысяч (!) лохов из России на миллиард рублей (!!!)"
Ну кароч там про русню и вот это всё.

0

Slon Magazine? FastSlon это не их официальный твиттер, его ведет один странный молодой человек, как раз любилель подобных оборотов

0

Все б ничего, но ёлки - отсутствие нормальной маркировки открытых и платных статей напрягает. В основной ленте есть, в "лучшем за неделю" - нет..

Нет, ну ладно ещё за того самого «Эксперта», «Русского репортёра» заплатить. Но за «Слона». Что за хрень у людей в голове?

И Эксперт, и РусРеп имеют одного владельца и прекрасно дополняют многими любимое центральное телевидение.
Нравится пропаганда, щедро присыпанная в одном случае экономической терминологией, а во втором - подражаниями The Newsweek, добро пожаловать в адъ!

"Нравится пропаганда, щедро присыпанная в одном случае экономической терминологией"

Ну так говорить про Эксперт может только человек его не читавший.

читавший по долгу службы, и плакавший, к сожалению.

Отписался от эксперта только по этой причине (хотя цена по акции 1к с копейками за год) - за последние 2 года количество пропаганды кратно превысило количество информативного материала((

А разве есть в РФ какие то массовые сми, которые свободны от пропаганды и продвижения определенных установок в своих материалах? (Ну то есть - если и есть, то обсуждаемый Слон/Дождь точно к таким не относятся например).

Учитывая такую поправку - в том же Эксперте есть достаточное количество уникальных и эксклюзивных материалов - которых просто больше нет ни где.
Да и критических материалов в нем, кстати, тоже хватает.

0

Понять бы еще сколько % аудитории готовы заплатить эти ломовые деньги (390 рублей в месяц - это же прямо до фига, кмк) за "еще одно фото яиц сбоку".
Даже не важно, какого формата тексты, ну в целом они всё равно те же самые же...

и не говорите, один обед в Караваевых за месячный доступ. Ломовые деньги!

0

Год за 1900, а это уже 160 рублей в месяц. Звучит не так паршиво, правда?

"На Лайфньюсе буквы те же самые," - как будто сказали вы).

0

Соглашусь. Хотя читаю слон почти с самого начала (года с 2011) - по сути, как верно заметили, "яйца" то те же!

Из подписок маст хэв для меня - ведомости, форбс + пару отраслевых журналов - итого под 1,5к\месяц. И что более важно - время на это где взять?

Интересно будет посмотреть статистику за 2015 год - раз так быстро растет количество подписчиков. За 2014 - выручка 72,76 млн руб. EBITDA отрицательная - 30,4 млн руб. Грустно все как то...

0

Оплачиваю 2 подписки - на NYT и Слон; обе оказались хорошими вложениями.

Уважаемый Силиконрус, а можно из твиттера не дисплейнейм брать, а логин?

нежная рыбятинка тоже звучит неплохо

0

Слон молодцы, я в последнее время чувствую, что скоро уже не выдержу и куплю подписку все-таки :)

Покупайте. У них сейчас годовая - очень выгодная).

0

Максим, почему подписчикам не открыть возможность комментировать статьи? И чтобы автора хотя бы в первые сутки отвечали на вопросы и комментарии к материалу?

И сделайте пожалуйста, мобильное приложение для смартфонов. А то теряете внимание аудитории в пользу Медузы.

Оформил годовую подписку. Читаю с огромным удовольствием. Спасибо

Написано, что отказались от старой админки. На запуске у Слона был Битрикс, что сейчас?

И сейчас Битрикс похоже, но свежий

0

Читаю Slon с самого запуска. Со временем возникло ощущение, что контент становится не так интересен, как прежде. Но в тот самый момент подоспел пейволл. Материалы стали интереснее, качественнее. Текстам не хватает только редактора-корректора.

Сперва был подписан помесячно, в период скидок в мае взял год.

Предположу, будь возможность дарить подписку, это привело бы к росту числа абонентов (хотя я могу переоценивать).

Приложение, на мой взгляд, не особенно нужно. Сайт хорошо отображается на смартфоне.

Комментарии тоже не нужны. Я помню помойку в комментариях в старом Слоне — не нужно наступать на те же грабли. Повоевать пользователи могут в соцсетях.

раньше комментировать могли разные тролли.

Я предлагаю, чтобы комментарии были доступны только подписчикам. Это зрелые адекватные люди, которым как правило есть что добавить.

0

Я бы покупал постатейно, вроде Гуриева. Иногда действительно материал стоит того.

А подписку покупать совершенно не хочется по той причине, что во-первых купив ложку меда никогда не знаешь в бочке чего она (в данном случае на будущее), а даже если все остальное это все-таки тоже мед, то такой объем просто не нужен.

ЦП имхо пора вводить постатейную продажу с разделением профита с автором, хотя бы частично.

0

Дорогой Слон, спасибо за то что ты есть.
За всё время подписок на какие-либо издания я не испытывал большего удовольствия от того что заплатил.

Давно бы подписалась, если бы была возможность сделать это через онлайн-кошелёк. Почему-то за Дождь можно платить яндекс-деньгами, а за Слон — нет. Вот почему так? Спрашивала у техподдержки — отвечают "у нас нет такой возможности". А жаль.

у них сейчас совместная подписка на оба издания сразу -http://tvrain.ru/podpiska/

со скидкой.

0

А как дело обстоит с пиратским контентом? Вся статья за пейволом скармливается поисковикам или только видимый кусок?

0

иногда такие статьи пиратятся в какой-нибудь вконтакт, по слухам

0

Видимо покупка отдельных материалов нужна двум человекам, издатели бегают щасливые уже год со своими подписками и будут с ними бегать и забивать на остальное, пока из-за рубежа не придёт новая модная волна продаж отдельных материалов.

Не покупал подписку ни на что и не планирую покупать, как не покупаю музыку альбомами, а покупаю отдельными треками.

Привет всеобщему безумию.

И в советское время газет с журналами не выписывали? И книжек не покупаете?
Ну тогда платите налоги (если плáтите), и читайте бесплатные Известия (на самом деле, тысячи их, спонсируемых государством). Они вам всё хорошо напишут

0

, согласно генеральной линии партии.

ЦП! Исправьте комментарии на ВинФонах! Это невыносимо(.

0

Удивительно. А что, по русски написать «пейволл» в основном заголовке религия запрещает?

Буду теперь писать в Фейсбуке: «Этот материал у ЦП обязательно нужно read».

Прекрасный вариант скрытого спонсирования СМИ, не важно, кто заказчик.

Начал читать Слон с "5 копеек" Давыдова. После введения Пэйволла, в общем-то, в основном это и читаю (к счастью, их за Пэйволл не прячут) - за подписку не плачу.
Наверное, это происходит потому, что материалы Слона, как и большинства других СМИ, для меня имеют развлекательный характер и я не готов платить за прочтение некой статьи Гуриева на Слоне, если я могу бесплатно прочитать другую его статью на Форбсе. То есть сейчас происходит конкуренция платного продукта с бесплатным при том, что по сути для меня лично они не различаются.
При этом признаю, что Пэйволл на Слоне лучше ведомостного, который никак не "завлекает" к тому, чтобы оформить подписку, а просто сразу отрезает доступ.

Дождь пионеры подписки, хм.
А уже два года на тот момент пейвольный Спутник - это, конечно ерунда)

Нелиберальному элементу в пионеры нельзя)

Ну да, тут экономика, а там экономика! Понимать надо

Очень хочу теперь узнать, как поживает «Черный ВОС», сколько денег получает с подписки TJ и как это сравнимо с рекламными доходами.
Благодатная тема, можно еще покопать, как мне кажется.

0

Никогда не нужно забывать, что, если вы не понимаете, как можно платить за какой-либо контент, скорее всего вы просто не их ЦА.

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Natasha Bogdanovich
Mail.Ru Group

Это разработка предиктивных моделей, которые поставляют заказчику в виде сервиса, Analytics as a service. Инструменты и инфраструктура - на стороне Mail.Ru Group.

Mail.Ru Group объединила свои корпоративные сервисы на единой платформе для бизнеса
0
Ilya Tarasov

Ну связь например вместо своего полумертвого сервиса, которым никто не пользовался и сложно монетизировался, ввести другой b2c сервис с понятной монетизацией, но без доступа к аудитори, но имеющий потенциал в этой аудитории. Прикрытый доверием к МРГ провернуть 1 раз сделок с кэшбэком в 10% из рынка в 214млрд при 10% охвате аудитории это 2.1млрд при инвестициях в 300м. Это хороший roi. Я просто не понимаю почему МРГ в них инвестировала. А потом слила свою автотематику

Mail.Ru Group закрыла запущенный в 2013 году сервис объявлений о продаже авто
0
Anuar

Как говорил Стив Джобс «Люди сами не знают, чего хотят, пока ты не покажешь им это».

Можно ли провести успешный редизайн приложения
0
Petr Didenko

Классно!

Кейс из России: Зачем команда «Альфа-Мобайл​» меняет дизайн своего приложения
0
REX
Любимки.Ру

Далеко Билл зашел

Лучшие книги 2016 года — выбор Билла Гейтса
0
Показать еще