Лого vc.ru

Слова и деньги: Про тексты, которые продают и обучают

Слова и деньги: Про тексты, которые продают и обучают
Поделиться
Копирайтер Сергей Климов написал нам, что ищет хорошую работу копирайтером - и предложил показать товар лицом. Мы предложили сделать качественный перевод статьи про контент и маркетинг. Результат - ниже.

***


Понятие «контент-маркетинг» состоит из набора стратегий привлечения потенциальных клиентов с помощью контента, который им интересен. Не только продукт, но и весь контент должен быть направлен на это. К маркетинговым материалам, как правило, относят блоги, электронные книги и вебинары. А такой не менее важный контент как FAQ, документы, пресс-релизы, приветствия и т.п. иногда бросают совсем в иную корзину под названием «Контент, из которого нельзя сделать маркетинг™». Ерунда! При правильном подходе все это тоже становится маркетингом

Создаем контент высокого класса


Когда ваша компания решает создать контент, не важно, вспомогательную документацию или вебинар, существует несколько уровней качества, к которым следует стремиться:

  • Функциональность: это точка отсчета. Минимум, что вы можете сделать - это предоставить документацию.

  • Доступность: ваш материал должен легко восприниматься и усваиваться.

  • Практичность: убедитесь, что ваши клиенты могут найти нужные материалы для решения именно их проблемы.

  • Интересная подача: ваш контент приятен для просмотра или чтения? Является ли он интересным, забавным или вдохновляющим?

  • Мотивация: заставляет ли контент ваших существующих или потенциальных клиентов сделать нечто, прибыльное для вашего бизнеса, например, покупку, подписку, повышение класса, рекомендацию, ссылку другу и т д.?


Большинство контента, производимого компаниями, начиная от новичков, и заканчивая счастливчиками из топ-500, едва ли достигает второго уровня данной классификации.

Улучшаем текстовый контент


Существует три главных правила для текстового контента:

  1. Читатель сначала видит картинку, а потом текст, поэтому если вы добавляете иллюстрации, сделайте их интересными

  2. Заголовки читают раньше, а иногда и вместо, абзацев текста.  Огилви говорил:  «Заголовок стоит 80 центов из вашего доллара». Только лентяи пишут заголовки «Введение» или «Обоснование». Есть более захватывающие способы озаглавить текст.

  3. Короткие абзацы прочитываются, длинные, просматриваются, очень длинные - пропускаются. (мы доверяем Джейсону Фрайду). Короткие, энергичные абзацы будут удерживать внимание читателя; но как только он начнет просматривать текст по диагонали, вы его потеряли.


Если первые 20% написанного вами никому не интересны, то можете не продолжать. Никто не прочитает остальной текст. Если он не захватил ваше внимание с первого абзаца, вы перейдете к другому материалу. Ваш читатель держит курсор мыши на кнопке «назад», ожидая, когда вы дадите ему повод свалить и навсегда потеряться.

Четкость VS Объем




Ваш текст должен быть достаточно коротким, чтобы его можно было прочесть полностью, но достаточно длинным, чтобы читатель все понял. Этот баланс сложно выдержать.

Улучшаем видео и семинары



Вы делаете скринкасты (демоверсии) в трех случаях:

  1. Рассказываете клиентам, что им делать с вашим приложением.

  2. Показываете клиентам, как это делать.

  3. Учите ваших клиентов, почему эти действия важны.


Семинары для клиентов должны быть ориентированы на образование. Быстрый обзор демоверсии захватит внимание ваших клиентов. Но кроме этого, необходимо вложить в процесс обучения больше идей.

Семинары по управлению проектами можно посвятить тому, как «управлять прибыльными проектами», а не «как запостить сообщение», а семинары по использованию инструментов электронной рассылки должны обучать, как «писать электронные письма, которые убеждают», а не тому, как настроить шаблон под индивидуальные требования.

Конечно, проще считать, что ваш клиент не способен додуматься, как «пригласить человека в группу» и зарегистрировался для участия в часовом семинаре, чтобы узнать это. Но более вероятно, он ищет лучший способ узнать, как по максимуму использовать ваше программное обеспечение. Скучные семинары – это никому не нужная трата времени.

Учимся задавать вопросы


Качество вашего вопроса определяет качество ответа, который вы получите. Вы получаете то, о чем спрашиваете. Многие клиенты портала Intercom приходят к этому методом проб и ошибок, задавая вопросы, вроде «Все ли в порядке с этой формой ответа?» и получая бесполезные ответы: «Да», «Это хорошая форма», «С ней все в порядке» или «Не очень».

“Как нам улучшить эту форму отчета?”, - кажется, вы задаете тот же самый вопрос, но для того, кому он адресован, это уже более четкий вопрос. Аналогично, если заменить «Вы нашли все, что вам нужно?» на немного более абстрактное: «Почему вы сегодня посетили эту страницу?», вы получите лучшее понимание того, что движет вашими клиентами.

Сила контента


Плохой контент разочарует ваших существующих клиентов и отпугнет потенциальных. Средний контент гарантирует, что никто больше не прислушается к тому, что вы говорите. Хороший контент вызывает изменения. Вы просто запускаете новый продукт, и вот уже весь интернет обсуждает его. Хороший контент превратит обычный семинар по продукции в серию лекций об успешных продажах. Хороший контент сделает из Справочника наемного работника самый лучший инструмент рекрутинга из всех, когда-либо существовавших.

Как говорит Джордж Герберт: «Хорошие слова дорого ценятся, а стоят мало». Заставьте каждое слово работать на вас.

***


Как вам перевод Сергея? Его почта для заинтересовавшихся: portsigarua@gmail.com. Берите его на работу!


Популярные статьи
Показать еще