Лого vc.ru

Каждая публикация — как ролик для ТВ: соцмедиа-продвижение Nissan в России

Каждая публикация — как ролик для ТВ: соцмедиа-продвижение Nissan в России

Креативный директор агентства DAN Moscow Кирилл Блинов написал для vc.ru колонку о продвижении моделей Nissan в России. По мнению специалиста, главная проблема автомобильных брендов заключается в однообразии контента, который они публикуют в соцмедиа. Блинов поделился рекомендациями о том, на что следует обращать внимание при разработке контентной стратегии и как выделиться из общей массы.

Поделиться

Современный контент-маркетинг для автомобильных брендов в России можно описать двумя фразами: контентная игла и гонка медийных вооружений.

На заре социальных медиа автобренды открывали официальные группы в социальных сетях. Тогда они ещё не понимали, какую задачу они этим решают и зачем это нужно.

Сообщества создавались, потому что «у всех ребят в классе уже есть свои группы в социальных сетях, один я как лох»

В те времена это стоило какие-то гроши, а требования к качеству контента были ниже карликовой таксы. Со временем чек на ведение соцсетей рос, ровно как и качественный ценз. В 2012 году локальные офисы стали получать от глобалов гайдлайны по ведению социальных сетей, которые были отнюдь не смелыми и сводили всё к так называемому «car porno». Спустя столько лет перед группами автобрендов до сих пор так и не ставятся явные задачи.

Всё сводится к эфемерному «повышению лояльности», которое в социальных сетях невозможно измерить и отделить от всей остальной коммуникации. Специалисты, вышедшие на новые вакансии digital- и соцмедиа-менеджеров, не могут закрыть сообщества, в которых «уже так много подписчиков», по трём причинам:

  • «Чем тогда я буду заниматься?»
  • «Жалко же... за этим будущее».

Контент стали создавать ради контента, а не ради выполнения задачи. Это я и называю «контентной иглой». Соскочишь — и уже через месяц не вернёшь былой выдачи в ленте подписчиков. А если не соскочишь, тогда втягивайся в гонку медийных вооружений.

Так началось вливание гигантских медийных бюджетов в продвижение «конкурсов» и «активаций», чтобы добиться ER (engagement rate — коэффициент вовлеченности — прим. ред.) И это при том, что поведенческие модели этой аудитории не включают в себя участие в конкурсах. Представьте себе человека, который каждый день крутится как белка в колесе. Вот недавно он купил себе новую Acura.

Думаете, он будет участвовать в конкурсе в социальной сети? Это же не потребитель хрусти-хлопьев, семечек или пива.

Когда мы разрабатывали стратегию присутствия Nissan в соцмедиа, мы распечатали публикации всех конкурентов на длинном рулоне бумаги и убрали логотипы. Перед нами предстала обезличенная масса одинакового контента, где бренды можно было отличить друг от друга только по дизайну автомобиля.

Все фотографии, тональность, стилистика ничем не отличались друг от друга. Даже премиальные марки было невозможно выделить из общей контентной массы. На всех имиджах машины изображены с одних и тех же ракурсов, с одной и той же цветокоррекцией и с почти одинаковым фоном. И ничего, совсем ничего о тех, кто сидит за рулём автомобиля.

Так родилась наша стратегия — не придумывать «идеальную аудиторию», а взять реальных подписчиков, проанализировать их интересы, поведенческие модели в рамках социальных сетей и создать персонифицированный контент.

Центром публикаций стал не автомобиль, а водитель. Мы делаем фотосессии с реальными владельцами Nissan, спонсируем футбольные мероприятия. Говорим не о футболе, а о болельщиках. Проводим конкурсы не с материальной наградой, а те, в которых просто хочется поучаствовать, потому что это интересно и этим не стыдно поделиться на своей странице.

Охват публикации: более 838 523 пользователей.

Сумма интеракций: более 1020.

Вторым шагом стал отказ от «контента ради контента». Мы установили правило: каждая публикация — это как ролик для ТВ, у него должна быть задача. Нет задачи — нет публикации. Мы стали ставить реальные измеримые цели и решать их, выдвигая и проверяя гипотезы.

Ориентируясь на A/B-тестирование в области проектирования интерфейсов, мы создали его подобие с помощью дарк-публикаций. За счёт них мы увеличили практическую ценность инструмента, сделав его более прикладным в применении к автобрендам.

Третьим шагом стал переход от разговоров «о себе» к беседам о том, что интересно подписчику. Это стало возможным с помощью нашей методологии Disruption Live, основанной на инструментах мониторинга и процедурах (как внутри агентства, так и на уровне «агентство — клиент»).

Универсального набора инструментов не существует. Какие-то больше подойдут для «корейцев», какие-то — для «большой пятёрки». Чаще всего набор состоит из нескольких частей:

  • Мониторинговая система упоминаний. Нет хороших или плохих сервисов — один может отлично работать для одного бренда, но быть слабым для другого. Это связано с тем, что чаще всего база системы основана на предыдущем опыте.
  • Аналитические инструменты для социальных сетей. Тоже нет универсального решения. У многих брендов есть глобальные контракты с одним инструментом, что не всегда удобно, учитывая особенности кириллических социальных сетей. Поэтому в большинстве случаев удаётся добиться подключения локальной аналитики.
  • Модерационные приложения. У международных брендов тоже есть глобальные контракты, но компании гибки с российскими клиентами — после некоторых испытаний всегда подключают «ВКонтакте» и «Одноклассники».
  • Ресурсы для отслеживания трендов. Обычно это несколько инструментов или изданий — в зависимости от ценностей бренда. Отслеживаются хэштеги, топовые видео, мемы, новости, флешмобы, явления.
  • Агрегаторы социальной активности конкурентов и брендов-челленджеров (фирмы, которые не являются лидерами отрасли, но хотят ее изменить — прим. ред.)

Процедуры также строго индивидуальны для каждого клиента. Кто-то готов реагировать в течение часа, кто-то позволяет публиковать контент без утверждения, у кого-то согласование занимает сутки. Поэтому для каких-то клиентов подойдут только наиболее долгоиграющие триггеры. Здесь надо ориентироваться по ситуации и по возможностям влиять на неё.

Охват публикации: более 1 043 345 пользователей.

Сумма интеракций: более 21 095.

Охват публикации: более 26 509 пользователей.

Сумма интеграций: более 970.

Самый сложный шаг в этом подходе — полная инверсия в процедурах взаимодействия с клиентом. Клиент не тратит силы и время на формирование брифа. Ежедневно наши стратеги и специалисты формируют брифы, исходя из аналитики социального поля. Креаторы в течение пары часов разрабатывают решение задачи, а клиент в середине дня получает уже готовый материал.

Четвёртый шаг состоит в том, что мы проводим одновременный анализ нескольких показателей для оптимизации бюджета. Мы оцениваем эффективность каждого инструмента продвижения. Таким образом мы стремимся получить максимальную отдачу от медийных инвестиций и достигнуть максимальной эффективности, понимая, на что потрачен каждый рубль медийного бюджета.

Другой пример — создание нативного контента. Это тоже оказалось непросто. Какие мы ни ставили задачи, все материалы всё равно получались рекламными. Копирайтеры уже привыкли к этому формату — им тяжело представить себе нерекламный контент. Тогда мой коллега, который работал в одном крупном издании, придумал такое решение. Он попросил журналиста сделать обзор. Он сказал ему, что это будет не рекламная статья, а просто материал о технологии, за который никто не платил.

Да, он его обманул, но на выходе мы получили нашу первую нативную статью. Основываясь на этом опыте, мы стали вести блог Datsun. Ещё рано говорить о его эффективности. Пока мы экспериментируем и проверяем впечатляемость аудитории. Но уже скоро мы получим результаты исследования и сможем начать активную экспансию.

В конце концов, мы приходим к простому и вполне ожидаемому выводу. Всё, что нам нужно для достижения поставленных таргетов, — это делать контент, который будет актуален для потребителей. И делать его на основе данных, а не домыслов.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

О, господи! Они сделали посты
«Я и мой сраный %brandname%»
«%brandname% и какая-нибудь хуйня из вселенной starwars»
«%brandname% и Россиюшка»
и собрали стопицот лайков и стотыщ охватов! Невероятно уникальный кейс! Оказывается, нужен листенинг и софтики!
Оказывается, нужно делать контент, который будет актуален для потребителей!!

Блин, ну чуваки. Ну серьезно. Чуваки. АБСОЛЮТНО. Все. Бренды. Делают ту же фигню. Все. ВсЕ. ВСЕ.

Марина, посмотри статистику. Наш автобренд сейчас на первом месте в соц. сетях практически по всем показателям. Судить контент ты не можешь, его судит целевая аудитория. Если потребителю нравится этот контент, мы будем его делать.

0

>Сумма интеграций: более 970.
Это куда вы там фейсбучный пост интегрировали лол

В публикации ошибка. Речь идёт об интеракциях

0

Звучит как презентация стратегии для совета директоров - море воды и умные словечки, но в целом всё как у всех.

Даня, именно вот это восприятие "всё как у всех" и отличает профессионала от человека поверхностного. У нас не может быть "всё как у всех", потому что мы лидируем среди всех автобрендов. И благодаря именно той системе, которую я описал. Иногда нам кажется, что мы поменяли в копирайте или в имиджах такую незначительную деталь, но разница в ER значительна. Это как сравнивать мануальную терапию и остеопатию. Не обязательно хрустеть позвонками и выгибаться, чтобы достичь результатов. Достаточно разработать чёткие процедуры и двигаться по математике, а не по желанию "доказать всем, что мы офигенные креаторы".

0

Посты пресные, охват, я так понимаю, оплаченный. С таким успехом можно можно насрать на фирменный буклет и пустить это в массы, а потом хвастаться метриками.

Оплаченный охват сейчас у всех. Иначе в фейсбуке невозможно продвигаться. Бюджеты на продвижение у всех автобрендов примерно одинаковые. Дело в том, что мы измеряем возврат инвестиций от каждого медиайного вливани,я и это влияет на каждое последующее. В результате перевыполнение KPI по некоторым показателям измеряется сотнями процентов. Фактически мой манифест таков: креатив без аналитики - деньги на ветер. Более того, иногда наиболее эффективным может оказаться наиболее пресный контент. Мы в данном случае вынуждены идти по пути эффективности, а не креативности. Если "тётя Ася" и "Лёня Голубков" работают, мы будем делать тётю Асю и Лёню Голубкова. Наша задача - эффективность, а не тщеславие.

0

Кирюша прекрасен и говорит верные вещи.

0

хороший дизайн у нового Мурано, ломаный, наподобие новых RX, NX.

0

Марина, посмотри статистику. Наш автобренд сейчас на первом месте в соц. сетях практически по всем показателям. Судить контент ты не можешь, его судит целевая аудитория. Если потребителю нравится этот контент, мы будем его делать.

Даня, именно вот это восприятие "всё как у всех" и отличает профессионала от человека поверхностного. У нас не может быть "всё как у всех", потому что мы лидируем среди всех автобрендов. И благодаря именно той системе, которую я описал. Иногда нам кажется, что мы поменяли в копирайте или в имиджах такую незначительную деталь, но разница в ER значительна. Это как сравнивать мануальную терапию и остеопатию. Не обязательно хрустеть позвонками и выгибаться, чтобы достичь результатов. Достаточно разработать чёткие процедуры и двигаться по математике, а не по желанию "доказать всем, что мы офигенные креаторы".

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Михаил Фомин

делаешь крупный масштаб. В одном слое скрины, во втором нужные тебе соединяющие линии. Всё.

«Студия Артемия Лебедева» представила редизайн приложения такси-сервиса «Ситимобил»
0
Роман Романович
SmartXML

Ну что вы напали на мужика. Просто Майк Батчер каждый день сталкивается с инновациями стартапами и всевозможными новинками в сфере технологий, общается только с такими же гиками. Он весь мир видит через призму новых высоких технологий, несколькно оторванных от реальности.

Он как полицейский, который в силу своей профессии всех людей считает немного преступниками.

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
0
Евгений Разманов

Наверное, всё от отделения зависит. Ровно неделю назад продлял зарплатную карту: пришёл, увидел, победил. На всё-провсё - 10 минут.

Единственное - до этого ни позвонили, ни СМСку не отправили, а месяц уже заканчивался. Позвонил в итоге сам оператору, чтобы узнать, точно ли карта на месте.

Видео: Герман Греф в «костюме инвалида» в отделении «Сбербанка»
0
Юрий Катков

а страхование вкладов не работает в этом случае?

Путин разрешил налоговикам требовать долги компаний с их владельцев и учредителей
0
Газиз Исмаил

Такими темпами боюсь скоро не только инвесторам, но и всем людям придется думать о "пороге входа".

Хотя первые рассчитывают порог необходимых инвестиций, чтобы обезопасить себя от конкурентов, людям возможно придется продумывать его, чтобы защитится от экспансии роботов и искусственного интеллекта.

В любом случае, я бы не хотел ни в магазине Apple, ни где-либо еще вводить через шприц в свой организм "новые технологии".

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
0
Показать еще