Лого vc.ru

«Шути тонко или молчи»: как Aviasales, «Альфа-банк» и другие компании используют политику для пиара

«Шути тонко или молчи»: как Aviasales, «Альфа-банк» и другие компании используют политику для пиара

Российские бренды часто используют для своего продвижения высказывания политиков и просто резонансные общественные события. Редакция vc.ru составила список подобных SMM-кейсов и узнала у PR-специалистов, насколько действенным может быть такой подход и когда стоит к нему прибегать.

Поделиться

Aviasales

Aviasales использовал для продвижения авиабилетов «Панамский скандал», фотографию Дмитрия Пескова в ярких штанах на автомойке, падение Кличко с велосипеда и перенос запуска ракеты «Союз».

После этих публикаций появились ещё две, вызвавшие осуждение со стороны пользователей. 17 мая Aviasales разместил на своих страницах в соцсетях заметку, рекламирующую авиабилеты до Анапы за 999 рублей и демонстрирующую фото казаков с текстом: «Говорят, что в аэропорту Анапы гостей встречают казаки. Билеты от 999 рублей здесь».

В публикации содержался намек на нападение в аэропорту Анапы на оппозиционера Алексея Навального и сотрудников Фонда борьбы с коррупцией. Многие пользователи Facebook выступили с резкой критикой такого PR-хода.

Вторая резонансная история связана с игровым проектом компании «Выживи в Европе» — вариации на тему классического «Сапёра», где вместо бомб использовались обозначения представителей ЛГБТ-сообщества, беженцев или марихуаны.

За неделю более 10 тысяч человек подписались под петицией на сайте Change.org с требованием удалить проект, признав его оскорбительным и нетолерантным. Позже «Тинькофф банк», который был партнером игры, объявил о своём выходе из проекта и извинился перед пользователями.

Генеральный директор Aviasales Макс Крайнов опубликовал на своем сайте заметку, в которой поразмышлял о причинах негативной реакции на провокационные конкурсы своей компании и объяснил, почему фирма не собирается отказываться от таких активностей даже после обильной критики. Крайнов отрицает тот факт, что компания кого-то провоцирует и намеренно обижает.

«Альфа-банк»

После массового сноса ларьков в Москве «Альфа-банк» опубликовал фотографию своего банкомата с подписью «Выживший» на фоне руин. Изображение сделано в стиле постера к фильму.

Также банк использовал цитату Дмитрия Медведева, быстро ставшую мемом. Компания опубликовала фотографию со словами «Держитесь», «Всего доброго» и «Хорошего настроения».

Подписчики также стали шутить на эту тему, предлагая свои вариации: «К вам коллекторы, но вы держитесь», «У вас просрочка по кредиту, но вы держитесь». Позже заметка «Альфа-банка» была удалена. После этого в сети стали появляться снимки банкомата компании — тоже с намеком на цитату премьер-министра, — но представители организации опровергли подлинность изображений.

Tele2

Дмитрия Медведева процитировал и сотовый оператор Tele2, задействовав не только интернет-продвижение, но и наружную рекламу. Обыгрывая цитату премьер-министра, компания намекнула на исследование Роскомнадзора, который назвал Tele2 оператором с самой высокой средней скоростью интернета в Москве.

Фото @A_Kapustin

Позже компания не только сняла всю свою рекламу со словами Медведева, но и расторгла контракт с агентством The Directors, которое разработало и реализовало идею. Представители агентства, однако, отрицают свою причастность к этой рекламной кампании.

«Авто.ру»

Принадлежащий «Яндексу» сервис по продаже подержанных автомобилей «Авто.ру» обыграл фразу премьер-министра Игоря Шувалова о «смешном» спросе россиян на маленькие квартиры. Оригинальная цитата государственного деятеля звучала так: «Нам показали сегодня квартиры 20 квадратных метров, кажется смешным, но люди приобретают такое жильё, и оно очень популярно...» «Авто.ру», в свою очередь, пошутил о спросе на автомобили стоимостью до 20 тысяч рублей.

KudaGo, Mail.ru и «Тинькофф Банк»

В середине июня в Twitter-аккаунте правительства Москвы появилась фотография финского города Тампере с подписью «Невозможно не любить этот город! #Москва».

Подписчики быстро отреагировали на ошибку, указав на нее в комментариях. Пользователи организовали флэшмоб, публикуя фотографии политиков, певцов и актеров и подписывая их другими людьми.

К флэшмобу присоединились и бренды, такие как KudaGo, Mail.Ru Group и «Тинькофф Банк».

Редакция vc.ru узнала у PR-специалистов, насколько такой подход эффективен для привлечения клиентов, как сильно он может навредить репутации и в каких случаях его стоит использовать.

София ИвановаPR-директор Rambler&Co

Конечно, хорошо быть всегда на слуху. А что делать, когда хороших продуктовых новостей нет, компания не наняла суперзвезду и не поглощает конкурента? Пиарщик и SMM-специалист начинают комментировать новостную повестку. Как один из вариантов — берут наиболее значимый повод дня, «вплетают» в описание своего продукта, добавляют забористую картинку и публикуют всё это в социальных сетях.

Влияет ли это на привлечение клиентов? Я думаю, что нет. В зависимости от успеха или провала такой шутки бренд набирает какое-то количество лайков и комментариев. Но не клиентов. PR- и SMM-специалист получают упоминание бренда (то есть плюс в KPI) в подборках типа «такие-то бренды посмеялись над фразой Медведева/Пескова/Мизулиной, ставшей мемом».

Здесь важно понимать, что не все шутки смешные. Это очень тонкая грань. В лучшем случае бренды бьют таким юмором «в лоб», в худшем — такие шутки вызывают шквал негативных комментариев и превращаются в «срач дня». Удачных, красивых кейсов, когда есть цепочка «новостной повод + бренд + юмор» очень мало. Я назову «Альфа-банк» и их банкомат «Выживший» после сноса палаток.

Конечно, бренды могут и должны шутить. Круто когда мы, вспоминая какую-то компанию, улыбаемся. Только тонко и элегантно шутить умеют единицы — в этом основной риск. В своей лекции я так говорю: «Будь умным — шути тонко или молчи». У меня есть три правила:

1. Сто раз подумай и протестируй шутку на других.

2. Не подкалывай конкурентов.

3. Плохую шутку помнят дольше, чем хорошую.

Злата Николаеваруководитель внешних коммуникаций Qlean

В практике Qlean историй и шуток на тему политических мемов не было — если мы и экспериментируем или шутим «на грани», то только на темы, имеющие отношение к нашим услугам (а политика в них не входит).

Рискованные шутки последнего времени, обыгрывающие политику, я могу оценить только с точки зрения моего представления о прекрасном. В разных случаях эти оценки разные и с бизнесом не связаны. Мое личное мнение — рисковать можно. Почти любой не пресный креатив способен задеть чьи-то чувства, но странно видеть, как люди, которые ратуют за свободу слова и расцветание всех цветов, готовы гнобить и отправлять на каторгу за шутки, пусть даже «черные» и зачастую неудачные.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Статьи по теме
«Мы смеемся над абсурдом жизни»: генеральный директор Aviasales о провокационных конкурсах и оскорбленных пользователях13 июня 2016, 11:01
«Тинькофф банк» отказался от участия в «оскорбительной» игре Aviasales10 июня 2016, 16:57
Петиция против «оскорбительной» игры Aviasales и «Тинькофф банка» набрала 10 тысяч подписей за неделю10 июня 2016, 12:39
Tele2 отказался от рекламы с фразой Медведева09 июня 2016, 13:10
Tele2 процитировал Медведева фразой «Конкуренты, но вы держитесь» на своем билборде07 июня 2016, 16:50
Пользователи соцсетей осудили Aviasales за рекламу с намеком на избиение сотрудников ФБК17 мая 2016, 16:17
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

"2. Не подкалывай конкурентов."
Извините

1

а че, Бентли все верно сделали. Они не подкололи, они просто всех на х...ю вертели

))

Неужели плевок в нищих пенсионеров в рекламе работает положительно?

0

Под tele2 опечатка: «Позже компания не только сняла всю свою рекламу со словами Медведева, но но и...»

1

Спасибо, поправили. Вы можете отправлять опечатки нажатием Ctrl+Enter — так быстрее.

0

Реклама особо клиентов не привликает,разве что добавляет известность в России. Такие пиар ходы дают понимать,что сервисы,банки и т.д стараются быть актуальными и это очень даже хорошо.

1

Хах, будто когда Фридман (глава Альфы) в Семибанкирщине состоял, было лучше.

"Конечно, хорошо быть всегда на слуху. А что делать, когда хороших продуктовых новостей нет, компания не наняла суперзвезду и не поглощает конкурента? "
Прямо про свою компанию говорит:) Зря не шутят в рамблере, может быть я снова бы вспомнил про них и зашел на сайт.

ну если обсудить больше нечего, давайте пофлудим тут в комментах о тупом юморе в рекламе.

Про продавцов авиабилетов умолчу, итак уже написано докуа.

Пройдемся по остальным, поПетросяним....
Альфа-Банк, фото с банкоматом у разрушенного павильона:
"Неуловимый Джо, потому что нафик никому не нужен"

Альфа, баланс счета 0 рублей
"Ну а больше нам предложить Вам нечего"

Мем про хаты в 20 кв.м. и авто за 20к рублей:
"Этим девочкам показали члена по 20см в длинну. Кажется смешным, но они очень популярны"

и т.д.

Тоже смешно, тоже тупо, и такое же говно.
простите, чем тут гордиться и что тут обсуждать? Шняга, потуги и жиденькие высеры.

Не сравнить с "обострись" - грубо, пошло - но сцука оригинально!

Зачем это на ВЦ? Опять кто-то себя гениальным знатоком людской души и маркетинга почуствовал?

Это ВЦ или АдМи ?

Мне всегда казалось, что если кто-то обсуждает какую-то PR-акцию, то цель этой акции достигнута.

0

это не обсуждение в моем понимании.

Возмущаюсь тем, что пиарщики в крупных компаниях считают меня неизвестно кем, публикуя низкокачественный "юмор"

Пойду сейчас карту открывать. В Сбер. потому что большой разницы между сервисом альфы и сбера не чувствую (а мобильный банк - НЕ использую, ибо смартфон в зоне риска и часто бывает в чужих руках),
но Сбер не позволяет себе низкокачественный троллинг.
(и по этой же причине не пойду в Тинькоф)

Ну вот не хочу я иметь отношение к компаниям, которые берут на работу людей с чувством юмора, не устраивающим даже ТВ-канал "Культура"

Я хз что там со статистикой и как "на самом деле", но, думается мне, большинство людей просто лишний раз обратит внимание на брэнд и через 15 минут забудет о чем там вообще было в их акции.

0

Лучше бы спросить у самих smm-специалистов о результате таких постов. Все зависит от того, насколько органично такие шутки смотрятся в общей концепции бренда. У aviasales всегда реклама была нескромной, для некоторых брендов это смотрится и правда странно, как жалкие потуги быть в тренде.

0

Поразительно если это работает

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Алексей Кравцов

twitter.com/magnit_info?lang=ru

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Александр Кулев

Интересно, что забугорные дизайнеры рассуждают уже скорее как кодеры, а наши как-то все остаются художниками и людьми глубоко творческими.

Как решать интерфейсные задачи при помощи белой доски и маркера — советы дизайнера
0
Antony Sedov

Вжух, и через год об этом меме узнают в ОК и телевизоре.

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Илья Рецер

Тяжелые будни эсэмэмщиков. Это вообще считается профессией? За это сейчас платят или так, чьи-то дети балуются?

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Птиц

Мимо. Ради щепотки острого перца в рецепте брать целую банку перца за 214р? Вся идея комплектов в том, чтобы не бегать по магазинам и не покупать лишнее, которое потом лежит годами без дела или отправляется в мусорку.

«Азбука вкуса» и бывшая «Афиша-Еда» запустили сервис для доставки ингредиентов по рецептам журнала
0
Показать еще