Лого vc.ru

Как Snapchat завоевывает внимание брендов: платформы, спонсорские линзы, кейсы компаний

Как Snapchat завоевывает внимание брендов: платформы, спонсорские линзы, кейсы компаний

Snapchat объявил о запуске API для рекламодателей Snapchat Partners. К сотрудничеству привлечено более 20 компаний, которые активно развивают направление digital. За счёт активной работы с ними Snapchat планирует увеличить свою выручку с $250 миллионов до миллиарда долларов к концу 2017 года. Редакция vc.ru узнала, как бренды используют сервис.

Поделиться

Закупать рекламу с помощью Snapchat Partners можно будет автоматически на основе аукционной системы. Ролики от партнеров начнут публиковаться в Snapchat, а после каждого воспроизведения компания получит свой гонорар.

Раньше видео в Snapchat продавались напрямую компанией, а их стоимость рассчитывалась по ставке за тысячу просмотров. Такая система могла конкурировать с размещением рекламы на телевидении. Маркетологи рассчитывают, что публикация через API и через недавно запущенный сервис Snap Ads Between Stories (рекламные ролики между «историями» в ленте) будет менее дорогим, чем обычно. Ожидается, что даже во время обсуждаемых событий вроде Чёрной пятницы уровень цен не превзойдет нынешний.

Snapchat предсказывает, что их рекламные видео станут хитом среди брендов, потому что ролики сервиса обеспечивают более высокое вовлечение аудитории по сравнению с другими мобильными приложениями. Глава компании 4C Ланс Нойхаузер, чья фирма сотрудничает с Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, LinkedIn, а теперь и со Snapchat, говорит, что никогда не видел, чтобы соцсети вызывали такой большой интерес рекламодателей. По его словам, даже в случае с Facebook успех не был таким лавинообразным.

Snapchat изучала аудиторию совместно с лабораторий медиаисследований Austin. В эксперименте приняли участие 320 человек в возрасте от 16 до 56 лет. Они в течение 552 сессий сравнивали рекламные видео в Snapchat с роликами на телевидении, Facebook, YouTube и в Instagram.

Фиксировалась эмоциональная реакция на видео и движение глаз. В результате оказалось, что ролики в Snapchat привлекают в два раза больше внимания, чем в Facebook, в полтора раза больше, чем в Instagram и в 1,3 раза больше, чем на YouTube. В Snapchat утверждают, что их ролики вызывают больший эмоциональный отклик, а намерение сделать покупку увеличивается вдвое в отличие от рекламы на других платформах.

Подразумевается, что первое время можно будет продавать рекламу через API с помощью партнёров Snapchat. Предусмотрено два вида взаимодействия с компаниями: рекламное и креативное партнёрство. В рамках первого запустится программное обеспечение для рекламодателей Snapchat, с помощью которого можно будет закупать рекламу, оптимизировать и анализировать кампании. В числе партнёров: 4C, Amobee, VaynerMedia, Brand Networks, SocialCode, TubeMogul, Adaptly и Unified.

Креативные партнёры — те, которые имели опыт производства контента для социальных сетей и работали с вертикальным форматом видео, который использует Snapchat. В их числе: Big Spaceship, The 88, Alldayeveryday, Matte Finish, VaynerMedia, Virtue, Refinery29 и другие. В прошлом году Snapchat совместно с агентством Triffle Pig представил на фестивале «Каннские львы» партнёрства с WPP и The Daily Mail. Агентство VaynerMedia — единственная компания, которая одновременно является и рекламным и креативным партнёром.

Преимуществом размещения в Snapchat эксперты называют привлекательность площадки для миллениалов. Стратегический директор компании Имран Хан утверждает, что ему в его 39 лет приходится отслеживать тренды в приложениях, которые особенно нравятся поколению Y. «Эти люди хотят превратить свои будни в мобильное реалити-шоу и поделиться им со своими друзьями, — пишет издание Adweek. — Также им нравится разнообразие цветовых фильтров, эффект обмена лицами и другие странные, часто безумные функции».

Помимо закупки инвентаря в API бренды могут интегрироваться в разные функции приложения. Например, создавать спонсорские линзы для видеороликов и геофильтры. Разработка линз стоит недёшево — сотни тысяч долларов за интеграцию на 24 часа.

Другой способ продвижения бренда — использование платформы Snapchat Discover. Она создана специально для СМИ, чтобы они могли публиковать свои материалы прямо в приложении.

Редакция vc.ru рассмотрела интересные кейсы интеграции брендов в Snapchat.

Snapchat Discover

Daily Mail

Контент Daily Mail на Snapchat Discover соответствует материалам компании на других площадках: таблоидные статьи, лайфхаки, вирусные видео. Почти у всех заметок есть полная версия, которая открывается, если провести по экрану снизу вверх. Дизайн канала напоминает оформление таблоида.

Cosmopolitan

По статистике почти 70% пользователей Snapchat — это женская аудитория. Этим воспользовался журнал Cosmopolitan, присоединившийся к Snapchat Discover. Контент на платформе был классическим для журнала: советы об отношениях и стиле, гороскопы. Он представлялся в виде коротких статей и полноэкранных изображений, что хорошо вписывается в концепцию Snapchat.

Аккаунты брендов и хэштеги

General Electric

GE как славится своими развлекательно-образовательными роликами для детей и подростков. Организация использовала Snapchat, чтобы передать свою технологическую специфику. В рамках кампании #EmojiScience пользователям предлагалось сконструировать аналогии иконкам Emoji с отсылками к науке.

WWF

Идея продвижения WWF в Snapсhat связана с концепцией исчезающего контента в приложении. Кампания #LastSelfie прошла в Дании и Турции. Она привлекала внимание пользователей к проблеме исчезающих видов животных. Представители Всемирного фонда дикой природы комментируют: «Акцент в этой кампании сделан на том, чтобы подчеркнуть — если мы не будем предпринимать никаких действий в реальной жизни, то эти виды исчезнут по-настоящему».

Domino's Pizza

В январе 2016 года команда Domino's Pizza выпустила мини-фильм «Dough to Door» («Тесто до двери») в Snapchat. В фильме показана доставка пиццы от первого лица, а в конце демонстрируется код на скидку. Digital-стратег Domino's Pizza Ник Датч утверждает, что фильм обеспечил больше заказов, чем ожидалось, потому что Snapchat не был основным каналом для продвижения.

Taco Bell использовал линзу в приложении, которая собрала 224 миллиона просмотров. В среднем пользователь играл с линзой 24 секунды, прежде чем отправить «snap» друзьям. Taco Bell и Snapchat назвали кампанию успешной, потому что для создания видео использовался фирменный звук колокола Taco Bell.

L'Oreal

L'Oreal стала первым бьюти-брендом, который запустил собственную линзу на Snapchat. Линза позволяет «примерить» на себя продукты компании до покупки — она накладывает макияж на фотографию пользователя.

«Тинькофф Банк»

Российские бренды тоже начали обращать внимание на платформу. Руководитель PR-отдела «Тинькофф Банка» Дарья Ермолина рассказала vc.ru, как в компании используют приложение.

Дарья Ермолина«Тинькофф Банк»

Мы постоянно экспериментируем с форматами нашего присутствия в соцсетях, поэтому не могли обойти вниманием Snapchat, дневная аудитория которого больше, чем у Twitter. В России Snapchat пока не так популярен, но мы не исключаем, что скоро эта ситуация исправится. Аудитория здесь значительно моложе, чем на существующих популярных площадках — это то самое поколение миллениалов, то есть наши потенциальные клиенты и сотрудники. А с ними нужно общаться через те каналы, которые они используют.

Аккаунт в Snapchat — наш эксперимент. Мы запустили его только вчера, и ведет его 14-летний сын Олега Тинькова Рома. Сейчас мы размещаем веселый контент о нашей компании и о работе в банке, показываем, как у нас все устроено изнутри — у нас очень молодой коллектив, и мы заинтересованы в том, чтобы молодые продвинутые ребята приходили к нам на работу. Сейчас мы прощупываем разные форматы, смотрим, как реагирует на них аудитория, в зависимости от чего будем решать, какой контент размещать.

По словам Ермолиной, пользователи начали подписываться на страницу и смотреть контент. В один день компания получила по 150 просмотров на каждый «снэп». В качестве продвижения бренд проанонсировал аккаунт в других соцсетях и получил преимущественно позитивную реакцию.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Статьи по теме
«Нишевый продукт с туманной судьбой»: что стало с Pinterest c тех пор, как о нем все забыли31 декабря 2015, 15:38
«Им весело пользоваться»: Почему мессенджер с самоуничтожающимися сообщениями Snapchat стал популярным06 октября 2015, 21:42
Как McDonald's, General Electric и другие бренды используют Snapchat для рекламы03 марта 2015, 16:34
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

В РФ снапчат среди пользователей не распространен?

0

За snapchat будущее, просто до РФ пока не докатилось, мы на 2-3 года отстаём от US в плане интернет технологий

0

Вот не скажи. Periscope зашел отлично почти сразу после выходы. Тут скорее дело в UX приложения. Крайне неудобно им пользоваться.

Ой, вот еще начните еще гонево, по поводу того, что ничего не понятно. Как раз ux на высшем уровне, 3 основных экрана, различные свайпы, простейшая навигация, удобнейший редактор снимков и видео.

0

Может быть и простейшая, но мне было непонятно что с этим всем делать и зачем оно.

0

Ну знаете, от того же фейсбука, инстаграмма и вконтакте никакой пользы, если ты ни на кого не подписан. Просто в нашем регионе он пока что не сильно популярен среди селебрити и обычного населения, но это вопрос времени, так как все больше и больше людей открывает это замечательное приложение для себя. Хотя даже сейчас, у снэпчата есть целый раздел "discover", в котором новости чувствуются совершенно "по живому", что ли, в отличии от обычных соц сетей. К тому же, после недавнего он обновления стал еще понятнее.

0

Я не представляю зачем мне селебрити и люди постящие фотки из метро с головами собак. В фейсбуке у меня есть лента с постами звукозаписывающих компаний, постами самих групп, посты со ссылками на научные статьи и прочее. В Инстаграме у меня посты друзей и различных брендов с их рекламой экстремального спорта. Зачем мне все это, если я буду видеть это один раз в какой-то промежуток времени? Некоторые видосы я пересматриваю несколько раз. Статьи могу сохранить. Мне не нужен чей-то поток сознания или бесконечный хлам несвязанного бреда с головами собачек.

0

Интересно, когда же это тогда в России зайдут Tumblr и Pinterest. В России совершенно другое медиаполе, Snapchat в нем лишний, для подростков есть ВК, где их родителей и так нет.

Местный народ "подсадил" меня на snapchat, посидел там 2-3 дня, понял, что мне такое не интересно и что это очередной механизм крадущий моё время. Не надо гонево устраивать про интернет технологии.

0

Реклама Снэпчата от Серёжи Мезенцева :) twitter.com/sergeymeza/status/746008252152963073

0

Пользуются в основном подростки, чтобы рожи друг другу слать.

0

Забавный способ сливания бюджетов ... окончание статьи порадовало - в итоге все свелось к Т. банку и новому способу "трудоустройства" золотой молодежи.

- Послушай, откуда у тебя люксовая тачка и пачки баксов, ты мажор?
- Нет, я просто занимаюсь SMM в snapchat, обращайтесь, рекламные кампании от $200к за месяц.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Roman BL
Продвижение

"логотип немного левее и со шрифтами поиграйте"

«Ценная практика — пойти в отделение и спросить у клиентов, что они думают о твоём интерфейсе»
0
Гала Перидоловна

Почему все статьи про то как стать "программистом" описывают людей которые пришли в профессию из-за денег? Где же вот те самые люди, которые под Спектрум писали на Бейсике по методичке откопанной у родителей на работе?

Куда пойти учиться программисту: советы опытного тимлида, преподавателя и новичка
0
Илья Тарханов

если серьезно, то такую небольшую издержку они будут готовы покрыть:)

Онлайн-ритейлер Amazon показал офлайн-магазин без касс и продавцов
0
Владимир Карулин
ROADS.RU

Любопытно. А примеры внедрения посмотреть реально?

Холдинг «Е-генератор» запустил сервис для добровольной оплаты контента «Микроподписки»
0
Нурлан Абилжанов

Но америкосы всетаки красавцы,что ж у них сервису не поучиться или дорого это для России матушки или невыгодно бизнесу вот в чем вопрос

Онлайн-ритейлер Amazon показал офлайн-магазин без касс и продавцов
0
Показать еще