Лого vc.ru

Как часто публиковать контент в бренд-сообществах в новогодние праздники

Как часто публиковать контент в бренд-сообществах в новогодние праздники

SMM-менеджер агентства Digital Guru Александр Киселев написал для vc.ru колонку, в которой сравнил SMM-активность пяти брендов в России в период новогодних праздников. Киселев проанализировал коэффициент вовлеченности аудитории в это время и дал рекомендации по размещению публикаций.

Поделиться
SMM-менеджер агентства Digital Guru Александр Киселев

Во время праздников бренды стараются заявить о себе, создавая креативные и запоминающиеся рекламные акции и ролики. Некоторые из них, например, Coca-Cola, сумели создать прямую ассоциацию между своим брендом и Новым годом.

Но не всегда бюджет позволяет реализовать кросс-офлайновый креатив. В интернете бытует мнение, что в праздники на страницах брендов можно ограничиться только поздравлениями с Новым годом и Рождеством — из-за того, что это время отпусков и отдыха, когда целевая аудитория наименее активна по отношению к контенту брендов.

Мы детально сравнили SMM-вовлеченность за различные периоды, чтобы понять, как реагируют пользователи на публикации компаний в период праздников. Мы не претендуем на абсолютную взаимосвязь периода постинга с вовлеченностью, так как не учитываем множество факторов, влияющих на контент.

Обращаем внимание на то, что одна хорошая публикация (например, о конкурсе), привлекая к себе внимание, запускает волну вовлеченности на все ближайшие записи, увеличивая их engagement rate (коэффициент вовлеченности аудитории).

Бренды и методика

Для наших наблюдений мы брали схожие по тематикам сообщества. Этот подход дал возможность увидеть различия показателя ER в сообществах из разных отраслей рынка. Мы проанализировали российские сообщества:

Мы рассматривали взаимосвязь на примере 2015 и 2016 годов.

Периоды для сравнения:

  • Неделя за два месяца до праздников: 1-10 ноября 2015.
  • Неделя народных гуляний: 1-10 января 2016.
  • Неделя через месяц после праздников: 1-10 февраля 2016

Мы разбили эксперимент на три этапа:

  • Анализ сообществ.
  • Формирование статистики по публикациям.
  • Аналитика полученных результатов.

Burger King

Давайте разберемся, с чем связан всплеск активности в новогоднии праздники у Burger King. В первую очередь предлагаем взглянуть на диаграмму ERday — всплеск приходится на 10 января:

Мы наблюдаем резкий скачок в диаграмме комментариев:

Самая популярная публикация бренда в новогодние праздники — в Facebook и «ВКонтакте»:

Публикация нацелена на вовлечение пользователей за счет комментирования. Если посмотреть на диаграммы лайков и репостов, мы увидим плавный подъем с седьмого числа. Это значит, что волна популярного поста 10 числа принесла дополнительные лайки соседним записям.

Публикация, вызвавшая столь бурную реакцию, — мотивация к действию. Высокий показатель ERpost поднял статистику ERday (а с ним и ERperiod). В новогодний период бренд сократил число публикаций в два раза — это также поспособствовало увеличению охвата удачной записи, поскольку внимание пользователей было сконцентрировано на ней.

Toyota

У этого бренда в Facebook заметно январское проседание по сравнению с февралем. При этом отличается только отдача постов — количество было таким же. Это говорит о том, что вовлеченность в период праздников была в разы меньше.

Самая популярная публикация бренда — в Facebook и «ВКонтакте»:

Volkswagen

В Facebook ситуация бренда напоминает аналогичную диаграмму Toyota. Однако стоит обратить внимание на увеличение вовлеченности во «ВКонтакте»:

Сильных скачков на диаграмме ERday за этот период мы не обнаружили. Это говорит о том, что вовлеченность была равномерно распределена между всеми публикациями. Высокие показатели вовлеченности с первого по 10 января вызваны общим улучшением качества контента.

Самые популярные публикации в новогодние праздники бренда — в Facebook и «ВКонтакте»:

Ford

Как и в случае с Volkswagen, небольшое увеличение вовлеченности в период праздников вызвано общим качеством публикаций.

Самая популярная запись бренда в новогодние праздники — в Facebook и «ВКонтакте»:

«Пегас Туристик»

«Пегас Туристик», по сравнению с другими брендами, публикует сравнительно меньше записей в праздничный период. Это дает возможность контенту собирать больше обратной связи за счет концентрации на меньшем количестве инфоповодов. Ноябрьский всплеск во «ВКонтакте» можно объяснить размещением актуальной и оперативной информации по поводу ситуации в Египте (падения самолета с российскими туристами). Бренд поделился тремя публикациями, под которыми собралось большое количество комментариев:

Самые популярные записи бренда в новогодние праздники — в Facebook и «ВКонтакте»:

Tez Tour

Tez Tour, как и «Пегас», выбирает стратегию редкого постинга, что увеличивает все показатели ER. Компания добилась высоких показателей вовлеченности за счет публикации вирусного контента, например:

Самые популярные публикации бренда в новогодние праздники — в Facebook и «ВКонтакте»:

Заключение

Основываясь на общей картине диаграмм, мы рекомендуем создавать «праздничный» контент-план с несколькими (тремя-четырьмя) публикациями, которые будут подразумевать активацию пользователей (конкурсы или голосования в комментариях). Тем самым компания сможет наиболее грамотно распределить уменьшающийся трафик без перенасыщения ленты новостей целевой аудитории.

Также мы советуем избегать «безликих» поздравлений в содержательной части контента. Реализуйте яркую идею для побуждения аудитории к коммуникации. ER в данном случае останется высоким, поскольку всё внимание будет направлено на контент.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Глупо сравнивать ER без внутренней статистики сообществ. Один бренд продвигает публикации на 5000 руб./день - второй на 50 000. При этом у них может быть одинаковый ER, хотя первый работает в 10 раз эффективнее.

0

У Пегаса и Тез тура по 40-120 лайков на фото - это "высокие показатели вовлечённости за счёт вирусного контента"?

0

Поздравили с Новым годом, запустили акцию какую-нибудь на срок каникул. Ну пару смешнявых роликов на автопостинг с 1 по 9 еще.

0

Столько усилий и всё зря, как можно сравнивать:
фастфуд - который с 1 по 10 января должен конкурировать с салатами в холодильнике и регулярными походами в гости;

автомобили - после просмотра которых можно чуть развеяться, помечтать и отдохнуть между новогодними застольями;

тур-агентства - напоминания о себе, это единственное, что они могут делать, в этот прошедший для них период.

П.С. основываясь на логике и здравом смысле, контент должен быть всегда нужный и полезный - особенно в праздники. Изобилие контента плохо всегда, т.к. обычно компании "высасывают публикации из пальца", и хотят чтобы аудитория проголосовала своим "пальцем" - "ударив" им 2 раза по этому "шедевру".

0
Оставить комментарий

Поддерживается YouTube, Vimeo и Coub

Сейчас обсуждают
Андрей Малолин

Многие студии берут на стажировку (чаще бесплатную или очень условно оплачиваемую), если с опытом совсем по нулям, но человек рвется работать и расти. Самый простой и верный способ попасть на стажировки - написать личное письмо или обратиться к сотруднику повыше в фейсбуке той студии, чей опыт наиболее интересен. Не нужно стесняться стучаться к большим - никто не смотрит с пренебрежением на новичков, если человек готов учится, не боится трудностей и правильно себя оценивает. Чтобы не стучаться к кому попало, можно обратиться к рейтингам студий своего города: теглайны и прочее.

На фрилансе "набивать руку" можно лишь для базовых навыков, это специфичная площадка с зачастую неадекватными заказчиками, которая не позволит расти.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Alexey Kraynov
Riot Games

Статья звучит местами ненормально пафосно - с этим согласен. Мне также некомфортно в этих местах, как и другим читателям. При этом она в целом освещает аспекты наших подходов, которые мы изнутри не всегда четко видим.

Мы предложили VC разместить ее перевод, т.к. Inc глобально является достаточно серьезным и авторитетным ресурсом для бизнес-аудитории различных, чаще классических индустрий. Возможно контраст в индустриальных подходах также накладывает отпечаток на тон статьи "ого, вот это да" и т.д.

Ну а по коммерческой части размещения - здесь не стоит искать скрытых смыслов. Мы официальный спонсор рубрики "Рынок игр" ресурса VC, что, надеемся, заметно по баннеру, нашей странице о компании и регулярным материалам с обязательной пометкой "Партнерский".

И да - мы продолжаем поиски топовых талантов, любящих компьютерные игры! Все вакансии - на riotgames.com.

Почему бизнес-издание Inc назвало Riot Games лучшей компанией 2016 года
0
Gregory Golovanov

А зарплаты при этом ниже, чем в более скромных студиях.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Alex Sevas

А я ходил в один спортзал с Ашотом, в районе м.Белорусская, и должен сказать что он адекватный чувак и деньги его не портят

Ашот Габрелянов представил приложение Magic для создания индивидуальных стикеров на основе эмоций
0
Варвара Маревская
Live Games

Понятие "партнерская программа" обозвали по-новому и продают как ноу-хау. Этому 100 лет в обед.

«Клиенты хотят, чтобы агентство отвечало за прибыль»: что такое performance-маркетинг и как с ним работать
0
Показать еще