Лого vc.ru

Сноска крупным текстом

Сноска крупным текстом

Руководитель банковского проекта «Совесть» Олег Ряженов-Симс написал для vc.ru колонку о том, как бренд запустил рекламную кампанию, в которой, желая отличиться от других банков, сделал акцент на крупной и читаемой юридической информации в видеоролике.

Новый бренд «Совесть», основателем которого стал банк Qiwi, запустил рекламную кампанию. В основу, в том числе и на телевидении, легла концепция «КРУПНЫЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ТЕКСТ» — условия обслуживания, которые написаны читаемыми с дивана буквами. Сообщение появляется и «замирает» на экране почти на 10% эфирного времени («Пятый канал», «Россия 1», «Россия 24», ТНТ, СТС, 2×2).

Обычно юридический текст с ключевыми условиями финансирования размещается в нижней части экрана. Бренд «Совесть» решил поступить иначе — сноски появляются не только снизу, но ещё и дублируются в конце 30-секундного ролика отдельным кадром под названием «КРУПНЫЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ТЕКСТ».

Идея пришла к нам, когда мы тестировали продукт на фокус-группах. Участниками стали люди разного возраста (от 25 до 50 лет), были среди них как активные потребители кредитов и рассрочек, так и те, кто относился к займам с недоверием.

Описывая идеальный финансовый продукт, практически все участники, независимо от возраста и опыта, сказали следующее:

«Нужен понятный договор. В нём не будет процентов на процент, скрытых процентов, страховых полисов…»

За последние годы кризис, санкции, отъёмы лицензий существенно снизили доверие людей к банкам. Карты беспроцентной рассрочки успешно работают в Турции и Латинской Америке, а в некоторых странах они генерируют 20% товарного оборота в ритейле. Но для российского рынка карта рассрочки — это новый продукт. А раз новый, значит, подозрительный. Всё это отразилось ещё в одном выводе:

«В этих банках… там всегда ожидаешь какую-то засаду»

По результатам фокус-групп родилась идея использовать «КРУПНЫЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ТЕКСТ» во всех видах коммуникации. Таким образом «Совесть» хотела, с одной стороны, выделиться среди прочих финансовых организаций, и с другой — начать работать на доверие потенциальных клиентов.

«КРУПНЫЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ТЕКСТ» используется во всех средах коммуникации. И в соцсетях, и на сайте, и в конверте, который получает каждый клиент, оформляющий карту.

Сам юридический текст написан доступным и простым языком. Его можно не только прочитать, но и, что важно, понять всё, что в нём написано, не имея профильного образования.

Мы, КИВИ Банк (АО), лицензия Банка России № 2241, юридический адрес: 117 648, г. Москва, мкр. Чертаново Северное, д. 1А, корп. 1, хотим быть с вами предельно честными, поэтому должны рассказать вам о важных юридических особенностях карты рассрочки. Рассрочка — это маркетинговое название предоставляемого нами на период рассрочки кредита для покупки в магазинах-партнерах. Период рассрочки означает срок кредита, в течение которого не взимаются проценты за его использование…

И никаких «…в период действия льготного периода по погашению кредита и уплате части процентов заемщик ежемесячно осуществляет уплату процентов за пользование кредитом в платежные даты согласно графику платежей…».

Условия использования финансовых продуктов в телевизионной рекламе чаще всего нечитаемы, зато отвечают требованиям закона. Как показали фокус-группы, масса людей обвиняют банки в наличии подводных камней, про которые написано в конце третьей страницы договора мелким шрифтом.

Бренд решил перевернуть привычный подход и сделал акцент на подробном изложении условий обслуживания. Кроме требуемой законодательством сноски внизу каждого кадра в ролике появился «КРУПНЫЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ТЕКСТ», который занял около 10% 30-секундного видео.

Реакция рынка была разной. «Коллеги, это у вас что — фишка такая? Прикольно, хоть и неожиданно», — прокомментировал представитель медийного агентства. «В рекламе финпродукта впервые отказались от мелкого шрифта», — написал специализированный ресурс о финансовых продуктах.

Рекламные площадки реагировали более радикально: один из телевизионных каналов отказался размещать ролик, увидев в нём «слишком много конфронтации с банками». В результате рекламная кампания всё же состоялась, пусть и в меньшем объёме, чем планировалось.

Разумеется, мы не рассчитывали на то, что каждый зритель ролика прочитает юридический текст до конца. Видеорекламу на телевидении и в интернете в целом смотрят достаточно поверхностно. Но мы предположили, что появление отдельного кадра привлечёт людей и обратит их внимание на ценность юридических сносок.

Изначально подход вызвал негативную реакцию.

«Мошенники… Предлагаю написать коллективную жалобу в ФАС. В рекламе говорят, что без процентов, а в реальности проценты есть. Ваш текст идёт две секунды и мелким шрифтом», — написал нам пользователь «ВКонтакте». Но как только речь зашла о том, что у большинства компаний такой кадр отсутствует вообще, оппонент ретировался. «Я не могу прочитать ваш текст с дивана» — написал пользователь на форуме банковского портала.

Очевидно, что не все могут освоить весь текст за считанные секунды, равно как и не каждый способен воспринять изображение на рекламном щите, проезжая мимо него на скорости 60 км/ч. Как уже отмечали выше, основная задача такого приёма — привлечь внимание к тексту.

Для реальной оценки результатов рекламной кампании команда «Совести» опросила несколько сотен владельцев карты. Результаты порадовали: 71% опрошенных отметили, что крупный текст в телерекламе заметен, 63% сказали, что видели его не только на ТВ, но и в интернете. 89%, обративших внимание на «КРУПНЫЙ ТЕКСТ», отметили, что такая коммуникация вызывает у них доверие, а 42% — что текст легко читается.

Через три недели после старта рекламной кампании узнаваемость бренда среди ТВ-аудитории составила 29% (по данным еженедельного онлайн-опроса, проводимого медийными агентствами и исследовательскими компаниями), что является хорошим результатом для нового продукта.

Игра стоила свеч: подход вызвал положительную реакцию клиентов, что особенно важно в ситуации, когда потребитель ожидает найти подвох в любом новом финансовом продукте.

Тем более было приятно 27 февраля получить письмо от Центрального Банка России, где банкам настоятельно рекомендуется детально информировать клиентов о предлагаемых финансовых продуктах и услугах и придерживаться «…написания текста крупным шрифтом, удобным для прочтения».

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на marketing@vc.ru.

Подход с текстом договора хороший, но использование слова "Совесть" для кредитки, как и слоганов "Жить с "Совестью" проще, чем без нее" в наружке отмораживает..

Отмораживает еще и сам факт спускания бюджета на огроменные плакаты с надписью. Сколько времени не езжу мимо таких - ничего не понятно. "Крупный юридический текст" внизу, его не разобрать даже пока стоишь в пробке. О чем речь - загадка, какая-то приписка про ЯДеньги. Уж точно не связать это с картой.
Хозяин-барин, разумеется.
Но каждый раз слегка коробит: когда сам считаешь отдачу от каждого рубля в маркетинге, а кто-то ловко продаёт идею пустить бюджеты на какие-то сомнительные плакаты

Суперстартапер, всё просто: установите приложение Яндекс.Денег и платите с Apple Pay или через NFC :) СЕЙЧАС! money.yandex.ru/apps

По-моему, вы кого-то с кем-то перепутали :)

Каждый раз, когда на какой-то веб странице внезапно раскрывается видео и бодрый мужык изрекает "У нас есть совесть!" у меня реакция однозначная - закрыть нахрен вкладку с мыслью "Нету у вас совести. Ни малейших зачатков."

Именно эта дебильная реклама меня сподвигла на установку плагина к браузеру, запрещающего автозапуск видео, до этого как-то обходился.

0

Да, во всем виновата фокус группа)))

0

А мне реклама понравилась - оригинально все сделали. Заставили поднять попу. 😎

Текст сделали крупным, а контрастность понизили)) Потребитель опять же воспринимает как что-то второстепенное. И где совесть?

0

Просто верстала студия "Модный дизайн".

Просто фото неудачное. В действительности там с контрастностью все в порядке :)

0

А почему ни где кроме анкеты заказа карты, не указано что заказать ее может только житель Мааасквы и Московской области?

0

Пожалуй, останусь бессовестным.

"Карта рассрочки - это эмитируемая нами банковская предоплатная карта...."

Это какое-то словесное болото. И считается, что это типа очень круто и просто написано?

Ребзя, пригласите Ильяхова из главреда и посадите в одну банку с юристами. Может что получится.

0

Ага, мы ему написали уже. Будем совершенствоваться, мерси :)

0

Еще было бы круто, если бы Максим над текстами всяких законодательных документов тоже бы стал работать. Людям бы точно было понятнее тогда. Ну, Вы понимаете

Я дико извиняюсь, но, из какой пещеры нужно вылезти, чтобы в этой формулировке хоть что-то не понять?
У них в договоре специализированных юридических терминов - кажется, только то, что требуется минимально по законодательству.

Если не понятно - поясняю на пальцах: эмиссия - выпуск, предоплатная - сначала получаешь товар, потом расплачиваешься (кредитка), рассрочка - кредит, за который проценты платишь не ты, а магазин, если ты соблюдаешь график платежей, штрафы за нарушение сроков есть у всех и это логично.

Что непонятного?

О_о разве Предоплата не означает сначала оплату - потом товар???

0

Предоплата в данном случае относится к карте подразумевает, что банк пополнил ее за кардхолдера на определнных условиях (возвратность, срочность, платность). А тот согласился с этими условиями, подписав договор и используя карту.

0

Единственное что в минус пока можно записать - это слишком маленький круг партнеров. А так - весьма неплохая тема то. Главное понимать, для чего именно ты берешь себе подобную карту.

0

На старте 54 бренда и больше 4 тысяч магазинов только в Москве. Дальше будет больше, естественно. Так что надеемся, что мы для Вас тоже будем полезны.

0

Хм, когда я про всю эту тему в первый раз читал, их там было по пальцам..
Что ж, тогда круто.

0

Таки ж мы стараемся же :) спасибо!

0

У них партнёров по десятку за день появляется. Хочу эту карту, но, пока повторно не подавал запрос. В прошлый раз могли срезать за имеющиеся микрозаймы. Ирония судьбы в том, что их я брал под 0% по акциям как раз для создания хоть какой-то кредитной истории (на тот момент у меня даже ипотеки не было).

0

А я каждое утро вижу эту рекламу, но из-за багов мне карту активировать не могут. Только обещают все ускорить. Пока впечатление только портится.

0

Петр, мы чиним, честное слово. Нам ужасно перед Вами стыдно. Дайте шанс еще, пожалуйста.

0

Что вызывает у меня негатив? В рекламе с таким пафосным видом они сравнивают себя с кредитками других банков и говорят, что у них нет процентов. А по факту их кредитка дает только рассрочку и то мне надо искать какие-то магазы-партнеры... Деньги наличные снимать нельзя... Короче, сравнение нечестное. Позиционирование по сути тоже. Это не кредитка. Это просто ненужная карточка к рассрочкам в магазах.

0

Вот так и знал, что найдутся индивиды, которых возмутит невозможность снятия денег в банкомате. Покажи мне того человека, который в здравом уме с кредитки налик снимает. Эта карта не для этого придумана. Так же как и рокетбанк какой нибудь.
А по поводу остального - в отдельных случаях их грейс-период больше среднестатистического у остальных банков. В этом, собственно, и суть.

0

"Рассрочка в магазинах-партнерах" не смущает? Дело не только в кэше.

0

Ога. Очень "ненужная". Ок, можно выбирать между кредитом, рассрочками на АКЦИОННЫЕ товары (это кредиты, проценты за который платит магазин за лежалые товары или слишком популярные - невыгодно на складах держать из-за оборотки), "ничего не куплю" и этой картой.

В комбинации с Тиньковым - вообще, конфетка: покупаешь по совести, оплачиваешь рассрочку по возможности, потом выкупаешь долг с Тинькова - и ещё 90 дней безпроцентного периода.

Действительно, такая паршивая карта, аж офигеешь.

Надо быть клиническим дауном, чтобы снимать налик с кредитки. СВОЙ налик с кредитки снять можно без комиссии только в небольшом количестве банков (МКБ, например, Альфа меня этим выбешивает - моими деньгами пользуются, а не платят, но, если я своё хочу забрать, то, что вбросил СВЕРХ кредитного лимита - не, давай, отстёгивай). Нормальные люди для снятия налика юзают дебетовки.

0

Продукт очень интересный, НО
<Результаты порадовали: 71% опрошенных отметили, что крупный текст в телерекламе заметен, 63% сказали>
Т.е . вы хотите сказать что вы оценивали результаты РК по вопросу "заметили крупный текст"?!! Вы серьезно ?!!
С таким рекламным бюджетом -в МСК из каждого угла вылезает совесть, вы смогли набрать портфель только 34 млн руб ( это всего кредитов ФЛ ),если взять карты там еле 10м наскребеться. Это ж просто эпик фейл, или вы на промо mvp готовы ярд рекламного бюджета всадить ?

0

Дмитрий, мы по результатам опроса про крупный юридический текст оценивали, как воспринимают крупный юридический текст. А результаты самой РК мы по-другому измеряем - пишем в колонке, например, что замерили узнаваемость бренда. Ну и на конверсию в выдачи смотрим, конечно - но об этом в следующий раз :)

Какой-то верх цинизма называть продукт "совесть" с 29% годовых. Сейчас в России нормальному заемщику дают нецелевой кредит 14%.

Ага, и у нецелевого кредита проценты капают с первого дня. А тут теоретически могут начать начисляться только после окончания периода рассрочки, да и то если совсем ничего не платить. Ну ок :)

С точки зрения риска невозможности расплатиться в срок, 29% хуже. Кроме того, вы можете купить только определенные товары в определенном магазине.

Кстати, 14% - это акционная цифра, в реальности она приближается к 20%.

Я считал для альфы 24, 12 - цифра реальная. Для других банков не делал рассчет.

Где 14% дают, сорри? ОТ 14, может быть?
А вот в реале ты не пройдёшь по тысяче требований на 14.
Это раз.

Два: написано чёрным по-русскому "соблюдаешь график платежей - 05 переплаты". Что не так?

0

*0 переплаты, шифт на % не прожался.

0

Хаха, "совесть" перелогинься! ))

0

Извини, дорогой, но к Киви я отношения не имею никакого.

А вот считать умею, как и читать договора. Чтобы получить нецелёвку за 14 - хз, кем надо быть. А вот получить рассрочку на несколько месяцев - это полезно.
Так что, советую не ёрничать, а не искать чёрную кошку в тёмной комнате, которой там нет. Условия абсолютно прозрачные.

0

"Рассрочка - это маркетинговое название кредита". Это шикарно.

А вы не знали, что рассрочка - это кредитный продукт? И, да, это маркетинговое название.

Когда вам продают в рассрочку что-то за 1000 рублей, фактически, вы платите магазину 900, а 100 забирает себе банк в счёт % по кредиту. Для банков это самый паршивый вариант кредита, но, хотя бы 10% годовых вместо 0. Для магазина - паршивый вариант продажи, но, хоть товар на складе не залёживается. Всё морщатся и матерятся, но, хоть какая-то прибыль.

Не знали? Сочувствую. А график платежей по рассрочке посмотреть - не? Читать так сложно? Там чётко указано, сколько денег идёт в основной долг, а сколько - в проценты. Кстати, потому же рассрочку выгодно гасить досрочно и ни в коем случае не брать страховку (как она считается - вас ващпе инфаркт хватит).

Ещё какие-нибудь великие откровения поведать? Я бывший кредитный менеджер, мне не сложно ;-)

0

Это не мы придумали, это закон такой. В нашем законодательстве понятие "рассрочка" неотделимо от кредита, хотя по факту рассрочка остается рассрочкой, то есть способом оплаты товара с постепенным равномерным погашением его стоимости.

Это примерно как с пивными напитками: любое пиво, производимое не в соответствии с отечественными стандартами, обязано в РФ именоваться "пивным напитком" — это требование закона, хотя по факту напиток все равно не перестает быть пивом :)

0

В Казахстане, банк Kaspi не так давно запустил аналогичный продукт. Называется Kaspi Red.

0

Вообще, так то всё выглядит интересно. Но клиентский сервис, как всегда подкачал. Когда только стартанули, хотел оформить карту, потестить. На сайте заполнил только телефон, остальное решил потом. Позвонил оператор, мол, вы не заполнили - давайте заполним. Да ладно, я сам. Не, давайте сейчас. Я, ну ок, давайте. Через несколько дней приехал курьер - ошибки в договоре. Спрашиваю у курьера, чего дальше, он конечно не в курсе. Говорит уже третий договор с ошибками за сегодня. Ок. Проходит неделя - никто не звонит. Пишу в суппорт, мол так и так, исправьте в договоре вот это и пришлите новый. В ответ - не, исправить не можем, оформляйте по новой.
Конечно же не стал ни чего оформлять ещё раз.

0

Антон, здравствуйте. Да, факапы действительно время от времени случаются. Это очень неприятно, но мы стараемся, во-первых, максимально оперативно их исправлять, а во-вторых, делаем все, чтобы эти же факапы не повторялись в будущем. К счастью, многие клиенты относятся к некоторым нашим "косякам" с пониманием. В любом случае, просим у Вас прощения за то, что вынудили напрасно потратить время.

0

Я скажу честно, что тут определяющим фактором выступило моё личное отношение к Киви. Если бы подкачал Тинькофф - я бы оформил ещё раз, потому что лояльно отношусь к компании. А вот Киви... Я почему то помню большинство ваших факапов, а именно:
1. утечки данных
2. не очевидная подписка на рекламу при оплате моб. с терминала
3. конские комиссии в терминалах
4. сотни мошенников проводят платежи через киви кошельки
Для того чтобы оплачивать рекламу в Facebook я заводил отдельную симку и отдельную карту Visa, потому что боялся оставлять данные на сайте Киви. И это я не шучу. Я не параноик. Киви единственный сервис, где я не ввожу данные своих основных карт.
Очевидно, что начальный вектор развития был направлен не на лояльность, а на максимизацию прибыли Киви. Я вас ни в чем не обвиняю и не осуждаю - просто, чтобы вы знали, что есть такая аудитория, как я.
И да, я понимаю, что проект Совесть совсем другой. Но как говорится, осадочек остался)

Хочется ответить в духе "сын за отца не отвечает", но мы Ваши опасения понимаем. Что ж, будем работать над тем, чтобы хорошее отношение к нам не зависело ни от кого, кроме нас самих :)

0

рассрочка в магазинах у Совести в основном на 3-4 месяца, с таким успехом лучше оформить кредитку в Альфе на 100 дней льготного или в почтабанке на 120 дней льготного. Однохерственно получается, только можно в любом магазине платить.

0

у Альфы же 100 дней считается с момента первой (!) покупки. То есть один раз у Вас будет 100 дней, и все. А тут на каждую покупку свой отдельный период рассрочки, причем во многих случаях больше, чем 100 дней.

0

Грейс-период вообще то для каждого списания свой. И проценты начисляются отдельно по каждому списанию. Тут, собственно, все отличие от стандартного грейса - платит магазин, а не вы. Т.е., это вообще можно рассматривать как рекламный инструмент для магазина по привлечению клиентов.

0

Так Совкомбанк планирует похожий продукт запустить: halvacard.ru/
Похожий на белорусский...

Прямой эфир
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления