Лого vc.ru

Проблемы тендеров в рекламе: «Большинство из них не стимулирует развитие рынка»

Проблемы тендеров в рекламе: «Большинство из них не стимулирует развитие рынка»

В своем рассказе на Medium креативный директор агентства Zulu Alpha Kilo Зак Мрауэ (Zak Mroueh) рассуждает о том, почему на рекламную индустрию плохо влияет «спекулятивная» работа (spec work), во время которой заказчик сначала оценивает продукт и только потом решает, заплатить за него или нет.

Для агентств это дорого, нервно и затратно по времени, а клиенты при этом не получают полной картины работы команд. Редакция vc.ru перевела основные претензии Мрауэ. Представители российских агентств рассказали о том, как они относятся к тендерам, в том числе и бесплатным, которые напоминают описанные Мрауэ проблемы.

Поделиться

Мрауэ приводит несколько проблем «спекулятивной» работы.

Результат не становится отражением профессионализма агентства

«Спекулятивная» работа настолько укоренилась в нашей сфере, что очень часто компании привлекают к ней талантливых фрилансеров, которые и работают над презентациями. В это время настоящие сотрудники агентства занимаются другими, более важными делами. Для вас как для клиента это означает, что вы не получаете полноценной картины о команде, с которой хотите стоить свой бизнес.

Впечатления клиента могут быть большой иллюзией

Агентства знают, как восхитить клиентов ослепительной креативной работой. Однако вы вряд ли можете прийти к успешному и долгосрочному партнерству, если выбираете компанию, основываясь на эмоциональном восприятии креативной концепции. Вместо этого стоит критически оценить все важные критерии. Всегда важно обращать внимание на близость подхода именно вашему бренду и узнать о достижениях агентства.

Это истощает ресурсы существующих клиентов

«Спекулятивная» работа стала эпидемией для индустрии — агентствам приходится брать бюджеты из проектов других клиентов, чтобы поощрять новые возможности для бизнеса. Но кто в итоге платит за это? Вы, клиент. Только вы финансируете эту работу. Это сумасшедший замкнутый круг, который «ударяет» больнее всего именно по клиенту.

Это может помешать появлению революционных идей

Если агентство тратит большую часть времени и денег на презентацию, вряд ли оно станет думать над поразительно новой концепцией. В данной ситуации это слишком рискованно. Скорее всего, оно изучит прежние кейсы бренда, поймет, что нравится клиенту и к чему он привык, после чего выдвинет похожее решение, только в большем объеме. А это, возможно, совсем не то, что нужно компании.

Агентство Zulu Alpha Kilo, в котором работает Мрауэ, недавно выпустило резонансный клип на эту тему — о том, как реагируют представители других профессий (продавцы, личные тренеры, художники) на предложение сначала опробовать товар, а потом решить, платить за него или нет.

Редакция vc.ru спросила представителей российских агентств, насколько справедливо устраивать тендеры, напоминающие работу, которую описывает Мрауэ, какие можно выделить их основные проблемы, как можно избежать этих трудностей. Также эксперты поделились своими взглядами на тендеры в целом и разработанными правилами участия в них.

Юлия Парфеновадиректор по развитию MST

Ролик прекрасно показывает абсурдность многих тендерных ситуаций. Сами по себе тендеры устраивать справедливо. Не справедливо в обязательных требованиях указывать отрисовку нескольких концепций дизайна, разработку креативных идей или стратегии продвижения бренда. И всё это бесплатно.

А вот оплачиваемые тендеры или тендеры, в которых есть открытые и понятные всем участникам условия выбора победителя, без обязательных требований на создание чего-либо, просто прекрасны. Мы выигрываем большинство прозрачных, честных тендеров, куда приглашают MST.

Основная проблема тендеров в том, что часто клиент не понимает или не хочет понимать, что за хорошо проработанным решением стоит труд десятка высокооплачиваемых специалистов. Участие в каждом тендере стоит немалых денег для агентства. Это всегда ложится в общие издержки компании.

Чтобы избежать этих трудностей, агентству:

1. Не стоит участвовать в неоплачиваемых тендерах, тендерах с завышенными условиями.
2. Стоит участвовать, но ссылаться на портфолио.
3. Образовывать клиентов.

В MST разработан чек-лист. Каждому параметру в нем присваивается свой вес, и мы оцениваем тендер на адекватность и реальность нашей победы в нем. Если итоговая оценка ниже определенного уровня, благодарим за приглашение и отказываемся от участия, объясняя причину.

Уверена, что большинство тендеров не стимулирует развитие рынка и в целом вредят ему. Если бы клиенты не устраивали тендеры с завышенными условиями, у всех агентств освободилось бы много времени, сил, ресурсов, возможностей, чтобы делать клиентские проекты дешевле, качественнее, креативнее и быстрее. В выигрыше остались бы все клиенты.

Никита Ершовдиректор по развитию бизнеса Engagency (Socialist Group)

Я не уверен, что ролик коллег верно передает смысл тендеров в рекламном бизнесе. Цена ошибки при планировании годовой digital-стратегии (а Engagency — digital-агентство) слишком велика. Нельзя сравнивать стоимость пиццы и креативной активации. Она больше похоже на стоимость автомобиля, которые, справедливости ради замечу, дают на тест-драйв — именно для того, чтобы ты мог точно понять, подходит тебе эта машина или нет: ее управляемость, уровень комфорта, дополнительные опции.

Так и с тендером. Это своеобразный trial-период. Перед тобой ставят задачу, ты ее решаешь, а дальше вы вместе понимаете, насколько подходите друг другу. Скажу больше, очень часто в нашей практике после победы в тендере мы проходим дебриф и дальше работаем над проектом в другой парадигме, полноценно раскрывая возможности нашего креатива, стратегии и продакшна. Именно поэтому я считаю, что тендеры — это нормально.

Другой вопрос, что каждый сам для себя решает, хочет ли он в каком-то конкретном тендере участвовать. Например, наше агентство участвует только в тех тендерах, которые мы считаем интересными: где нам нравится сам бренд, нравится задача, мы понимаем, какое совместное value с клиентом получим, готов ли клиент к честному разговору. Мы уверены, что делать нужно только то, во что веришь. И если мы понимаем, что мы и клиент верим в разные подходы и концепции, наверное, нам не по пути.

На мой взгляд, основная проблема тендеров (с нашей, агентской колокольни) — плохой бриф. Это когда нет четкой задачи, обозначенного бюджета, не понятны критерии оценки победителя и даны неадекватные сроки. Мы готовы показывать свой профессионализм на тест-драйве, но для профессиональной работы нужны четкие рамки, понятные условия и, конечно, время.

Все как с тест-драйвом: ты же, как клиент, знаешь, сколько стоит авто, знаешь сколько стоят опции, решаешь, что для тебя важно в машине. Какой смысл пробовать машину, которую ты себе не сможешь позволить даже в кредит? Или ту, которую производили одну неделю вместо трех? Именно поэтому мы участвуем только в тех тендерах:

1. Которые нам нравятся (возможно, звучит пафосно, зато правда).
2. В которых известны бюджетные рамки.
3. Где четко поставлена задача (и она находится в рамках нашей компетенции).
4. Где условия победы понятны и прозрачны.
5. Где сроки технически нас устраивают.

И еще мы очень предпочитаем открытые тендеры, в которых известны конкуренты. Зачем? Любим знать, чего ждать, если вы понимаете, о чем я.

Михаил Шишкингенеральный директор агентства Shishki

В определенных сегментах рынка (госзаказ, международные бренды) тендеры — это просто правила игры, которые ты не можешь менять, агентствам приходится с ними соглашаться. Но, действительно, подача тендерного предложения не очень позитивно влияет на продукт. Команда знает, что решение могут не принять, и не выкладывается на 100% — не чувствует всю полноту ответственности.

Основной задачей становится продать, удивить, а не сделать что-то для конечных пользователей, для людей. К тому же эта практика сказывается на раздувании бюджетов (затраты на участие размазываются по сметам реализуемых проектов). Нам в агентстве важно полное погружение в задачи и бизнес клиента.

Мы обязательно общаемся с собственником или генеральным директором, с человеком, который знает стратегию развития наперед, а не с менеджером по закупке креатива. Поэтому мы практически не участвуем в тендерах. Да, это закрывает для нас определенные сегменты рынка, зато позволяет сфокусироваться на тех проектах, когда клиент осознает задачи и выбирает нас как компанию, которая сможет их решить, когда клиент ценит наш опыт и доверяет.

Даниил Филиндиректор MOST Creative Club

Не уверен, что слово «справедливо» тут подходит. Но в целом вполне логично устроить тендер, чтобы посмотреть, кто лучше справится с задачей, кто думает так же, как ты, или хотя бы похоже. И кто именно сейчас находится в хорошей форме — потому что ты никогда толком не знаешь, кто именно делал проекты из портфолио агентства. Можно, конечно, брифовать по очереди несколько команд, но времени на это нет, поэтому тендер — это удобный формат параллельно «попробовать» разные мозги.

Из проблем можно выделить, во-первых, то, что слишком много тендеров проходят с заранее известным результатом. Тут даже не всегда стоит вопрос нечистоплотности. Просто иногда клиенту требуется провести процедуру, для которой ты нужен как статист.

Во-вторых, тендер пока еще не все умеют оплачивать. И эта проблема серьезней, чем кажется, поскольку такой подход значительно уменьшает ответственность сторон: если ты не платишь, то и не обязательно серьезно относиться к процессу. То же самое, кстати, и в том случае, если тебе не платят. Плюс все те проблемы, о которых справедливо говорит Зак Мрауэ.

Избежать этих трудностей можно, оплачивая участие в конкурсах. Хочешь получить качественную работу от агентств серьезного уровня? Выбери два-три, подход которых тебе по душе. Оплати им участие. И возлюби их как своих партнеров — поработай с ними вместе в рамках тендера, а не сиди безучастным экзаменатором.

Мы уже давно развиваем подход платного участия в тендерах и, что приятно, за последний год количество готовых к этому клиентов увеличилось процентов на 30%. Если же договориться о таком формате не получается, а проект нам очень интересен, мы пока что беремся. Но перед этим в любом случае проверяем задачу на предмет наличия стоп-факторов. Бюджет, список участников тендера, сроки реализации проекта — если хотя бы из этих пунктов окутан тайной, это верный признак, что участвовать в подобной затее не стоит.

Вадим Стольбергаккаунт-директор Grape

Вообще, тендеры — это справедливо. Вопрос в том, как и при каких обстоятельствах они проводятся, кто внутри клиента является непосредственным заказчиком и как происходит принятие решения. В честных, открытых соревнованиях агентствам полезно участвовать — это мотивирует команду, развивает новые практики, в рамках подготовки к тендеру нередко создаются новые продукты. Это та самая здоровая конкуренция, которая развивает рынок и его участников. И это круто. Но что мы часто видим на рынке?

1. Организовывают и проводят тендеры не те люди, которым это действительно важно.
2. Закрытая система оценки предложений. Мы не знаем, кто действительно нас выбирает и каковы критерии.
3. Проведение тендера ради тендера. Решение задач второстепенно, главное — «посмотреть рынок», или это просто часть корпоративной культуры.
4. Абстрактный подход к выбору партнера, когда вообще ничего не понятно, но есть, например, «много денег». Своего рода ширма, которая выглядит как прикрытие коррупционных схем или непрофессионализма.
5. Постоянное изменение исходного брифа. Такие тендеры могут длиться месяцами. Например, мой антирекорд здесь — шесть с половиной месяцев, где мы успели проиграть и два раза выиграть в одном и том же тендере.
6. Полнейшее отсутствие конструктивной обратной связи со стороны клиента. Проиграли? Ок, а почему? Для работы над ошибками просто необходима обратная связь, ибо только в этом случае мы сделаем полезные выводы и сможем предложить нашим партнерам что-то очень нужное в следующий раз.

В рамках тендера участник решает одни задачи, а в случае выигрыша работает совершенно по другим, более тактическим, мелким, непрофильным и так далее. Это, с одной стороны, демотивирует команду, а с другой — дает возможность не думать, а просто делать. В конечном счете недовольными оказываются обе стороны: клиент не понимает, «зачем столько платить» продакшну, а агентская проектная команда превращается в зомби.

Всех этих трудностей не избежать, но их можно и нужно минимизировать. В первую очередь, надо определиться, в какие тендеры стоит инвестировать время и деньги, а в какие — нет. Мы используем три основных критерия, участвуем в тендере, если:

1. В состоянии решить поставленные задачи.
2. Оглашены все участники. Это нам дает понять, насколько адекватно клиент оценивает рынок, провел ли он предварительный анализ потенциальных партнеров из открытых источников и прочее. Это правда не для сговора, ребят.
3. Озвучен бюджет. Во-первых, у каждого агентства есть свой минимальный порог входа — это та сумма, ниже которой предложить и сделать что-либо полезное вряд ли удастся. Во-вторых, неадекватно завышенный бюджет (что редкость, но бывает) — скорее всего он не утвержден, или какая-нибудь другая опасная фигня.
Клиент готов встречаться. Мы верим, что люди, нанимающие других людей хотят посмотреть им в глаза, увидеть руки, что будут рисовать макеты и вносить правки, вот это вот всё.

Но последнее слово всегда за аккаунт-директором как финально ответственным за клиента. Если есть особое желание и вера, всё остальное уходит на второй план.
Ок, а что делать, чтобы минимизировать риски в процессе подготовки предложения, если мы всё же решили участвовать? Мой ответ не rocket science, но мы часто забываем об этом — стараться настроить доверительные, по-настоящему партнерские отношения, начиная с RFI (request for information) и в течение всего тендерного процесса. Это позволит не только повысить шансы на победу, но и составить более достоверную картину реальных потребностей и возможностей клиента.

Как это сделать? Помимо различных методик, о которых расскажут на тренингах по клиентскому сервису, полезно будет самим соблюдать те же правила и договоренности, к которым хочешь прийти с клиентом:

1. Быть максимально прозрачными во внутренних процессах и во внешней коммуникации.
2. Пытаться помочь клиенту сформировать более четкие задачи, опираясь на свою экспертизу. По итогу это будут ваши общие задачи.
3. Работать в формате постоянной конструктивной обратной связи. В ней нуждаются все без исключения.
4. Решать задачи из брифа, а уже после — предлагать собственные проблематики и их решения.
5. Быть действительно заинтересованными в клиенте и проекте, открыто показывать это на словах и на деле.

И последнее: единое информационное поле помогло бы агентствам принимать более взвешенные решения. Существует клуб креативных директоров или «SMM-тусовочка», но аккаунтам там особо делать нечего — just fun. На мой взгляд, уже пришло время для чего-то подобного и в сфере клиентского сервиса — нам есть что обсудить.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Мы никогда не участвуем в подобных тендерах. Это трата сил и мыслей. Заказчики последнее время любят проводить подобные тендеры чтобы на халяву заиметь несколько проектов и решений. Мы в ответ на подобные предложения всегда отвечаем просто:"вот наше портфолио, работы и выполненые проекты. Смотрите, решайте. Нравится, тогда договор, счет, начинаем работать. Не ноавится- значит мы не подходим друг другу.

Столько пафоса будто в YR работаете)

0

Да ни грамма пафоса, просто ежедневная работа.

0

Если работы хватает-в тендерах нет смысла
в рекламе может тендер быть по наружке или полиграфии-понятное дело. но когда тендер по айдентике проводят или на разработку пасопрта стандартов. и как обычно, давайте несколько вариантов
конечно, надо слать в (_)_)
слишком большая затрата ресурсов

Так я про это и говорю. Есть тендер, где просят выставить цену за товар или услугу. В этих тендерах естественно участвуем постоянно. А есть тендеры где заказчих хочет чтоб ему разработали, например, брендбук на 40 полос, да еще лучше пару вариантов. А потом они изволят выбрать из нескольких компаний и вариантов... Это конечно шляпа и в подобном мы не участвуем.

0

Тендер тендеру рознь. Но чаще всего мы участвуем в тендерах, тк это зачастую единственная возможность показать уровень нашей работы.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Игорь Арнаков

Хорошая статья(нет).В том смысле хорошая, что хорошо демонстрирует логику стандартного работодателя.Суть тонны текста в ней легко свести к одной фразе:сложно найти нормального спеца на нашу смешную зарплату-мир несправедливо устроен,хнык-хнык. Причем отсутствует понимание элементарной вещи (которую даже школьник в состоянии понять)-хороший специалист и низкая зарплата-понятия в принципе несовместимые.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Ефим Дутый

Скорее нет, чем да.
Правильно вокруг пишут, на нынешнем рынке труда быть "просто дезигнером" - дыра. Либо вы "круты", что в области дизайна означает в первую очередь громкие имена студий/заказчиков (потому что оценить сам дизайн в портфолио не может чуть менее чем никто, а тут - верификейшен). И стучите всем этим "аж кушать не можем как хотим гениального дизайнера на 700 баксов в месяц" по губам. Либо вы не круты, и идете по десять штук рубль, шо те старушки.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Ефим Дутый

Ааааабажаю такие "статьи".

1. Мы предлагаем уг "вычесть из опыта" проекты и смешные зарплаты. Так что все приличные дизайнеры уехали от нас в Москву или за границу. Бида бида!
2. Здорово бы найти гения из оставшихся. Чтоб чудо-работал и чудо-терпел. По слухам, они есть в фейсбуке.
3. Такие ребята нарасхват, но все равно хорошо было бы, чтоб они написали нам МОТИВАЦИОННОЕ ПИСЬМО! (Всегда лучший ПОВОРОТ подобных кулстори)
4. Десять пунктов мало описать, какие придурки и неумехи шлют нам мотивационные письма.

Число пи, простите, здец.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Andy Avramenko
Trendy NYC

Проглядел начало, сорри. Можете поделиться статистикой - сколько офис cisco набирает ежегодно людей в русский офис на стажировку? Сколько из них через год переводится по L1 в США?
У меня просто есть такая статистика по IBM - 0. Именно столько интернов/градюэйтов перевелось из российского офиса в офисы США, поэтому очень любопытно увидеть где это сильно отличается

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Matvey Kukuy

Все реальный опыт, я сейчас прохожу стажировку на которую дал ссылку. Какие именно подробности интересуют?

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Показать еще