Лого vc.ru

Бренд Sprite в третий раз за последние три года сменил рекламное агентство

Бренд Sprite в третий раз за последние три года сменил рекламное агентство

Рекламной кампанией газированного напитка Sprite, который производит компания Coca-Cola, займется Wieden + Kennedy, сообщает издание Adweek. Это четвёртое агентство бренда с 2012 года: ранее он сотрудничал с Bartle Bogle Hegarty, Leo Burnett и Translation.

ЦП узнал у генерального директора агентства Pichesky Николая Степанова и digital-менеджера компании «Вымпелком» Ренаты Сайрановой, насколько оправданны такие перемены.

Поделиться

До 2012 года бренд также часто менял агентства. Он сотрудничал с BBH, Crispin Porter + Bogusky и Ogilvy & Mather. С Translation Sprite проработал с осени 2013 года. Представители бренда и Wieden + Kennedy отказались комментировать изданию Adweek своё сотрудничество.

Среди других клиентов Weiden + Kennedy — Facebook, KFC, Old Spice, Chrysler и Herbal Essences.

Со сменой агентств раз за разом менялась и стратегия Sprite. ЦП выяснил у генерального директора Pichesky и digital-менеджера компании «Вымпелком», полезны или губительны для бренда такие изменения.

Николай Степановгенеральный директор агентства Pichesky

Хорошо это или плохо — менять агентство каждый год или даже чаще — вопрос неоднозначный. Это сильно зависит от той роли, которую агентство играет для клиента. Ведь при замене одного рабочего на конвейере на другого не так заметна разница, как при замене вашего личного врача, который знает всю историю болезни.

Агентство, которое является по-настоящему стратегическим партнером для клиента, не будут менять за одну ошибку — оно знает процессы, команду, коммуникационную платформу, ценности бренда и много чего ещё.

Особенность рынка в том, что процессы, команды и коммуникационные платформы с ценностями меняются так же часто, как и агентства. Получается, что каждый год-два начинается новая жизнь — как у клиента, так и у агентства. Нового агентства.

Стабильность на одной стороне будет способствовать стабильности на другой, это взаимозависимый процесс.

Рената Сайрановаdigital-менеджер компании «Вымпелком»

Самое долгосрочное сотрудничество с агентством у меня длилось около 2,5 лет по продвижению нового на тот момент бренда детского питания. И для меня это была одна из самых успешных практик, поскольку в результате бренд стал номером один в своей категории в интернете.

Сравнивая различные формы взаимодействия с агентствами, мне кажется, что для FMCG-категории это наиболее оптимальный подход, особенно если учесть, что активные периоды продаж бывают раз в полгода. Длительное сотрудничество позволяет эффективно использовать предыдущий опыт, аналитику и даже часть креативных материалов.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Лучше бы вкус поменяли, это единственный напиток, вкус которого я не сильно жалую, и если буду выбирать, то лучше стакан воды возьму чем Спрайт.

Продукция колы говнище еще то. Все эти модные ребята из маркетинга многозначительно дуя губки, свято верят что если поменять этикетку то, продажи вырастут в n раз. Там люди тверду уверены что пипл схавает, главное маркетинговые бюджеты. Я знаком с этой отрослью не понаслышке там на 100 руб инвестиций 120 убытка. Кола это уже такой же стартап как и все остальные со смузи и пуфиками. Сейчас у них трабл с финансированием из головного офиса пришлось зарубить весь мажор и поднять цены иначе жопа. Кока в Росии исключительно убыточный проект, но кредиты из сшп под 0,01% годовых делают чудеса.

во-первых, я вам не верю
во-вторых, кока-кола одна из немногих компаний в мире, которая может несколько десятков лет работать в убыток на локальном рынке, чтобы выжить конкурентов, почитайте историю про Virgin cola Р.Бренсона

0

"Уже не первый десяток лет маркетологи всего мира исповедуют тендерный принцип поиска агентств. Считается, что это самый верный способ найти себе достойного партнера за адекватные деньги (читай – по дешевке). И действительно – набежали агентства и давай друг с другом конкурировать за аккаунт, цены предлагать заниженные, работать ночами для достижения не пойми какого результата, грызть глотки своим сотрудникам. А компании только успевают выслушивать сразу несколько презентаций по цене одной да утверждать победителей. И все для того, чтобы через годик объявить новый тендер. Казалось бы – все логично: хочешь клиента – умей вертеться. Но мне такой подход кажется самым недалеким, необъективным, ошибочным способом поиска партнеров и уж тем более – выстраивания с ним эффективных отношений. На то есть несколько причин.

Во-первых, даже оплачиваемые тендеры (о бесплатных говорить вовсе не стоит) – это геморрой для агентства. Вне зависимости от его размера. Нужно ведь выделить ресурсы на подготовку тендерного предложения, провести исследование, создать рекламную концепцию, сделать дизайн, заверстать всю эту красоту в презентацию. Для подготовки более-менее грамотного предложения в одном рекламном проекте обычно принимает участие маленький батальон минимум из 5 человек. А это значит, что практически все тендерные проекты делаются на скорую руку, кое-как, в перерывах между реальной работой. Конечно, когда агентство молодое (тут уж не порвать задницу не получится) или агентству нечем заняться (в этом случае возникают вопросы о его эффективности), они с радостью вгрызаются в гранит маячащего на горизонте аккаунта. Но такие агентства в тендеры обычно не берут. Поэтому мы плавно переходим ко второму пункту.

Во-вторых, ни одно тендерное предложение не будет подготовлено так, как готовится живой проект. Просто потому, что кроме менеджеров и владельцев агентства (как раз тех, кто не принимает активного участия в разработке проекта) в работе, которая на 50% уже в мусорном ведре, никто не заинтересован. Поэтому за тендеры принимаются кое-как, выдавая кое-какой результат. Исключения составляют только бренды мечты, вроде Nike, Apple, Virgin (у каждого своя мечта), но если в Европе и Америке таких брендов хоть отбавляй, то у нас в Украине и России мне такие не известны.

В-третьих, когда агентство знает, что работает на клиента, исповедующего тендерную религию, у него пропадает последняя мотивация сделать больше, чем от него ждут. Зачем, если все равно потом уйдет? Это то же самое, что начинать ухаживать за проституткой – все будет очень здорово и романтично, но не с тобой одним. А когда нет перспективы серьезных отношений и выпендриваться особо не нужно: цветы, шампусик и в кровать.

И в-четвертых, маленький пример. Любимый многими клиентами бренд Nike и любимое многими рекламистами агентство Wieden&Kennedy сотрудничают уже практически 30 лет. Без каких-либо тендеров. Представьте только какое количество ошибок было совершено за это время с обеих сторон, какое количество денег было потеряно, какое количество ссор между клиентом и агентством имело место быть. Но каждый промах анализировался, из каждой ошибки делались выводы и кампания развивалась дальше. К чему это привело? К тому, что агентство понимает продукт и бизнес клиента так, как не понимает ни одно другое агентство в мире. И к тому, что в рекламе никто до сих пор не смог приблизиться к такой стабильной охренительности рекламных работ.

В общем, серьезные длительные отношения в конечном итоге значительно лучше, приятнее и выгоднее, чем случайные перепихоны. Как в жизни, так и в бизнесе."

(с) Макс Бурцев

Абсолютно однобокий взгляд со стороны агентства.

Какой нах анализ ошибок? Накосячили в моем бизнесе, про*бав бюджет- до свидания. Заливать баблище в эти бездонные ямы, пока не научатся делать нормальное продвижение? Что за бред??

Мне кажется, это дешевое, вымирающее пойло. Сколько бы мы не пытались понять "процессы, команду, коммуникационную платформу, ценности бренда и много чего ещё", здоровый, зрелый человек предпочтет простую воду или свежевыжатый сок любой газировке. Глупые [в хорошем смысле] подростки - единственная оставшаяся аудитория спрайта.

Даже в портфеле кока-колы спрайт наравне с фантой находится под вопросом: инвестировать или наоборот выводить. Карусель с агентствами толкает в сторону последнего варианта

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Fedor Skuratov
Combot

Да, после 12 декабря. Я постараюсь не забыть сюда линк скинуть.

«ЧатКвест» — инструмент для создания маркетинговых квестов в мессенджерах
0
Vladimir Shilo

Я продолжаю говорить о том, что из "сегодня" может быть сложно представить "завтра" таким, чтобы оно непротиворечиво укладывалось в голове.
//Вы же предлагаете представить мир, где доступ к ресурсам и технологиям обеспечивается... Даже не известно чем, это не оговорено в ее статье. По праву рождения?
Хоть бы и так. Пусть доступ обеспечивается избытком, созданным роботами.
//Но даже не это основная проблема, проблема: чем занимается человек?? Как живет и чувствует себя человек, когда ему не нужно чем-то заниматься? Для чего он живет? Что им движет жить?
Вы путаете "не нужно" с "не заставляют ради физического выживания".
Человеку многое нужно. Например, еще раз взглянуть на пирамиду Маслоу.
//Всю историю человека им постоянно что-то двигало (голод, жадность, стремление исследовать и менять мир) - и вдруг все это сразу отпадает. Нет смысла исследовать и менять мир, потому что отсутствует потребность закрывать базовые потребности, нет мерила измерения успеха (кроме лайков где-то в сети, если они будут, конечно). На чем держатся амбиции? Что толкает вставать каждый день и делать что-то для других? Чтобы.. что?? Сделать мир ...каким? Он уже приторно-идеален
В том и дело, что в фантазии этой датчанки подразумевается, что базовые потребности уже удовлетворены и не мешают удовлетворять потребности более высокого уровня - исследовать(уже чтобы понять) и менять мир, итд. Мерила успеха никуда не исчезли - все лайки тому, кто лучше разобрался в актуальном вопросе, сделал мир понятнее. Идеальный мир - не тот, где полно жрачки и за нее не надо вставать каждый день. Это мир, где каждый занимается тем, что ему нравится и захватывает. На пляже бухать ведь надоест, рано или поздно.
Мир слишком большой и интересный, чтобы сидеть на месте и связывать себя своим персональным домом, автомобилем и лапшерезкой. Достаточно иметь ко всему этому доступ в нужное время, в нужном месте. А цыган прогонят те же роботы.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Пользователь Удален

Да так же как с AWS. Оплата постфактум. Никто мешает подсунуть карту с 1 долларом. После выставления счета народ сливается и заводит новый аккаунт. Амазон это устраивает, видимо, издержки покрываются доходами

Онлайн-ритейлер Amazon показал офлайн-магазин без касс и продавцов
0
Андрей Викторович

мне кажется ещё не дорос рынок ((

Холдинг «Е-генератор» запустил сервис для добровольной оплаты контента «Микроподписки»
1
Александр Савинов

правозащитник и ЛГБТ-активист Тайлер Окли тоже удивил, у него даже больше подписчиков чем у Розанны. Всё-таки Запад -- это совсем другой мир.

PewDiePie сохранил лидерство в рейтинге самых высокооплачиваемых YouTube-блогеров по версии Forbes
1
Показать еще