Лого vc.ru

Разбор ошибок: как стартапу сделать рекламный ролик о своем продукте

Разбор ошибок: как стартапу сделать рекламный ролик о своем продукте

Генеральный директор компании «Меркатор» и представитель России в жюри Нью-йоркского фестиваля корпоративного кино Андрей Скворцов оценил четыре ролика российских стартапов и назвал основные требования для создания качественного видео. Представители компаний, в свою очередь, рассказали о пользе своих роликов для бизнеса.

Поделиться
Генеральный директор компании «Меркатор» Андрей Скворцов

Авторам роликов (всех, кроме одного) будет неприятно. Им захочется возражать, доказывать, что всё и так работает, спорить. Понимаю и заранее прошу прощения за дискомфорт.

Чтобы оценка была не слишком субъективной, я решил использовать критерии, по которым мы оцениваем ролики у себя в «Меркаторе».

Краткий список (у нас в компании их 47):

  1. Релевантность. Зрителю должно быть понятно, зачем ему смотреть видео, что он должен сделать в результате просмотра и почему ему это важно.
  2. Легкость языка и интонаций. Авторы ролика должны использовать разговорный стиль. Неуместны деепричастные обороты и канцелярит (например, «был выполнен объем работ» вместо «мы сделали» или «реализация проекта по возведению объекта» вместо «стройка»).
  3. Драматургия рассказа. Повествование должно начаться с ясной зрителям проблемы. Важно наличие аргументов в ролике — они нужны для доказательства какого-то тезиса (решения проблемы).
  4. Конкретика. В видео не должны доминировать общие слова. Например, «обеспечиваем высококачественный сервис» — это общие слова, а «каждому гостю бокал шампанского Moet» — конкретика. Главные признаки общих слов — отсутствие уникальности (конкуренты могут сказать про себя то же самое), фактов и цифр.
  5. Визуальное решение. Зритель должен понимать, что происходит в ролике, поэтому не стоит акцентировать внимание одновременно на нескольких объектах и использовать слишком много визуальных аллегорий (они не конкретны). Сюжет не должен быть затянут. Также этот критерий оценивает композицию и дизайн.

Генератор посадочных страниц LP Generator

Оценка «3+»

  1. Ролик снят по делу. Объясняет, как работает платформа — это хорошо.
  2. Язык плохой. Даже при том, что программисты разговаривают между собой, фраза «с блока выбора шаблона целевой страницы» звучит жестковато. Три существительных подряд. Можно было хотя бы добавить глаголы, например, «в первом блоке выбираем шаблон страницы» — это уже легче для уха. Вообще, лучше не описывать процесс, а вести зрителя за ручку.
  3. Пожалуй, драматургия тут не требуется, она задается контекстом ситуации: пользователь заходит на сайт и не понимает, что делать. А тут как раз ролик.
  4. Конкретика есть.
  5. А вот визуальное решение, хоть оно и симпатичное, вызывает вопросы. Я действительно могу рисовать человечков в редакторе, или это часть скрайбинг-истории ролика?

В общем, несмотря на то, что скрайбинг (рисование картинок для визуализации и объяснения того, о чем идет рассказ за кадром) симпатичный, пока не придумано ничего лучше хорошего скрин-каста по реальному интерфейсу с простой объяснительной графикой. Перерисовывать от руки интерфейс в скрайбинг-стиле — не лучшая идея для объяснялки.

Максим Плосконосовсовладелец LPgenerator

Мы продаем SaaS-решение, а значит, клиенту приходится разбираться в тонкостях продукта самостоятельно. Конечно, есть техническая поддержка, но на первом этапе (регистрация нового пользователя) нам важно, чтобы клиент понял все фишки LPgenerator и не бросил знакомство с системой. Для этого мы создали простое и очень доступное видео, которое длится менее трех минут и в виде наглядной инфографики рассказывает о функциях системы.

Видео мы никак специально не продвигали, оно встроено в приветственную серию при регистрации на сайте. Его задача — не привлечение лидов, а конверсия в покупки и удержание клиента в системе. Видео мы внедрили в середине декабря 2014 года, то есть год назад. С тех пор было порядка 100 тысяч регистраций и почти 50 тысяч просмотров.

За этот же период у нас появилось 3,5 тысяч новых клиентов. По нашей оценке, конверсия видео составила порядка 5% (очень высокий показатель, в среднем в B2B конверсия в продажи на сайте — около 1,5%).

Те, кто посмотрел наш ролик, не только с более высокой вероятностью станут платными клиентами, но также скорее приобретут расширенные пакеты или дополнительные сервисы, про которые рассказывает видео: настройка контекстной рекламы, LP-телефония, подключение домена и так далее.

Сервис обратного звонка CallBackhunter

Оценка «3+»

  1. Ролик 10 секунд испытывает терпение зрителей видами центра «Москва-Сити». Зачем? Это нерелевантно.
  2. Язык, к счастью, не самый плохой. Достигается это помощью того, что интервью и сами герои очень живые — за это жирный плюс.
  3. Проблема (зачем нужен сервис и что он делает) понятна.
  4. Конкретика то появляется (как в интервью на 2:30), то пропадает.
  5. Очень долго. Уже спустя минуту смотреть всё это становится дико скучно. Музыка занудная, многие клиенты говорят одно и то же.

Мне вообще не нравится, когда «играют в кино». Это же кнопка «Узнать больше», а не «дольше». Есть подозрение, что на сайт положили внутренний мотивационный ролик. Для сотрудников это всё хорошо, а клиентам всё сущностное можно рассказать за минуту (а не за пять) — в интервью или инфографикой. Лучше именно в формате интервью — ребята хорошо и конкретно говорят, к тому же это дешевле. В общем, резать нудятину к черту, оставить минуту конкретики, и будет отлично.

Руслан Татунашвилисовладелец и гендиректор CallbackHunter

Изначально рынка callback не было. Нам нужно было вскрыть проблему и боль клиента. Первоначально мы записали видео на тему восьми вещей, которые бесят клиентов, и в конце показали, как CallBackHunter может им помочь.

Тогда мы заказали ролик у видеоблогера Lee Kei с аудиторией в 800 тысяч человек на YouTube — не как у человека, который делает классные видео, а как того, кто популярен на сайте. Ролик посмотрели 20 тысяч человек, и мы получили первые несколько сотен регистраций.

Когда мы сформировали рынок, то сняли второе видео о том, почему к нам нужно обратиться. Первое видео обошлось в 15 тысяч рублей, второе — в 20 тысяч. Второй ролик висит на сайте и конвертирует людей в тех, кто устанавливает виджет, — он бесплатный на всю жизнь.

В компании сообщили, что ролик собрал около 50 тысяч просмотров, и благодаря ему компания заработала 200 млн руб.

Онлайн-сервис управления выездными сотрудниками Planado

Оценка «5»

  1. Проблема обозначена весьма четко. Хорошо, что выбрана конкретная отрасль: выездные сервисы. Это сразу вносит конкретику.
  2. Язык хороший, легкий. Закадровый голос также звучит легко и увлеченно (это редкость).
  3. Драматургия (проблема и решение) задана отлично.
  4. Конкретики много, причем не столько в закадровом тексте, сколько в картинке, но это и хорошо.
  5. Визуальное наполнение отличное — чередуются мульт-ситуации и скрин-касты приложения, поэтому зрителю понятно, для каких ситуаций применим сервис и как конкретно это выглядит в интерфейсе.

Отличный ролик, молодцы. Ясно мыслят, ясно излагают.

Вадим Захариковгенеральный директор Planado

Ролик мы разместили почти год назад. Главная его цель — быстро познакомить посетителя сайта с нашим онлайн-сервисом Planado, который подразумевает новый способ работы с выездными сотрудниками. Поэтому мы постарались за две минуты показать, как изменится работа в компании, если они начнут использовать Planado, и какие получат от этого выгоды.

Мы решили делать именно видеоролик, поскольку тесты на предпринимателях из нашего окружения показали, что по текстовому описанию не получается быстро донести идею сервиса. При размещении рекламы в соцсетях мы давали ссылку на видео в комментариях, иногда указывали ее в статьях. Также мы разместили ссылку в описании приложения Planado в Google Play.

Рекламу на YouTube мы пока не пробовали, так как ролик для нее слишком длинный, да и руки до этого пока не дошли.

За год ролик собрал на YouTube более 10 тысяч просмотров.

Интернет-площадка для подбора персонала JungleJobs

Оценка: «4»

  1. Хорошо, что разделили ролики по аудиториям, но понимание важности сервиса возникает не сразу (это большой минус).
  2. Язык неплохой. Общих слов много, но спасает скрин-каст во второй части ролика. Интонация немного рекламная (эти голоса из базы по-другому не умеют), но ролики короткие, так что зритель не успевает устать.
  3. С драматургией проблема. Пользователь должен посмотреть целый ролик и напрячь мозг, чтобы понять, чем этот сервис отличается от HeadHunter. Первое, что я слышу, — «это облачный сервис». «Да мне всё равно!», — сразу отвечает невоспитанный мозг зрителя. Всегда начинайте с проблемы.
  4. Конкретика появляется ближе к середине каждого ролика, а не в начале.
  5. Картинка симпатичная — мультик и скрин-каст. Можно сразу посмотреть, как это выглядит.

Даже если вам кажется, что проблема зрителю очевидна, всё равно любой ролик выступление или презентацию надо начинать с проблемы. Чем точнее и конкретнее вы ее сформулируете в первых секундах ролика, тем больше представителей целевой аудитории досмотрит его до конца и тем выше окажется конверсия. А облачный вы или нет, на самом деле, не так важно.

Евгения Дворскаяоснователь и генеральный директор JungleJobs

Разработка продукта началась в апреле 2014 года, и уже через некоторое время мы поняли, что объяснить нашу идею и показать суть продукта с помощью текста будет довольно сложно. Вместо презентации (дополнительные итерации ни к чему) мы решили сделать видео для двух бизнесобразующих аудиторий. В нашем случае это клиенты-работодатели и рекрутеры-исполнители.

Оба ролика обошлись в семь тысяч рублей, включая запись голоса, шаблонную графику и монтаж. Мы загрузили видео в конце сентября, в продвижении не было необходимости. Изначально планировалось, что ролик выполнит роль видеопрезентации на сайте, с чем он до сих пор отлично справляется.

Мы планируем выпустить третье видео, которое ответит на основные вопросы, полученные от клиентов и рекрутеров за девять месяцев операционной работы проекта. Это предопределило жанр ролика — он будет в формате FAQ.

Выводы

  1. Приводите конкретные примеры. Если вы рекламируете сервис сбора полевых маркетинговых данных через сматрфон, расскажите, с какой полки быстрее продаются шоколадки, какие слова чаще всего используют клиенты, описывая проблемы на первой встрече, не пахнет ли плохо от курьера, разносящего пиццу.
  2. Начинайте всегда с проблемы. Например, ролик JungleJobs мог начаться примерно так: «Много в интернете сервисов для поиска сотрудников, да вот беда: сотрудники врут, а проверить их некому. Экономия на рекрутерах оборачивается низким качеством кандидатов. Наш сервис — для общения работодателей и рекрутеров». Далее можно переходить к сути дела.
  3. Не пишите текст. Рассказывайте о сервисе друзьям на диктофон, а потом адаптируйте запись.

В целом можно сказать, что компании научились делать продакшн, но содержание по-прежнему хромает. Иными словами, книги печатать научились, теперь надо научиться их писать. Хотя у стартапов с этим дела обстоят лучше — возможно, сказывается большое количество тренингов и фасилитаций. С другой стороны, те, у кого с этим совсем плохо, до создания роликов не доживают.

Мне кажется, качество ролика соответствует тому, насколько легко стартапу досталось финансирование. Чем труднее путь, тем лучше и ролик, и бизнес.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Скрытая реклама Planado

Круто. А кто это?

0

Советы по делу.

Я сейчас занимаюсь созданием серии видеороликов о своем сервисе, и знаю, насколько тяжело уложить слова и картинки, чтобы зрителю было понятно.

Единственно, интересный вопрос о размере пауз между фразами. Я предпочитаю делать паузы в 3 секунды. Чтобы зритель точно "вкурил", о чем ему рассказывается. Пауза в 1 секунду - для меня мало (может быть я такой тормоз).

0

Вопрос: ролики обычно в Camtasia делаются?

Я долго искал замену (у Camtasia есть свои раздражающие недостатки) - не нашел.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
K M

"В это же время обвалился китайский фондовый рынок. Будущее ИТ-отрасли, пишет Мансон, выглядело туманным."- мдаааа

«Я потратил $10 млн и два года на то, что мог выяснить за 4 недели»: основатель Twenty20 об ошибках проекта
0
Алексей Матыцин

На данный момент бизнес в США стал очень популярен и многие переходят на зарубежную арену. Я сам себе уже подискал несколько вариантов тут prifinance.com/american-companies/ и теперь думаю, что за рубежом у меня все получиться прекрасно.

«Я потратил $10 млн и два года на то, что мог выяснить за 4 недели»: основатель Twenty20 об ошибках проекта
0
Matvey Kukuy

Полно, вокруг меня много людей, кто приехал по L1. Обычно устраиваются на удаленку после стажировки. Воообще, у каждого история уникальна- нет "стандартного" пути. Про marketing/sales ничего не знаю, в основном все программисты

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Alex Matytsin

да это точно, просто у нас так всегда все делаеться, не знаешь где и бизнес уже начать

«Я потратил $10 млн и два года на то, что мог выяснить за 4 недели»: основатель Twenty20 об ошибках проекта
0
Ilya Tarasov

Да с этим даже не поспорю. У самого 3 года был автосервис. И пока на работало 4 человека, всех кто дружил с головой и гарантию нормальную давали и очередь на месяц вперед была. После укрупнения пришлось закрыться(
Ну вот теперь касательно карфикс, что если они донесут, что они своего рода сервис регулятор который занимается как раз качество образованием например?

Mail.Ru Group закрыла запущенный в 2013 году сервис объявлений о продаже авто
0
Показать еще