Лого vc.ru

Из телевизора в интернет: как тысячи россиян получили «сигалограммы» от Стивена Сигала

Из телевизора в интернет: как тысячи россиян получили «сигалограммы» от Стивена Сигала

Креативный директор агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций Re:evolution Иван Сиденко рассказал vc.ru об эффективных механиках в digital-кампаниях на примере проекта со Стивеном Сигалом от «МегаФона».

Конец года — потребительский рай. Один из немногих периодов, когда люди не жалеют свои кошельки. Они закупаются так, словно завтра никогда не наступит. В декабре рекламодатели инвестируют миллионы, перекрикивая друг друга в борьбе за сердца целевой аудитории. Выделиться на фоне громких слоганов, красочных обещаний крайне сложно. Но Стивену Сигалу и не такое под силу. В праздники россияне посвятили более 40 тысяч часов активации «МегаФона» с участием мастера айкидо.

Новый год — время активного присутствия потребителя в информационном поле. Когда целевая аудитория пребывает в самобытном состоянии (смеси праздника, стресса, ожидания отдыха, бытовых хлопот), она открыта к эмоциональному взаимодействию с брендированной коммуникацией.

Успешные проекты запоминаются и продолжают влиять на выбор потребителей даже в следующем году. Аудитория нашего клиента «МегаФон» — вся страна. Поэтому реклама должна быть понятной и простой, с точки зрения порога вовлечения, но, тем не менее, оригинальной.

В 2016 году Стивен Сигал стал лицом рекламных кампаний «МегаФона». Он является одним из кумиров нескольких поколений россиян. Внимание федеральных медиа к его персоне сделали Стивена Сигала героем настоящего времени.

При создании рекламы у нас не было доступа к уникальному контенту со знаменитым актёром, поэтому мы должны были сделать невозможное — взять телевизионный рекламный ролик, переосмыслить его и создать оригинальный digital-проект. С точки зрения бренда — это возможность получить дополнительный большой охват при сравнительно низких инвестициях (нет небходимости создавать дорогостоящий продакшн или использовать много медийных размещений).

Интернет-коммуникации позволяют продлить жизнь телевизионному контенту. Одни компании перемонтируют ролики, тем самым создавая YouTube-квесты, другие превращают слоганы в мемы, третьи — проводят творческие конкурсы в соцсетях.

Ранее у нас уже был положительный опыт использования ТВ-селебрити в digital-коммуникациях, когда фраза Дмитрия Дюжева «Вот это поворот», сказанная в рекламе «МегаФона», стала слоганом спецпроекта на Coub. В случае со Стивеном Сигалом хотелось придумать совершенно новый формат единения аудитории со звездой. Мы назвали его «сигалограмма».

Какое действие объединяет миллионов россиян на новогодние праздники? Статистика «МегаФона» красноречиво свидетельствует — это поздравления. Стивен Сигал стал частью этого феномена. В канун Нового года «МегаФон» дал возможность россиянам отправить друг другу «сигалограмму» — персонализированное поздравление от Стивена Сигала.

Давид Машашвилируководитель по интернет-маркетингу компании «МегаФон»

Использование очень узнаваемого селебрити в интерактивной коммуникации крайне положительно сказалось на вирусном эффекте проекта. В данном случае интересно, что кампания на ТВ выступает как бы общим инструментом построения знания, а далее интерактивный проект это знание укрепляет. Порадовало, что две трети всех «сигалограмм» было отправлено пользователями с мобильных устройств.

Почему многие digital-проекты в России красивые, но совершенно не интересны аудитории? Да просто зачастую красотой сложно пользоваться: элементы дизайна не помогают потребителю достичь цели, а, напротив, раздражают и пугают его. Время, проведённое на подобных сайтах, невелико. В центре большинства успешных digital-проектов — простая механика, требующая минимальных усилий от потребителя.

Пример механики новогоднего проекта со Стивеном Сигалом:

  1. Заходите на промосайт.
  2. Пишете поздравление другу.
  3. Получаете персональное видеопоздравление от Стивена Сигала.
  4. Делитесь поздравлением с друзьями в социальных сетях.

Повторюсь, чем больше ваша целевая аудитория, тем проще должна быть механика. Даже сам дизайн, сообщение и созданный контент должны соответствовать этому правилу. Все сомнения разрушает статистика проекта: средняя длительность сеанса на промосайте — четыре минуты 19 секунд. А общее количество уникальных сеансов — 325 тысяч.

Иногда минимализм в коммуникациях имеет намного больший эффект, чем сложный сторителлинг. В случае «сигалограммы» потребителям было важно получить доступ к образу Стивена Сигала — если не прямым, то косвенным образом. Персонализация — залог успеха подобных проектов. Но, очевидно, Сигал не мог записать такое количество поздравлений. Как же быть?

Мы просмотрели оригинальный рекламный ролик «МегаФона» и увидели в нём идею, которая могла органично продолжить коммуникацию бренда в онлайн. В ролике Стивен «находит общий язык» с сорвиголовами с помощью мобильного телефона. Встроенный переводчик помогает передать информацию с «сигаловского» на русский. Этот приём идеально сочетался с механикой новогодних поздравлений:

  1. Потребители создавали оригинальные текстовые поздравления.
  2. Стивен в кадре проговаривал их на «сигаловском» языке.
  3. Робот озвучивал сообщения.

Просто, доступно и понятно. Главное, что получатель поздравления видел в центре ролика Стивена Сигала — на него это производило большое впечатление. Это подтверждает статистика: каждый третий участник кампании пришёл после публикаций авторов «сигалограмм» в социальных сетях.

Модерация — важнейший элемент реализации контентных digital-кампаний. Сколько уже было скандальных примеров, когда потребители получали полную свободу над созданием брендированного контента и злоупотребляли нецензурной лексикой, троллингом и так далее.

Для того, чтобы защитить бренд от репутационных потерь, необходимо вводить модерацию. В нашем случае поздравления проверялись модераторами в режиме реального времени. Фронтэнд проекта выступал в роли увлекательного фасада для целевой аудитории, а бэкэнд был рабочим инструментом для менеджеров. Так, три модератора круглосуточно обрабатывали текст поздравлений и не утверждали оскорбительный контент, нецензурную лексику и многое другое.

Для облегчения работы команды модераторов рекомендуем в подобных проектах формировать стоп-лист слов, которые система по умолчанию не будет принимать в публикацию.

Продвижение также не менее важно в подобных «вирусных» кампаниях. Сколько было примеров, когда замечательный креатив оставался незамеченным просто потому, что его авторы «забыли» рассказать о нем аудитории. Они думали, что если креатив оригинальный, он разойдется без медийных инвестиций. Это не так. Даже самым популярным вирусным проектам необходимо медийное покрытие на раннем этапе. В нашем случае это был посев через популярные паблики.

Текстово-графический контент, используемый в посеве, позволил проинформировать аудиторию о кампании. А имиджевый вес пабликов, выбранных в медиаплане, обеспечил доверие между рекламой и потребителями. Вышеупомянутый вирусный эффект был достигнут уже позже за счёт шеров аудитории в социальных сетях и молве.

Рейтинг топовых сигалограмм (по переходам):

  • Ницше был нигилистом.
  • Двенадцать носков как двенадцать месяцев — нету похожих.
  • Сыгендык, привези кумыс.

Результаты проекта

  • Общее количество сеансов: 325 875.
  • Средняя длительность сеанса: 00:04:19.
  • Количество страниц за сеанс: 3,87.
  • Общее количество часов проекта: 40 000+.

Выводы

  1. Механика рекламных активаций должна быть предельно простой. У потребителей просто нет времени сидеть и вычитывать правила, разбираться со множеством деталей проектов.
  2. В digital-кампаниях можно эффективно использовать ТВ-контент. Не оригинально созданный под интернет, а адаптированный.
  3. Привычные проекты (поздравления) обладают большим вирусным потенциалом.
  4. Не обязательно создавать rocket science проекты для выделения в информационном шуме и вовлечения потребителей.
  5. Модерация спасёт мир. Оставите пользовательский контент на самотёк — получите неприятный результат, промодерируете — положительный эффект.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на marketing@vc.ru.

Статьи по теме
«Мегафон» снял рекламу о столкновении Стивена Сигала с российскими хулиганами

А лысый на одном из фото в статье - это Нагиев из рекламы МТС???

да, там вся тройка конкурентов представлена оч похожими актерами)

Тоже обратил внимание на аллюзию к физруку) и обыгрыш мтсного нагиева.

Кстати, не первый случай - Тоже обратил внимание:)

у рекламы кофе тут видел актёров, похожих на актёров из сериала кухня и ситуация обыгрывается и стилистика кухни

0

Ps vc.ru очень неудобно набирать комментарий со смартфона - весь комментарий не видно, отредактировать потом нельзя (или не нашёл кнопку)

0

>>(или не нашёл кнопку)
наивный

0

Ну довольно средняя реклама была с Сигалом (это ж сам Сигал!) Зато хоть не оскорбительная как у МТС www.youtube.com/watch?v=EfJVweB-zM4 Красные из Б.тройки хуже всех могут в рекламу.

Как и всё остальное с Сигалом (я про среднесть).

0

Интересно было бы узнать про персонифицированные поздравления от Сбербанка. Когда на почту приходил ролик с вставленным туда именем отчеством.

0

Ффух! Пронеслась мимо меня эта фигня)

А мне не прислали ни одного Сигала, только Билана =(

Стоп-слова обходятся, если добавить согласную в конце или сделать слитное написание

seagal.megafon.ru/sharing/587dd0f4e7183a089ae21e41

Не хочу расстраивать, но именно для этого на проекте дополнительная ручная пост-модерация :)

Вы обрадовали) это хорошо, что так

0

Скажи честно, расстроился на самом деле, да?)

Стоп-слова обходятся, если добавить согласную в конце или сделать слитное написание

Блядинаш
Блясукастопслова

Прошли

Идея интересная, но Стивена жалко. Это вам кажется, что все робот озвучивает, а я знаю, что его заставляет Мегафон лично )

0

Самый главный фейл в этой новогодней рекламы в том, что эти чоткие пацанчики с какого-то перепугу пытались взять на понт бугая, который по размеру больше всех них вместе взятых, причем для этого ему не нужно было оборачиваться, это и так понятно. Да, качество рекламы растет, но рашка все-равно остается рашкой в плане качества(

Прямой эфир
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления