Лого vc.ru

Кейс: телеканал СТС лишился 9 тысяч подписчиков во «ВКонтакте» из-за неудачной SMM-кампании по фильму «Голодные игры»

Кейс: телеканал СТС лишился 9 тысяч подписчиков во «ВКонтакте» из-за неудачной SMM-кампании по фильму «Голодные игры»

31 марта телеканал СТС анонсировал во «ВКонтакте» премьерную всероссийскую трансляцию второй части кинофраншизы «Голодные игры: Сойка пересмешница» и предложил подписчикам принять участие в интерактиве.

Кадр из х/ф «Голодные игры»

Для этого пользователям требовалось оставить под записью комментарий с хэштегом #КапитолийВамНеШляпа. После этого алгоритм генерировал изображение с фотографией пользователя и распределял участника в один из тринадцати дистриктов — регионов из вселенной голодных игр, которые специализирутся на производстве определенных ресурсов.

Анонс акции

После этого сгенерированное изображение добавлялось в специальный альбом и становилось обложкой сообщества СТС — до тех пор, пока следующий пользователь не оставлял комментарий с хэштегом акции.

По оценкам менеджера проектов департамента маркетинга телеканала СТС Екатерины Радченко, за первые выходные количество участников акции превысило 40 тысяч человек, а у анонсирующей публикации было 170 репостов и охват — 165 тысяч человек.

Хэштег акции вышел в тренды «ВКонтакте», пользователи стали активно делиться сгенерированными изображениями.

«Несмотря на хорошие показатели вовлеченности, у данной механики есть один большой минус — новость о смене обложки сообщества всегда висела вверху у пользователей с "умной" лентой. На данный момент в настройках больших сообществ нет возможности отключать подобные уведомления», — рассказывает Радченко. Из-за этого сообщество СТС покинуло 9 тысяч человек.

Автор изображения: Илья Алимов, сообщество «SMMщики»

Механика с обложками для нас не столько кейс, сколько эксперимент-фан, подготовка к которому заняла у нас всего два дня, соответственно, особых прогнозов и ставок на него не делалось.

У нас есть несколько предположений по поводу того, почему так произошло – против нас сыграла внедренная ранее «умная» лента. А также мы сделали вывод, что у достаточно большого количества подписчиков нашего сообщества потребление контента происходит через новостную ленту (в отличие от сообществ, которые проводили эксперименты с интерактивными обложками и не получали такого оттока пользователей).

— Екатерина Радченко

24 марта SMM-кампанию c использованием динамической смены обложек сообщества во «ВКонтакте» провел телеканал «Пятница» накануне трансляции фильмов о Гарри Поттере. Сообществу удалось за два дня привлечь 11 тысяч новых подписчиков и поднять рейтинг фильма в эфире в 2,5 раза.

По словам пресс-секретаря «ВКонтакте» Евгения Красникова, оба телеканала действовали по одной и той же механике, и «умная» лента не сыграла роли в оттоке пользователей телеканала СТС. Алгоритмы наоборот понижают приоритет показа записей сообщества, которое разом публикуют много контента.

«Разница, судя по всему, в аудитории и её отношении. Администраторы сообщества [СТС] или не учли все нюансы такой механики или осознанно пошли на риск — засорить новостные ленты своих подписчиков», — отметил он.

Руководитель SMM телеканала Антон Федин отмечает, что расценивать этот опыт как однозначно негативный не стоит: «Победа — это когда при охвате, пусть в 165 тысяч человек, отмечается приток 9 тысяч пользователей, а не отток. Но в целом, говорить, что это провал, я бы тоже не стал — была высокая вовлеченность и интерес: всё-таки за выходные 40 тысяч пользователей приняли участие в акции и остались довольны».

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на marketing@vc.ru.

Рубрика «Маркетинг» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»

Не у всех ок с юмором, кто-то мог отписаться, считая оскорбительным своё попадание в дистрикты типа "сельское хозяйство".

- Что? Вы назвали меня колхозником? Счастливого будущего, СТС. Без меня!

Хотя ничего страшного, конечно, в с/х дистрикте нет.

СТС, Голодные игры?? Видимо 9к осознали, что по ошибки на этот замечательный паблик подписались.

а ни кого не смутил такой хештег? по моему шляпа какая-то! да и сам канал попахивает нафталинчиком))

Шта? А они предполагали, что есть сообщества где подписчики по прямым линкам в паблики прыгают, а весь шаринг через личные сообщения делают?

"что у достаточно большого количества подписчиков нашего сообщества потребление контента происходит через новостную ленту"

В ленту никогда не захожу. Если только случайно. Много говна в подписках, не хочу чистить. А в паблики хожу через поиск.

- появился хороший кейс по ГП
- выпустили свой с провокационным хэштэгом, отсылающим к первому кейсу
- провалились

лох.gif

могу бесплатно поделиться кейсом как сливать бюджет в рекламных кампаних. не стоит рассматривать это как негативный опыт!

0

Запилите сообщество с рокко симфреди... и обложками

Лучшеб бота написали, который в лс отправляет картинку

Зачем Вы раскрываете секреты увеличения подписчиков ВК?)))

0

Хо-хооо, чейто тут, уборщицу подключили?

0

Неудачи у всех бывают. Действительно, для стс это не шипко большая проблема.

Прямой эфир
Узнавайте первым важные новости
Подписаться