Лого vc.ru

Представители СТС и «Мохнатого сыра» рассказали об идее рекламы сериала с помощью группы «Как я стал русским»

Представители СТС и «Мохнатого сыра» рассказали об идее рекламы сериала с помощью группы «Как я стал русским»

28 октября представители СТС сообщили о том, что группа во «ВКонтакте» об особенностях жизни в России «Как я стал русским», насчитывающая более 37 тысяч подписчиков, является рекламой одноименного сериала телеканала. Редакция vc.ru пообщалась с представителями СТС и агентства «Мохнатый сыр» об идее кампании, ее реализации и реакции читателей на разоблачение.

В сообществе появляются картинки о различных сторонах жизни россиян: об отношении к бухгалтерам, грусти, памятнику Петру I в Москве, конкурсу «Евровидение» и о другом.

После того, как авторы группы впервые опубликовали трейлер сериала с припиской «По мотивам моего паблика канал СТС снял сериал», большое количество пользователей заявили в комментариях, что отписываются от группы.

Сериал, премьера которого состоится второго ноября, рассказывает о сотруднике американской газеты, отправившемся в командировку в Россию и ведущем оттуда блог о своей жизни в другой стране.

По словам директора департамента трансмедийных проектов «СТС Медиа» Алексея Пивоварова, этот проект — один из экспериментов канала с нестандартным продвижением и только небольшая часть рекламной кампании. Среди других активностей — медийная кампания на телевидении, в интернете, прессе и по радио, а также рекламные плакаты на билбордах и общественном транспорте.

Представители СТС утверждают, что результаты получились высокими: охват сообщества превысил два миллиона пользователей, а отзывы «даже после деанонимизации проекта оказались значительно лучше, чем можно было предположить».

Редакция vc.ru пообщались о проекте с сооснователем агентства «Мохнатый сыр» Игорем Петрушовым и главой SMM-отдела СТС Анастасией Бацуевой.

Почему из всех площадок вы выбрали именно «ВКонтакте»?

Петрушов: Все просто — там больше всего представителей целевой аудитории канала и возможность эффективно продвигать сообщество. Аудитория «ВКонтакте» любит смешные концептуальные группы, мы как раз об этом, а комедийному сериалу идеально подошел этот формат.

За какой срок вы достигли такой масштабной аудитории? Как продвигали группу?

Первые 35 тысяч человек мы набрали ровно за 30 дней. Всё продвижение делали исключительно через «репосты» в релевантные сообщества (от « Слегка упоротой редакции» до «Русских дворов»). Мы не использовали никаких призывов к действию — хотелось, чтобы читатель видел сообщество как интересный некоммерческий проект. Это у нас получилось.

Был какой-то ключевой момент, который обеспечил прирост большого количества пользователей?

Петрушов: Такого момента не было. Были разве что более удачные публикации, с которых пользователи лучше конвертировались в подписчиков. Публикация об отсутствии улыбок на лицах россиян, например. Все любят эту тему.

На какую аудиторию рассчитан контент группы? В чем ее основная идея?

Бацуева: Мы хотели сделать так, чтобы как можно больше людей из социальных сетей узнали о сериале, но в этом кейсе важен был не столько охват, сколько формат. Мы попробовали через понятные и естественные для соцсетей жанры донести до аудитории идею сериала. «Как я стал русским» именно об этом: об уникальной русской действительности, которую сложно воспринимать без юмора.

Контент в группе, как и сериал, рассчитан на очень широкую аудиторию. Там рассказывается о простых и понятных вещах, которые могут зацепить всех. Например, отношения с продавщицами в супермаркетах. Очень важная тема, как нам кажется.

Сколько людей занимались созданием публикаций?

Петрушов: Контент делают четыре человека. Одни пишут тексты, другие готовят иллюстрации. В работе над хорошим контентом всегда важно привлекать нескольких авторов, чтобы они могли дополнять идеи друг друга.

На каких сторонах жизни россиян вы фокусировались в первую очередь? Это всё-таки в большей степени клише или реальные истории?

Бацуева: У нас была не самая тривильная задача: сделать микс из готового сценария сериала и пилотных серий и реальных историй, которые могут стать мемами. Ребята первыми посмотрели контент, чтобы настроиться на волну и подчерпнуть идей, а дальше начали их развивать.

Петрушов: Конечно, мы использовали реальные истории. Мы попросили знакомых иностранцев повспоминать всё, что их удивило в России. Плюс, мы глубоко покопались в себе и попытались понять, что нас самих удивляет. А еще подписчики нам подбросили несколько интересных идей.

Там можно встретить клише. Но клише никогда не возникает на ровном месте. Под ними всегда есть реальные истории.

Какие отзывы вы отметили у аудитории от группы и как она восприняла информацию о том, что это маркетинговый проект?

Бацуева: Когда мы задумали этот проект, то предполагали, что в момент раскрытия будут разочарованные. Но реакция аудитории оказалась намного более позитивной. Думаю, это результат и хорошей работы над контентом в группе, и качества контента. «Как я стал русским» — это новый проект от создателей хита СТС — сериала «Кухня» — и он имеет все шансы стать следующим хитом.

Петрушов: Реакция после первого деанона была предсказуемой. Одни обиделись и отписались, вторые начали восторгаться маркетинговым приемом СТС. Больше всего понравились люди, которые сначала обругали админов и заявили об уходе из паблика, а потом тут же признались, что сериал все равно посмотрят.

Рубрика «Маркетинг» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»

Интересно, сколько стоила разработка идеи этоц акции + сумма на рекламные посты (в Лепре было поста 3 точно, они там по 10 тыс) - чтобы набрать 37 тыс подписчиков на юморной паблик... Или вме изначально затевалось ради последующего пиара в тематических сми "посмотрите на наш креативный кейс"?

0

Боюсь, что специалисты из отрасли не оценят этот кейс как что-то годное...

Даша, подписчики у нас в KPI даже не стояли: у СТС миллионы подписчиков в канальных соцсетях, где идет более классическое промо каждого нового продукта. Охваты продуктовых постов в паблике нас устраивают) Бюджет на проект я рассказывать, конечно, не буду, но он весьма скромный.

0

>Или вме изначально затевалось ради последующего пиара в тематических сми "посмотрите на наш креативный кейс"

0

Само отправилось.

>Или вме изначально затевалось ради последующего пиара в тематических сми "посмотрите на наш креативный кейс"

Хорошо подмечено. О таких кейсах только из новостей и узнаю.

0

Если сериал получится годным, то не отпишусь от группы.
P.S. Формат группы нравится.

0

Достаточно странный формат продвижения - только реклама в пабликах, без таргета

Таргет сразу убивает нативность, поэтому не стали его использовать. К тому же стоимость подписчика, пришедшего из другого сообщества, значительно ниже стоимости подписчика из таргета, если мы говорим о концептуальных пабликах для широкой аудитории.

0

Видел эти посты, но если бы сейчас не написали, то не скоро бы узнал о сериале.

0

Anastasya Batsueva, отличный кейс. Эту статью надо перенести в группу Growth Hacks и дать больше подробностей о создании ;)
Как раз сейчас у нас в разработке продвижение проекта в соц. сетях.

Не сочтите за наглость, а можно задать пару вопросов в личке?

Прямой эфир
Узнавайте первым важные новости
Подписаться