Лого vc.ru

Кейс российского проекта: ​Капельный маркетинг и аналитика через MixPanel

Кейс российского проекта: ​Капельный маркетинг и аналитика через MixPanel

Основатель торговой площадки для бизнеса Supl.biz Евгений Дьяченко написал для рубрики Growth Hacks материал, в котором рассказал о своем опыте использования капельного маркетинга для привлечения пользователей и об использовании аналитики MixPanel.

Поделиться

Жизнь стартапера в «долине смерти» такова, что ты постоянно сам себе задаешь вопрос: а нужно ли людям то, что ты делаешь.

Некоторые мои знакомые пользовались нашей площадкой, но потом отвалились. Может быть из-за того, что продукт не приносит им никакой ценности? Я спросил этих знакомых. Большинство ответили, что просто забыли о нашем сервисе.

Есть такие ИТ-продукты, которыми если начал пользоваться, то уже не можешь от них отказаться. Например, электронная бухгалтерия или CRM, где у вас вся база клиентов и история общения с ними. А есть продукты, в которых острой необходимости нет. Например, я запросто могу отказаться от LinkedIn.

Сервисы как LinkedIn вынуждены проводить капельный маркетинг — постоянно напоминать своим пользователям о себе через электронную рассылку (например, ваш профиль просматривали такие-то люди). Мы решили осуществить капельный маркетинг через триггерные уведомления MixPanel и делимся своим опытом и результатами в этой заметке.

Цели триггерных уведомлений

Для себя мы выделили пять групп уведомлений пользователей:

  1. Напоминать, чтобы пользователи не забывали нас. 
  2. Мотивировать пользователей, которые пользовались только некоторыми функциями, использовать и другие. 
  3. Дожатие конверсий — напоминание тем, кто что-то начал делать, но не закончил. 
  4. Предлагать пользователям перейти на платный тариф. 
  5. Предлагать воспользоваться таргетированной рекламой (это одна из наших схем монетизации).

Реализация триггерной рассылки

Суть триггерной рассылки заключается в том, что при наступлении определенных условий (триггера), пользователю отправляется соответствующее письмо или другой тип уведомлений. Чтобы это делать, нам надо передавать с нашего сайта в MixPanel информацию о свойствах всех пользователей и событиях. Как связать сайт с MixPanel отлично описано в его руководстве — у нашего нового программиста это заняло всего пару рабочих дней.

Рассмотрим на примере, как выставить уведомление на случай, когда пользователь размещал заказы и отклики, но не делал этого больше двух недель. Условие записывается в таком виде:

Письмо такое:

Тема: Мы давно не видели вас на торговой площадке Supl.biz

Добрый день!

Вы размещали заказы и предложения на торговой площадке Supl.biz . Я заметила, что вы не совершали на сайте никаких действий больше двух недель – надеюсь, что у вас всё в порядке.

Если вы перестали пользоваться нашим сайтом по какой-то определенной причине, то напишите мне, и мы постараемся решить эту проблему.

С пожеланием хорошего дня,
Василиса Артемьева,
менеджер Supl.biz

Список всех триггерных уведомлений, которые мы используем в настоящий момент, представлен на рисунке:

A/B-тестирование

Каждое уведомление можно составить в нескольких вариантах, которые будут рассылаться в заданной пропорции, — тогда можно оценить, какое из них эффективнее. Обычно используется два варианта и это называется A/B-тестированием.

В процессе обсуждения с командой, как лучше составить письмо, у нас часто звучит фраза: «а давай твою идею проведем через A/B». Проверка практикой — единственный способ проверить любую идею.

MixPanel позволяет оценивать, какой процент писем привел к целевому действую, выглядит это так:

В таком письме было два уведомления. Первое: «Вы размещали предложения на торговой площадке Supl.biz. Я заметила, что вы не пользовались функцией размещения заказов на нашем сайте. А зря!». Второй вариант был без фразы «А зря!». Вариант без «А зря!» (Variant #1 на картинке) работает на 37% лучше.

Обычно, чем письма короче, тем чаще они приводят к целевому действию. Никаких других закономерностей, которые можно было бы применять универсально, мы не выявили. Поэтому надо тестировать все идеи.

Результаты рассылки

Для нас одно из самых желанных действий пользователя — размещение им заказа. В проекте мы используем два вида рассылки: рассылка писем MixPanel и рассылка писем с заказами пользователей. 

Мы проанализировали, откуда у нас появилось 172 заказа за 10 дней работы площадки с триггерной рассылкой и получили такую картину:

Стоит добавить, что MixPanel позволяет отслеживать все действия пользователей и строить воронки. Например, сколько пользователей разместили заказ после того, как перешли из письма MixPanel. Другая ситуация — пользователь «просмотрел любой заказ» (из «Яндекс.Метрики» мы знаем, что 95% просмотров заказов дает рассылка писем с заказами), а потом разместил заказ.

Конечно, в первые десять дней большая часть рассылки была по пользовательской базе, которая у нас скопилась за год работы, поэтому в следующих месяцах доля заказов от MixPanel должна упасть.

Когортный анализ

MixPanel позволяет осуществлять не только триггерную рассылку уведомлений (по почте, SMS, и push в приложение), но и дает очень обширную статистику. Например, когортный анализ, который показывает степень вовлечености пользователей.

На картинке ниже наши результаты: показаны пользователи, которые размещали у нас заказы, потом возвращались и снова размещали заказы.

Заключение

Капельный маркетинг через триггерные рассылки удвоил активность пользователей на нашей площадке — это очень хороший результат.

Недостаток MixPanel — это его стоимость: на 50 тысяч пользователей она составляет $150, что с учетом текущего курса — немалые деньги. Другие подобные сервисы стоят не меньше: getvero.com — $149, intercom.io – $588, customer.io – $250. 

Поэтому, после того, как мы поняли, какая именно рассылка нам нужна, мы собираемся реализовать нужную нам функциональность силами своих разработчиков.


Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.
Статьи по теме
Supl.biz — электронная торговая площадка для малого бизнеса25 июня 2014, 19:17
Опыт торговой площадки ​Supl.biz: Как российскому проекту выйти на окупаемость за 4 месяца04 декабря 2014, 15:05
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Хорошее раскрытие темы. Действительно mixpanel классная и тригерные рассылки у них зачетные. Но не могу согласиться насчет стоимости - 150 долларов за 50 тыс. пользователей это 0.003 бакса за пользователя. Если это дорого, то у вас ну очень маленькая маржа с пользователя :)

Спасибо за отзыв! Мы начали монетизацию месяц назад, и большая часть пользователей на бесплатном тарифе, поэтому маржа на пользователя сейчас действительно совсем небольшая. $150 для нас сравнимо с стоимостью аренды нашего офиса в Томске – 14 500 руб.

Крутая статья.
Просто и ясно рассказали про триггерные рассылки. Несколько моментов о которые споткнулся взгляд.
1) Настройка программистом заняла 2 дня.
2) ну да, про стоимость.
3) делать микспанел силами своих разработчиков

Мы делаем сервис carrotquest.ru - сервис для автоматизации общения с пользователями и аналитики.
На прошлой неделе делали кейс с одним сервисом. Там настроили за пару часов и без программиста (только маркетолог и видео..инструкции). Всему виной наличие интерфейса для настройки базовых действий.

И по цене до микспанела или интеркома нам как до Нью-Йорка пешком.
Если коммент выглядит рекламным, ну и пусть.

Но зачем делать силами своих разработчиков? Фокусироваться надо на своем продукте!

Вы вот когда научитесь строить такие сегменты воронок, как Mixpanel, тогда и говорите. А пока— глупая реклама или не понимание преимуществ Mixpanel.

Вообще статья про триггреные рассылки, не про воронки.

0

Вообще, стоит сначала подумать, потом только писать.
Мой комментарий не про кейс Евгения.

А я так поняла тут обсуждение кейса, а не микспанели.

0

Для нас эта реклама оказалась полезной, я посмотрел сегодня – мне понравилось. Есть, конечно, что дорабатывать, но некоторые моменты даже лучше чем у MixPanel сделаны. А при цене в 3 раза ниже MixPanel – это реальное импортозамещение :)

Это продукты слишком разного уровня для слишком разной аудитории. Но, конечно, хули тут спорить, раз нравится)

3 вопроса к авторам:
1) в чем проявлялся именно капельный маркетинг (насколько я понимаю, речь о drip)? Какие были именно цепочки в зависимости от поведения после предыдущей рассылки?
2) в части про a/b дождались ли статистической достоверности или внедрили недостоверную версию?
3) когорты по дням в вашем случае дали какие-то инсайты?

0

Роман, спасибо за вопросы!

1. Определение с сайта blogmarketologa.ru/effektiven-li-kapelnyj-marketing.html: "Капельный маркетинг (от англ. drip marketing) – это один из видов коммуникационной стратегии, при которой письменные (или иные виды) послания отправляются клиенту с завидной регулярностью и постоянством. Смысл такого рода коммуникации – напомнить существующему или потенциальному клиенту о своей компании либо товаре". Вот у нас прямо по этому определению :)

Про цепочки приведу такой пример. Новый пользователь зашел на сайт. Если он ничего не сделал, то мы высылаем ему предложение посмотреть список заказов для него. Если же выставил хоть одно предложение, то мы ему предлагаем использовать другие возможности площадки: разместить свой заказ или разместить КП. Полное описание таких цепочек я не привожу, потому что это будет очень большой список, и никакой ценности для других проектов он не представляет.

2. Обычно, внедряем недостоверную версию, когда начинает проявляться тенденция. Спешим. Кстати, по поводу достоверности, недавно на ЦП было интервью с аналитиком Lamoda (siliconrus.com/2015/02/lamoda-gh/), в котором он рассказывал: "А выигрывает у А, и это достоверно. У нас есть ответ от CEO одной из распространённых систем A/B-тестирования: он сказал, что да, так случается, что А побеждает А, видимо, просто вам очень не повезло".

3. В нашей случае когорты по дням смысла особо не имеют, привел картинку только для иллюстрации возможностей MixPanel. По месяцам статистику еще не накопили + новогодний спад бизнес-активности (с 20 декабря до 14 января) ее сильно подпортил.

0

Евгений, спасибо за ответы!

1) Изучайте оригиналы
«Drip marketing is distinct from other database marketing in two ways: (1) the timing of the messages follow a pre-determined course; (2) the messages are dripped in a series applicable to a specific behavior or status of the recipient.»
en.wikipedia.org/wiki/Drip_marketing

У вас же был просто e-mail маркетинг, насколько я понимаю.

2. Тогда строго говоря не A/B тест. И списывая всё на то, что А/А у кого-то не работает — не значит, что можно брать данные из незавершенного A/B и верить им.

0

1) status of the recipient мы учитываем как я уже описывал выше (письма пользователю сильно зависят от его предыдущего поведения), а тайминг - да, не совсем четкий, но главное что мы регулярно "капаем" на умы наших пользователей.

2) Строго говоря, теория вероятности и статистика как науки постулируют, что достоверности 100% мы никогда не достигаем, а лишь стремимся к ней асимптотически с увеличением числа экспериментов.

0

1) Там речь больше о таких сценариях пользователь зарегился и не зашел в течении 14 дней -> шлем письмо -> если не открыл — шлем письмо с другой темой -> если не открыл — звоним

То есть когда в зависимости от поведения, даты, открыл-не открыл, кликнул-не кликнул у вас идет своя коммуникация. То есть это частный усложненный вид обычных триггерных писем с разветленной структурой условий.

2) На рынке нормальной достовернстью считают от двух сигм ~95%. У вас же ~84%, чего не достаточно чаще всего.

Вероятность, что выводы ошибочны — одна шестая, при норме в одну двадцатую.

0

Роман, кстати, к вам вопрос, как к человеку, который хорошо шарит в интернет-маркетинге. Работает ли в капельном маркетинге правило, что 20% усилий дает 80% результата? Например, будет ли эффективность цепочки их 4х писем составлять 80% от эффективности цепочки из 20 писем?

0

По опыту триггеров в e-commerce реально всего парочка тригерров дает ощутимый вклад в оборот. Остальные — в поддержку лояльности, снижении нагрузки на менеджеров.

Лучше всего настраивать письма, тригера или цепочки либо там, где можем захватить большой сегмент, либо где большой вклад в конверсию, деньги и т.д. Или на пересечении.

Цепочка из 20 писем хороша в самом начале, когда пользователь зарегился, но не «влип». Тогда в течении месяца-двух можно и 20 писем прислать, чтобы уж наверняка.

В остальных случаях — по Парето. Пример из оптимизации конверсии интернет-магазинов:

> у нашего нового программиста это заняло всего пару рабочих дней.

это шутка? )))
за пару дней можно написать свою систему триггерных рассылок

С интерфейсом для создания писем и установки триггеров, статистикой открытия и конверсии в целевые действия, АБ-тестированием - и чтобы все это маркетолог мог менять каждый день без участия программистов? Вышлите мне резюме того, кто сможет это реализовать за пару дней, на job@supl.biz :)

0

> С интерфейсом для создания писем

да, еще там можно подставлять значения (название товара, имя и т.п.)

> установки триггеров

например такой: "заказ на определенный товар размещен от 3 до 9 дней назад и не было других оплаченных заказов на данный емейл". можно сложнее. а у вас такие можно в системе?

> статистикой открытия

а смысл в ней?

> конверсии в целевые действия

есть. например, отчет по продажам через каждый тип письма.

> Вышлите мне резюме того, кто сможет это реализовать за пару дней

:)))) на какую вакансию?

0

Круто! Но, правда, не верю, что это можно за 2 дня сделать :)

> статистикой открытия
> а смысл в ней?
Через АБ-тестирование можно побирать заголовки писем и имя отправителя, которые лучше открываются.

> на какую вакансию?
spark.ru/job/1893 (там указано офис в Томске, но можно и удаленно)

0

100 строк кода :)
Запросы, конечно, в SQL, а письмо - html. Но по-моему, удобней нет языка запросов удобней SQL.

0

вакансия разработчика)))
по ТЗ любой дурак напишет)))
тут ценность - проектирование

0

И до кучи: АБ-тестирование делается 1 (одной) строчкой кода - интеграция с гугл аналитикой.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Данислав Жуков

Какое у меня к тебе внимание? Ты очередной школьник, который чушь сморозил и теперь в обратку.

Онлайн-ритейлер Amazon показал офлайн-магазин без касс и продавцов
0
Anton Smelov

"Женщину вынули, автомат поставили" (с)

Онлайн-ритейлер Amazon показал офлайн-магазин без касс и продавцов
0
Antony Sedov

Таким темпом мобильные игры повторят судьбу консольных.

Что такое «налог на Google» и как он изменит индустрию: мнения юристов и игровых разработчиков
0
Igor Kovryzhkin

Справка дня: Этот мост стоит дороже чем голден гейт.

Автогонщик вслепую проехал по недостроенному мосту для рекламы Mazda
0
Илья Максимов

я недостоин твоего внимания, отъебись идиот

Онлайн-ритейлер Amazon показал офлайн-магазин без касс и продавцов
0
Показать еще