Лого vc.ru

«Мы — для исключительно невзрачных людей»

«Мы — для исключительно невзрачных людей»

Марк Даффи — копирайтер с девятнадцатилетнем стажем работы в агентстве NYC. Он 10 лет ведет блог Copyranter о рекламной специфике. Он пишет резонансные материалы о своей индустрии для BuzzFeed, The Guardian, Vice и других изданий. Adweek назвало его самым резким в мире рекламным критиком.

В своей свежей публикации он высказал точку зрения о слоганах крупных компаний: Nissan, Apple, Smirnoff. Редакция vc.ru публикует перевод заметки.

Поделиться

Великий Американский Слоган уже был мертв в тот момент, когда Nike три года назад отказался от своего универсального высказывания, направленного на весь мир, — Just do it. Вице-президент Nike Стефан Оландер рассказал тогда о причинах отказа от одного из наиболее успешных и прибыльных слоганов за всю историю рекламы: «Людям теперь недостаточно "Просто сделай это". Они говорят: "Помоги мне это сделать", "Направь меня к тому, чтобы я смог сделать это"».

Бренды больше не стараются построить кампанию вокруг великого слогана. Гуру digital утверждают, что сегодня важно быть гибким и быстро приспосабливаться к изменчивым желаниям потребителей. Но ведь это полная чепуха. Просто все участники процесса обленились и стали вести себя как креативные директора среднего мега-агентства.

Слоган сам по себе не мертв — многие бренды продолжают создавать собственные бессмысленные заявления. Рассмотрим только некоторые из них. Например, те, что ниже, пытаются создать иллюзию значимости.

Mazda решила сделать акцент не на своей марке, а на процессе вождения. Именно его она пытается «продать», а не свои автомобили.

Представим себе, что вам нужно добраться до работы. При этом у вас есть свое авто (или арендованное), а офис находится в 11 километрах от дома. Есть несколько вариантов:

  • Пойти пешком.
  • Вызвать такси.
  • Сесть за руль своей машины.
  • Поймать чужую машину.
  • Отправиться в путь на велосипеде.

Mazda убеждает вас, что именно третий вариант наилучший, хотя, кажется, это совершенно очевидно.

Слоган Better Matters («Лучшее имеет значение») компании Verizon — детище агентства Wieden & Kennedy, которое создало в его поддержку рекламный ролик.

В нем компания утверждает, что более объемная дверь — это и есть то самое «лучшее» из слогана. Однако, вместо того, чтобы акцентировать внимание на обслуживании, являющееся проблемой большинства операторов, Verizon говорит о технологиях беспроводной связи, которой сегодня никого не удивишь.

Теперь перенесемся в конференц-зал Nissan в 2012 году и представим себе, как проходило утверждение слогана Innovation that excites («Инновация, которая восхищает»).

Глава инженерного отдела: «Это инновационно».

Директор по маркетингу: «Это восхитительно!».

Глава инженерного отдела: «Нет, это инновационно!».

Генеральный директор, готовый обратиться к агентству TBWA: «Нужна помощь?».

Представитель TBWA, перебирая варианты: «Захватывающие инновации...Инновационное восхищение... Восхиционное... Инносхитительно... Инновации, которые восхищают!».

Просто вспомните слоган Subaru 1970 года — один из последних хороших автомобильных слоганов: Inexpensive. And Built To Stay That Way («Недорогой. И создан для того, чтобы оставаться таким»). Здесь же можно отметить Drive Safely («Водите безопасно») бренда Volvo.

Слоганом «Эксклюзивно для каждого» Smirnoff как бы говорит: «Мы — водка для исключительно невзрачных людей».

Понятно, что мотивом бренда было заставить каждого человека почувствовать себя особенным в те моменты, когда он пьет Smirnoff. Но в результате другого прочтения нам открывается противоречивое заявление — «Бренд идеально подходит для абсолютно никого».

Следущий слоган — Because no reason («Без причины») — больше подойдет для убийц, совершающих преступления в состоянии алкогольного опьянения, нежели для ликера.

Он говорит нам: «Нужно перестать заботиться о чем-либо и переживать, потому что... да пошел ты».

В этот же список можно отнести раздражающий слоган McDonald's «Вот что я люблю».

Отдельного внимания заслуживает слоган Apple: This Changes Everything («Это меняет всё). Компания представила его в 2007 году, когда презентовала iPhone первого поколения. «Меняет всё». Не «почти всё», не «всё в мобильных коммуникациях», а «всё».

Затем, в 2008 году реклама 3G iPhone была отмечена фразой «Первый телефон, который превосходит iPhone». Оба слогана совершенно игнорируют потребителя. Более раннее высказывание Think Different («Думай иначе») также немного высокомерно, но более-менее правдиво.

В конце 1990-х ПК еще доминировали на компьютерном рынке, поэтому те, кто использовал Apple в то время, действительно думали несколько по-другому. Этот слоган все-таки был приближен к потребителям, он не был помпезным и бессмысленным клише, которое компания решила снова повторить с выходом iPhone 4, добавив одно слово: «Снова».

И это опять случилось во время презентации iPhone 6s — телефона, в котором не изменилось почти ничего кроме камеры. Вместо того, чтобы сказать людям что-то новое, компания решила солгать, заявив: «Единственное, что изменилось — это всё». Ни юмора, ни остроумия.

Попробуем угадать, каким может быть следующий слоган компании при выпуске iPhone 7.

«Это меняет всё (всё кроме того, что еще не изменило раньше)»
«Офигеть, мы превзошли самих себя снова»
«Можете выкидывать свой мусорный 6s в канализацию»
«Что вы собираетесь сделать? НЕ купите его?»
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Что характерно, удачных примеров не приводит. Позволяет сделать вывод, что автор превратился в версию персонажа Стэна из мультфильма South Park, который начал видеть вместо окружающего мира исключительно говно.

"вспомните слоган Subaru 1970 года — один из последних хороших автомобильных слоганов"
Что характерно, прежде чем ляпнуть, стоит внимательнее читать статью.

Потрясающе, целый слоган соракапятилетней давности.
Дорогой трамвайный хам, вы как, сюда зашли по теме сказать, или сраться будем?:)

>Недорогой. И создан для того, чтобы оставаться таким

Купили бы автомобиль, с таким слоганом? Тоже как-то двусмысленно звучит.

0

Приводит же целых 4. "Just do it". "Inexpensive. And built to stay that way". "Drive safely". "Think different"

И сколько лет всем этим слоганам? Ок, переведу месседж, если с первого раза было туманно: «раньше было лучше, а теперь вокруг какое-то говно».

0

Марк Даффи отлично демонстрирует в данной статье, как бренды зарабатывают на тупых безголовых потребителях.

Один ты в белом пальто стоишь красивый

Нет. Белое пальто - это безвкусица

0

Под первым слоганом iPhone7 в переводе явно лишнее "кроме того".

0

Много лет назад в Твери висели билборды на выборы то ли мэра, то ли губернатора со слоганом: "Потому что Цеберганов". Никто так и не понял, что это значит, зато помнят до сих пор.

Круто! С этого листка можно начинать сценарий к боевику в стиле "Мачете" :))

В стране около 10 процентов не очень здоровых людей - не все сидят дома, многие ищут себе применение.

0

Вообще в последнее время слоганы великих компаний начинают переделываться непонятно зачем. К примеру, слоган тойота: "управляй мечтой". Менять этот слоган на какой либо другой - преступление, за которое нужно "казнить".

0

Не уверенна, что к "ИМХО" (даже такого крутого дядьки) стоит относиться слишком серьезно. Ну не нравятся ему слоганы некоторые. Предположим, завтра он напишет: "а знаете, я понял! Меня вообще, слоганы не вдохновляют. Их время прошло." И всем маркетологам, рекламистам и пр.(которые имеют не менее крутой опыт в этой области) надо на это обращать внимание?

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Anton Smelov

Это набор инструментов для самостоятельной аналитики наподобие Azure Machine Learning или именно услуги консультантов Mail.ru аля Yandex Data Factory?

Mail.Ru Group объединила свои корпоративные сервисы на единой платформе для бизнеса
0
Рома горячий песок

скажите, если нужны будут нужны русско-англо говорящие сотрудники :)

Переезд компании в Ирландию: опыт сервиса BikesBooking.com
0
Константин Замуренко

Не могу, я атеист.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Камаз Узбеков

Переезд ту Даблин

Переезд компании в Ирландию: опыт сервиса BikesBooking.com
0
Maximka Eronin

не когда не поздно начать ее) тем более ВР и ДР, скоро будут рвать рынок, что свет туши!)

«Одноклассники» открыли доступ к созданию игр для личных сообщений всем разработчикам
0
Показать еще