Лого vc.ru

Кейс из России: Nescafe Espresso таргетировал видеокомплименты итальянцев на 50 женских имен

Кейс из России: Nescafe Espresso таргетировал видеокомплименты итальянцев на 50 женских имен

15 февраля бренд Nescafe Espresso начал рекламную кампанию, в которой итальянские мужчины делают персональные комплименты российским женщинам и предлагают выпить кофе. Для этого агентство Ailove таргетировало видеообращения итальянцев на 50 женских имен и запустило рекламу во «ВКонтакте».

Редакция vc.ru пообщалась с представителями бренда и агентства, чтобы узнать о промежуточных результатах проекта, который еще продолжается.

Поделиться

SMM-кампания стала продолжением телевизионного ролика «Nescafe Espresso. Вкус Италии». Ее задачей было рассказать об ощущениях, которые появляются при употреблении кофе. В роликах пять итальянцев (Валерио, Манфреди, Амедео, Дарио и Мануэль) пьют напиток и обращаются к российским девушкам, озвучивая свои комплименты по поводу красоты женщин.

В 50 видео присутствует персональное обращение к девушкам по именам. Все ролики можно посмотреть на YouTube-канале марки.

Комплименты появились в новостных лентах пользовательниц «ВКонтакте» согласно их именам.

Также в рамках кампании бренд использовал онлайн-видео и интерактивные баннеры на YouTube, комплименты в которых обращены к девушкам, проживающим в определенном городе. В каждом ролике меняется только название города, а остальная речь одинакова во всех видео. По рассказам итальянцев, каждый из них слышал о том, что именно в этом месте находятся самые красивые девушки.

Целевая аудитория, идея и реализация

По словам бренд-менеджера Nescafe Espresso Дарьи Ковязиной, акцент сделан именно на женскую аудиторию, потому что, во-первых, девушки имеют более взыскательный вкус и «стараются выбрать лучшее», а во-вторых, из-за того, что «в магазине девушки чаще мужчин делают выбор у кофейной полки» (согласно исследованию компании потребительского поведения).

Главной задачей проекта было вовлечь и удивить девушек и продолжить коммуникацию «Nescafe Espresso. Вкус Италии», которая возникла во время ТВ-кампании. Использование персонализации Ковязина объяснила идеей проекта, поскольку комплименты, как правило, произносят лично.

Старший аккаунт-менеджер агентства Ailove Гаяне Степанян рассказала, что в кампании участвуют настоящие итальянцы, которые как-то связаны с Россией. Кто-то из их здесь живет, кто-то приехал на время поработать.

Возможности таргетинга по именам у соцсетей нет — по словам Степанян, реализовать проект помогли «крепкие партнерские отношения с социальными сетями».

Результаты

Всего бренд выпустил 1200 уникальных видео — с таргетингом по именам и по городам. Меньше чем за месяц ролики получили более одного миллиона уникальных просмотров. По данным агентства, персонализация помогла увеличить конверсию из показов рекламы в просмотр (в новостной ленте) более чем в два раза — этот результат в пять раз лучше, чем у копий ТВ-роликов, размещенных в соцсетях.

Реакция пользовательниц соцсети:

Дарья Ковязинабренд-менеджер Nescafe Espresso

С помощью персонального обращения к девушкам мы рассчитывали создать приятный эффект неожиданности и вдохновить на чашечку кофе Nescafe Espresso. И, судя по полученным комментариям, нам это удалось. 99,9% процентов пользовательских комментариев, мнений и ремарок об активации были положительными.

Наши женщины были впечатлены кампанией. На время последнего анализа записей в сообществе мы получили более 400 тысяч отметок «Мне нравится». Около 130 тысяч человек поделились записями, при этом более одиннадцати тысяч девушек поделились не только роликами, но и своими впечатлениями в комментариях.

Если сравнивать с развлекательным контентом, который в целом просматривается значительно лучше брендового, мы смогли добиться удивительных показателей. Нам удалось повысить ER (Engagement rate — коэффициент вовлеченности аудитории — прим. ред.) материалов в 10 раз по сравнению с entertainment-контентом и, что более удивительно, в 20 раз по сравнению с классическим рекламным. Средняя конверсия в просмотры по роликам (от охвата) составила 9–11%, а средний ER — 5-6%.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Возможности таргетинга по именам у соцсетей нет — по словам Степанян, реализовать проект помогли «крепкие партнерские отношения с социальными сетями»(с)
======
Серьезно? Скорее уж банально спарсили через парсеры, у которых есть возможность отсортировать базу пользователей по именам.
Но обращение по именам запрещено в таргете ВК, как и рекламирование записи от лица группы численностью меньше 300 человек = в этом плане ВК сделал Нескафе послабление. Двойные стандарты, как всегда.

Правила рекламы в ВК запрещают использовать прямое обращение и указание на имя человека.

0

2.9. Рекламное объявление не должно содержать прямых указаний на возраст и/или имя пользователя (например, «Вам 25?», «Анна, только для Вас!»).
======
А что мы видим в примерах кейса? "Анастасия, посмотрите Ваш комплимент...."

хз почему, но они и на меня рекламу крутили... херня какая-то у них с таргетингом

0

Как можно радоваться такой рекламе? Девушки так счастливы будто ее реально видели все эти итальянцы и именно для нее этот комплимент, а не для всех девушек в Мире по имени Ирина. Или я что то пропустил?
Если да то буду ждать рекламу где полуголая бразильянка будет говорить: Оу Александр, у вас самый большой...

>Если да то буду ждать рекламу где полуголая бразильянка будет говорить: Оу Александр, у вас самый большой...

Хочешь сказать, что не поставишь такой рекламе лойс? Серьезно?:)

Я не вижу смысла в лайках) использую их для того чтоб интересный материал не потерять

Был такой клип, хорошо сделанный, про супер-героя, и туда свое фото можно вставить. Популярность бешеная была.

0

Итальнцы эти еще и странные капец просто. Что у них с лицами? Как это может понравится девушкам?

0

Может акцент. Говорят же что девушки любят ушами, видимо и на штампованные комплименты это тоже распространяется.
P.s во времена мемов типа "шкура" (вообще не понимаю как его можно использовать в обиходе) наши девушки соскучились на настоящим, красивым комплиментам. Вот и приходится рекламой нескафе довольствоваться.

Как то был материал про неравноправие женщин и т.д. Где я отписался про их умственные способности и т.п. не прошло пару минут как шкуры (19-23 лет) набежали заминусовали меня. А что в итоге ?
Самая эффективная реклама для женщин, саммые кассовые фильмы тупая дичь для девочек подростков (бегущий в лабиринте, дивергент, хуергент, сойка "обкончашница" (гугли фотки кто не знает)), а мамки так вообще самая эффективная аудитория , ну и ?

Пускай кофе стартапы делают (тёлачи) и залечивают, как какойто говно кофе должен стоить овер 100 рублей, и нескафе гавно, и реклама гавно. Спасибо этому сайту, что могу выражать свои мысли и эмоции, и да адблок заблочил тут 14 элементов. Всем мир, еноты!

Возможности таргетинга по именам у соцсетей нет — по словам Степанян, реализовать проект помогли «крепкие партнерские отношения с социальными сетями».
============
Те, кто хочет повторить подобный опыт, но не имеют таких же крепких отношений с соцсетями, могут настроить рекламу на именные сообщества. Например, vk.com/public40725930 или vk.com/natashagoroskop. Только надо почистить базу от собачек при помощи ЦереброТаргет.
Да, только вот прямое обращение запрещено... Можно попробовать не использовать имя в заголовке, а только на картинке.

Это значительно сузит аудиторию (как с кол-ва участников "именных сообществ", так и с учетом неактивных аккаунтов в них).

0

Не палите! (0_о) Сейчас же побегут пробовать.

0

Привет Кока-Коле

0

Кругом "нае..лово" двойные стандарты. Тебе модератор по 10 раз будет присылать, исправьте объявление ссылаясь на какой-нибудь пункт не указав где конкретно ошибка, а для Нескафе двойные стандарты, пожалуйста исключение из правил.

Мне нравилось, до тех пор, пока для своей рекламной кампании не сделали 30 замечательных, приятных анимационных ролика с милой озвучкой и.... Та-дааам! Нам не разрешили сделать этот таргетинг по именам даже в масштабах одного города, на небольшой список имён!
Ссылаются на пункт, что нельзя обращаться по-имени, а у Нескафе, мол, "тестовый проект".

И что мы видим? "Тестовый проект" прошёл с большим успехом, но данный формат так и не стал общедоступен!

Делаем выводы, ребята - кто больше всех башляет, тот и "тестовый" и "исключительный". Уверенна, что есть определённая, юридически закреплённая договорённость о том, что не только прямые конкуренты, но и вообще - никто не может делать таргетинг по именам, кроме Нескафе.

А ролики нескафешные всё ещё преследуют меня, фиг я теперь что репостну или лайкну в "тестовых" проектах.

На мой взгляд - явное нарушение Закона о Защите Прав Потребителей, а именно - введение в заблуждение. Да, есть пункт, запрещающий обращаться по имени, НО прецедент создан и что-то я никаких пометочек ни в одном ролике или в описании не видела, что он "тестовый", следовательно, вполне можно было решить, что теперь такое разрешено.

Проект еще не завершен. О какой общедоступности формата можно говорить, когда проект еще идет и результаты по нему только в процессе получения?

0

Двойные стандарты. Кому-то можно данную рекламу использовать, а кому-то нет. Интересно Нескафе сколько заплатил модераторам ВК, чтобы данная реклама показывалась? Других ведь никого не пропускают и никак модерация не идет на уступки.

Просто Нескафе не модераторам платила, а брала выше. Вот тебе и результат выкупа мэйлом.

0

Интересно, каково это, делать проекты на которые всем похуй?)

Обидно, что идея не нова и разные специалисты старались реализовывать ее уже достаточно долгий срок, начиная с обычных тизеров.

Но модерация всегда отклоняла РК, ссылаясь на запрет персонализации пользователей.

Я думал, может они об этом умолчат еще. Но гротеск ситуации заключается в том, что это еще и выставили на обозрение, как "крутой кейс"! Как это понимать? Двойные стандарты, как было написано выше, не иначе.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Denis Kiselev
oberongroup

Да? А я думал - у них проблемы с патентами. Ну ок)

LeEco привлекла более $2 млрд инвестиций после объявления о финансовых проблемах осенью 2016 года
0
Иван Чуев

Чем вы все недовольны? В Великой России хоть что-то начали производить. Я, например, просто охуел.

Tabula Sense — «умный» рабочий стол от российских разработчиков
0
Denis Kiselev
oberongroup

Компания ж вреде бы не курорт и не санаторий. Почему труд работников должен быть праздником? Народа работает много, значит условия - как минимум не хуже рыночных. А раз есть успехи по сравнению с конкурентами - значит общее направление верное.

На самом деле, они революционеры в секторе ритейла. По условиям труда сравните с сетью супермаркетов - типа Эльдорадо. Не думаю, что в Амазоне как то хуже

Amazon впервые вошёл в десятку крупнейших мировых ритейлеров по версии Deloitte
0
Anton Kuzmich

немного странным языком написано, приходилось по сто раз одни и те же фразы перечитывать.

Почему $99 выглядит гораздо дешевле, чем $100
0
vtv

Про вывод российских войск и влияние на статистику по населению какие-то сказки, но в остальном вы весьма точно всё описали.

Жизнь в Риге глазами издателя «Медузы»: банки, услуги, жильё, язык и транспорт
0
Показать еще