Лого vc.ru

«Мы решили вернуть рецепты на пьедестал»: Как видеопроект Buzzfeed Tasty стал популярнее Бейонсе в Facebook

«Мы решили вернуть рецепты на пьедестал»: Как видеопроект Buzzfeed Tasty стал популярнее Бейонсе в Facebook

В июле 2015 года издание Buzzfeed запустило в Facebook проект Tasty — короткие ролики о быстром приготовлении блюд. Они сделаны в едином стиле: одной длительности, с похожим музыкальным сопровождением и одинаковой концовкой.

В мае 2016 года у страницы проекта было 52 млн подписчиков, а количество видеопросмотров в марте составило 2,2 млрд. На момент публикации материала число подписок составляло более 73 млн, каждая запись собирает около 15 тысяч лайков. Редакция vc.ru узнала, почему Tasty так популярен.

Сначала Buzzfeed сфокусировалось на фанатах еды и приготовления пищи. Когда аудитория стала расти, издание создало дополнительные локальные «субстраницы» для пользователей из разных стран:

Колумнист The New York Times Дэйна Эванс проанализировала популярность Tasty с точки зрения своих ощущений:

Клипы похожи на ASMR-видео: они воздействуют на центр удовольствия мозга благодаря завораживающей простоте, быстрым темпам и отсутствию суетливости. Ролики показывают приготовление пищи как что-то седативное. Среди моря сыпучего контента, который проникает в мой рассеянный мозг, видео Tasty действуют как одноминутные успокоительные медитации.

— The New York Times

Издание ClicZ проанализировало, какие компоненты делают проект популярным.

  • Краткость. Видео длятся от 30 секунд до двух минут. Они динамичны благодаря быстрой смене кадров — это стимулирует пользователя «досмотреть их до конца и повышает вовлеченность аудитории», пишет ClicZ.
  • Простота. Проект показывает, как сделать аппетитные блюда, на которые не нужно тратить много времени, усилий и для которых не нужны специфичные навыки.
  • Соответствие потребностям пользователей. Перед тем, как Buzzfeed запускал проект, в компании тщательно исследовали целевую аудиторию. Команда взяла за основу молодых пользователей, поэтому многие ролики рассказывают о популярных не экзотичных рецептах: пицце, шоколадных пирожных, чизкейках.
  • Виральность. Пользователи часто делятся роликами Tasty за счет «сочетания лаконичности, простоты и актуальности», — считают в ClicZ.
  • Подъем DIY-контента. Ролики формата «сделай сам» заставляют пользователей сохранять их и размещать на своих страницах, чтобы быстро найти к ним доступ, когда видео понадобятся.
  • Игра по правилам Facebook. Нативные видео Facebook легче продвигать в соцсети в отличие от роликов сторонних сайтов. Они получают более широкий охват и способствуют вовлечению аудитории за счет влияния Facebook.
  • Мощная поддержка Buzzfeed. Tasty создавался после анализа аудитории и трендов, поэтому в компании заранее предполагали успех страницы — команда его высчитала. Тем не менее 100% уверенности в популярности проекта не было, поэтому Buzzfeed задействовало все свои каналы продвижения.
  • Сила визуального контента. Компания делает ролики не только эстетически привлекательными, но и приспособленными под разные платформы, в том числе под смартфоны и планшеты. Команда «понимала, что пользователи склонны просматривать свою новостную ленту в телефоне несколько раз в день», — утверждает ClicZ.
  • Многоканальность. Tasty присутствует во всех популярных соцсетях: в Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube и Vine — это увеличивает охват и вовлечение.
  • Поддержание интереса зрителей. В марте 2016 года Tasty достиг наибольшего роста вовлеченности (49,1 млн действий), став вторым проектом по этому показателю среди всех СМИ в четырех соцсетях.

В интервью изданию Recode глава отдела видео Buzzfeed Зе Франк рассказал, что один из принципов компании — нельзя игнорировать современные тенденции, популярные функции и приложения, если проект должен достичь максимальной вовлеченности. Поэтому в компании учитывают успешный опыт всех соцсетей, наблюдая за эффективными механиками и опциями.

Также Buzzfeed стремится совместить пользу с развлечением, то есть обернуть практическую информацию в развлекательный формат. Кроме этого, команда не перестает экспериментировать, пробуя разные варианты публикации контента, подготовки сценариев и наблюдая за изменениями в показателях. В Tasty внимательны к деталям, поэтому исследуют метрики даже после того, как добавят цветы в кадр, чтобы узнать пользовательскую реакцию.

Анализируя успех проекта, Зе Франк говорит, что, во-первых, блюда — это универсальная тема для широкой аудитории, поскольку едят все, а во-вторых, сфера рецептов не менялась со времен публикаций в книгах с описанием приготовления и фотографиями. Это был новый подход в рамках знакомой тематики, и вся команда была заинтересована в том, чтобы «вернуть сферу рецептов на пьедестал».

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Теги
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»

Объяснять тут чего-то, анализировать.. Рецепты и так одна из популярнейших там в интернет, тут это еще и реализовали "в тренде" - визуально, в виде видео, короткого видео. Все.

Нет. Тут не все так просто. И чтобы понять, почему у BuzzFeed проекты выстреливают, а у других нет, стоит прочитать интервью их директора по аналитике. Эти ребята реально помешанные на подсчете разных показателей, но это действительно работает раз за разом. Поэтому они лучшие.

Ключевой момент - Мощная поддержка Buzzfeed.
Без этого никому и не нужны были бы эти рецепты, имхо.

А вы видели русский buzzfeed? Какой то ссаный паблик вк с мемами и попытками сделать вот такое видео. Изначально они набрали подписчиков на имени, но потом все.

0

Ну сравнивать паблик одноименный не вариант, я считаю.
А вот аналог типа adme вполне.

0

Как это не вариант? Паблик официальный. Читал где-то интервью с его создателем. Ну это я к тому, что авторы оригинального buzzfeed его одобрили. Не вижу там вообще никакой поддержки с их стороны.

0

Продукт действительно отличный, смотрю их очень давно, картинка потрясающая.

Я бы посмотрела такую статистику: число приготовивших блюдо к числу сделавших репост рецепта.

Классический рецепт в Tasty:

1. Возьмите какой нить продукт
2. Изваляйте его в сушеном чесноке, чили и муке
3. Киньте в кипящее масло
4. Разорвите руками

0

Хм. Я мог бы это приготовить!

там нет пункта о том что продукт надо вытащить из кипящего масла.

Прямой эфир
Узнавайте первым
о важных новостях
Мы будем присылать вам только срочные уведомления в браузере
Mail.Ru Group получила полный контроль над «ВКонтакте»
Хочу знать!
Не нужно