Лого vc.ru

Юлия Котова, «Теамо.ру»: Что должен знать пиарщик маленькой интернет-компании

Юлия Котова, «Теамо.ру»: Что должен знать пиарщик маленькой интернет-компании

PR-менеджер сайта знакомств «Теамо.ру» Юлия Котова написала для ЦП колонку о том, как выстроить эффективное взаимодействие со СМИ, если вы работаете пиарщиком в небольшом интернет-проекте.

Поделиться

Написать этот материал меня вдохновили статьи PR-специалистов крупных интернет-компаний. Читать про инструменты продвижения «Яндекса», Mail.Ru и прочих интернет-гигантов, конечно же, очень интересно, но не очень полезно.

Таких крупных компаний единицы, и у них, как минимум, есть имя, а значит, журналистам и их читателям априори интересно все, что они делают, любой инсайд. Поэтому нередко этим компания нужен мощный фильтр информации, направленный на то, чтобы не навредить репутации. А порой даже предотвратить конфликт, например, с государством. Ведь в их силах существенно изменить структуру Рунета и даже повлиять на многомиллионных пользователей.

Небольшие интернет-компании, коих большинство, стоят совершенно на иной «ступени PR-развития», у них совершенно иные задачи и заботы. Как их решать и какие инструменты PR-продвижения стоит использовать, я расскажу в своем материале.

Что такое PR

Ответ на этот вопрос должен знать не только сам пиарщик, но и его работодатель. Если у пиарщика есть подозрение, что работодатель не очень в курсе, то первая и основная задача пиарщика небольшой компании — это просветить руководство, чтобы их (руководства) ожидания и его (пиарщика) действия и результаты не разнились. Кстати, объяснить, что такое PR, руководству нередко бывает самой непростой задачей. Гораздо сложнее, чем все последующие процессы.

Зачем нужен PR

В смысле, зачем нужен PR данной конкретной компании? Вопрос обычно идет в паре с предыдущим, но отличается тем, что им нужно задаваться больше одного раза. Примерно раз в квартал, дабы решать текущие задачи бизнеса. Например, выход на новый рынок, в новый регион или страну, увеличение узнаваемости бренда, масштабирование бизнеса, работа над позиционированием, поиск инвестора и так далее.

Вопросом должны задаваться как пиарщик, так и руководство компании. И, естественно, вместе прийти к общему знаменателю, ответу, который устроит всех. Ответ на этот вопрос будет основой PR-плана, к которому приложатся соответствующие инструменты продвижения. «Прикладывать» их — непосредственная задача пиарщика.

C чего начать

После того как пиарщик и все ключевые персоны, обсуждая PR-продвижение компании, начинают, что называется, «разговаривать на одном языке», и всем понятно, куда нужно двигаться, пиарщик может приступать к составлению PR-плана.

Руководство обычно хочет получить план на год вперед. Но если речь идет об интернет-компании и, тем более, стартапе, год — это слишком большой промежуток времени. За год отдельно взятые интернет-компании могут пройти чуть ли не все стадии жизненного цикла. А динамично развивающейся компании очень сложно запланировать информационные поводы на год вперед. Поэтому я бы рекомендовала составлять план на три месяца и, при необходимости, его пересматривать. В «Теамо.ру» мы так и делаем.

Одновременно с планом нужно полноценно изучить деятельность компании, продукт или услугу. Чем лучше пиарщик знает то, что он пиарит, тем лучше он это пиарит. А еще лучше пиарщик пиарит тот продукт или услугу, который ему реально нравятся. Поэтому, если хотите иметь успешные кейсы, красящие сухие тезисы в резюме, не идите продвигать сервис или товар, который вам не по душе. True, 100%.

Что нужно делать

Составить «легенду»

Под «легендой» я подразумеваю некую историю создания компании. Кто? Что? Когда? Зачем? И что в итоге? «Легенда» — это первичная презентация компании журналистам, редакторам, блогерам. Это текст, создающий первое впечатление. В легенде можно описать текущую деятельность компании и результаты.

«Вырастить» спикера

Спикер — это не всегда и не обязательно гендир. У спикера однозначно должна быть харизма и достаточный объем знаний и опыта в бизнесе, которым занимается его компания. Не помешает немного мудрости и сообразительности, чтобы смог достойно выйти из неловкой ситуации или ответить на каверзный вопрос. Фотогеничность или телегеничность тоже не помешают.

Возможно, опытный спикер достанется пиарщику «по наследству», но даже с «бывалым» экспертом нужно согласовать форму взаимодействия — спикер должен понимать, что критика пиарщика всегда конструктивная, что если он что-то советует, значит, знает, что так нужно сказать, написать, вести себя или одеться, и обижаться на его замечания точно не стоит. Кстати, со стороны всегда виднее. Разумеется, не все пиарщики знают, как надо, но подразумевается, что должны знать, так как это в их компетенции.

Составить био спикера и «прокачать» пресс-портрет

У спикера должна быть био. Обычно ее отправляют вкупе с легендой при первичном контакте с журналистом. Впоследствии у спикера должен появиться пресс-портрет, поэтому придется потрудиться над тем, чтобы у назначенного человека появились цитаты и интервью. И обязательно собирайте ссылки на все его публикации, комментарии и интервью.

Определить свое «информационное поле»

А в нем:

  • «Старших братьев», за чьей деятельностью стоит следить и на кого ориентироваться, например, в случае копиката имеет смысл следить за PR-продвижением своего прототипа; практически всем компаниям стоит следить за развитием поисковиков и социальных сетей, потому что их изменения часто влияют практически на весь онлайн-бизнес.
  • Ключевые СМИ, в которых хочется и возможно разместиться. Их должно быть не более 20. Такое количество СМИ отслеживать на постоянной основе довольно сложно, но нужно. Будете держать «руку на пульсе» — будете быстрее других комментировать, давать опровержения или экспертизу по текущей ситуации. К осведомленным пиарщикам журналисты относятся лучше, чем к тем, кто проявляется время от времени.
  • Основных конкурентов, чтобы анализировать их удачи и фейлы, а затем реагировать. Ну, здесь все понятно. Главное, чтобы любой комментарий или упоминание были без негатива, даже если у конкурента случился «эпический факап». Допустима критика, но конструктивная.
  • Потенциальных инвесторов — о них нужно знать вообще всё. Отслеживая, анализируя, а затем действуя, проще попасть к ним «на радар».

Всегда ставить под сомнение

Любой нормальный сотрудник радеет за свое дело. Любой нормальный руководитель — гордится достижениями своего проекта, как мать гордится успехами развития своего ребенка: ползать начал, ходить начал, сам держит ложку, сам шнурует ботинки.

Пиарщику нельзя позволять коллегам и руководителям становиться «сумасшедшими мамашками», которые даже минимальное достижение своего детища воспринимают как достойный инфоповод.

В отличие от остальных сотрудников, пиарщик должен рассуждать здраво и отделять существенные события, происходящие в компании, от несущественных.

Привлечение миллиона евро в стартап — существенно. Подключение новой платежной системы — нет. Если только эта платежная система не позволяет считывать данные банковской карты, прислоненной к экрану мобильного телефона. Не знаю, реализована ли такая возможность. Если уже реализована, то инфоповод переходит в разряд несущественных.

Привлечение в команду именитого управленца из оффлайна, принесшего своим предыдущим работодателям колоссальные прибыли — существенно. Привлечение на сервис 100 тысяч регистраций — нет. Только если речь не идет о 100 тысячах регистраций в день, а сама регистрация платная, стоит 500 рублей и 90% платят. И так далее.

Влиться в свое «информационное поле»

Рассказывая о своей деятельности, предоставляя статистику, используя спикера в качестве эксперта. Все это невозможно без постоянной и систематической коммуникации с журналистами. Про это я уже написала.

Дружить с журналистами

Помните, они вам нужнее, чем вы им. Обязательно поддерживайте контакты с ключевыми журами. Созванивайтесь, списывайтесь, привозите им приятные и нужные подарочки, но помните, что подарочки инфоповод не придумают и статью не напишут. Поэтому, подарочки, скорее, на память, а еще они — некий способ извинения за вторжение.

А инфоповод придумывать все равно придется. Из журналистов лучше общайтесь с теми, кто вам искренно приятен, но, в случае отсутствия взаимности, особо не настаивайте и не надоедайте. По причине системности и постоянной коммуникации не стоит распыляться на все СМИ вместе взятые. Нужен пул основных, но таких, которые вам «по зубам».

Упор на SMM и колонки

Если журналисты не хотят о вас писать, рассказывать — расскажите сами. Соцсети и ресурсы с колонками вам в помощь. Но есть нюансы. О них я расскажу в другой раз.

Участвовать с докладами в специализированных конференциях

Найдите о чем можно рассказать и подготовьте презентацию. Рассказывать должен все тот же официальный спикер.

Даже если конференция не очень известная и массовая, для спикера это отличная практика публичного выступления и возможность пообщаться с потенциальными клиентами напрямую, возможность получить обратную связь. Участие в больших конференциях — реальный плюс в медиа-карму спикера и компании.

Чего делать не нужно

Не рассылайте пресс-релизы

Вы представляете, какое количество пресс-релизов получают журналисты ключевых изданий? Вы думаете, они их все читают? Конечно же, нет. Потому что скучно, не эксклюзивно, а содержание редко является информационным поводом, интересным читателям. Короче, пресс-релизы маленьких компаний в большинстве случаев — мартышкин труд.

Если хотите попасть в определенное издание, внимательно изучите его и журналистов, пишущих по вашей тематике. Определите, что им интересно, на чем именно в своих материалах они акцентируют внимание и прочее. Если у вас есть что-то подобное, предложите. Кратко, тезисно. Возможно, они найдут в этом какое-то рациональное зерно, тему или идею для статьи.

Не занимайтесь «черным PR»

Даже если так действуют некоторые из ваших конкурентов. С конкурентами нужно общаться, если вообще не дружить. Это гораздо эффективнее.

Не врите об успехах компании

А также о суммах сделок, объеме полученных инвестиций, статистике продаж, качестве продаваемых товаров или оказываемых услуг и так далее. Даже ради привлечения потенциального инвестора или стратегического партнера. Можно уходить от ответа, грамотно, красиво, но ни в коем случае не стоит врать. Трудные времена случаются даже у самых успешных компаний. Всем, без исключения, компаниям о своей деятельности нужно рассказывать либо правду, либо ничего.

Не покупайте заказные статьи

Отличить обычную статью от «джинсы» сегодня не могут только пенсионеры очень преклонного возраста. Все остальные очень даже различают и поэтому не читают. Если уж начальству хочется потратить деньги, лучше вместо статьи купить рекламный модуль. Как ни странно, обычная, не завуалированная реклама людьми воспринимается гораздо лучше, чем жалкая попытка рассказа о своей компании журналисту за деньги.

Не сотрудничайте с PR-агентствами

Честно говоря, я даже не знаю, кому стоит обращаться за услугами в специализированное PR-агентство, кроме восходящих селебрити или больших кино- или музыкальных фестивалей.

Когда же за этим обращается какая-то небольшая интернет-компания с пиарщиком в штате — мне это вообще непонятно. У небольшой компании нет такого количества информационных поводов, чтобы привлекать к работе PR-агентство.

К тому же, я не слышала, чтобы такие агентства инициировали эксклюзивные публикации. Даже если они это делают, зачем тогда в штате нужен пиарщик? В общем, получается какая-то лишняя прослойка и «лишний рот». Рано или поздно начальство это просечет.

Не устраивайте пресс-конференции

Если только вы не администрация Президента, председателя правительства, «Роснефть»… ну, в общем, вы меня поняли. Сделать мероприятие удобное по месту и времени для всех журналистов вряд ли получится, а если еще и тема «спорная» или недостаточно задорная, то явка будет минимальной, даже если вы посулите шикарную шоу-программу и солидный фуршет.

Журналисты нынче голодные… до эксклюзивных новостей. Да и на машинах все, кататься по пробкам на вашу «архиважную» пресс-конференцию мало кто захочет.

Постскриптум

Хороший PR — это, по сути, бесплатное, таргетированное и эффективное повествование о деятельности, успехах и неудачах (временных) компании через СМИ. С поправкой на актуальность, существенность и важность, не для самой компании, а для потребителей или отдельно взятой отрасли. Про неудачи же принято рассказывать в прошедшем времени, после того, как случился «happy end».


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Согласен с Михаилом.
Статья, ровная , без надрыва, видно, что написана специалистом, который не облака расписывает, а занимается ежедневным продвижением к цели.

и все же, что такое PR?

0

"Вырастите" спикера, но не устраивайте пресс-конференции. Определяйте важные инфоповоды, но не рассылайте пресс-релизы.
А журналисты на машинах, оказывается, не поедут на мероприятие, если придётся постоять в пробке.

Отличный материал! Тавтология и грамматические ошибки прилагаются.

Отличная статья, налетели то коршуны.

Успехи монстров это реально круто, вот только не оч полезно - те кто там работает и так это знает, а продвигать ваш стартапчег по торговле носками с бантами так, как гугл, бессмысленно

Ребят, то что вы мне обещали когда просили отключить AdBlock никак не совмещается с нерелевантным баннером на треть страницы...

шо ж все так шаблонно то, а? зачем закрывать дорогу молодым отнекивая от агентств, черного пиара, заказных статей, рассылок релизов и тд? если бы не было императива в советах, то норм.

А так получается, что выпадает из виду привычная для некоторых на рынке практика, когда пиарщик может купить заказную статью с черным пиаром конкурентов через пиар-агентство, которое работает как прокладка в этой теме.

0

Статья имела бы ценность, если бы менеджер теамо.ру приложил примеры из своей практики в теамо.ру
А так это пересказ учебника Почепцова "Пиар для профессионалов".
Кстати, не по всем пунктам согласен. Скажем,
- почему не нужно рассылать пресс-релизы? все зависит от тематики и от уровня компании. Если вы заняты в строительстве, где мало инфоповодов, а количество изданий велико, ваш пресс-релиз схавают "на ура". Тож самое касается общественных организаций, хай-тек и т.п.
Рассылка пресс-релизов никак не отрицает "дружбы" с любителями бутербродов.
-Почему нельзя заниматься "черным пиар"? )) Это так на лекциях научили? Между прочим, очень эффективный способ. На вложенный вами рубль конкурент потратит 100 рублей, чтобы отмыться.
... и т.д.

>>первая и основная задача пиарщика небольшой компании — это просветить руководство.
Если вы наняли пиарщика и он вам начинает объяснять что такое пиар, то у вас есть два варианта: 1)Либо вы на самом деле не знаете что это и тогда вы сказочный дебил
2)Гоните такого сотрудника поганой тряпкой, потому что нельзя ни в коем случае позволять никому диктовать, что и как вам делать. Слушать советы и идеи да, но нужно в первую очередь прислушиваться к своей интуиции.
>>Главное, чтобы любой комментарий или упоминание были без негатива…
Дурову это скажите.
>>Привлечение миллиона евро в стартап — существенно. Подключение новой платежной системы — нет.
Вы серьезно? Я пользователь и мне наплевать, кто и сколько денег вам дал, а вот новые фичи мне интересны. Может, я давно жду этого нововведения, а вы мне про свои миллионы…
>>Привлечение в команду именитого управленца из оффлайна, принесшего своим предыдущим работодателям колоссальные прибыли — существенно. Привлечение на сервис 100 тысяч регистраций — нет.
Все нужно делать с точностью до наоборот. Стадный инстинкт никто не отменял.
>>Не рассылайте пресс-релизы
Если вы какая-то второсортная шарашка, то действительно не стоит этого делать. А вот если вы делаете, что-то уникальное и классное, то пресс-релизы просто необходимы.
>>Не занимайтесь «черным PR»
Ну и зря. Скандалы, интриги, расследования это всегда привлекает внимание.
>>Отличить обычную статью от «джинсы» сегодня не могут только пенсионеры
Глубочайшее заблуждение. Статьи писать можно по-разному. И не только пенсионеры, так может сказать только тот, кто не знает, как думает большинство.

0

Мне лучше промолчать, иначе это плохо кончится.

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Johnny Vorony

Конечно. А также номера мобильных телефонов.

Основатель «Банки.ру» Филипп Ильин-Адаев объявил о запуске социальной сети для банкиров — Bankir.com
0
Владимир Березин

Уже почти, это здорово... Вот только у меня есть плата. И переход на другой тариф означает увеличение ежемесячной платы. За что? За то, что в других банках бесплатно?
Ограничение на сумму есть, да. Межбанк в ТКС это 800 тысяч, 800 и без комиссии. А в Альфе 150 и с комиссией не маленькой.
Все карты с кэшбеком это для особой категории людей, с очень большой тратой.
Поймите, конкуренция огромная. ТКС, Тачбанк... Это те банки, где не я плачу, а банк мне. Так зачем мне Альфа?
Альфа, которая похоже пошла не в сторону развития услуг, а постоянных редизайнов. Вот это я регулярно и давно наблюдаю, вы все перепиливаете и уродуете, увы. Вот такое частное мнение вашего клиента. Тот же ТКС тоже сайт передел и первое время было неудобно, слегка неудобно. А вы сайт переделали год назад, а у меня до сих пор отторжение от него, ибо это монстр какой-то, не рассчитанный на удобное использование.

Кейс из России: Зачем команда «Альфа-Мобайл​» меняет дизайн своего приложения
0
Сергей Достовалов

Ну и я так раньше получал. А тут мне решили "помочь". В итоге -3 часа жизни.

Видео: Герман Греф в «костюме инвалида» в отделении «Сбербанка»
0
Τамара Ρодионова

Сервис будет проверять указанные при регистрации email-адреса по собственной базе дворников?

Основатель «Банки.ру» Филипп Ильин-Адаев объявил о запуске социальной сети для банкиров — Bankir.com
0
Ilyes Garif

>>Сильно понравилась мысль автора о том, что нужно тратить меньше чем зарабатываешь

Хочется добавить: и как я сам до этого не догадался?! :)

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Показать еще