Лого vc.ru

Кейс из России: Повышение эффективности email-рассылок для интернет-магазина «Техносила»

Кейс из России: Повышение эффективности email-рассылок для интернет-магазина «Техносила»

Команда сервиса для персонализации интернет-магазина Retail Rocket рассказала редакторам рубрики Growth Hacks, как повысить эффективность email-кампании — на примере работы с интернет-магазином «Техносила».

Поделиться
Почти два года мы занимаемся триггерными email-рассылками для электронной коммерции. За это время мы провели очень много интернет-магазинов от примитивной «брошенной корзины» до продвинутых проектов по автоматизации email-маркетинга.

В какой-то момент мы поняли, что просто запускать автоматизированные email-кампании недостаточно — как и в любом другом маркетинговом инструменте, здесь есть огромные просторы для оптимизации. Подумайте, пробовали ли вы когда-нибудь провести простейший тест? Например, проверить, когда эффективнее отправлять «брошенную корзину» — через 30 минут или через час? Какой заголовок? Текст? Call to action? Сколько ещё гипотез для тестирования можно с ходу придумать?

Тогда в нашей команде появились специалисты по growth hacks — люди со знаниями на стыке маркетинга, математики, программирования и управления проектами, которые отвечают за непрерывную работу по повышению эффективности триггерных писем для наших клиентов.

Механика тестирования построена стандартно для А/Б-тестов: все получатели писем в реальном времени случайным образом делятся на два сегмента. Сегменту А отправляется исходная версия письма, сегменту В — письмо с изменением, которое должно повысить эффективность кампании.

По достижении статистической достоверности по ряду KPI (Open Rate, CTR, конверсия, отписки, выручка) проведённого эксперимента выбирается письмо-победитель, с которым в дальнейшем продолжается работа по проверке новых гипотез.

Сегодня мы хотим поделиться тем, как строится работа growth hacker-a на примере одного из наших клиентов — интернет-магазина бытовой техники и электроники Tehnosila.ru.

Кейс 1: Добавление персонализированного горизонтального меню

Описание

В триггерных письмах по сценарию «Брошенный просмотр категории» пользователю отправляются популярные товары из категорий, к которым пользователь проявлял интерес (не открывая карточки товаров и не покупая ничего в рамках визита).

Гипотеза

Упоминание в письме категорий товаров, с которыми взаимодействовал пользователь, в горизонтальном меню в шапке письма позволят сделать содержание более релевантным интересам человека, что приведет к увеличению ключевых показателей CTR (click through rate) и CTOR (click to open rate).

Внешний вид писем

Исходный вариант

Вариант с персонализированным меню в шапке

В тестировании данной гипотезы приняли участие более 4 000 человек и получены следующие результаты:

  • Рост CTR: +21%.
  • Рост CTOR: +18,9%.

Добавление персонализированного меню увеличило CTR на 21.8% при неизменной конверсии, что привело к заметному росту продаж. Кроме того, на 18,9% вырос показатель CTOR. Повышение Click-To-Open Rate говорит о том, что получатели стали совершать больше переходов из одного и того же письма, несколько раз возвращаясь к нему, что свидетельствует о повышении ценности/пользы от письма. Статистическая достоверность результатов — 95,5% и 97,7% соответственно.

Кейс 2: Оформление призывов к действию в товарных карточках

Описание

Для оформления товарных карточек в альтернативной версии писем был задействован сценарий триггерной рассылки «Брошенный просмотр товара», где пользователю отправляются товары, которые он смотрел во время визита на сайт, но при этом не добавлял ничего в корзину и не оформлял покупок. Это письмо позволяет сохранить в почте все товары, которые были интересны посетителю, чтобы их не нужно было искать заново, когда они понадобятся.

Гипотезы

  • Расположение текстовой ссылки с наименованием товара над изображением является отличным призывом к действию, а подчёркивание ссылки обозначит явную возможность перехода.
  • Оформление призыва к действию в виде кнопки «Купить» с учётом официального стиля сайта помогает задействовать опыт пользователя, полученный в ходе взаимодействия с сайтом.
  • Добавление призыва к действию «Подробнее о товаре» помогает вовлечь во взаимодействие пользователей, у которых недостаточно сформирован спрос на товар.

Внешний вид товарных карточек в разных сегментах рассылки

Исходный вариант письма

Альтернативная товарная карточка

Результат

В тестировании приняли участие более 18 000 человек, были получены следующие результаты:

  • Рост CTR: +15,6%.
  • Рост CTOR: +27,5%.
  • Рост Conversion Rate: +57,4%.

Внедрение альтернативного варианта оформления товарных карточек увеличило показатели CTR, CTOR и Conversion Rate на 15,6%, 27,5% и 57,4% соответственно. Статистическая достоверность результатов теста — 99,8%, 99,9% и 97% соответственно.

Кейс 3: Наличие скидок и мотивация в заголовке

Описание

Платформа Retail Rocket умеет прогнозировать следующие наиболее вероятные покупки клиентов (что и когда именно потребуется человеку) и определять нужный момент для предложения таких товаров. Для «предсказательной» рассылки предусмотрен специальный сценарий, который называется Next Best Offer.

В письмах с предсказаниями были протестированы различные варианты мотивирующих заголовков и задействован купон на скидку в отдельном сегменте писем.

Гипотезы

  • Присутствие в заголовке письма явного раздражителя, который стимулирует к повторным покупкам, должен положительно сказаться на ключевых показателях.
    Текст заголовка письма контрольной группы А: «Вы только посмотрите на это!»
    Текст альтернативного заголовка письма группы В: «Специальная скидка для вас на следующую покупку!».
  • Наличие акцентированной информации о возможности получить скидку на следующую покупку в инициирующем тексте и заголовке с товарными рекомендациями также должны положительно сказаться на показателях эффективности.

Вид инициирующего текста в шаблоне группы А:

Вид купона Tehnoskidka300 и инициирующего текста в шаблоне группы В:

Вид заголовка блока рекомендаций в шаблоне группы А:

Вид заголовка блока рекомендаций в шаблоне группы В:

Результат

В тестировании приняли участие более 54 000 человек, получены следующие результаты:

  • Unsubscribe rate: −48%.
  • Open Rate: +20,2%.
  • Conversion Rate: +428%.

Комплекс изменений привел к следующим результатам:

  • Показатель Unsubscribed (отношение количества отписок от рассылки к количеству отправленных писем) уменьшился на 48%.
  • Показатели Open Rate увеличился на 20,2%.
  • Рост показателя Conversion Rate составил 428%.

Статистическая достоверность результатов тестов — 99,9%, 100% и 99,3% соответственно.

Несмотря на появление скидки, которая, безусловно, является значительной мотивацией для покупки и забирает на себя часть чистой прибыли, показатель AMPU (средний доход на одного пользователя, в котором учитывается чистая прибыль) сохранил допустимые для канала показатели.

Кейс 4: Присутствие отзывов о товаре

Описание

Использование отзывов покупателей приводит к воздействию эффекта социального доказательства и создает у получателя дополнительное побуждение к совершению конверсионного действия. Наличие отзывов о товарах было обеспечено за счёт интеграции с сервисом shoppilot.ru. Была протестирована альтернативная версия писем рассылки «брошенная корзина».

Напоминание о «брошенной корзине» пользователь получает, когда он добавил товар в корзину, но по каким-то причинам не оформил заказ.

Гипотеза

Наличие отзывов о товаре должно положительно повлиять на все ключевые показатели рассылки.

Исходный вариант письма

Альтернативная версия письма

Результат

В тестировании приняли участие более 3 000 человек и получены следующие результаты:

  • Рост CTR: +10,6%.
  • Рост CTOR: +36,1%.
  • Рост Conversion Rate: +12,5%.

По результатам тестирования, внедрение блока отзывов о товаре в «брошенной корзине» увеличивает показатели CTR, CTOR и CR на 10,6%, 36,1% и 12,5% соответственно.

Статистическая достоверность результатов теста для CTR и CTOR — 91,4% и 100% соответственно. Показатель Conversion Rate на текущий момент не набрал достаточно данных для статистической достоверности, но предварительные результаты позволяют утверждать о безусловной положительной динамике.

Кейс 5: Интригующие призывы к действию

Описание

Для тестирования эффективности внедрения интригующего призыва к действию в письмах был задействован сценарий триггерной рассылки «Посттранзакционное письмо». После того как пользователь оформил заказ на сайте, ему отправляется предложение сопутствующих товаров на основе его предыдущих покупок.

Гипотеза

Альтернативный CTA-элемент в виде призыва «Узнать цену» придаст взаимодействию пользователя с письмом игровой характер и приведёт к увеличению ключевых показателей CTR и CTOR.

Исходный вариант письма

Альтернативная версия письма

Результат

В тестировании приняло участие более 12 000 человек, были получены следующие результаты:

  • Рост CTR: +54,7%.
  • Рост CTOR: +63,7%.
  • Рост Conversion Rate: +20%.

По результатам тестирования, внедрение альтернативного CTA-элемента увеличивает показатели CTR, CTOR, CR на 54,7%, 63,7% и 20% соответственно.

Статистическая достоверность результатов теста для CTR и CTOR составляет 100%. Показатель Conversion Rate на текущий момент не набрал достаточных данных для статистической достоверности, но предварительные результаты позволяют утверждать о безусловной положительной динамике.

Максим Шелуханов директор электронной коммерции tehnosila.ru

Сегодня все понимают, что «брошенная корзина» работает хорошо. Тем не менее одной такой триггерной кампании недостаточно: без полностью автоматизированной системы email-коммуникаций маркетинг сегодня неэффективен.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

скрины с кастрюлями одинаковые?

0

Я тоже пять минут уже втыкаю. Может там в одной из картинок скрытое послание "Покупай, с_ка!" зашифровано?

1

Поправил. Ошиблись на верстке.

0

Так когда эффективнее отправлять «брошенную корзину» — через 30 минут или через час?

Через 30 минут эффективнее, судя по опыту. Но всё зависит от отрасли.

А что эффективней: через 1 минуту, 10 минут, 30 минут, 1 час, 3 часа, 6 часов, 12 часов, сутки, 2 суток, 3-ое суток, неделю?

0

"В какой-то момент мы поняли, что такое A/B-тест"

0

Более того, в какой-то момент мы поняли, что никто не понимает, что такое А/Б-тест: habrahabr.ru/company/retailrocket/blog/261593/

Ну если уж придираться. В первом случае вы скорее проверили эффективность наличия горизонтального меню, а не наличия персонифицированного горизонтального меню.

Во втором непонятно, что именно принесло улучшения. Вы внесли три изменения (или скорее 5) одновременно. Есть шанс, что доп. ссылка под кнопкой уменьшила конверсию, но прирост за счет названия товара сверху перекрыл это.

Аналогичная придирка к третьему кейсу. Непонятно, повлияло ли изменение текста в эксперименте со скидками. Учитывая неказистость текста можно предположить, что нет.

С другой стороны, если в целом показатели улучшились, наверное это мелочи :-)
За статью спасибо.

0

Николай, это вы про себя? У вас там в самом начале в блоке "Два слова о принципах A/Б-тестирования" описание скорее не а/б-тестирования, а сравнения с контрольной группой. Дальше не читал.

В статье тут описаны базовые истории, про которые писать "в какой-то момент мы поняли..." мягко говоря некорректно. Кейс хороший, молодцы, но таких материалов сейчас в сети вагон и телега, а вы тут прямо первопроходцами себя выставили. Пиар такой пиар

0

Советую все же прочитать дальше, прежде чем делать выводы. Буду так же очень благодарен за ссылки на подобные материалы!

Я один зашёл в статью из-за Питта на кдпв?

О, всегда рассылка техносилы в спам приходит.

То чувство,когда получая такие письма, начинаешь их анализировать со стороны знающего человека и понимаешь, что это все специально...:((

0

Кстати, в команду мы постоянно расширяем команду growth hacking! Описание вакансии тут: retailrocket.ru/vakansii/#email-marketer

Я одна не поняла, как это возможно?
кейс 3:
Рост показателя Conversion Rate составил 428%.

428%, Карл!

и хотелось бы узнать, как рассчитывали "Статистическая достоверность результатов тестов"

0

В посте на Хабре РР советовали этот калькулятор:http://htraffic.ru/calc/

Калькуляторов для расчета статистической достоверности результатов множество и работают они на общепринятой математике расчета вероятностей, у нас интегрирован htraffic.ru/calc/

0

Саша, думаю, это возможно - был один человек, стало 4. Тут же не приводится % этих людей в общих продажах.

0

Екатерина, в тесте 3-го кейса участвовало 54 000 пользователей, деление было 50/50, статистическая значимость оставила 99.3%.

0

Показатели конверсии разглашать, к сожалению, мы не можем, так как нет такой договоренности с клиентом (несложно посчитать, что их более чем достаточно даже по среднерыночному CR). Могу сказать, что выборка основана на нескольких сотнях заказов.

0

Артем, спасибо за ответ. Но, Вы прекрасно понимаете, что выборка и конверсия - разные вещи. Речь шла о том, что у вас показан четырехкратный рост конверсии. Такое возможно, конечно. Например, если расти к нулю или к очень низкой базе. В этом-то вся и соль. А в целом, у вас очень симпатичный кейс, из которого есть, что почерпнуть :)

0

Интересный кейс, но как часто бывает клиентам помогают, а у себя не могут научиться на письма в суппорт отвечать)) за последние 30 дней написал им 2 письма- вопроса , но ни ответа , ни привета)

0

Татьяна, напишите пожалуйста мне на nh@retailrocket.ru ваш вопрос, обязательно разберемся и решим!

0

Статья интересная и полезная.
Было бы очень круто посмотреть на неудачные эксперименты, которые или привели к снижению KPI, или два варианта показали практически одинаковые результаты.

0

Александр, такое пожелание слышим уже не первый раз :) Обязательно покажем что-нибудь интересное и неожиданное по нулевым гипотезам в нашей следующей подборке кейсов.

0

Рост CTR: +15,6%.
Рост CTOR: +27,5%.
Рост Conversion Rate: +57,4%.

Интересно, но я продолжаю получать рассылку со старым видом, который дает результат хуже.
Из серии вот красивые цифры, мы поработали, получили зарплату - мы молодцы.

0

Новый вид оформления товарных карточек внедрен во все сценарии триггерных рассылок уже более двух месяцев. Если вы получили письмо со старым оформлением, то скорее всего вы получатель регулярной рассылки, которую Техносила делает самостоятельно.

0

Для достоверности данных хотелось бы информацию не только о "хороших" кейсах, но и о "плохих" увидеть. А то какие-то небожители, что не сделаете, все в плюс.

0

Дмитрий, нулевые гипотезы конечно возникают, но крайне редко. Стараемся внедрять в первую очередь наиболее выигрышные приемы из накопленной экспертизы. В следующей подборке кейсов, как ранее уже сказал, покажем некоторые неожиданные провалы тестов.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Sasha Zivers

Мы ещё и яиц сами не несём, но пригорелую яичницу враз распробовать можем.

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Sasha Zivers

*паталогически собирает

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Sasha Zivers

Не в Плюшкина, а в Скруджа.
"Синдром Плюшкина" в психиатрии это когда человек собирает бесполезный хлам.
А Скрудж (у Диккенса) собирал деньги всю жизнь и не пользовался ими.

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Sasha Zivers

Ну вот об этом как раз и много говорит и повторяет Кийосаки.
Но до многих так и не доходит и продолжают твердить как заводные: "его книжки не работают в россии!!"
Рилли? Не работает экономить на пассивах и умножать активы?)

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Sasha Zivers

Ну да, лучше послушайте гипнотезёра, лол.

(уточнил, т.к большинство не знает, кто это вообще)

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Показать еще