Лого vc.ru

«Не стоит запихивать в текст всё подряд»

«Не стоит запихивать в текст всё подряд»

Руководитель агентства Direct All-in Филипп Царевский написал для vc.ru колонку о рекламных шаблонах, которые часто используют компании для своих объявлений через инструмент «Яндекс.Директ». Царевский отдельно рассмотрел каждый из шаблонов и рассказал, от каких элементов лучше отказаться.

Поделиться
Руководитель и основатель агентства Direct All-in Филипп Царевский

Все любят шаблоны. Они позволяют не думать: взять что-то готовое, подставить туда что-то своё и опубликовать. Быстро, эффективно, бесплатно.

Как правило, тренеры чего угодно (по бизнесу, маркетингу, рекламе, «Яндекс.Директу») тоже их любят. Хорошие шаблоны практически гарантируют высокую оценку, а особенно удачные обеспечивают ещё и вирусный эффект.

При работе с поисковыми объявлениями в «Яндекс.Директе» сложились три наиболее популярные формулы: ODC, 4u и AIDA. Ниже мы их рассмотрим.

ODC: предложение, дедлайн и призыв к действию

Типичное объявление, сделанное по принципу ODC, выглядит примерно так: «Скидка на моноподы 47% только до среды! Жми!». Неустаревающий шаблон, который находит себе применение уже многие годы.

Пример использования шаблона ODC

Слабость: необходимо установить дедлайн. Обычно он бывает только у акций. В итоге под шаблон люди придумывают акции, которые не имеют никакого смысла. Кроме того, в таком объявлении нельзя написать о серьёзных свойствах товара и рыночных преимуществах компании, которые выделяют её среди конкурентов.

Установка дедлайна на бесплатные первые шаги, гарантии, доставку, качественный сервис и прочее выглядит нелепо. Поэтому в подавляющем большинстве случаев пишется цена или скидка — как единственный фактор принятия решения. В итоге на сайт перейдёт аудитория, которой важна только стоимость, и больше ничего.

Этот шаблон имеет смысл, если у вас действительно есть мощное отличительное предложение, ограниченное по времени, — сезонная акция или распродажа.

Ключевая мысль — используем шаблон под акции, а не наоборот.

К сожалению, часто рекламодатели думают, что объявления составляются только таким образом, и даже не знают, что можно сделать по-другому. В итоге интернет заполонен бессмысленными акциями, а демпинг остаётся чуть ли не единственным конкурентным оружием в арсенале компаний.

4u: полезность, конкретика, срочность и специфичность

Изначально эту формулу презентовали как шаблон заголовка на сайте. Со временем её стали вставлять везде, где только можно — от объявлений контекстной рекламы до пригласительных билетов на свадьбы.

Пример использования шаблона 4u

Шаблон cтал таким популярным, потому что он действительно выглядит как отличная замена ODC, переход на новый уровень. И при этом снова — просто и без заморочек.

Давайте разберем каждый элемент шаблона применительно к объявлениям контекстной рекламы.

Полезность

Полезность — выражение продукта с точки зрения выгоды для покупателя. То есть не «дрель», а «дырка в стене». Это одно из главных правил маркетинга и продаж. Однако в объявлениях контекстной рекламы при ограниченном количестве символов лучше написать «дрель», а уже на сайте расписывать, какие распрекрасные дырки можно получить с ее помощью. Есть смысл использовать только как общее правило — писать о выгоде, пользе для клиента, качествах продукта. И только если есть лишние символы, то можно и поменять слова «доставка 30 мин» на «будет у вас через 30 мин».

Конкретика

Конкретика — это цифры, в которых выражена полезность. С самим принципом абсолютно согласен, вот только трактуется он не всегда правильно. Вместо того, чтобы конкретизировать выгоду и убрать воду, начинается просто подгон цифр или, что ещё хуже, цифры ради цифр. В объявлениях пишутся очевидные свойства товаров, что в контекстной рекламе стоит делать очень выборочно.

Например, человек продаёт цемент. Показывает рекламу по запросу «купить цемент». Товар у него такой же, как у всех. И вместо того чтобы указать причину, по которой лучше купить у него, а не у конкурентов, он пишет о том, что дом будет на 23% крепче благодаря этому цементу. Спасибо, кэп, как говорится.

Правильная трактовка: меньше воды и больше фактов. Например, нужно писать не просто о наличии гарантии, а уточнять её особенности — на что гарантия, какого срока и в чем она выражается.

Срочность

Срочность — то, что, на мой взгляд, притянуто за уши в эту формулу. Она далеко не всегда является ключевым фактором принятия решения (как и цена в случае с ODC). И уж тем более она далеко не всегда является сильной стороной бизнеса. О ней есть смысл писать только в том случае, когда это действительно ваше ключевое отличительное качество.

Срочность и её составляющие (скорость, оперативность, цикл сделки) начали приплетать в объявления ни к селу ни к городу. Опять-таки, я ничего не имею против скорости самой по себе, но это далеко не обязательный атрибут рыночного предложения в целом и рекламного объявления в частности. Есть множество других интересных факторов принятия решения (например, пост-обслуживание, обучение, гарантии, эмоциональные составляющие, надежность и долговечность, профессионализм, отсутствие заморочек и другое).

Если бы я переделывал формулу, то либо убрал бы этот пункт совсем, либо заменил его ключевыми преимуществами на рынке (которые не попали в пункт полезности).

Специфичность

Специфичность — актив, за счёт которого мы обеспечиваем вкусное предложение. Другими словами, активы бизнеса, которые и являются отличительной чертой. То, без чего ни одно УТП не жизнеспособно. То, что является для клиента гарантией выполнения обещаний, данных в рекламе. Действительно важнейший пункт в этой формуле.

Однако об этом стоит подробно рассказать на сайте (причем не факт, что в заголовке, поскольку это делает его слишком громоздким — возможно, стоит использовать как раскрытие). Но в большинстве случаев это абсолютно не нужно в контекстной рекламе. Во-первых, потому, что это редко можно описать в двух словах. А во-вторых, потому что задача объявления — привлечь внимание. Подробнее об этом разберем в формуле AIDA.

Как и в других элементах формулы, это не запретная часть объявления. От неё хуже не станет, и в некоторых случаях нужно об этом писать. Например, если вы производитель товара, то этот фактор может быть активом, который обеспечивает низкую цену и качество товара. Поэтому «от производителя» — сильный аргумент в объявлении. Или у вас есть сильные профессионалы («чемпион мира по самбо — тренер в вашем клубе»). Примеров удачного применения может быть много, но я рассказываю о шаблонах. И с этой точки зрения совсем не обязательно любой ценой впихивать свою специфичность в объявление.

Если взять лучшее из этой формулы, то по возможности нужно говорить в объявлении о выгодах для клиента, писать меньше воды и больше фактов. Но как шаблон рекламных объявлений она никуда не годится.

AIDA: внимание, интерес, желание, действие

Замечательный подход к написанию объявлений. Единственное замечание — это формула чего угодно, но только не написания объявлений. Скорее, она описывает весь цикл взаимодействия с клиентом.

Пример использования шаблона AIDA

Цель рекламного объявления — привлечь внимание, и не более того. Его задача — отфильтровать тех, чье внимание привлекать не надо, и дать пару зацепок для тех, чье внимание нам интересно.

Люди читают объявления за секунду — не вдумываясь. И за эту секунду нужно заинтриговать, показать, что мы можем предложить, почему наш сайт достоин изучения. Когда человек вводит запрос, задача «Яндекса» — показать сайты, которые могут содержать ответ. Наша задача — не дать ответ, а показать человеку, что ответ можно найти на нашем сайте. Да, мы можем манипулировать различными магнитами и фильтрами, интригуя только тех, кто с наибольшей вероятностью станет нашим клиентом, но это уже вопрос того, как интриговать.

Поэтому достаточно кратко расписать ключевые выгоды — без подробного описания, — и предложить ознакомиться подробнее на сайте.

Дальше уже сам сайт должен вызывать интерес, менеджеры — смотивировать на желание совершить определенное действие, например, покупку.

Бонус: шаблон «ключевик, цена и призыв»

Часто эксперты по «Яндекс.Директу» призывают копировать ключевик в тексте, писать цену и призыв к действию. Этакий вариант «без заморочек». Безусловно, свою долю кликов такое объявление получит и даже принесет каких-то клиентов. Но с точки зрения продаж вряд ли можно назвать это эффективным методом. Разберем по частям.

Пример использования шаблона

Копировать ключевик в тексте нет смысла. Он уже есть в заголовке, поэтому теперь только займет лишнее место, которое можно использовать куда более эффективно. А чтобы привлечь внимание к тексту, достаточно выделить жирным шрифтом одно слово, но не весь ключевик.

Писать цену стоит всего в трёх случаях:

  • цена недосягаемо дешевле, чем у конкурентов;
  • вы в более высоком ценовом сегменте (все продают по тысяче, а вы — по 10 тысяч);
  • у вас отличается ценообразование (все продают за штуки, а вы за часы, например).

Во всех остальных случаях велик риск скатиться до ценовой войны, где все факторы принятия решения уйдут на второй план, и останется только цена. Не лучший вариант.

Призыв к действию, пожалуй, — единственная волшебная таблетка в «Яндекс.Директе», которая почему-то повышает CTR. Главное, чтобы он был простым, коротким и неагрессивным. «ЖМИ и КЛИКАЙ» уже не подходит. «Подробнее», «заходите», «посмотрите» — гораздо лучше. Если призыв не поместился, ничего критичного в этом тоже нет.

Есть такая формула: критикуешь — предлагай. Её я точно признаю. У многих возник вопрос — а как же тогда правильно? Расскажу об основных принципах:

  • Объявление состоит из двух частей — предложение и фильтр. Всё остальное — мишура для привлечения внимания.
  • Задача фильтра — отсечь всех, кто не является нашей аудиторией.
  • Задача предложения — рассказать о ключевых выгодах и отличиях. Конкретно, без воды, максимально просто, без лишних слов и красивых формулировок.
  • Необходимо отличаться от конкурентов.
  • Факты из объявления должны соответствовать информации на сайте. Чтобы каждый пункт на посадочной странице раскрывался подробнее.
  • Не стоит запихивать в текст всё подряд, по пять совершенно разных выгод. Лучше раскрыть одно ключевое свойство несколькими дополняющими друг друга тезисами.
  • Помните про принцип магнита — каждое слово, каждая выгода одну аудиторию может привлечь, а другую — отпугнуть. Например, аббревиатура «ROI» больше привлечет выходцев бизнес-тренингов, а «выхлоп» — совершенно других бизнесменов.
  • Можно занимать максимум пространства и не гнушаться мишурой для привлечения внимания.
  • Использовать шаблоны под рыночное предложение, но не создавать предложение под существующие шаблоны.

Эти принципы помогут выделять вас среди конкурентов и сгенерировать поток целевого трафика на сайт. Помните главное — объявление напрямую влияет на конверсию.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Статься норм. Но неужели рекламные агенства не могут найти клиентов без использования кликджекинга?

0

Поясните пожалуйста, о чем речь

0

как хорошо что у меня AdBlock и без исключений

это если вам не нужно составлять объявления.
полезно же смотреть как делают другие.

0

будет нужно-отключу)

0

Статья хороша для начинающих тем, что разобрано несколько кейсов. Было бы ещё лучше, если бы автор привёл хотя бы несколько удачных, с его точки зрения, примеров.

0

Как показывает практика, стоит дать текст, который я считаю хорошим, как он тут же становится шаблоном) Поэтому уже больше года не даю "хороших" текстов, только правила, принципы и алгоритмы, по которым их можно составлять.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Виталий Ягодкин

Ответочка, чтобы после всё наладилось

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Deniss Belajevs

ребят, поправочка: речь идет не об одном " телеканале "Sky", а о "Медиа-Группе Sky": (в которой конечно же есть телеканал(ы) "Sky")
не одну лодку покупают, а целую Флотилию
corporate.sky.com/about-sky/ataglance/sky-plc

21st Century Fox Руперта Мёрдока предложила выкупить телеканал Sky за $23 млрд
0
Semen Tyurenkov
Windows Профи

О, ребята, вам наверняка иногда требуются лишние руки профессионалов-сисадминов. Обращайтесь в админ.com - помогут вашим штатным спецам.

Штаб-квартира: Петербургский офис игровой студии Playkot
0
Влад Алексеев

vk.com/planetvr?w=wall-15344310_1206

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Илья Максимов

круто

Компания «Альянс» показала на бутылках своего сидра героев знаменитых картин в состоянии опьянения
1
Показать еще