Лого vc.ru

«Граница между performance и брендингом начинает постепенно стираться»

«Граница между performance и брендингом начинает постепенно стираться»

Директор по стратегии Artics Internet Solutions Евгений Паршин написал для vc.ru колонку с прогнозом того, как через несколько лет будет выглядеть рынок digital-агентств.

Рынок интернет-рекламы не только быстро растет, но и меняется очень быстро. Если оглянуться назад и проследить его развитие, мы увидим, что за последние 10−15 лет не только медиаландшафт, но и подход к интернет-рекламе кардинально изменился.

Еще десять лет назад реклама в сети закупалась в основном по CPM, а сам подход к размещениям напоминал подход к телевизионной рекламе. Основными метриками были стоимость контакта и охват, а едва ли не единственным таргетингом была оценка релевантности аудитории площадки, которую рекламодатели определяли в лучшем случае на основе данных TNS.

Сейчас для многих видов бизнеса интернет стал если не основным каналом продаж, то одной из самых важных точек взаимодействия с аудиторией. А рынок digital-маркетинга разделился на два направления: брендинг и performance, дублируя ту логику, которая давно жила в офлайне — брендинг и прямое стимулирование продаж.

Интересно отметить, что если еще несколько лет назад брендинговые digital-бюджеты крупных рекламодателей существенно превосходили performance-бюджеты, то сейчас ситуация скорее противоположная. Интернет — это однозначно канал продаж, причем канал широкий.

Казалось бы, агентства, сделавшие ставку на performance-маркетинг, должны потирать руки и поглядывать на прочих коллег свысока, но я бы как минимум не рекомендовал. Digital-рынок, как бы это неоднозначно ни звучало, по-прежнему находится в стадии формирования. В ближайшие несколько лет нас ждут серьезные изменения, в том числе и в экосистеме digital-агентств. И вот почему.

Кто не performance, тот не digital

Популярность performance-маркетинга растет, и, кажется, инвестиции в интернет-продажи никто сокращать не собирается. Расходы на контекстную рекламу, которая по-прежнему является основным каналом performance-маркетинга, растут из года в год (по данным АКАР, по итогам трех кварталов 2016 года контекстная реклама — единственный интернет-канал, который показал рост).

Стремительно развиваются технологии как демонстрации рекламы, так и связанные с аналитикой. Рекламодатели хотят быть предельно адресными в своей коммуникации и точечно коммуницировать с отдельными сегментами целевой аудитории, предоставляя потребителям именно то, что их может заинтересовать в конкретный момент времени.

Изменились и брендинговые инструменты — рекламодатели постепенно, но перешли от покупки мест на площадках к покупке аудитории. А метрики, которыми рекламодатели измеряют эффективность размещений, уже давно не охватные.

И performance, и брендинговые кампании становятся все более адресными, персонализированными и оптимизируются в режиме реального времени. Так граница между performance и брендингом начинает постепенно стираться. Кампании, направленные на информирование и вовлечение потребителя, перетекают одна в другую и находят свое продолжение в кампаниях, направленных на стимулирование продаж. В последних используются данные, полученные в результате первых, а первые оптимизируются на основе данных о продажах.

Кроме того, стирается грань между онлайном и офлайном. Постепенно традиционные офлайн-каналы становятся измеримыми и оптимизируемыми: уже появились programmatic-платформы для размещения рекламы на TV; наращивают долю цифровые онлайн-радиостанции; outdoor-реклама начинает работать с триггерными данными и технологиями распознавания лиц.

В ближайшем будущем, используя возможности мобильных устройств, рекламодатели смогут адресовать сообщение с билборда если не конкретному человеку, то определенным сегментам целевой аудитории в те моменты, когда ее концентрация в непосредственной близости будет достаточной.

Все это меняет подход к digital-маркетингу в целом. Стратегии, которые состояли из различного набора активностей, взаимное влияние которых зачастую не измерялось, уходят в прошлое. На смену им приходят комплексные решения, в рамках которых рекламодатели могут отслеживать весь путь потребителя и оценивать реальное влияние всех рекламных размещений на продажи, причем не только в онлайн-, но и в офлайн-каналах.

На рынке уже есть множество успешных кейсов. Например, FMCG-компании, которые исторически концентрировались на развитии брендов, а не продажах, запускают интернет-магазины и реализуют коммуникационные стратегии, в основе которых лежит полный путь потребителя — от первого контакта с сообщением до покупки.

В этом плане показательная история у L'oreal — первый свой интернет-магазин компания запустила пять лет назад, а на сегодняшний день собственные интернет-магазины есть у многих брендов компании. Стратегия L'oreal — установить прямые отношения с интернет-пользователями и наращивать долю в электронной коммерции (как с помощью собственных каналов, так и партнерских).

Как вы думаете, кто поможет L'oreal решить поставленные задачи? Performance-агентство или глобальный партнер с высокой креативной и медийной экспертизой, но довольно средним для рынка умением работать с продажами? Оба кандидата в текущей системе координат не выглядят супергероями, способными справиться с подобной задачей. Но шансов быстро нарастить performance-экспертизу у сетевого агентства больше, чем у performance-агентства обзавестись теми компетенциями в комплексном обслуживании клиентов, которыми обладает сетевая структура.

Более того, лозунг «Кто не performance, тот не digital», с которым мы обратились к клиентам несколько лет назад, видимо, лучше всех расслышали именно сетевые агентства, и сейчас почти каждый из глобальных игроков имеет в своем активе performance-агентство или как минимум отдел. Да, пока они проигрывают тем агентствам, которые давно концентрировались на performance-маркетинге и годами инвестировали в развитие экспертизы (посмотрите любой рейтинг агентств performance-маркетинга), но опыт дело наживное. Важнее правильный вектор и ресурсы.

Data driven marketing

Performance-маркетинг — это всегда работа с данными. Маркетологи это хорошо понимают, но, к сожалению, очень часто Data Driven Marketing сводится к работе с CRM-данными на уровне завершения продаж. При этом по-прежнему относительно небольшая доля рекламодателей использует эти данные для привлечения новых пользователей, хотя такая возможность уже есть — look-alike-таргетинг позволяет искать пользователей, похожих на ваших реальных клиентов. И это только вершина айсберга возможностей.

Сквозное отслеживание действий потребителей в онлайне и офлайне. Оптимизация кампаний, направленных на улучшение бренд-метрик, на основании данных о результатах конверсии пользователей, с которыми был совершен медийный контакт. Повышение персонализации коммуникации от широких сегментов ЦА (3−5) до микросегментов (10−20) и более глубокой фактически индивидуальной персонализации. Это то, что ждет маркетинг уже в самом ближайшем будущем. Для решения подобных задач нужны серьезные изменения в подходе к маркетингу в целом.

Пока, как показывает практика, рекламодатели просто не готовы к тем изменениям, которые требуются для полноценного перехода на новую парадигму маркетинга. Крупный бизнес часто сталкивается с внутренними проблемами — ограничениями и невозможностью или нежеланием ИТ-служб обеспечивать интеграцию с CRM-системами, юридические трудности, связанные с возможностью обработки и выгрузки данных, и просто инертностью устоявшихся организационных структур. У малого и среднего бизнеса, как правило, другая проблема — нет возможности выделять необходимые ресурсы под эту задачу.

Такая ситуация требует от агентства формирования нового пула компетенций в области консалтинга, связанных с помощью клиентам в задачах построения эффективного подхода к digital-маркетингу, performance-подхода. Другими словами, агентство должно глубоко интегрироваться в бизнес клиентов. Отвечать не только за разработку и проведение рекламных кампаний (качественная работа со всеми каналами, в том числе с нестандартным, SMM, работа со спецпроектами и так далее), но и оказывать влияние на целый ряд внутренних процессов и помогать трансформировать работу отделов маркетинга и продаж. Способствовать формированию performance-экспертизы внутри бизнеса, основанной на плотной связке ИТ, маркетинга и продаж.

На мой взгляд, именно возможности агентства как партнера и консультанта, способного обеспечить поддержку в изменениях, станут в ближайшее время востребованными на рынке. Готовы специализированные performance-агентства стать для своих клиентов такими консультантами? В большинстве своем нет. Развитие подобных компетенций сейчас скорее возможно у сетевых агентств, чем у специализированных на performance-маркетинге.

Кто и за что платит performance-агентствам

Для тех, кто знаком с темой поверхностно, в голову скорее всего придет следующий ответ: «Платят клиенты за достигнутые результаты в продажах». На самом деле нет. Вернее, клиенты, конечно, платят (иногда), но те читатели, которые регулярно участвуют в performance-тендерах крупных клиентов, не могли не заметить тенденцию стремления комиссии, которую платит клиент, к нулю.

Агентству предлагается заработать на тех комиссиях, которые платят площадки. Но площадки постепенно начинают уходить от практики выплаты агентских комиссий. Комиссия, которую платит своим партнерам Google, составляет 0%, а в случае, если партнер хочет использовать, например, возможности платформы DoubleClick, он вынужден будет уже сам платить комиссию Google, причем довольно значительную. «Яндекс», скорее всего, в среднесрочной перспективе также откажется от комиссий агентствам.

Очевидно, что это требует от performance-агентств пересмотра подхода к работе и поиска возможностей для заработка за рамками управления рекламными каналами. Повторюсь, агентства должны стать для клиентов партнерами, которые помогут выстроить performance-процессы на стороне рекламодателей.

Вместе с теми тенденциями, о которых я писал ранее, ситуация тонко намекает игрокам рынка performance-маркетинга о том, что не стоит почивать на лаврах — эволюция продолжается, и те, кто не приспособится просто не выживут.

Что делать performance-агентствам?

Итак, все меняется. Впрочем, когда было иначе? Изменения внешней среды, если это изменения не критического характера, почти всегда несут в себе новые возможности, главное — своевременно их рассмотреть. Анализируя такие возможности, я выделил несколько стратегий, которые в ближайшее время могут быть востребованы performance-агентствами:

Продолжать наращивать экспертизу и стать объектом желания… тех, кто продает digital-маркетинг в комплексе

Если взглянуть на другой сегмента digital-рынка — разработку рекламных материалов и сайтов, можно увидеть несколько заметных и успешных продакшн-студий, создающих выдающиеся проекты, но при этом практически не работающих с клиентами напрямую.

И это тоже путь, почему нет? Снять с себя заботы по клиентскому сервису, снизить издержки на непроизводственный персонал (как минимум аккаунт-менеджмент) и сконцентрироваться исключительно на эффективном ведении кампаний.

Упаковывать услуги в понятные и завершенные продукты

Давай, расскажи бренд-менеджеру из fmcg про то, как вы оптимизируете кампании с ориентации на данные. Вас очень внимательно выслушают, но вряд ли поймут. Да, клиенты не всегда понимают performance-маркетинг на уровне маркетологов ecommerce проектов, и подход к маркетингу у многих кампаний пока не готов к глубокой ориентации на данные.

Повторюсь, рынок digital-маркетинга меняется очень быстро, а корпоративные структуры нет. Маркетологи на стороне клиента зачастую мультизадачны и физически не успевают за всеми изменениями. Задача агентств помогать, развивать и обучать. А еще предоставлять услуги в максимально удобном формате.

Например, можно предлагать клиентам готовый комплексный продукт, решающий конкретные задачи. Объедините работу с контекстом, таргетированными размещениями в социальных сетях и другими каналами, с оптимизацией конверсии на посадочной странице и аналитикой по всей воронке от клика до активного участия в конкурсе. Назовите это «обеспечение заданного количества регистраций с оптимизацией по стоимости активации» (немного сарказма).

Продуктовый подход удобен для клиентов, а значит будет востребован. Задача агентства понимать потребности и правильно упаковывать свои услуги в понятные продукты с очевидными плюсами.

Научитесь делать performance из всех каналов

Речь не идет о том, чтобы все экспертизы, о которых я говорил ранее, культивировать in-house. Речь об умении выступать суперагрегатором всех этих экспертиз. Умении управлять всеми digital-активностями, опираясь на данные и оптимизируя в режиме real-time на бизнес-KPI.

Путь непростой, но именно его мы выбрали в Artics Internet Solutions. И не только мы. Я знаю еще как минимум три performance-агентства на рынке, которые смотрят в ту же сторону. Рынок предлагает все больше возможностей по управлению и оценке эффективности рекламных кампаний, а рекламодатели стремятся быть эффективнее не только в классических performance-каналах, но и там, где раньше возможностей оптимизации фактически не было. Вполне объяснимо, что в таких условиях клиенты ищут digital-партнера, который обладает комплексной экспертизой.

На самом деле, путей и возможностей гораздо больше. И выбор зависит не только от тех тенденций, которые есть на рынке, но и внутренней ситуации в конкретном агентстве, уже наработанных компетенций и, конечно же, желания развиваться в ту или иную сторону. Очевидно одно — digital-маркетинг становится умнее, решения сложнее, а значит успех ждет тех, кто безостановочно развивается не только на уровне углубления экспертизы, но и ее расширения.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на marketing@vc.ru.

Никогда не считал себя "тугодумом" но так и не понял, что делать с этой статьей... зачем все это написано?

0

Вас не беспокоит то, что рекламодатели не могут точечно коммуницировать? И тот факт, что кто не performance, тот не digital?

Еще 10 лет назад медийка закупалась в cpm-ах :))) Ну да. 99% регионального рынка сейчас заулыбалось. Они до сих пор покупают/продают месяцами...

0

Врядли 99 с учетом взлетевшего майтаргет :)

Прямой эфир
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления