Лого vc.ru

«Бренд-менеджмент надо гнать вонючими тряпками»: представители российских агентств оценили изменения формы Toblerone

«Бренд-менеджмент надо гнать вонючими тряпками»: представители российских агентств оценили изменения формы Toblerone

Компания Mondelēz вызвала негативную реакцию у своих потребителей, изменив форму шоколада Toblerone в Британии. Бренд уменьшил узнаваемые треугольники в плитках двух размеров и увеличил выступы между ними. Редакция vc.ru выяснила, как представители марки общались с аудиторией, и узнала у специалистов российских агентств, какие ошибки допустили в Toblerone с точки зрения брендинга и коммуникации.

Поделиться

Смена формы

15 октября Toblerone предупредил своих подписчиков в соцсетях, что собирается уменьшить вес двух типов батончиков в Великобритании из-за «роста затрат на многочисленные ингредиенты». В компании объяснили, что хотят оставить продукт на полках магазинах, сохранив треугольную форму и доступные цены.

Публикация получила более 300 негативных реакций в Facebook. Пользователи интересовались, почему Toblerone не может «просто увеличить цену», обвиняли компанию в жадности и грозились перейти на сторону конкурентов, которые продают очень похожие продукты, но не меняют их форму.

Представители Toblerone ответили, что сделали выбор в пользу уменьшения батончиков, чтобы повысить «ценность продукта», сохранив доступные цены. Также в комментариях компания пояснила, что речь идет только о продуктах двух размеров: 400-грамовые батончики превратятся в 360-граммовые, а 170-граммовые — в 150-граммовые.

Специалисты Toblerone не стали уточнять, что шоколад маленького размера (по 35 и 100 граммов) останется прежним. Также в компании не отметили, о какой серии шоколада идет речь, но, судя по публикациям в соцсетях, изменениям подверглась только марка Toblerone Milk (также фирма выпускает батончики Toblerone Fruit & Nut, Toblerone Dark, Toblerone White и другие виды).

Насмешки и критика

На BBC новость обогнала по популярности тему выборов в США, что отметила интернет-аудитория.

Пользователи стали рассказывать об «обманутых ожиданиях», жаловаться на новую «неполноценную форму» и шутить про Brexit.

Представители компании никак не реагируют на критику, а пользователи продолжают возмущаться в комментариях под другими публикациями бренда:

Смена формы — абсолютное безобразие, созданное для обмана людей, которые думают, что покупают тот же объем шоколада, что и раньше (упаковка осталась прежней, но в ней меньше шоколада). Toblerone должно быть стыдно за такой циничный способ увеличить прибыль.

— пользователь Facebook Ник Колетта

Просто будьте честны перед людьми. Если вы делаете продукт меньше, уменьшайте и упаковку, чтобы потребитель знал, что он купит (или, вернее, не купит). Вы могли бы помочь окружающей среде и сэкономить на бумажной упаковке — например, на размере картона или других расходах.

— пользователь Facebook Андре Уилли

Это действительно огромная ошибка. Я в шоке, что вы вообще стали рассматривать возможность изменения своей культовой формы ради уменьшения веса продукта. Еще более непонятно то, что вы делаете это в преддверие Рождества. Пожалуйста, отмените свое решение. Бренд чипсов Monster Munch тоже однажды уменьшил свой продукт, но аудитория плохо его восприняла, и компании пришлось отменить решение.

— пользователь Facebook Джоанна Лок

Представитель компании Mondelēz, которая владеет брендом, отметил, что причина экономии в низкой цене фунта стерлингов, но решение принималось «не в результате Brexit».

История

И рецепт, и узнаваемую треугольную форму изобрели Теодор Тоблер (сын Жана Тоблера, основавшего компанию) и его двоюродный брат Эмиль Бауманн в 1908 году. По информации сайта бренда, именно уникальные ингредиенты, форма и логотип «мгновенно сделали продукт отличным от других». Toblerone — это игра слов, объединяющая имя Tobler и слово Torrone, что по-итальянски означает «миндальная нуга». По одной из версий, форма продукта отсылает к вершине Маттерхорн в Пеннинских Альпах на границе Швейцарии — родине бренда.

Экспертные мнения

Редакция vc.ru узнала у представителей российских брендинговых и коммуникационных агентств, какие ошибки совершил бренд, как можно было их избежать и нивелировать негативные отклики.

Фара Кучкаровдиректор по стратегии брендингового агентства Depot WPF

Пытаясь сохранить цены на продукт, компания неаккуратно подошла к наследию бренда и главному его атрибуту — узнаваемой форме. С точки зрения маркетинга, такие изменения могли быть правильным и выверенным решением. Но с точки зрения здоровья бренда, в Toblerone явно просчитались.

Вряд ли переплата на фунт или пенни смогла бы так подорвать лояльность бренда, как отказ от важнейшего атрибута этой шоколадки. Есть куча способов изменить вес, но маркетологи пошли самым неверным путем. Это всё равно что лишить Chupa Chups палочки, или сделать у BMW решетку как у Lada.

В итоге в Toblerone убили самый главный мотив покупки этого бренда. Маркетологи были уверены, что шоколад компании покупают для персонального употребления. Но если бы они хорошенько провели исследования, то поняли бы, что Toblerone чаще всего покупают как подарок или сувенир.

Илья Лазученковуправляющий партнёр брендингового агентства «Пленум»

Эргономически форма была, мягко сказать, далека от совершенства, а теперь стала ещё и экономически не оправдана. Лимитированная серия с оригинальными горами для странных людей, которые любят колоть себе нёбо и пачкать руки, 20% к цене и демократичное современное эргономичное решение — вот что спасло бы бренд. А то, как сделали сейчас — просто позор. Бренд-менеджмент надо гнать вонючими тряпками.

Инна Алексеевагенеральный директор агентства PR Partner

Это премиальный шоколад, поэтому попытки объяснить изменение формы дороговизной фанаты восприняли как удар ниже пояса. В компании могли объяснить изменения формы модой, исследованиями аудитории, но не попыткой экономии. Это противоречит сути марки. Нивелировать негатив можно было бы предложением кардинально другой формы, либо повышением цены и возвращением к прошлому дизайну.

Глеб Сахрайгенеральный директор агентства PRT Edelman Affiliate

Toblerone — это легендарный шоколад, который известен во всем мире своей уникальной формой. Если я не ошибаюсь, даже на момент «предупреждения» о том, что изменится форма, компания получила немало негатива, который следовало учитывать. Это премиальный бренд, у которого огромная лояльная аудитория, которая хочет, чтобы их любимый шоколад оставался прежним.

Потребители готовы платить больше, если им доходчиво объяснить причину, почему цена должна вырасти. Вместо этого бренд получил невнятность со всех сторон. Невнятное объяснение и «некрасивый» продукт. Но я полагаю, ситуацию еще можно повернуть в позитивное русло. Вернуть людям прежний Toblerone и немного повысить цену. Тогда всё вернется на круги своя.

Андрей Сивковкреативный директор Grey Moscow

В последнее время стало довольно частым явлением, когда большие бренды вносят кардинальные изменения в свой облик или продукт, тем самым вызывая бурю негатива у своих потребителей. Это приобретает угрожающие размеры, когда дело касается так называемых «iconic brands», каким, безусловно, является Toblerone.

Стоит вспомнить, например, кейс с изменением логотипа Starbucks, который в свое время вызвал множество отрицательных отзывов в сети. Еще более интересный кейс произошел с брендом GAP, когда он анонсировал обновление своего логотипа. Это моментально «взорвало» соцсети от количества отрицательных отзывов. Самое интересное в этом то, что GAP после этого вернул старый логотип.

Последний пример показывает, что в современным мире и буме соцмедиа потребительское мнение имеет огромное влияние на бренды. И не исключено, что Toblerone вернет обратно всеми любимую форму треугольников.

Мог ли бренд избежать такого негативного отклика? Здесь ответить однозначно нельзя. Точно можно было анонсировать это как-то более умело. То, что бренд должен сделать, — это очень оперативно, используя те же самые соцмедиа, постараться повернуть всё в свою пользу. Шутка ли — обойти самую горячую тему выборов в США и стать новостью номер один.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Но внимание то получено. Вирусный эффект есть. Мб так и задумано?

Вы расстраиваете экспертов, которые, мягко сказать, уверены, что форма культового продукта, которая появилась на свет, мягко сказано, раньше, чем их родители — далека от совершенства.

Это называется - Рекламная стратегия вида "Обостриться - но получить виральный эффект".
Придумана в недрах русского BK.

"Вирусный эффект" - это миф, который передают из уст в уста любители халявы в маркетинге.

Во взрослых рекламных кейсах - это называется "результат".

Реклама есть, но от этого вряд ли кто-то захочет купить меньше шоколада по той же цене.

Тут еще надо учитывать менталитет швейцарских маркетологов и саму экономичность Швейцарии, они рассуждали на уровне страны, внутри страны Тоблерон не считается чем-то сверх уникальным. Принципы международного маркетинга им неизвестны

А при чем тут Швейцария? Это решение британского филиала международной компании Mondelēz. Тоблерон уже давным-давно не является локальным швейцарским товаром.

Уверен цель достигнута и маркетологи получили гонорары. "Вирус" на лицо. Дизайн конечно, мягко говоря, странный... Но посмотрев по хэштегу #Toblerone - твиттер, инсту, фэйс и пинтерест, чувствую, что приближается новая волна экспансии данного шоколада на восток =)

Сомневаюсь что именно волна негатива была целью. Перефразируя Фрейда скажу, "иногда плохой пиар это просто плохой пиар"

нет, тут как раз-таки панно не очень
На главную надо pissed.pro/index.html

0

обычно по таким проколам шпионов вычисляют

0

Тоблероне ел еще до того как это было мейнстримом в этой стране

Крафт Фудс - профессионально уничтожаем качество продуктов.

>> Но я полагаю, ситуацию еще можно повернуть в позитивное русло. Вернуть людям прежний Toblerone и немного повысить цену.

Угу. Черта с два. После такого факапа повышать цену еще - тоже потребителей ни фига не обрадует.

0

Можно как-то ловко повернуть, что пошли навстречу пожеланиям клиентов и прислушались к аудитории)

0

Я один его не пробовал, не видел даже в магазинах и не понимаю почему так много внимания к шоколадке?

ок, представь что меняют форму и объем бутылки водки, стакан которой ты с удовольствием выпиваешь вот уже на протяжении 30 лет.

я пью обычную кипяченую воду. и нме не важно в стакане она или в кружке и какой оно формы.

Ну хорошо, другой пример - производитель туалетной бумаги решил переложить часть своих проблем на потребителя, но сделал это самым странным образом - не уменьшил длину рулона, не сделал на один слой меньше или еще как, а понаделал в ней отверстий по полсантиметра в диаметре. В результате размер такой же, цена такая же, но клиенты сцуко недовольны.

Ну, туалетная бумага это предмет первой необходимости. Более того есть выбор на рынке. Если одна стала дырявой, можно купить другую.
А тут же речь про шоколадку, одну из многих и столько шума.
Ну купите другую шоколадку, в чем проблема то?

0

Ого сколько маркетологов набежало минусы ставить

0

Столько специалистов обсуждают шоколадку. Чувствуется масштабы пузыря под общим именем "российские брендинговые агенства". По факту, как ели так и будут есть. Тоблерон по уровню раскрутки не хуже Сникерса и никакой шторм ему не грозит.

Вот именно поэтому существуют брендинговые агентства и именно поэтому СТОЛЬКО специалистов обсуждает шоколадку) Потому что, если бизнесы будут руководствоваться такой аналитикой и опытом как у вас, то не выживут :)

0

Вы и правда думаете, что успех бизнеса - результат работы брендингового агенства? Это детский наивняк, простите. Четкое руководство и правильная бизнес стратегия определяют успех. Если бизнесу нужно урезать расходы чтобы не утонуть через пару лет - он это сделает, если у него хватит мозгов не слушать таких паразитов, как вы.

0

Вы перевираете, я не говорил, что успех бизнеса это результат работы брендинговых агентств. Мы занимаемся брендингом, а не бизнес-консалтингом. К нам приходит бизнес за конкретными задачами. И, кстати, в кризис приходит чаще. И если мы будем говорить, что Тоблерон по уровню раскрутки круче Сникерса, то хоть заурезайся расходов на будущие два года. И да, кстати, есть кейсы, где четкое руководство и правильная бизнес-стратегия в одиночку что-то определяют? Вы, наверное, прочитали какую-то success story про очередного единорога из силиконовой долины? Или умудрились посетить тренинг какого-нибудь "Синергия глобал люкс"?

0

В начале статьи казалось, что это какая-то шутка а-ля первоапрельская. Но потом я понял, что это всё серъезно! Менять форму, да ещё и проводить опрос! Неужели это серъёзно???

0

Дорогой Фара Кучкаров, вы всерьез думаете, что маркетологи Тоблерона знают о своем продукте и целях его использования меньше, чем вы?

Не поверите, но именно всерьез и именно так я думаю :) Я даже по просьбе редакции написал об этом в комментарии, откуда вы это и узнали. И знаете, это вообще не удивительно и вообще не секрет. Иногда маркетологи даже в (о, боже!) Великобритании знают о продукте мало или плохо.

0

Комментарии российских экспертов вообще не в тему - это здесь "Тоблерон" - премиальный шоколад, который покупают в подарок. В Британии - это средняя ценовая категория.

В тайских 7-eleven кроме Toblerone, Hershey's и Ritter Sport практически нет шоколада. Поэтому в Тае он у меня был основным )

0

Ну известная же сеть для гастрономических гурманов, неудивительно :)

0

а с холсом видели что произошло? дам подсказку: тоже самое.

Этот скандал с тоблероном хорошая наука нашим прохиндеям-маркетолухам и пройдохам бизнесменам, которые взяли моду лить молоко в пачки по 875 г, шоколад в пачки по 90 г и т.д. Давно пора наказывать таких мудаков, голосуя рублем.

мда... и так бывает. Пидорги заполонили планету

Черный пиар, неплохой ход, сейчас вернут классическую форму и продажи повысятся

0

Да, каждый поймёт это в меру своей испорченности, фото несёт два смысла, относящейся к посту, и другой не очень. На вкус и цвет как говорится.

0

Маркетологи красавчики, все правильно сделали, какой хайп поднялся, где купить Тоблероне с новой формой? Уже бегу. Подняли бы тихонечко цену, вой не поднялся бы, но продажи бы упали. А так и цена прежняя, затраты ниже и хайп на весь мир!

0

Вы сейчас как плохой маркетолог оправдались.
- говори, что так и было задумано
- плохой пиар тоже пиар

0

Этот шоколад покупает определнный психотип. Отошли от сигнала, воспринимаемого психотипо и в сигнале появились шумы. Естественного аудитория теряется и недовольна

0

МИФИ блин.....
курс по передаче сигнала

0

Значит вы плохой траблшутер, если не знаете моделей современного нейромаркетинга

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Sakari Sauso

Я догадываюсь, в какие компании, этот товарищ отправил резюме)))

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Андрей Малолин

У Нимакса проекты хорошие, но вот с зп действительно так себе.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Roma Schreibikus
Phrask

> Крутые дизайнеры уезжают в Москву или заграницу на большие зарплаты и проекты.

Следует читать: "мы не готовы предоставить крутому дизайнеру большую зарплату и интересные проекты"

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
1
Максим Пирогов

Интересная статья. Спасибо.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Александр Савинов

и Пусть говорят, тоже

Google запустила тестирование сервиса по оценке фильмов и тв-программ в результатах поиска
0
Показать еще