Лого vc.ru

Как заявить о себе «местной» аудитории при помощи таргетинга по локации

Как заявить о себе «местной» аудитории при помощи таргетинга по локации
При поддержке Что это значит?

Рекомендации от маркетологов банка для предпринимателей.

Артём Толкачёв и Татьяна Корнаущенко, интернет-маркетологи банка для предпринимателей «Точка» (финансовая группа «Открытие»), рассказывают, как пользоваться локальной рекламой для продвижения бизнеса.

Идея локальной рекламы заключается в том, чтобы показывать интернет-рекламу людям, которые находятся вблизи вашей компании или бывают у ваших конкурентов. Особенно полезно это небольшому бизнесу, сосредоточенному на локальной аудитории, например, в пределах одного района.

Научиться локальной рекламе легче, чем контекстной. Нет необходимости собирать тысячи поисковых запросов, участвовать в разогретых аукционах и конкурировать с крупным бизнесом. Нужно лишь продумать гипотезы, выбрать точки на карте, подготовить креативы (самостоятельно или заказать у фрилансера). Клиент с большей вероятностью узнает о вас, придет и купит. Для локального бизнеса в больших городах это действительно полезно.

Например, для обычного кафе не подойдут таргетинги по темам или интересам: едят все, а это слишком большая аудитория. Локальная интернет-реклама позволяет объединить абсолютно разных людей по признаку их местонахождения. Разберемся на примере локального общепита.

Для начала нужна посадочная страница для рекламы, счет в банке и желание привлечь больше клиентов. Рекомендуем поискать вдохновение на tilda.education: это поможет собрать лендинг. Открыть счет без походов в банк можно, разумеется, в «Точке». Далее в тексте расскажем и о том, как сэкономить на продвижении.

Задача — рассказать о себе людям, которые живут и работают рядом, и превратить их в клиентов. Так как аудитория весьма разнообразна — мужчины, женщины, молодые, пожилые, местные жители и сотрудники ближайших офисов — нам нужны либо очень общие объявления, либо точно сегментированные по полу, времени и предложению. Второй вариант кажется более эффективным, так что рассмотрим его подробнее.

Как структурировать кампании и объявления

Мы решили выходить к разной аудитории с различными креативами — значит, нужно подготовиться. Формулируем предложения — завтраки, обеды, меню выходного дня, мероприятия (просмотр футбола, мастер-класс для детей, корпоративы). Затем сегментируем их по полу и возрасту.

Например, у нас могут быть две разные кампании «Обеды для мужчин» и «Обеды для женщин», а более сложную структуру можно продумать, обращаясь к разным возрастным группам. Таким образом, нам понадобится много объявлений: они станут важным элементом рекламной кампании и способом взаимодействия с аудиторией.

Объявления должны быть актуальными для целевой аудитории. Говоря о креативах, мы предполагаем, что молодежи может понравиться векторная графика или комплексные предложения с фастфудом, мужчинам имеет смысл предложить мясо, а женщинам — легкие салаты или супы-пюре (варианты и исполнение, разумеется, зависят от вашего меню).

Идеально — использовать хорошие фотографии ваших блюд. В крайнем случае можно использовать фотобанки. Важно не забывать указывать адрес заведения: возможно, потенциальному клиенту будет достаточно просмотреть объявление, чтобы к вам заглянуть. Телефоном можно пренебречь, если вы не продвигаете доставку еды.

Чем больше информации на слайде, тем сложнее она воспринимается. Нужно выбрать главное.

В каких сетях использовать локальный таргетинг

Это myTarget, «ВКонтакте», «Яндекс», Facebook. Разберём их по очереди.

myTarget — это рекламная платформа Mail.Ru Group, которая предоставляет доступ к рекламному инвентарю «Одноклассников», «ВКонтакте» и другим сервисам самой Mail.Ru Group.

Для клиентов «Точки» сумма увеличится в два раза после первого же пополнения баланса. Например, если вы оплатили 5 тысяч рублей, myTarget прибавит к ним ещё 5 тысяч. Максимальная сумма бонуса — 50 тысяч рублей. Рекламный кабинет myTarget открывается при пополнении баланса минимум на 3 тысячи рублей.

Будем использовать два формата: мультиформатное объявление и баннер 240х400.

Мультиформатное объявление потребует загрузки четырех изображений:

  • ​256х256 — логотип.
  • 240х400 — для показов в рекламной сети.
  • 480х270 — для баннера.
  • 1080х607 — основное изображение для показа в ленте социальных сетей.

Изображение 180х120 можно не загружать, поскольку 256х256 его заменит.

Баннер 240х400 можно анимировать и сделать GIF из нескольких слайдов.

Наш основной таргетинг — локальная реклама. Здесь мы можем задать параметры для охвата. Для этого нужно ткнуть булавкой в карту или просто указать адрес и задать радиус у точки координат от 0,5 км. Кроме того, мы можем задать таргетинг по частоте посещения нашей точки: в него попадут люди, находящиеся там или посетившие наше кафе недавно. Это даст наибольший охват.

Дополнительно можно задать такие параметры, как время посещения: рабочее, нерабочее. Все остальные таргетинги, кроме пола и возраста, проигнорируем.

Кампании нужно запускать с моделью оплаты за клики (CPC). Если мало показов, то можно изменить модель на оплату за показы (CPM).

«ВКонтакте». Для этого типа рекламы понадобится официальная группа компании в соцсети. Если её нет, то пришло время завести. Система позволяет запускать рекламу записи в сообществе, если у него не менее 300 подписчиков.

Чтобы не засорять группу рекламой, можно создавать скрытые рекламные записи. Нужно учесть, что в таком случае пользователи не смогут комментировать эту запись.

Для создания записи в сообществе понадобится изображение размером 700х500.

Для записи с кнопкой потребуется ссылка на сайт и чуть меньшее изображение для Open Graph — 537x240.

Из всех настроек целевой аудитории нужно использовать географию с выбором места на карте и демографию по полу и возрасту. Если целевая аудитория до 10 тысяч человек, стоимость за 1000 показов стоит выставить в районе 90-100 рублей (при рекомендуемой в 170-240 рублей). Ставку можно повышать, если динамика показов не впечатляет.

«Яндекс» располагает внушительной рекламной сетью, на которой возможен показ баннеров и текстово-графических объявлений по геолокации.

Процесс создания кампаний в «Яндексе» сравнительно трудоемкий. Для начала нам понадобится аккаунт в сервисе «Яндекс.Директ». Если вы клиент «Точки», то на свою первую кампанию можете получить бонус в 9 тысяч рублей при пополнении счета на 3 тысячи.

Для создания аудитории по геолокации используйте «Яндекс.Аудитории». Нужно нажать на кнопку «создать сегмент» и выбрать пункт «Геолокация».

Механизм создания сегмента не сильно отличается от остальных систем. За единственным исключением: здесь создается сегмент, который будет использоваться в «Яндекс.Директе». На обработку заявки потребуется какое-то время.

Затем можно переходить в кабинет «Яндекс.Директ» и создавать кампанию.

Важно помнить, что расписание показов задается при создании кампании, а не группы объявлений. Это нужно учесть при формировании структуры кампаний.

Например, может быть утренняя кампания с временным таргетингом с 5 до 12 утра, включающая в себя все объявления с демографической разбивкой. В такой ситуации можно столкнуться с ограничением: объем работы кампании должен составлять не менее 40 часов в неделю. Чтобы обойти ограничение, нужно добавить необходимое количество часов, и с помощью режима управления ставок, задать корректировку в 10%.

Не забывайте устанавливать свой часовой пояс

Нужно правильно задать корректировки и исключить все лишние группы аудитории. Например, для показа объявлений юношам от 18 до 24 лет необходимо исключить все остальные социально-демографические группы, уменьшив ставку на 100%.

В процессе создания объявления есть два варианта загрузки баннера: грузить свои заранее подготовленные баннеры или воспользоваться встроенным конструктором. Предпочтительнее загружать свои объявления.

Вот какие форматы популярны на десктопе: 728х90, 300х250, 336х280, 240х400, 300х600, 300х500, 970х250. Для мобильной аудитории: 640х100, 640x200, 640x960, 960х640.

Когда всё готово и загружено, необходимо задать условие показа по аудитории на геопозиции. Нужно выбрать кнопку «Добавить условие» и указать правило из сегмента аудиторий. В поисковых кампаниях можно использовать заданную аудиторию для корректировки ставок.

В классическом параметре «Регион показов» лучше указать свой город.

На финальном этапе предлагается назначить цену клика. Оптимальную ставку придется самостоятельно «нащупать», постоянно сопоставляя объем охвата, который определила система, и количество показов. Можно начать с 1 рубля и планомерно повышать ставку, отслеживая статистику кампании.

Facebook и Instagram. Если при выборе этих соцсетей возникают сомнения по поводу Facebook из-за локальных или региональных особенностей аудитории, то не стоит забывать об Instagram. Это повсеместно популярная соцсеть.

В настройках аудитории нужно выбрать место на карте, отметив его булавкой, а затем задать радиус координат.

У Facebook достаточно богатый выбор форматов рекламы, о которых подробно написано в соответствующем гиде. Можно посмотреть примеры для вдохновения.

Что делать дальше

Мы рассмотрели, как устроен процесс создания локальной рекламы на наиболее эффективных площадках. Чтобы убедиться в том, что все описанные средства работают на практике, мы рассмотрим кейс одного из клиентов «Точки».

В следующей колонке мы расскажем об опыте владельца кофейни в одном из новых районов Екатеринбурга.

«Точка Банк»

Понятно, что нативная реклама, да, но блин, какие-то примитивные методы таргетинга.

На практике:
- таргет по локации не нужен в регионах;
- в регионах Facebook и Instagram пользуются "3 калеки", запускать эти соц сети без других каналов нет смысла;
- myTarget, Facebook, Instagram - зашкваренно-поддерживающие каналы, конверсия с них отсутствует, либо около 0;
- Яндекс Аудитории - новое, интересное, пока не слишком зашкваренное, хорошая биг дата, можно вынимать лидов пока не стало массовым;
- Вконтакте - круто работает ретаргетинг, всё остальное вонючее дно и слив бюджета;
- в Москве таргет не стоит 20 тысяч рублей, тридцать и даже 50, имеет смысл тестировать каналы с бюджетами от 100к руб./месяц.

Дельные советы:
- используйте Церебро Таргет, прошаривайтесь в этом инструменте;
- фильтруйте аудиторию от ботов, показывайте рекламу в новостной ленте, у нее отдельный аукцион;
- показывайте рекламу подписчикам ваших прямых конкурентов, демпингуйте, предоставляйте лучше сервис;
- люди массово не идут туда, где сложно, идите в Яндекс Аудитории и разбирайтесь, настраивайте и тестируйте сложные многоходовочки, пока там нет всех подряд.

Одноховодочки уже не работают. Рекламы много - это "белый шум", как на старом телике. Нужно долбить своей рекламой аудиторию во все дыры, прямо как в самых жестких немецких фильмах, получать максимум касаний, брать за шкирку и возвращать потребителей на своей сайт, подсовывать им под нос скидки, бонусы и т.д., чтобы они звонили к вам и орали - "вы задолбали своей рекламой! скоро из под ободка унитаза ваши баннеры полезут! куплю, только отвалите!" - вот это правильная реакция.

Facebook - самый мощный инструмент. Видно,что вы с ним не работали. Я получаю клик по 5 рублей от людей, которые находятся в зоне обслуживания (2 километра), могу отследить конверсию до мельчайших подробностей благодаря пикселям ФБ, включая оффлайн (да, да). Конверсия с рекламы в ФБ гигантская - 50 кликов-45 регистраций-35 продаж. Средний чек - 650 рублей. Итого - потрачено 250 рублей, заработано овердо*уя. Да, чеки небольшие, квартиру в Москве не купишь, но как инструмент ФБ невероятно эффективен.

Эта история ведь не о зашкваренных каналах, а о том, чем может пользоваться малый бизнес с небольшим бюджетом.
Если по регионам Фб проседает, то у инстаграм проблем с этим нет. Например тут vc.ru/p/summertime-business ребята пишут о сезонном бизнесе. Это как раз одноходовочка, дал рекламу по точке и загнал туда фудтрак, организовываешь ярмарку, дай рекламу по району на месте, кто в шаговой доступности живет, подтянутся.
А белый шум, до поры, пока это не пересечется с интересом или желанием человека, а после он подсознательно на полочку положит, что тут поесть рядом можно, а возле работы ярмарка с тряпками и бижутерией через неделю.

Вы товарищ Артем видимо работаете в агентстве. Агентский почерк виден из далека - давайте нальем, да побольше. Переходите на сторону малого бизнеса, тогда будете говорить по-другому, не все бизнесы на столько рентабельны, чтобы вбухивать несчетное кол-во денег. Ну и про заведения общепита - это вообще отдельная тема, где бизнес-ланч может идти в ноль, лишь бы был поток.

Да, работаю, и два сторонних проекта я запустил именно после опыта работы с кучей бизнесов. У меня приличная статистика, я вижу что работает, а что нет. Да, 100к в месяц рекламного бюджета - это нищебродские копеечки в Москве. Нет, конечно можно и с 3к продвигаться хоть в FB, просто будут у вас математические погрешности вместо результатов. Переходить на сторону низкомаржинального, низкорентабельного бизнеса? Зачем? Ради чего? Ради кого? Для общепита (столовки сейчас популярны, да) - location, location, location и еще двести триллионов раз location. Если location у вас выбран херово, не поможет любой бюджет.

0

Добавлю про таргет по локации на площадке facebook ))) Редко я с кем, то согласен... но в месседже Артёма вижу достаточно истины.

1. Инструмент (в терминологии фб это «цель») локальной узнаваемости это бред ))) который фб уже отменил. Они это уже давно поняли ... и перенесли в цель "Посещения точек", но у кого-то он остаётся доступным в первой колонке. А бред он еще потому, что это тупо добавление блока с телефоном в объявление(+1 CTA), в нём нет алгоритмов оптимизации, что противоречит концепции «целей».

2. Чтобы продвинуть локальный бизнес в фб можно воспользоваться любой «целью», так как гео-таргетинг (1км радиусом) доступен на уровне подбора аудитории. Но выбор «цели» зависит от вашей тактики (многоходовки). Тупо бомбить всех попавших в круг в 2км диаметром это слив денег или редкая удача (как в примере у Артёма Толкачёва). Не верю в эффективность одноходовки, даже для сезонного бизнеса.

3. Фраза «зашкваренный канал» вызвала много эмоций у комментаторов )))) Конечно, не для всех и не всегда.

Прямой эфир
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления