Лого vc.ru

Реклама с эмоциональным подтекстом: как создать привычку покупать товар с помощью триггеров

Реклама с эмоциональным подтекстом: как создать привычку покупать товар с помощью триггеров

Копирайтер digital-агентства Rutorika Оксана Кадошникова написала колонку о триггерах — деталях в рекламе, которые мотивируют людей совершать определённые действия. Она объяснила, как создавать и использовать стимулы для эмоциональной привязки к продукту.

Поделиться
Копирайтер digital-агентства Rutorika Оксана Кадошникова

Триггеры провоцируют людей на совершение действий, которые они почти не контролируют. Чтобы о вашем продукте начали вспоминать, говорить и даже пробовать его, вам нужно понять принцип работы триггеров и научиться их использовать.

Что такое триггер

Триггер — это «спусковой крючок», стимул, который побуждает нас вспомнить о чём-то и даже сделать это. Триггером может быть что угодно: звук, запах, цвет, какая-то вещь, пара слов, человек, продукт, событие.

Например, на вопрос: «Где ты был?» — многие до сих пор автоматически отвечают: «Бегал», — и невольно думают о сухой рубашке. Для тех, кто видел этот рекламный ролик , вопрос стал триггером: в голове всплыло слово «бегал» и появилась мысль о том, что дома кончился дезодорант.

Триггеры провоцируют мысли, которые приводят к разговорам. Чтобы о вашем продукте говорили, нужно, чтобы окружающая среда вызывала мысли о нём.

Как триггеры влияют на поведение

В 1997 году продажи батончиков Mars резко выросли, хотя производитель не запускал больше рекламных кампаний, чем обычно. В то же время NASA проводила миссию Pathfinder. Все вокруг думали о Марсе, говорили о нём и покупали Mars. Триггеры провоцируют мысли, которые ведут к действиям.

Джона Брегер в своей книге «Contagious: Why Things Catch On» («Заразительный. Как продукты и идеи становятся популярными») приводит много примеров влияния триггеров на поведение людей. Рассмотрю один из них.

Чтобы мотивировать студентов выбирать здоровые продукты в университетской столовой, исследователи провели два эксперимента. В ходе первого студентам платили по $20 за отчёты о том, что они ели. Затем этих же учеников просили принять участие в другом эксперименте и оценить слоган. Одна группа видела слоган «Веди здоровый образ жизни, ешь пять фруктов и овощей каждый день». Другая — «На каждый поднос — пять фруктов и овощей в день».

Первый слоган показался интересным и более эффективным. Второй не понравился никому. Но спустя некоторое время в отчётах о питании второй группы появилось больше овощей и фруктов — показатель вырос на 25%. Студенты видели оба слогана, но сработал только один. Во втором содержался триггер: «Я беру поднос — вспоминаю сообщение — беру яблоко». В этом случае триггером был поднос.

Не важно, насколько забавным или броским будет слоган, через некоторое время его могут забыть. Важно то, сможет ли потребитель вспомнить рекламное сообщение, когда окажется в магазине с кошельком в руках.

Принцип работы триггеров

Представьте рекламный ролик: мужчина выходит из душа, поскальзывается и падает. Далее слоган призывает купить специальный коврик. Каждый раз человек вспоминает о ролике, когда идёт в душ. Ванная комната — это триггер, который вызывает в памяти сообщение «купить коврик». Но в душе нет возможности сделать это. Человек выходит из душа и забывает о коврике. Ситуация повторяется до тех пор, пока триггер не ослабнет или пока покупатель не запишет коврик в список покупок.

Приведу другой пример: рекламный ролик, в котором человек пьёт жир из стакана. Всё его лицо испачкано. Сообщение логично: «Хватит пить жир». Тут же в рекламе сообщают: «Из-за одной банки газировки в день вы толстеете на четыре килограмма в год». Когда потребитель берёт банку с газировкой и подносит её ко рту, он вспоминает ролик. Желаемое действие — не пить. И если человека беспокоит собственный вес, он не пьёт.

Чтобы покупатель вспомнил, что он услышал или увидел неделю назад, нужно, чтобы сработал триггер. В противном случае вам придётся придумывать оправдания: целью кампании было не изменить поведение аудитории, а просто повысить осведомлённость.

Как создать новый триггер

У каждого продукта есть естественная среда распространения и прочные группы ассоциаций. Поп-корн — кино. Мандарины — Новый год. Текила — лайм и соль. Когда вы идёте в кино, вы думаете о поп-корне, когда приближается Новый год, вы чувствуете запах мандаринов.

Чтобы создать новый триггер, найдите своему продукту пару — что-то, что логично связано с ним и часто встречается в окружающей среде. Например, голод и Snickers, кофе и KitKat. С кофе ассоциируется много вещей: сигареты, перерыв, сливки, сахар. Поэтому, чтобы связь окрепла, нужно как можно чаще упоминать кофе в паре с KitKat.

С другой стороны, вокруг нас полно вещей, которые напрямую не ассоциируются ни с чем. Гелевая ручка в карандашнице, кружка с остывшим чаем, ноутбук с зарядкой, лохматой от проводов. Мы скользим взглядом по этим вещам и думаем о своём. Такие вещи можно мгновенно превратить в триггеры и не беспокоиться о частоте повторений.

Как-то я услышала, что sugru — это приспособление, которое чинит торчащие из зарядных устройств провода. Мне хватило всего одного ролика, чтобы лохматая зарядка превратилась в сильный триггер. А поскольку зарядка обычно лежит рядом с ноутбуком, то заказать sugru легче.

Как использовать триггеры для избавления от вредных привычек

Триггеры вводят нас в цикл «триггер — действие — награда». Через несколько повторений мозг вырабатывает шаблон и мы поддаёмся позывам уже не задумываясь, почти бессознательно.

Например: «Чувствую себя плохо — ем — чувствую себя хорошо. Вижу крутого курящего парня — курю — чувствую себя круто».

После этого грусть или стресс становятся триггерами и вызывают желание почувствовать себя лучше, то есть поесть что-то или покурить. «Триггер — действие — награда» — это простая и проверенная цепочка действий, которая не требует размышлений. Таким образом человек незаметно приобретает вредную привычку.

Чтобы избавиться от неё, нужно задуматься над тем, что чувствует тело, когда вы курите, выпиваете или переедаете. Неосознанные действия под воздействием триггера прекращаются, потому что вы осознаёте вред его работы. Остаётся выработать новую цепочку: «Чувствую себя плохо — осознаю позыв — думаю, почему так реагирует тело, — радуюсь, что не поддался импульсу».

Как использовать триггеры для формирования полезных привычек

Я смотрю фильм о спортсмене, который преодолел все трудности и добился цели. Полная вдохновения, решаю: утром выйду на пробежку. Настаёт утро, а я сплю, потому что триггер — фильм — был вчера. Утром нужен сильный мотиватор, который вызовет во мне желание бегать.

Подумайте, что вызывает у вас острое желание пойти на пробежку, заняться музыкой или изучать английский. Музыка? Цитата? Облегающая футболка? Создайте искусственный триггер, обеспечьте частоту повторения и полезная привычка — ваша.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

«Ты где был?» — Пиво пил. У меня ассоциация с рекламой пива, а не дезодоранта)

Даже допустим, что "где был? Бегал" вызывает желание купить дезодорант, то совсем не факт, что купят именно тот, что был в этой рекламе.
Профит для бренда какой?

Ну и начало статьи про "научитесь использовать триггеры, чтобы продать продукт", а финал "научитесь триггерам и полезные привычки ваши". О чем статья-то? Заголовошное "Как создать привычку покупать товар" не раскрыто.

Назвать дезодорант "Я бегал" ))

0

Поржут, но купят тот, что запахом/дизайном/ценой понравился.

А где противоречие? Почему "Я бегал" должен плохо пахнуть/не иметь дизайна/быть дорогим?

Чем лучше "Свежесть", "Активная защита", "Супер сухой", "Ледяной"?

0

Это как кафе с названием Шоколад.
- ты где?
- я в шоколаде

0

Я до сих пор помню эту рекламу, но ни в какую не могу сейчас вспомнить, что за дезодорант там был.

Во, спасибо за наводку. Я то думал, как сее действия называются. Триггеры. А это реально работающая вещь. В психологии их еще называют якорями. Разработать новый триггер очень сложная вещь. Якоря цепляются на пике удовольствия/позитивного настроения. Также могут цепляться и в обратном случае. Яркий пример: бос накричал на кодера, кодер с плохим настроением полез на алиэкспресс покупать китайфон. Или девушка в слезах начинает есть мороженое. Пример много, но крутых очень мало, что бы действовало на массы. Черт

0

Например, на вопрос: «Где ты был?» — многие до сих пор автоматически отвечают: «Бегал», — и невольно думают о сухой рубашке.

>Рубашке
Футболке!!!!! Учите мемы, чтобы не быть баттхертом

0

Кто-то говорит "T-shirt", а я говорю - "футболка" ;-)

0

Еще одна статья с общими тезисами и без конкретных цифр. Так не интересно.

Перечитал первую главу Hooked. Спасибо!

0

На счёт последней затронутой темы советую книгу "Сила привычки". Полезная и интересная книга, много открыла нового для себя.

0

Спасибо за статью!Единственное, это ведь просто пересказ книги Брегера.

упомянуть книгу, а потом написать статью, на 99% эту книгу повторяющую - хитрый ход. Так я могу вести колонку у вас постоянно.

Да, как только увижу дорожные работы, сразу хочется запустить VLC player...

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Роман
ShareBike

Да, вы очень точно подметили. "Мы студия с ИМЕНЕМ (пусть про нас никто и не слышал), а значит крутые кандидаты должны сами в очередь выстраиваться задешево поработать, но они негодяи и не хотят". Из этого всего делается вывод, что хороших дизайнеров на рынке труда нет.

Не хватало еще письма мотивационные во всякие шаражки слать. Я могу поверить, что есть люди, которые мечтают поработать в Гугле или Фейсбуке, ну Яндексе еще или Касперском каком-нибудь. Но когда вопрос "а почему вы хотите у нас работать?" задает HR в ООО "Рога и Копыта", это вызывает улыбку.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Hoffman

Вы же понимаете, что беженцы и отказ от нефтепродуктов неразрывно связаны?

> А так отличное место для спокойной жизни и старения, с пенсиями там тоже все отлично.

Как и с пенсионным возрастом в 65. И он будет расти, потому что кто-то должен платить за банкет.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Roma Schreibikus
Phrask

знаю, все вместе. Дизайнер интерфейсов, который не умеет проектировать это не дизайнер, а оператор фотошопа. Я понимаю, что есть сложные системы,при разработке которых не обойтись без отдельного проектировщика - но это не тот случай.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Philipp Solomin
OKTÂEDER

Выезд, классика, апартаменты... Все эти фильтры задуманы в каталоге – omoimot.ru/catalog

Каталог – инструмент для более «продвинутых» пользователей, в то время как подборщиком должны иметь возможность воспользоваться все. А даже простой вопрос – хочу ли я мотоцикл или скутер, требуют каких-то познаний о мототехнике, не говоря о «типах» мотоциклов.

Средняя рыночная стоимость скоро появится, вместе с частными объявлениями о продаже техники и архивными моделями в каталоге.

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
0
Philipp Solomin
OKTÂEDER

Разумеется, дилеры мототехники будут представлены на сайте и их предложения будут аккумулироваться в карточке мотоцикла.

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
0
Показать еще