Лого vc.ru

Рекламная кампания на основе данных об эпидемиях и погоде: опыт препарата «Кагоцел»

Рекламная кампания на основе данных об эпидемиях и погоде: опыт препарата «Кагоцел»

Представитель компании DCA (Data-Centric Alliance) Арчил Кемулария написал для vc.ru колонку об использовании информации о распространении эпидемий гриппа и ОРВИ для оптимизации бюджета федеральной рекламной кампании.

Поделиться
Представитель DCA Арчил Кемулария. Фото: Ксения Солодилова

Россия — большая страна и самая масштабная интернет-нация Европы. Проводить digital-кампании на национальном уровне здесь интересно и безумно сложно. Главный вопрос — как минимизировать потери бюджета при максимальном охвате.

На примере бренда противовирусного препарата «Кагоцел» мы покажем, как с помощью знаний об окружении пользователя оптимизировать федеральную медийную кампанию в интернете.

Бренды этой товарной категории обычно нацелены на женскую аудиторию — именно мамы и жены как правило отвечают в семье за состав аптечки. И если programmatic без проблем собирает сегменты нужного объема и качества по половозрастным критериям, то других очевидных настроек для такой рекламной кампании нет. Разве что в период эпидемии гриппа или ОРВИ интенсивность кампании традиционно повышается. Однако бренд по-прежнему не получает 100% эффективности расходования бюджета — страна большая, каждый регион «болеет» в разное время и с разной интенсивностью.

Рекламное агентство «РОССТ» и технологическая компания DCA (Data-Centric Alliance) разработали годовую стратегию размещения для «Кагоцела», которая минимизирует потери бюджета за счет таргетинга только на тех пользователей, кому препарат действительно нужен.

Как это работает: рекламная кампания во время эпидемии гриппа

Зимний флайт строился по принципу увеличения количества показов динамических баннеров целевой аудитории (женщинам 25-40 лет) в тех регионах, где уже началась эпидемия гриппа. Ресурсы автоматически перебрасывались с тех областей, где обстановка пока спокойная. Согласно настройкам, общий охват по умолчанию составлял 5 млн пользователей равномерно по всей стране, и еще 8 млн пользователей мы должны были охватить дополнительно, автоматически распределив по наиболее актуальным регионам.

Актуальность показа рассчитывалась технологией Smart Buying агентства «РОССТ» на основе данных DMP-компании Data-Centric Alliance. Триггером для начала кампании в каждой локации был эпидемиологический порог: как только регион его перешагивал, количество показов рекламы автоматически увеличивалось на 75% за счет нераспределенного резерва (опциона). Дополнительными триггерами служили данные об интересе к новостям об эпидемии в СМИ и социальных сетях.

География показов

Динамические креативы позволили вести персонифицированную коммуникацию: пользователей информировали о том, что их регион преодолел эпидемиологический порог, поэтому стоит задуматься о профилактических мерах.

Итоги:

  • Реклама была показана в каждом «болеющем» регионе, охватив почти 16 млн пользователей (более 3 млн по отношению к плановым показателям).
  • Данные о преодолении порога заболеваемости в большинстве случаев обгоняли триггерные новости. Мы показывали рекламу до того, как об эпидемии начинали говорить региональные СМИ.
  • Оптимизация кампании в режиме реального времени позволила заметно увеличить охват: мужская аудитория того же возраста показала на 5% лучший post-click, а в общем объеме составила 46%.
  • CTR кампании был в четыре раза выше среднего по индустрии.

Погода за окном как триггер для рекламной кампании

Успех зимней кампании заставил задуматься: что может стать триггером для показа рекламы в летний период, когда эпидемии нет. Предположение — дождливая погода, низкая температура, ливни и грозы. В эти дни повышается риск заболевания простудой.

Мы решили проверить идею. Применили две стратегии: стандартную, с таргетингом на сегмент, и триггерную, где точкой старта кампании было изменение погодных условий за окном каждого пользователя. Баннеры начинали показываться при начале дождя, ливня или грозы. Географически погодный таргетинг актуален для ПК с точностью до 500 метров, для мобильных устройств — до 25 метров.

Данные о погоде в конкретной точке поступают в режиме реального времени от сервиса Open WeatherMap — одного из ведущих поставщиков информации о погоде в мире. Это позволило максимально персонифицировать креативы. Один из креативов учитывал и снег — даже в августе на просторах России такое явление не редкость. В результате CTR «дождливых креативов» вырос по сравнению со стандартной кампанией в 3,8 раза.

Планы

В 2016-2017 годах мы попробуем смоделировать распространение эпидемии гриппа до ее начала. Это позволит нам еще точнее планировать ход рекламной кампании, а значит — эффективнее расходовать бюджет и получать лучшие метрики вовлеченности.

Спойлер: идея прогнозировать распространение эпидемии не нова: в 70-х годах советские ученые разработали математическую модель (модель Барояна-Рвачёва) для предсказания ее скорости и интенсивности. Однако тогда технологии не позволяли использовать разработку в полную силу, поскольку большое количество данных должно было поступать в режиме реального времени.

В 2016 году нам это по плечу, а значит, мы не можем не попробовать.

Идея очень проста. Есть всего два свободных параметра:

  • Интенсивность контактов (λ).
  • Доля иммунных к данному штамму гриппа (ά).

Главным фактором измерения является транспортная развязка городов. То есть если сейчас эпидемия в Самаре, то при большом потоке пассажиров в Нижний Новгород там она будет уже через неделю. При этом, чем сильнее эпидемия в городе, тем быстрее и интенсивнее передается вирус в другой город.

Мы применили этот метод к старым данным, а именно, к эпидемии начала 2016 года. Полученный результат говорит о том, что модель Барояна-Рвачёва работает, отклонение от прогноза всего на 5-10% — это действительно хороший результат.

За данные об иммунных к штамму гриппа мы примем информацию о спросе на противовирусные лекарства в онлайн-аптеках. Интенсивность контактов — информация о потоках пассажиров ЖД и авиа. С помощью DMP Facetz.DCA мы построим прогностическую модель развития и:

  • Сможем прогнозировать с N*-вероятностью, когда и где будет начинаться эпидемия.
  • Определять λ и ά, с M** вероятностью, что скажет нам о том, как именно будет развивается сам штамм гриппа.

Обе вероятности можно достичь только опытным путем.

Со всеми имеющимся данными нам открывается возможность в более точном планировании и реализации стратегии бренда «Кагоцел».

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Не важно доказана ли эффективность препарата или нет, главное как вы проводите рекламную компанию.

Хорошо, что наше поколение умеет гуглить, а внушаемых бабушек в интернете не так уж и много, а то повелись бы.

"По данным представителей Формулярного комитета РАМН и ОСДМ, эффективность препарата не доказана."

реклама фуфломицинов на vc... дожили.

Почти нативная реклама) хотя в свое время мне это препарат очень помог. я вообще за то, чтобы отечественная фарм индустрия развивалась и продвигалась

препарат неплохой. Но несколько лет назад его врачи пропихивали всем. Мне это не понравилось.

это вообще не препарат. выпейте таблетку ибупрофена - эффект будет тот же.

все это прекрасно - охват и т.д. Но сколько покупателей, как повлияло на покупку...Я не увидела. Пропустила?

мёд чай малина, хотя о чем это я?

о работающих методах!

0

Стоит напомнить.
>Кагоцел (Kagocel/Госсипол + карбоксиметилцеллюлоза): добро пожаловать в Сколково! Официальный российский нанофуфломицин, одобренный правительством и лично Голиковой, периодически попадает в ЖНВЛП. По заявлению производителя это противовирусный препарат против герпеса и гриппа, работает как индуктор интерферона; имеет даже несколько дефективных РКИ на детях, военных и психически больных. Pubmed 0 (12 юмористических историй); Cochrane Reviews 0; FDA 0; RXlist 0; ВОЗ 0; ФК (-).

его часто прописывают врачи, практически всучивают тебе((( мне это не нравится.

0

Как и все якобы "противовирусные" препараты.

Да, плюс гомеопатия и иммуностимуляторы.

Только вчера начала его пить(

0

Надо пропить курс теперь уж! Мне вроде помогал раньше. А какие препараты эффективные?

0

Если у тебя простуда или вирусная инфекция, то надо просто симптомы лечить. Если бактериальная, то тут тебе ни один арбидол или кагоцел не поможет.

горячий чай + ибупрофен.

0

Врачи точно так же смотрят рекламу.

0

Смотрят. Но кагоцел (как и любой другой препарат) они не поэтому так активно предлагают :) В данном случае достаточно посмотреть кто стоит у истоков этого "лекарства", чтобы понять что к чему.

Первичное звено врачей не смотрит на истоки. Они смотрят ТВ, ну и явные рекомендации минздрава.

0

т.е. врач выбирает лекарство по ТВ?

0

Ну или по знаниям из института. Тут уже зависит от возраста врача. Речь конечно про большинство, но не про всех.

0

конечно не смотрят на истоки. Им просто настоятельно рекомендуют что-то рекомендовать. Простите за тавтологию. Не всем, конечно, и не всегда.

0

VC, ваш уровень журналисткой этики падает ниже плинтуса.
Кейс хороший, показательный, но писать о том, как эффективно мошенники рекламируют свой продукт — это верх непрофессионализма.

Я думаю он про DCA.

0

Прямо посреди статьи почти во весь экран MacBook Pro with Retina display реклама шарлатанского цегокала, создатели и распространители которого, по моему мнению, являются бессовестными ублюдками, наживающиеся, пожалуй, на глуповатой (и, к сожалению, во многих случаях бедной), но ни в чём не виноватой частью нашей прекрасной Родины.
Статья носила бы нейтральный тон, если бы вы хотя бы убрали рекламу с каждого изображения, то не являлись бы пособником распространения этого кала дальше.
Пора, блин, вообще уходить из рунета...

0

Я не понял, чего так бомбит-то. Это статья про таргетинг рекламы, не про фармацевтику. Если бы они писали, как оружие и наркотики продают, это все равно был бы материал про использование данных.

>Екатеренбург

Вы это серьезно?

0

Крутой кейс, пишите ещё.
Статья о технологиях и методах рекламы, а не о том, что именно рекламируют.

Кагоцелочка - молодая врачиха, прописывающая кагоцел.

Статья про DATA оптимизации, так что лекарство тут ни при чем.

Споры в комментах между теми, кто считает, что статья реклама технологии, и тех, кто считает что кагоцел good/bad (люди против репутационных ботов)

Давайте поднимемся над мелочными спорными проблемами и подумаем, как сделать из технологии нечто большее. Почему государство не выкупает технологию и весь штат, ну в тот же, прости господи, сколково. Это же какая экономия при бюджетной вакцинации. Можно перераспределять вакцину между регионами на основе open data

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Роман Романович
SmartXML

Ну что вы напали на мужика. Просто Майк Батчер каждый день сталкивается с инновациями стартапами и всевозможными новинками в сфере технологий, общается только с такими же гиками. Он весь мир видит через призму новых высоких технологий, несколькно оторванных от реальности.

Он как полицейский, который в силу своей профессии всех людей считает немного преступниками.

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
0
Евгений Разманов

Наверное, всё от отделения зависит. Ровно неделю назад продлял зарплатную карту: пришёл, увидел, победил. На всё-провсё - 10 минут.

Единственное - до этого ни позвонили, ни СМСку не отправили, а месяц уже заканчивался. Позвонил в итоге сам оператору, чтобы узнать, точно ли карта на месте.

Видео: Герман Греф в «костюме инвалида» в отделении «Сбербанка»
0
Юрий Катков

а страхование вкладов не работает в этом случае?

Путин разрешил налоговикам требовать долги компаний с их владельцев и учредителей
0
Газиз Исмаил

Такими темпами боюсь скоро не только инвесторам, но и всем людям придется думать о "пороге входа".

Хотя первые рассчитывают порог необходимых инвестиций, чтобы обезопасить себя от конкурентов, людям возможно придется продумывать его, чтобы защитится от экспансии роботов и искусственного интеллекта.

В любом случае, я бы не хотел ни в магазине Apple, ни где-либо еще вводить через шприц в свой организм "новые технологии".

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
0
Максим Мостовой
Куппи.ру

"Под видом инвалида" это если он старался бы ввести в заблуждение персонал. Большая разница.

Видео: Герман Греф в «костюме инвалида» в отделении «Сбербанка»
0
Показать еще