Лого vc.ru

Как онлайн-кинотеатру выйти в плюс без платной подписки

Как онлайн-кинотеатру выйти в плюс без платной подписки

Директор по продукту онлайн-кинотеатра Tvigle Валентина Стефаненко написала для vc.ru колонку о моделях монетизации видеоконтента и о стратегии, позволившей кинотеатру стать прибыльным.

Поделиться

На рынок онлайн-кинотеатров инвесторы возлагали большие надежды: в Ivi суммарно вложили 3,2 млрд рублей, в Tvigle — 350 млн рублей, в Tvzavr — 150 млн рублей по данным РСБУ (источник — СПАРК).

Ожидания инвесторов были связаны в первую очередь с быстрорастущим рынком широкополосного доступа в России, с расчетом на активную борьбу с пиратами и с взрывным ростом платной модели. Как показала практика, ожидания оказались сильно завышены, а кризис ухудшил ситуацию.

Tvigle был основан Егором Яковлевым в 2007 году. В период нестабильности 2014−2015 годов компания вошла с несколькими активами: онлайн-кинотеатром Tvigle.ru, приложениями на SmartTV, собственной видеоплатформой и партнерской сетью легальных видеосайтов. Стратегия диверсификации, которой придерживалась компания изначально, в дальнейшем позволила компенсировать потери в проблемных областях.

Онлайн-кинотеатры монетизируются несколькими способами:

  • показывают рекламу, которая всех раздражает (так называемая AVoD-модель, Advertising Video on Demand);
  • продают платные подписки (SVoD, TVOD — Subscription video on demand, Transactional video on demand), которые раздражают всех еще сильнее и вызывают резонный вопрос, зачем покупать видеоконтент, если все есть у пиратов.

Хотя государство прилагает некоторые усилия по блокировке пиратских ресурсов, значимых подвижек здесь по-прежнему недостаточно. Мы не верим в жизнь без пиратов, но она может быть продуктивна при развитии по модели AVOD. Что касается платной модели, то мы не верим в ее жизнеспособность и массовость в России в нынешних реалиях рынка.

В 2012 году мы первыми в рунете запустили платную модель, и продаж не было вообще. Сейчас ситуация получше, но за деньги пользователей онлайн-кинотеатры конкурируют со спутниковым, кабельным и IPTV-телевидением, а за бесплатного зрителя — с пиратскими сайтами. В стране, где 50% работающего населения зарабатывает меньше 23548 рублей в месяц, очень рискованно просить зрителя заплатить 400−800 рублей в месяц за каталог видео с ограниченным количеством контента и непредсказуемой обновляемостью.

Мы решили сделать контент на сайте Tvigle преимущественно бесплатным и сконцентрировались на AVOD-модели. Параллельно тестировали платную модель. Осенью 2015 года открыли платную подписку на премьеру сериала «Ходячие мертвецы». До 2016 года Tvigle был единственным онлайн-кинотеатром, который показывал премьерные серии «Ходячих мертвецов» сразу после премьеры на российском FOX и через сутки после премьеры в Америке. За пять лет пользователи привыкли, что сериал «Ходячие мертвецы» можно смотреть бесплатно.

Как только люди поняли, что сериал раздается платно, посещаемость резко упала. Не помогло наличие дешевого тарифа и запуск условно бесплатной модели — доступ к видео за бонус от партнера. Лишние полшага на пути к просмотру приводят к тому, что аудитория уходит к пиратам.

С платными подписками на Smart TV дела обстоят лучше, здесь сконцентрирована более платежеспособная аудитория — но рост канала ограничен ритейлом и специфическими особенностями платформы. Так мы оказались в ситуации, когда операторы из-за кризиса заморозили строительство сетей, платная модель в массовом сегменте не пошла, а борьба с пиратами так и осталась точечной и трудоемкой.

Чтобы остаться на плаву, мы цинично порезали инвестиционные направления и сосредоточились на прибыльных. Отказались от развития и продвижения мобильных приложений. Стоимость установки начиналась от 45 рублей, а стоимость получения лояльного пользователя доходила до $4,5. Прибавим к этому зарплаты разработчиков, маркетинга и растущий доллар. «Отбить» это направление в ближайшие пару лет не представлялось возможным. Вместо приложений мы запустили адаптивную верстку сайта, благодаря чему получили прирост поискового трафика.

За исключением собственного продакшна (мультфильм Versus), контент мы покупаем у правообладателей. Задача на уровне бизнеса — отбить стоимость контента и получить прибыль, на уровне контент-маркетинга — увеличить монетизируемое медийное пространство. Ключевые метрики — частота просмотров видео на уникального пользователя и досматриваемость. Чтобы увеличить оба показателя, мы сконцентрировались на том, чтобы привлекать пользователей на страницы с плеером и закупать наиболее востребованный контент.

Приведу графики посещаемости и, соответственно, просмотра разных типов контента. Пусть останется за кадром, кто есть кто на графиках, но несложно догадаться, что самые эффективные модели — это «синусоида» и «устойчивый рост», а самая неприятная — «модель горы».

«Синусоида»

«Устойчивый рост»

«Нормальное распределение с одним или двумя пиками»

«Гора»

На самом деле моделей потребления контента существенно больше, ведь способ видеосмотрения зависит не только от типа контента, но и от промоактивностей в офлайне. Зачастую телеканал неожиданно для рынка помещает в сетку вещания сериал и начинает его продвигать — тогда мы в авральном режиме готовимся к премьере. Контролировать офлайн на 100% невозможно.

Редакция и отдел лицензий следят за ситуацией, но, чтобы подстраховаться, мы разработали свой инструмент мониторинга спроса. Мы в режиме реального времени узнаем, какой контент популярен, на какой растет спрос, а на какой падает. Этот инструмент помогает нам принимать решения о покупке того или иного контента.

Если нам не хватает поискового трафика на сайте Tvigle, мы монетизируем аудиторию на сайтах нашей партнерской сети (к примеру, на Kinopod и Kino-teatr).

Когда необходимо быстро реагировать на меняющуюся среду — а она у нас максимально турбулентная, — важна слаженная и оперативная работа команды. Сейчас в штате нашей компании работает 25 человек. После ухода Егора Яковлева пост генерального директора заняла Евгения Петрова, по совместительству финансовый директор компании. Решения ориентированы на получение прибыли и принимаются максимально быстро.

Практически все наши сотрудники, вплоть до программистов, бизнес-ориентированы. В кризис быстрая реакция на изменения стала нашим важнейшим преимуществом. Три человека, и я в том числе, присоединились к команде во второй раз.

Следуя выбранной стратегии, по итогам 2015 года мы получили 13,6 млн рублей прибыли по данным консолидированной отчетности в соответствии с МСФО. Факторы, которые позволили нам выйти в плюс:

  • ориентация на бесплатный показ видео (AVOD-монетизация);
  • развитие партнерской сети и платформы, диверсификация рисков;
  • сбалансированная контентная стратегия, основанная на анализе данных, в том числе в реальном времени;
  • ориентация на окупаемость и минимизацию затрат, отказ от некоторых инвестиционных направлений;
  • эффективная и мотивированная небольшая команда с быстрой реакцией на изменения.

До конца года мы намерены увеличить скорость доставки контента и удобство его потребления для пользователей. Планируем перезапустить сайт и добавить в библиотеку новый эксклюзивный контент, расширить линейку приложений на Smart TV.

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

>После ухода Егора Яковлева пост генерального директора заняла Евгения Петрова, по совместительству финансовый директор компании. Решения ориентированы на получение прибыли и принимаются максимально быстро.

- Валентина, зайдите!
- Да, Евгения Николаевна!
- Напишите, что-нибудь про нас. И да, про меня не забудьте!

> Мы решили сделать контент на сайте Tvigle преимущественно бесплатным и сконцентрировались на AVOD-модели.

Сконцентрировались ещё мягко сказано. Нет, я не против рекламы в начале ролика, в конце, можно даже в середину воткнуть рекламу. Но вашумашу, крутить рекламу когда пользователь нажал ПАУЗУ это дно: мне на звонок надо ответить, а у меня из колонок доносится реклама прокладок. Это как бы жизненный фактор. А есть ещё технический: у меня йота, у неё 2 мб максимум, поэтому чтобы смотреть видео комфортно можно поставить его на паузу вначале, чтобы видео скачалось в буфер браузера. Так вот если потом поставить видео на паузу, врубалась ёбаная реклама и весь буфер херился.

Мегагоу в этом плане более лояльный, но и халявный каталог при этом вообще ни о чем :(

0

По нажатию на паузу не должна включаться реклама, есть только пост-пауз-ролл-формат. Проверю, что за хрень.

> продают платные подписки, которые раздражают всех еще сильнее

Приходите к нам на должность руководителя отдела аналитики!

>Практически все наши сотрудники, вплоть до программистов, бизнес-ориентированы. В кризис быстрая реакция на изменения стала нашим важнейшим преимуществом
Больше похоже на письмо инвесторам, чем на статью про монетизацию онлайн-кинотеатру.

Фраза, вырванная из контекста, может походить на что угодно.

Это не фраза. Это два законченных предложения.

Два законченных предложения, вырванные из контекста, могут походить на что угодно.

Вау) Притащить сестру, чтобы ставить дизлайки - это очень взрослый уровень дискуссии))

0

Как оценивается досматриваемость?

0

Спасибо за интересную статью.

0

лично мне такое продавцы видео контента напоминают продавцов конфеток с овном на рынке-как бы человека уговорить купить то что ему не нравится, или то что очень не нравится

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Павел Сайк
Студия Палыча

Как и владеть дорогими машинами, часами и другим барахлом. Пока не будет понимания ценности, мир лучше не станет.

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Анатолий Б.

Банки с отозванными лицензиями. В которых оставались деньги юрлиц на счетах. А в некоторых - депозитарии с невозвращенными ценностями.
Я лично знаю людей, у которых списанные со счетов деньги накануне отзыва лицензии почему-то не дошли до адресатов. Особенно налоги.
А вы слышали что-нибудь о том, что пострадавшим юрлицам возвращали их законные деньги?)) Может в СМИ что-то массово освещали по этому поводу?))
А вы знаете, что суммарно пропало порядка 400млрд рублей таким образом?
Они, б7ядь где, эти деньги?! Может это новая схема кошмаривания и пополнения бюджета?

Путин разрешил налоговикам требовать долги компаний с их владельцев и учредителей
0
Дима Ануфриев

Ребят ,кто знает где оптом жижу брать русскую и американку ?

«Первая партия из 250 штук разлетелась секунд за 40» — 6 историй российских производителей электронных сигарет
0
Степа Фокс

"К 2020 мы сможем оцифровать мозг мыши, в 2030 году мы сможем оцифровать человеческий мозг, в 2060 году все люди мира будут загружены в одну сеть. Мозг каждого человека будет отсканирован и добавлен в интернет-пространство."

Запомните этот твит.

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
0
Mason

Соглашусь с автором статьи, в части "Аренда жилья, выгоднее покупки". Поскольку каждый из нас покупая жильё тратит деньги не только на приобретение, но и как правило сразу( или в ближайшем будущем) на ремонт. А ремонт очеееень затратное мероприятие, так как известно что : экономить на себе и своей семье ты скорее всего не будешь, и поэтому ещё очень приличная сумма(иногда вполне сопоставимая с ещё одной стоимостью квартиры) или меньше, кому как жадность позволяет, покинет твой карман. В результате итоговая стоимость потраченных на жильё денег заметно превосходит аналогичную квартиру в аренду, даже из расчёта 10-15 лет. А если учитывать что опять же содержание, налоги и снова(куда же от него деться) ремонт, ибо ничего вечного нет. То вот и получается что намного выгоднее снимать, чем покупать. В общем очень схожая песня с владением/арендой автомобиля.
Видимо желание русских людей "владеть собственностью" намного больше трезвого расчёта.

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Показать еще